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新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヅ械幕救∠蜓芯?/p>
新媒體環(huán)境下，廣告業(yè)得到了進一步的發(fā)展，并在市場經(jīng)濟中占據(jù)著愈發(fā)重要的地位。而在其發(fā)展過程中，一些研究學者也開始對其負面文化功能進行了研究，并形成了一種基于現(xiàn)代廣告理論的批判研究。從目前形勢來看，我國對文化傳播和發(fā)展十分關(guān)注，而這種針對于廣告?zhèn)鞑ノ幕难芯浚脖貙⒊蔀閺V告研究理論中的重要部分。下文在新媒體環(huán)境下研究了廣告?zhèn)鞑ヅ械幕救∠颉?/p>
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<strong> 摘 要：</strong> 在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的背景下，廣告活動在人們的生活中已經(jīng)隨處可見，并對人們的消費行為和觀念文化產(chǎn)生了一定的影響。隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，廣告活動的傳播手段和形式也愈發(fā)多樣化，不僅為各類媒體的發(fā)展提供了充分的發(fā)展資金，同時也實現(xiàn)了自身的發(fā)展壯大。文章就新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヅ械幕救∠蜻M行了研究分析。</p>
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<strong>關(guān)鍵詞：</strong> 新媒體環(huán)境;廣告?zhèn)鞑?批判;基本取向</p>
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<strong> 1 新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヅ械难芯恳饬x</strong></p>
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一些學者認為，批判是人類認識世界的一種方法[1]。通過批判，人們可以從事物的另一面去看待問題，能夠更深入的認識世界，并對世界進行良好的改造。而對于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヅ�，則能夠使人們進一步的認識廣告文化，并重新了解廣告與各方面之間的聯(lián)系，從而在面對廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}和面臨困難時，從另一種角度找出解決的辦法，獲得有效的改進措施。</p>
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<strong> 2 新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヅ械幕救∠?/strong></p>
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2.1 消費文化的制造</p>
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消費文化是促使消費者進行消費的動力，對大眾生活方式有重要影響。當代廣告符號學認為，人們所有的需要都是在外在事物的激發(fā)下而產(chǎn)生的，而在新媒體環(huán)境下，廣告在人們的生活中出現(xiàn)的愈發(fā)頻繁，逐漸成為大眾傳播的重要內(nèi)容，再加上廣告中對消費氣氛的營造滿足了人們的情感需求，使人們的消費行為開始被廣告所控制。同時，新媒體環(huán)境下的廣告并不是強調(diào)產(chǎn)品的本身，而是將廣告形象符號化，潛移默化地向消費者傳遞產(chǎn)品價值和消費意義。在日常生活中，只有在物品真正使用的情況下，其價值才能夠得到確認，而廣告中的產(chǎn)品價值主要是以符號價值的形式被確認，通過相應的技術(shù)手段，將一些能夠引發(fā)消費者欲望的因素融合起來，反而使產(chǎn)品原有的功能難以被消費者所知。例如諾基亞手機的廣告詞為“非一般尊崇的感受”。手機的功能并未得到體現(xiàn)，只是在產(chǎn)品和消費感受之間建立了象征關(guān)系[2]。</p>
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而廣告?zhèn)鞑οM文化的制造，也給人們帶來了巨大的影響。一些“我消費，我存在”的消費文化開始在人們的生活中傳播，消費逐漸成為了人們生活中必不可少的一種行為。有學者指出，廣告中展現(xiàn)出的華麗景象，實際上與很多消費的實際生活并不相符，而這些華麗景象卻能夠誘導消費者進行消費，精神空虛，不斷追求物欲，甚至喪失原有的生活信念，誘發(fā)犯罪行為。我國著名學者王岳川也認為，廣告這種華麗的景象，實質(zhì)上也是對人們選擇的制約，逐漸形成消費至上的觀念，生活被各種消費行為所淹沒，不僅使人們的良好價值觀受到了沖擊，也嚴重影響了我國傳統(tǒng)文化的繼承發(fā)展。</p>
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2.2 模擬環(huán)境的創(chuàng)設</p>
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據(jù)調(diào)查顯示，我國有近9億人口在農(nóng)村生活，而其中0.07%左右處于溫飽線下，而通過對中央一套黃金時間廣告內(nèi)容分析，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容主要宣傳飲食、醫(yī)藥、汽車等，與農(nóng)民生活相貼近的廣告內(nèi)容非常少，換言之，現(xiàn)階段中央一套黃金時間的廣告目標受眾中并不包括農(nóng)民群體，這主要是因為廣告商并不認為其可以為產(chǎn)品帶來增值效益，廣告在創(chuàng)造的過程中忽視對基層貧困群體的關(guān)注，單純追求城市購買力空間，在信息傳播方面商業(yè)化特征明顯�，F(xiàn)階段廣告中針對女性消費群體的內(nèi)容，通常將女性消費者劃分為傳統(tǒng)持家型和現(xiàn)代超前消費型，所以其宣傳的內(nèi)容主要是女性關(guān)注的產(chǎn)品或發(fā)達城市的生活背景，以此調(diào)動女性的消費欲望。新媒體環(huán)境下，這種虛擬環(huán)境的塑造，既可以拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，又可以獲取消費者的情感認同，提升了廣告自身的影響力。</p>
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隨著模擬環(huán)境相關(guān)技術(shù)的不斷深化，現(xiàn)代廣告可以在虛擬的環(huán)境中創(chuàng)造出超現(xiàn)實的世界，使消費者受其影響在真實世界中發(fā)生類似虛擬世界的感知，將現(xiàn)實世界和虛擬世界的邊界逐漸模糊，而廣告為消費者在虛擬世界發(fā)生消費行為提供了有效的動力。在這種環(huán)境中大部分消費者并不能感知到個人的消費欲望實際上處于一種被管理的狀態(tài)，而感覺個人是通過廣告媒介對新的世界產(chǎn)生感知，所以在被動的主動中完成廣告設定的消費行為。廣告作為創(chuàng)造虛擬新世界的一種特殊形式，其并不能真正地對人與人之間互動產(chǎn)生的生活方式進行全面的界定，只能通過諸多不連接的片段對人的感知產(chǎn)生影響，換言之，其只是承載著某種特殊意義的符號，為消費者感受和商品之間建立象征關(guān)系。符號價值的構(gòu)建已經(jīng)對現(xiàn)代消費者的價值觀、消費觀等各方面產(chǎn)生較大的影響，現(xiàn)代消費文化與現(xiàn)代廣告之間存在密不可分的關(guān)系。</p>
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<strong> 3 結(jié)論</strong></p>
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綜上所述，廣告?zhèn)鞑ヅ械幕救∠蛑饕性谙M文化的創(chuàng)造、模擬環(huán)境的創(chuàng)設等對大眾和社會負面影響上，是對廣告理論的現(xiàn)實反思，對廣告業(yè)的發(fā)展具有重要作用。為其提供了彌補自身不足的方向同時，也引導著其向更健康的道路蓬勃發(fā)展。</p>
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<strong> 參考文獻</strong></p>
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[1]王琰.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].新聞知識，2012，12(12)：55-95.</p>
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