- 相關(guān)推薦
立體化宣傳在大學(xué)招生宣傳中的運(yùn)用
立體化營銷是宣傳營銷的空間概念，強(qiáng)調(diào)全方位宣傳，下面是小編搜集整理的一篇立體化營銷在招生宣傳中的運(yùn)用探究的論文范文，供大家閱讀借鑒。
一個(gè)強(qiáng)盛的國家后面必定有幾所優(yōu)秀的大學(xué)，而一所優(yōu)秀大學(xué)后面必定有幾個(gè)緊隨時(shí)代旋律的理念，這是教育界公認(rèn)的觀點(diǎn)。上世紀(jì)八十年代末，營銷理論進(jìn)入中國知識(shí)界，當(dāng)時(shí)即使是快速成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都還沒有宣傳營銷這一理念。
今天，營銷概念不僅在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中得到了高度完善和廣泛的應(yīng)用，甚至擴(kuò)展輻射于其他領(lǐng)域。不難發(fā)現(xiàn)，今天的中國高等教育行業(yè)的處境同上世界八十年代末的企業(yè)界驚人的相似。開放大學(xué)體系的宣傳營銷活動(dòng)通常只存在于招生階段。
招生宣傳不再是單純的招生廣告投放和招生活動(dòng)簡(jiǎn)單疊加，而是一個(gè)全方位覆蓋、全媒體縱橫的立體化宣傳范式。認(rèn)為“宣傳營銷就是宣傳項(xiàng)目單一化投放”的時(shí)代已經(jīng)被淹沒于歷史當(dāng)中了。開放大學(xué)體系的招生宣傳應(yīng)被理解為是一個(gè)循環(huán)發(fā)展的整體過程;其形式應(yīng)延伸到學(xué)校定位、發(fā)展戰(zhàn)略、系統(tǒng)構(gòu)建、課程資源建設(shè)、招生等各個(gè)環(huán)節(jié)，而不是單一的某一環(huán)節(jié);另外，宣傳主體也不再僅僅是學(xué)校自身，整體形象、品牌系列、乃至終身學(xué)習(xí)理念這樣的公益性宣傳也是宣傳營銷的重要組成。
一、“立體化營銷”運(yùn)用于招生宣傳的背景
隨著我國高等教育資源大繁榮時(shí)代的到來和以市場(chǎng)為引導(dǎo)的教育市場(chǎng)的逐漸成型，教育市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)上的改變。
(一)從信息的不對(duì)稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拿裰骰?/p>
傳統(tǒng)招生宣傳中，信息事實(shí)上是不對(duì)稱的。學(xué)校掌握的信息通常比潛在學(xué)習(xí)者要多。而市場(chǎng)化環(huán)境的出現(xiàn)，大大改變了這種信息的失衡狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)的普及化和信息的多樣化，獲取的信息成本極低，因此潛在學(xué)習(xí)者幾乎可以獲得任何教育產(chǎn)品、教學(xué)服務(wù)或?qū)W校的信息。
(二)從面向所有人宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)不同人群采取不同宣傳
傳統(tǒng)招生宣傳以教學(xué)產(chǎn)品和學(xué)校宣傳為核心，面向所有學(xué)習(xí)者宣傳。而在新環(huán)境中，根據(jù)學(xué)習(xí)者需求和人群的精細(xì)化劃分，強(qiáng)調(diào)針對(duì)性的招生宣傳模式，成為了招生宣傳轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。
(三)從內(nèi)部治理轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)治理
傳統(tǒng)招生宣傳中，由于受制于成本、政策等因素，學(xué)校不得不犧牲專業(yè)性，只能勉力將大部分工作消化于內(nèi)部。新背景下，信息技術(shù)革命大大降低了成本，學(xué)校有可能更方便地把控的內(nèi)、外部環(huán)境，更科學(xué)有效地利用來自社會(huì)的專業(yè)資源。，從而實(shí)現(xiàn)，由現(xiàn)內(nèi)部機(jī)構(gòu)層級(jí)協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌?chǎng)規(guī)律協(xié)調(diào)。
面對(duì)教育產(chǎn)品同質(zhì)化空前嚴(yán)重和生源渠道競(jìng)爭(zhēng)程度空前激烈，慘烈競(jìng)爭(zhēng)已導(dǎo)致教育行業(yè)逐漸盲目無序。面對(duì)這樣的外部環(huán)境，無論從開放大學(xué)體系所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任角度，還是從系統(tǒng)生存角度，保證招生規(guī)模的穩(wěn)定都是基本任務(wù)。
提高招生宣傳有效性，建立全方位、全媒體的立體化宣傳范式將會(huì)為開放大學(xué)系統(tǒng)招生宣傳激發(fā)新的活力。
二、立體化營銷
立體化營銷，即從空間的角度來看的整合營銷。立體化是一個(gè)空間概念，是一種全新的營銷模式，指多角度、多方位、多層次、多渠道、多元化、多方式的宣傳營銷。立體化營銷是宣傳營銷的空間概念，強(qiáng)調(diào)全方位宣傳。立體化營銷模式是近年來社會(huì)物質(zhì)文明、精神文明不斷提升的基礎(chǔ)上，自然競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的一種宣傳營銷模式，相比于單一的、固定的宣傳營銷模式，主要體現(xiàn)在靈活、多維、實(shí)時(shí)滿足等諸多方面。
(一)立體化營銷的長(zhǎng)戰(zhàn)略和短戰(zhàn)略
立體宣傳營銷按照時(shí)間和空間可以分為長(zhǎng)戰(zhàn)略和短戰(zhàn)略。
1、長(zhǎng)戰(zhàn)略：指在宣傳營銷中教育產(chǎn)品定位戰(zhàn)略上的總體規(guī)劃和執(zhí)行。長(zhǎng)戰(zhàn)略一般由調(diào)研、規(guī)劃、策劃、執(zhí)行、反饋和調(diào)整。長(zhǎng)戰(zhàn)略的特征首先是時(shí)間跨度一般為一個(gè)品牌的整個(gè)創(chuàng)立過程，包括了從品牌名稱，市場(chǎng)定位，宣傳渠道，宣傳內(nèi)容，品牌內(nèi)涵，品牌維護(hù)等，從品牌知名度，品牌美譽(yù)度，品牌忠誠度著手開展策劃執(zhí)行。其次品牌的地域跨度最大的目標(biāo)是全國市場(chǎng)。俗語有云：格局決定結(jié)局，定位決定地位。從全局視野看市場(chǎng)，將獲得更大的市場(chǎng)定位觀點(diǎn)，更少宣傳限制，更多的參考目標(biāo)。
2、短戰(zhàn)略：廣義定義為小規(guī)模招生宣傳營銷活動(dòng)，也可以指某項(xiàng)單一的宣傳營銷活動(dòng)。這個(gè)觀念上的宣傳營銷主要包括市場(chǎng)招生廣告投放和公關(guān)活動(dòng)兩大類，再細(xì)分就是渠道廣告投放、渠道媒體廣告、渠道市場(chǎng)公關(guān)和媒體市場(chǎng)公關(guān)等。短戰(zhàn)略的特征是時(shí)間跨度為某季度招生活動(dòng)的整個(gè)過程，包括活動(dòng)預(yù)案、活動(dòng)調(diào)研、活動(dòng)策劃、活動(dòng)執(zhí)行等。短戰(zhàn)略的目標(biāo)是非常明確的，就是要獲得目標(biāo)受眾的關(guān)注、參與或者消費(fèi)和合作。
(二)立體化營銷的兩個(gè)維度
立體化宣傳營銷在開放大學(xué)體系招生宣傳中主要體現(xiàn)為兩個(gè)維度，即全方位的宣傳策略和全媒體的宣傳手段。
1、全方位宣傳：是在市場(chǎng)新環(huán)境出現(xiàn)并且新舊環(huán)節(jié)并存的背景下產(chǎn)生的一種宣傳思維。新的市場(chǎng)環(huán)境變化改變了就得招生宣傳邏輯。從前以單向性教學(xué)產(chǎn)品宣傳的宣傳邏輯正在逐漸被立足于信息和信息管理的新的宣傳思路取代。
站在宣傳營銷的層面，全方位宣傳可以被理解為通過有反復(fù)強(qiáng)化的刺激引起受眾學(xué)習(xí)者條件反射的策略性行為。宣傳營銷工作其實(shí)就是一種重復(fù)的刺激過程。
當(dāng)然，這種刺激的過程也需要科學(xué)性和計(jì)劃性，因此宣傳營銷要在不同階段，以不同目的為導(dǎo)向有計(jì)劃地進(jìn)行。
第一階段“讓人知道”:首先要讓學(xué)習(xí)者知道我們的學(xué)校和我們的教學(xué)產(chǎn)品以及教育服務(wù)。這就需要我們前期做好需求調(diào)查，然后通過郵寄資料、網(wǎng)路宣傳、電話等方式進(jìn)行全面宣傳，同時(shí)進(jìn)行相關(guān)資料信息的進(jìn)一步搜集整理。
第二階段“讓人接受”:在全面宣傳的基礎(chǔ)上，根據(jù)搜集的信息，對(duì)學(xué)習(xí)者進(jìn)行分類。根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度和學(xué)習(xí)需求可分為近期需求學(xué)習(xí)者和潛在需求學(xué)習(xí)者(未來3-5年)，然后通過電話、當(dāng)面咨詢等方式有針對(duì)性的宣傳。
第三階段“讓人舒服”:如果讓人家感覺不舒服了，那人家絕對(duì)不會(huì)讓你舒服的。只有你讓人家感覺舒服了，人家才會(huì)讓你舒服。人都會(huì)有這種心理，那么我們就應(yīng)該利用這種心理，做好各方面宣傳工作。
第四階段“讓人開心”:如果我們和學(xué)習(xí)者的每一次接觸溝通，都能讓對(duì)方感覺到愉悅開心的話，那么所有的事情就好辦得多了。當(dāng)然這并不是單方面的，每個(gè)人的生存環(huán)境不同、成長(zhǎng)經(jīng)歷不同、性格素養(yǎng)也不同。況且有些事情看起來說起來容易，實(shí)際操作起來可不是那么回事。我們也不可能面面俱到讓每個(gè)人都喜歡你，但是我們至少可以朝著這個(gè)目標(biāo)努力。
總而言之，就是通過對(duì)學(xué)習(xí)者一系列的強(qiáng)化刺激，使其對(duì)學(xué)校和教育產(chǎn)品形成印象并逐步強(qiáng)化加深直至穩(wěn)固。
2、全媒體立體化宣傳營銷可以理解為：綜合運(yùn)用圖、文、聲、光等各種表現(xiàn)形式，以報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)視頻、廣告等各種渠道與手段全方位立體化地展示和傳播信息的一種傳播形態(tài)。所謂全媒體并不是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介，而是將其納為“全”;全媒體也不是在不同媒介之間機(jī)械地復(fù)制翻版一套內(nèi)容，它強(qiáng)調(diào)針對(duì)不同信息受眾對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)，以有效性為目標(biāo)衡量不同傳播媒介之間的互補(bǔ)以及綜合運(yùn)用。
三、立體化營銷在招生宣傳中的運(yùn)用
就開放大學(xué)體系的招生宣傳工作而言，立體化宣傳營銷是一個(gè)相對(duì)而言比較新穎的宣傳范式。下面筆者將從全方位立體化宣傳戰(zhàn)略要素和全媒體立體化宣傳手段的特征與互補(bǔ)兩方面初步探索立體化宣傳營銷在開放大學(xué)體系招生宣傳中的運(yùn)用。
(一)全方位立體化宣傳要素
全方位立體宣傳是一個(gè)長(zhǎng)線概念，其基本要素主要是：
1、調(diào)研。了解學(xué)習(xí)者，了解社會(huì)需求，從而達(dá)到了解招生市場(chǎng)的目的。
2、產(chǎn)品。就教育行業(yè)本身的特殊性而言“先有教育產(chǎn)品后有宣傳營銷”是一種固有模式，然而就遠(yuǎn)程開放教育特征和當(dāng)下的市場(chǎng)大環(huán)境需求而言，“先有教育產(chǎn)品后有宣傳營銷”產(chǎn)品形成并非不可改變，以需求為導(dǎo)向的教育資源建設(shè)已逐漸成為歷史趨勢(shì)。那么，教育產(chǎn)品的形式是否會(huì)逐漸演變?yōu)橐孕麄鳡I銷為導(dǎo)向，甚至以宣傳營銷為核心?關(guān)于這樣的猜測(cè)或許還需要時(shí)間的驗(yàn)證。
3、渠道。宣傳的渠道不是日常業(yè)務(wù)中的生源渠道，前者大于后者。在招生宣傳中要將宣傳渠道和潛在學(xué)生緊密地聯(lián)系在一起，對(duì)潛在生源群體特點(diǎn)要足夠重視。
4、宣講。國外一些高等院校“校園開放日”一類的宣講活動(dòng)受到了極大的重視。在立體宣傳營銷中它的意義在于可以充分與學(xué)習(xí)者溝通，以提高宣傳有效性。
5、經(jīng)營。在開放大學(xué)體系招生宣傳中經(jīng)營的思維可以靈活地運(yùn)用于“專續(xù)本”學(xué)生群體、“第二學(xué)歷”以及非學(xué)歷課程學(xué)習(xí)疊加等再宣傳方面。
6、反饋。招生宣傳進(jìn)行之后，要對(duì)宣傳有效性進(jìn)行跟蹤調(diào)查，以此檢驗(yàn)招生宣傳的方略和執(zhí)行。區(qū)別于目前的招生宣傳工作，反饋研究是最為缺乏的環(huán)節(jié)，應(yīng)用何種評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)模式是問題所在。
7、改進(jìn)。根據(jù)宣傳有效性進(jìn)行跟蹤調(diào)查反饋的數(shù)據(jù)綜合分析，進(jìn)而對(duì)宣傳方案進(jìn)行改進(jìn)。
(二)全媒體宣傳手段運(yùn)用招生宣傳中不同媒體的特點(diǎn)與互補(bǔ)
全媒體宣傳統(tǒng)合不同媒介優(yōu)點(diǎn)，科學(xué)配置資源，以達(dá)到最優(yōu)的宣傳效果，因此了解不同媒介的特性并加以善用是十分重要的。結(jié)合李鐘雋與徐文京的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，不同媒體間的比較可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
覆蓋域、權(quán)威性、表現(xiàn)能力、使用性能、時(shí)效性、交互性、受眾習(xí)慣、信息容量、生產(chǎn)成本等。在招生宣傳中短時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)紙質(zhì)宣傳品依舊是潛在生源接受信息的第一陣地;最容易被接受的是網(wǎng)絡(luò)媒介，以圖片、視頻和文字內(nèi)容組合靈活運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)渠道，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒介信息量龐大，表現(xiàn)形式新穎更便于迎合信息受眾的閱讀偏好;適用性方面，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)更便于檢索利用，同時(shí)具有極強(qiáng)的便攜性;時(shí)效性方面。以網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)最優(yōu)，足以達(dá)到信息的發(fā)布、傳播同時(shí)進(jìn)行;交互性方面也以網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)最為快捷，可完成隨時(shí)隨地交流互動(dòng);隨著科技的發(fā)展，受眾人群的信息接收習(xí)慣已經(jīng)逐漸改變，目前已逐步形成了老年人仍然習(xí)慣紙張閱讀，年輕人已經(jīng)離不開手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的閱讀習(xí)慣分布格局。
全媒體宣傳要讓各種媒介形式相互融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使數(shù)字傳播獲得權(quán)威的“源動(dòng)力”、傳統(tǒng)宣傳踏上傳播的“高速路”,在數(shù)字技術(shù)的幫助下，使資源配置科學(xué)性和招生宣傳有效性提升至一個(gè)新的高度。
四、結(jié)論
雖然將立體化營銷的宣傳模式應(yīng)用于開放大學(xué)體系招生宣傳中還處于探索階段，但是通過對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，在招生宣傳中建立和運(yùn)用立體化宣傳營銷模式可以成為提高招生宣傳有效性的手段之一。
參考文獻(xiàn)：
[1]魏永剛.經(jīng)理人.立體營銷是“長(zhǎng)線”概念.總期第124:6.
[2]牛全寶.商業(yè)研究.營銷新范式：全方位營銷評(píng)述。2004(24)：114-116.
[3]劉海清.編輯學(xué)報(bào).科技期刊全媒體出版立體化營銷的戰(zhàn)略思考。2011-12.535-538.
[4]李鐘雋.新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合[J].學(xué)術(shù)交流，2010(5):205-207.
[5]徐文京.面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊更應(yīng)注重“內(nèi)容為王”[J].中國傳媒科技，2010(7):18-20.
【立體化宣傳在大學(xué)招生宣傳中的運(yùn)用】相關(guān)文章：
從出版?zhèn)鞑ヒ暯墙馕龃髮W(xué)英語立體化教材出版06-03
護(hù)理學(xué)的立體化教學(xué)模式研究07-22
淺談大學(xué)版畫教學(xué)中綜合材料的運(yùn)用10-07
高校新聞宣傳工作中微信的運(yùn)用05-16
旅游管理專業(yè)立體化實(shí)習(xí)管理的探索與實(shí)踐07-11
研究大學(xué)英語教學(xué)中交際法運(yùn)用10-22
探析大學(xué)英語教學(xué)中交際法運(yùn)用10-22
淺談《多媒體技術(shù)》課程立體化教學(xué)體系構(gòu)建07-18