解讀微電影的發(fā)展態(tài)勢(shì)及媒介責(zé)任

時(shí)間：2022-11-29 12:10:29 新聞傳播畢業(yè)論文我要投稿

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　　摘要：微電影由草根原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)視頻衍變成資金融入的廣告片、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的公益片，發(fā)展為輻射眾多領(lǐng)域的媒介平臺(tái)。正在成長(zhǎng)中的微電影，具有良好的市場(chǎng)前景，但是作為一種新的傳播媒介，需承擔(dān)一定的媒介責(zé)任，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康持續(xù)的發(fā)展。

解讀微電影的發(fā)展態(tài)勢(shì)及媒介責(zé)任

　　關(guān)鍵詞：微電影廣告微電影教育責(zé)任道德責(zé)任公益責(zé)任公益微電影

　　微博、微訪(fǎng)談、微電影等碎片化的文本形態(tài)，顛覆傳統(tǒng)邏輯和敘述，以春風(fēng)化雨、無(wú)處不在的力量擠進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)角落，帶領(lǐng)人們進(jìn)入微時(shí)代。其中微電影以短小精悍的形式、以小見(jiàn)大的內(nèi)涵爆發(fā)出強(qiáng)大的力量，成為各個(gè)視頻網(wǎng)站的拳頭產(chǎn)品。微電影停止探索的步伐，擁有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)市場(chǎng)，但作為一種新的傳播媒介，需承擔(dān)教育責(zé)任、道德責(zé)任和公益責(zé)任，才能實(shí)現(xiàn)微電影行業(yè)的繁榮發(fā)展。

　　一、微電影的發(fā)展態(tài)勢(shì)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和新型數(shù)字媒體的發(fā)展，微電影被廣泛提及;普通民眾拍攝的網(wǎng)絡(luò)視頻是其早期的發(fā)展形態(tài);專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站的發(fā)展是其壯大的標(biāo)志，且參與人群涉及青年導(dǎo)演、在校學(xué)生以及影視界知名導(dǎo)演和演員。

　　1、草根原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻

　　追根溯源微電影的發(fā)展雛形是一些超級(jí)影迷的“試驗(yàn)性“小品”，一個(gè)酷愛(ài)網(wǎng)絡(luò)的年輕人大衛(wèi)・阿貝爾是較早參與網(wǎng)絡(luò)電影試驗(yàn)的年輕人之一，他以自己的家庭作為背景，請(qǐng)自己的家人出演，拍攝了一段小電影，并將影片傳播到網(wǎng)上供人們觀(guān)看，大衛(wèi)的電影獲得了網(wǎng)民們的點(diǎn)擊和鼓勵(lì)。[1]國(guó)內(nèi)微電影的發(fā)端則是2005年紅遍網(wǎng)絡(luò)的惡搞短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，隨之而來(lái)的《后舍男孩系列MV》、《春運(yùn)王國(guó)》等網(wǎng)民原創(chuàng)搞笑視頻充斥著網(wǎng)絡(luò)世界。影視愛(ài)好者拍攝的草根版《集結(jié)號(hào)》在網(wǎng)上熱播;2007年5月筷子兄弟音樂(lè)電影《男藝妓回憶錄》亮相網(wǎng)絡(luò)，生動(dòng)搞笑的內(nèi)容廣受好評(píng)。這些網(wǎng)絡(luò)視頻不帶有商業(yè)成分，大多是網(wǎng)友一時(shí)興起，影響較大但時(shí)效性短，而且由于涉嫌盜版和剽竊創(chuàng)意，頻遭抨擊。這些網(wǎng)絡(luò)視頻積蓄著一些草根原創(chuàng)力量，是微電影形成初期的一個(gè)支流。

　　另外一些作品出自相對(duì)專(zhuān)業(yè)背景的年輕導(dǎo)演或在校學(xué)生，是微電影形成初期重要的支流。2010年，優(yōu)酷網(wǎng)推出11度青春系列微視頻《老男孩》上線(xiàn)半月點(diǎn)擊率飆升至1300萬(wàn)，其片尾曲沖擊著70后、80后的懷舊情懷，受到無(wú)數(shù)網(wǎng)民的青睞。從導(dǎo)演到制作只是畢業(yè)作品的水準(zhǔn)，但是它是許多年輕人試水電影的準(zhǔn)備階段。同類(lèi)作品還有基于真實(shí)故事改編的伍仕賢的《車(chē)四十四》，寧浩早期的《星期四，星期三》，謝文君的處女作《阿星來(lái)了》、《相送愛(ài)》，都引起受眾的諸多共鳴。這些作品制作成本極低，基本不帶商業(yè)性質(zhì)，但制作精良、含義深刻。

　　微電影不僅鋪設(shè)了一條年輕導(dǎo)演試水商業(yè)電影的緩沖地帶，而且象征一種更為自由的創(chuàng)作空間和理念。微電影賦予個(gè)人話(huà)語(yǔ)權(quán)，成為情感宣泄和人性釋放的突破口，成為自?shī)首詷?lè)的新途徑，象征了草根階層所代表的草根文化、民間文化和自由精神的解放與狂歡。

　　2、廣告效應(yīng)資金融入

　　微電影從創(chuàng)作之初便開(kāi)創(chuàng)了一種新的廣告模式，在創(chuàng)意故事中巧妙融合品牌、產(chǎn)品訴求，改變了以往影視作品植入式廣告的痕跡感，達(dá)到廣告產(chǎn)品和品牌的宣傳效果最優(yōu)化。

　　2010年，凱迪拉克重磅推出《一觸即發(fā)》，被譽(yù)為“第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影，堪稱(chēng)‘微時(shí)代’的里程碑”;它將商業(yè)廣告和微電影形式進(jìn)行了巧妙的融合，被媒體和業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“不是廣告的廣告”。早在2001年寶馬便有了微電影嘗試，北美公司邀請(qǐng)了最具國(guó)際影響力的8位導(dǎo)演拍攝系列電影廣告《The Hire》，分為兩個(gè)季度在專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站上播出，為后來(lái)的微電影創(chuàng)作者所膜拜。在網(wǎng)絡(luò)上，由廣告公司制作的、有片段式情節(jié)、適合網(wǎng)上傳播的視頻作品不乏其數(shù)，這些作品廣告植入適當(dāng)，流傳較廣，是構(gòu)成微電影形成的另一個(gè)支流。

　　微電影通過(guò)創(chuàng)造故事場(chǎng)景、設(shè)計(jì)人物，賦予產(chǎn)品故事性，利用各種電影元素豐富廣告內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的注意力、強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知度和認(rèn)同感。從遺忘與記憶原理得知，有故事情節(jié)的廣告更易被人們牢記，“首先一個(gè)原則是有意義的比無(wú)意義的事物更容易保持記憶，正如小說(shuō)比散文容易讓人記憶深刻一樣。”[2]如七喜“穿越”系列的微電影雜糅穿越、動(dòng)畫(huà)、小月月等時(shí)下網(wǎng)絡(luò)最新元素，情節(jié)極其夸張，作品在發(fā)布當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)數(shù)十萬(wàn)。益達(dá)木糖醇“酸甜苦辣”微電影，通過(guò)引人入勝的故事，以植入廣告的方式讓品牌得到了最大程度的宣傳。微電影的廣告效應(yīng)吸引更多的資本加盟，這是推動(dòng)微電影發(fā)展的重要力量。

　　從早期的電影短片到如今廣告微電影，微電影經(jīng)歷了本質(zhì)性的揚(yáng)棄。如今微電影多多少少帶有廣告的元素，一方面實(shí)現(xiàn)了融資的目的，另一方面開(kāi)辟了一種新的廣告模式。

　　3、輻射眾多應(yīng)用廣泛

　　微電影至今沒(méi)有統(tǒng)一的概念界定，但并沒(méi)有阻止探索的步伐，其輻射范圍廣泛，涉足多個(gè)領(lǐng)域，包括視頻網(wǎng)站、影視以及網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)。微電影制造了一個(gè)時(shí)代的集體圍觀(guān)，成為各行業(yè)進(jìn)行品牌推廣與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的拳頭產(chǎn)品。

　　(1)網(wǎng)站品牌宣傳

　　自《老男孩》引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮后，各大視頻網(wǎng)站紛紛搶占微電影市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果被越來(lái)越多的廣告主接受，微電影的流行使視頻網(wǎng)站如雨后春筍，一大批視頻網(wǎng)站與品牌合作，推出各自的微電影。

　　據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，一部成功的商業(yè)型微電影在視頻網(wǎng)站播放，其網(wǎng)站從每部微電影中的獲利在20%――30%，這個(gè)收益率幾乎與上市影視公司的電視劇、電影的投資回報(bào)率不相上下。[3] 目前國(guó)內(nèi)的六大視頻網(wǎng)站都推出了自己的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻拍攝計(jì)劃。2011年，優(yōu)酷網(wǎng)與東樂(lè)影音、飛利浦合作推出“幸福59厘米”系列微電影;中影集團(tuán)和土豆網(wǎng)聯(lián)合主辦“2012 土豆映像節(jié)”展映優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)電影作品;天娛傳媒、湖南衛(wèi)視與騰訊視頻聯(lián)合出品“2011快樂(lè)女聲，青春態(tài)度微電影”。近日，華盛影視致力打造微電影產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)建影視原創(chuàng)者平臺(tái)美我網(wǎng)，旨在與原創(chuàng)文學(xué)的合作，以全開(kāi)放、共參與的方式讓暢銷(xiāo)作家、原創(chuàng)作者參與微電影創(chuàng)作。

　　2011年土豆網(wǎng)重磅推出都市溫情微電影《漂》，是四百年老字號(hào)的藥業(yè)品牌的馬應(yīng)龍與土豆網(wǎng)在微電影營(yíng)銷(xiāo)方式上的一次全新嘗試，是兩家企業(yè)在2011全年傳播合作中的點(diǎn)睛之筆。影片以“總有一種感動(dòng)，在你未曾留意的地方”點(diǎn)題，傳遞了馬應(yīng)龍“細(xì)微之處，無(wú)限關(guān)愛(ài)”的品牌理念。土豆網(wǎng)倡導(dǎo)的“視頻娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”為馬應(yīng)龍?zhí)峁┝肆己玫木W(wǎng)絡(luò)宣傳，馬應(yīng)龍借助土豆網(wǎng)傳播平臺(tái)，加強(qiáng)了與年輕消費(fèi)群體的溝通，達(dá)到了良好的宣傳效果。

　　這些網(wǎng)站與品牌合作的成功案例表明，精良的內(nèi)容是良好傳播的前提，視頻網(wǎng)站原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了人與內(nèi)容、人與人之間的溝通，實(shí)現(xiàn)了良好的品牌宣傳效應(yīng)。

　　(2)影視節(jié)目宣傳

　　微電影靈活、創(chuàng)新、貼近消費(fèi)者的制作，受到越來(lái)越多受眾的喜愛(ài)，同時(shí)為廣告商帶來(lái)豐厚的回報(bào)，因此帶有廣告血統(tǒng)的微電影不僅與品牌產(chǎn)品相結(jié)合，更是將觸角深入影視劇及綜藝節(jié)目的宣傳中。

　　楊冪飾演的《魔咒》在2分鐘的時(shí)間內(nèi)主打懸疑色彩，以節(jié)奏吸引人，反復(fù)出現(xiàn)紅色的網(wǎng)易“幽靈”吉祥玩偶與片尾字幕“關(guān)注楊冪恐怖懸疑片《孤島驚魂》”暗示此片為電影新作的預(yù)告版。同樣類(lèi)型的有為《將愛(ài)》造勢(shì)的《同學(xué)聚會(huì)》，李冰冰為《雪花秘扇》拍攝的《閨蜜》，為《飛越老人院》預(yù)熱的《老人愿》，為電影《非誠(chéng)勿擾2》預(yù)熱的《轉(zhuǎn)機(jī)》等等。微電影《約會(huì)之夜》為綜藝節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》宣傳造勢(shì)。該片通過(guò)對(duì)亮燈環(huán)節(jié)設(shè)置的噱頭，是觀(guān)眾“關(guān)注網(wǎng)易娛樂(lè)，關(guān)注孟非樂(lè)嘉江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》延續(xù)亮燈滅燈的游戲”，為《非誠(chéng)勿擾》的這一環(huán)節(jié)起到良好的宣傳效果。

　　(3)網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳

　　人們對(duì)于多媒體、立體視頻的向往，使網(wǎng)絡(luò)游戲借助微電影推廣和營(yíng)銷(xiāo)成為時(shí)尚;網(wǎng)游微電影可以覆蓋更廣泛的用戶(hù)群，在提升品牌認(rèn)知度的同時(shí)，用戶(hù)更加易于接受，因此受到普遍歡迎。

　　2011年《玩大的》由《征途2》出品，被稱(chēng)為中國(guó)游戲圈第一部原創(chuàng)微電影。該片以平淡的敘事方式，講述70后、80后與風(fēng)靡一時(shí)的電子游戲發(fā)生的真實(shí)的故事，勾起玩電子游戲長(zhǎng)大的人們的懷舊情結(jié)。與此同時(shí)，其他網(wǎng)游公司如《誅仙2》推出的“肆水年華”系列作品受到網(wǎng)友的瘋狂點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)游戲與微電影的結(jié)合一改單一的文字、圖片等2D形式，以尋找快樂(lè)為初衷的玩家在微電影的世界里感受到游戲設(shè)計(jì)背后的深意，使網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行很好的宣傳。

　　微電影已經(jīng)從網(wǎng)民惡搞拼貼逐漸演變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)精心打造，從個(gè)人的自?shī)首詷?lè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N商業(yè)行為，從一種現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)，盡管這一產(chǎn)業(yè)還不是很成熟，需要時(shí)間完善;但是它已彰顯出良好的利益前景，將吸引更多新媒體與終端平臺(tái)投資內(nèi)容制作，共同將影視市場(chǎng)做大，讓媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)更趨完備。

　　二、微電影的媒介責(zé)任

　　微電影作為一種媒介，具有傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂(lè)、實(shí)施教育等功能，因此也承擔(dān)著相應(yīng)的道德責(zé)任、法律責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、公益責(zé)任和教育責(zé)任等范疇。

　　1、教育責(zé)任――傳播健康思想

　　微電影在傳播速度上有著其他媒介難以比擬的優(yōu)勢(shì)，但是如果不能正確行使其教育職責(zé)，不能傳播健康的思想，掌握好話(huà)語(yǔ)權(quán)，那么將失去表達(dá)思想與社會(huì)傳播的價(jià)值，淪為廣告宣傳的附庸，成為“娛樂(lè)至死”思想的犧牲品。普利策就曾明言：“沒(méi)有最崇高的理想、仗義執(zhí)言的志向、對(duì)所遇問(wèn)題的精辟見(jiàn)解、以及真誠(chéng)的道德責(zé)任，新聞事業(yè)便會(huì)淪為一個(gè)只顧商業(yè)利益、圖謀私利、以及與公眾福祉為敵的行業(yè)。”[4]

　　微電影應(yīng)當(dāng)摒棄色情、暴力、荒誕、庸俗的情節(jié)，傳播積極健康的人生觀(guān)價(jià)值觀(guān)。關(guān)注生活本身，貼近受眾，貼近生活，以正確的價(jià)值觀(guān)為導(dǎo)向，以展現(xiàn)普通人的日常生活和人文情懷為宗旨，傳播健康思想。如尊尼獲加的系列微電影，選擇的12位代表人物，有成功人士，有仍繼續(xù)艱苦努力的平民百姓，但是他們的人生因有夢(mèng)想而變得不一樣。導(dǎo)演用紀(jì)錄片的方式講述他們逐夢(mèng)時(shí)的奮斗、艱辛的歷程，揭示“永遠(yuǎn)向前”的主題。通過(guò)12個(gè)人物侃侃而談追求夢(mèng)想的形式，改變了硬性的廣告植入方式，使觀(guān)眾在潛移默化中被故事和品牌所倡導(dǎo)的精神所感染。

　　2、道德責(zé)任――重視人文關(guān)懷

　　微電影的道德責(zé)任首先應(yīng)以受眾為本，重視人文關(guān)懷。因?yàn)槿宋木袷侨酥疄槿俗罨镜牡赖虏偈�，是�?duì)以人為本的自覺(jué)守望。在微電影敘事中，應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容為王，以創(chuàng)意制勝，重視意義的表達(dá)和主題的延伸。

　　2011年“第三屆中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)高峰論壇”，與會(huì)專(zhuān)家、媒體學(xué)者提出了‘內(nèi)容為王是面對(duì)未來(lái)傳媒變革的最大利器’的一致結(jié)論，無(wú)論千變?nèi)f化，內(nèi)容總是受眾的第一需要”。[5]微電影放棄宏大敘事，用細(xì)膩的手法以親情、友情和勵(lì)志、夢(mèng)想、幸福為題材，撥動(dòng)人們內(nèi)心那根溫暖的神經(jīng)，通過(guò)小小的細(xì)節(jié)和感動(dòng)引起他們強(qiáng)大的共鳴。大眾銀行投資拍攝的《夢(mèng)騎士》講述5個(gè)平均年齡81歲的老人，一個(gè)重聽(tīng)，一個(gè)得了癌癥，三個(gè)有心臟病，6個(gè)月的準(zhǔn)備，環(huán)島13天，1139公里，只為了一個(gè)簡(jiǎn)單的理由――“人為什么活著?

　　作為一種藝術(shù)形式，微電影不應(yīng)受商業(yè)因素的牽制，不應(yīng)為了追求點(diǎn)擊率而媚俗化，不應(yīng)片面追求個(gè)性化;微電影應(yīng)當(dāng)要在商業(yè)利潤(rùn)和主題表達(dá)上尋求平衡，以獨(dú)特的視角審視日常生活，關(guān)注普通民眾的情感訴求，以精湛的呈現(xiàn)技巧增加作品深度，重視作品的人文關(guān)懷。

　　3、公益責(zé)任――傳播公益觀(guān)念

　　公益微電影大多由一些公益機(jī)構(gòu)和公司，通過(guò)巧妙的劇情設(shè)置和視聽(tīng)體驗(yàn)，傳播公益觀(guān)念，使人文關(guān)懷和主流價(jià)值觀(guān)深入人心。

　　快節(jié)奏的社會(huì)生活使人們相互漠視，老人摔倒不扶、廣州小悅悅等冷漠的社會(huì)事件，沖擊著人們脆弱的神經(jīng)，人們?cè)絹?lái)越需要尋找最初的感動(dòng)和關(guān)懷。如針對(duì)廣州佛山小悅悅事件，廣州大學(xué)城十所高校的學(xué)生用兩周時(shí)間制作完成并推出的《印跡》等10部公益微電影，用迥然不同的情節(jié)設(shè)置和鏡頭展現(xiàn)對(duì)社會(huì)冷漠的抵制，倡導(dǎo)“拆掉心中的墻，拒絕冷漠”的主題，在各大視頻網(wǎng)站推出后，再度引發(fā)了“拒絕冷漠”的話(huà)題，產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。著名導(dǎo)演張銘拍攝公益微電影《三個(gè)爸爸》、《三個(gè)兒子》，其中《三個(gè)兒子》講述三位在外漂泊的中年人走進(jìn)敬老院，看望三名孤單的老人的故事。張銘導(dǎo)演曾說(shuō)：“這也是人生價(jià)值的一種實(shí)現(xiàn)方式，用鏡頭語(yǔ)言來(lái)表達(dá)公益，既可以滿(mǎn)足我的職業(yè)追求，也符合我的個(gè)人信仰。”[6]

　　微電影作為一種新興網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展迅速，在豐富受眾精神文化生活的同時(shí)，為受眾參與文化建設(shè)方面提供了新的渠道。微電影應(yīng)當(dāng)，一方面順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)，另一方面又能堅(jiān)持正確的導(dǎo)向和傳播主流價(jià)值，只有這樣微電影行業(yè)才會(huì)呈現(xiàn)適合繁榮發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 袁瑤.網(wǎng)絡(luò)電影敘事藝術(shù)研究.安徽大學(xué)2012年碩士論文：p12.

　　[2] 宋永琴.網(wǎng)絡(luò)電影的敘事機(jī)制與消費(fèi)文化[J].當(dāng)代電影，2011：10：149-151.袁瑤.

　　[3] 蔡燕蘭.新媒體逐利微電影：一部賺20%-30%[N].理財(cái)一周報(bào)，2011年8月5日.

　　[4] 韋爾伯・施拉姆.弗雷德里克・賽伯特，西奧多・彼得森，《報(bào)刊的四種理論》[M].北京：新華出版社1 9 8 0年版.

　　[5] 劉佳佳.從“鯰魚(yú)效應(yīng)”看微電影對(duì)廣告的影響[J].經(jīng)濟(jì)論壇.2011：10：179-180.

　　[6] 付玨.微電影：創(chuàng)造N種可能.[D]第一視頻，2012年6月1日.

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