新媒體廣告形態(tài)研究
摘 要：新媒體廣告發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告和數(shù)字媒體交互廣告。在其發(fā)展的階段中，新媒體廣告類型豐富多彩，復雜多樣，但大體可以分為硬廣告和軟廣告兩種形態(tài)，硬廣告即以生硬露出，強迫接受的所有新媒體廣告形式的統(tǒng)稱，軟廣告即以與受眾互動的、非強迫內(nèi)容植入的所有交互式新媒體廣告形式的統(tǒng)稱。
關(guān)鍵詞：新媒體廣告發(fā)展階段;新媒體廣告形態(tài);硬廣告;軟廣告;
新媒體因其承載信息量大，表現(xiàn)形式豐富，多渠道接受，便捷互動等特點，倍受廣告主與其他營銷組織關(guān)注。依附新媒體的廣告自然成為新媒體營銷傳播的重要研究內(nèi)容之一。
一、新媒體廣告發(fā)展階段
新媒體廣告的發(fā)展大體經(jīng)歷了傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告和數(shù)字媒體交互廣告三個階段。
1.傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的各種廣告宣傳的營銷活動。受到技術(shù)和媒體平臺的限制，傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告的特點是：廣告形態(tài)比較單一(以文字標注及鏈接、圖形視頻展示為主);廣告信息承載量小，傳播單向、強制接受、互動性差等。
2.富媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴展及技術(shù)的成熟催生了富媒體廣告形態(tài)的出現(xiàn)。富媒體廣告(rich media)，并不是指某一具體的網(wǎng)絡(luò)媒體，它是網(wǎng)民不需要安裝任何插件的，整合了視頻、音頻、動畫圖像等介質(zhì)、能夠?qū)崿F(xiàn)雙向信息通訊和與用戶交互功能的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案。它具有信息內(nèi)容豐富，表現(xiàn)形態(tài)多樣;互動性強，精準度高等優(yōu)勢。在富媒體技術(shù)的支持下，原本豆腐塊大小、出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版面中的分類廣告(也稱需求廣告)擺脫了已有的傳播局限，它因信息量大、主動性強、規(guī)模龐大，表現(xiàn)豐富、無限容量、檢索便捷、高效傳達、傳播廣泛、時效長、數(shù)據(jù)統(tǒng)計方便等優(yōu)點受到廣告主和其他營銷組織的關(guān)注。
3.交互廣告。Web2.0交互應(yīng)用技術(shù)促使交互廣告的發(fā)展。所謂交互廣告，就是指由確定的廣告發(fā)起人利用可即時參與和修改的、可實現(xiàn)個人快速交易和支付功能的數(shù)字交互媒介，促使消費者對其宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點進行反饋，從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流的營銷傳播活動[1]。交互廣告具有受眾體驗度高、即時性強、互動交流便捷、交易支付方便等特點。如日本本田(Honda)為其一款新型環(huán)保柴油機Grrr做的廣告《Hate篇》以FLASH動畫的形式在數(shù)字互動媒體(網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視)等平臺上投放，用戶根據(jù)需要隨時交流，參與體驗活動[1]。
二、新媒體廣告類型
一般而言，新媒體廣告與其他傳統(tǒng)媒體廣告一樣，有硬廣告與軟廣告兩大類型。
1.硬廣告。硬廣告是指企業(yè)或品牌把純粹的帶有產(chǎn)品/品牌信息的內(nèi)容直接的、強制的向受眾宣傳。其特點是目的的單一性，傳播的直接性和接受的強制性。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告和富媒體廣告都應(yīng)屬與硬廣告這一大類別。目前，按照不同的分類標準，它又可分為以下幾類。
按照新媒體硬廣告的目的與效果來分。新媒體廣告可分為品牌廣告(利用新媒體以提升品牌形象和品牌知名度為目的)、產(chǎn)品廣告(利用新媒體以提升品牌和產(chǎn)品認知度、驅(qū)動購買為目的)、促銷廣告(利用新媒體以刺激消費者購買、提高市場滲透率為目的)、活動信息廣告(利用新媒體以告知消費者促銷信息為目的)。
其中，品牌圖形廣告是品牌在新媒體營銷傳播的重要形式，主要投放在綜合門戶網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站上，其功能是增強品牌廣告的曝光率。品牌圖形廣告是一個較為寬泛的定義，具體來說可以根據(jù)其位置、形式分為橫批廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動標示/流媒體廣告、“畫中畫”廣告、摩天樓廣告、通欄廣告、全屏廣告、對聯(lián)廣告、視窗廣告、導航條廣告、焦點幻燈廣告、彈出式廣告和背投廣告等多種。
按照廣告表現(xiàn)形式劃分。由于在形態(tài)、像素、尺寸、位置、聲音、視頻等方面的不同，新媒體廣告呈現(xiàn)出復雜多樣的形態(tài)。以網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺上的廣告形態(tài)為例，新媒體硬廣告的形式有：(1)網(wǎng)頁圖文廣告/視頻圖文彈出;(2)圖片對聯(lián)廣告+視頻超鏈接;(3)復合式視頻超鏈接廣告;(4)視頻貼片廣告;(5)半透明的活動重疊式(Overlay)廣告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬蟲式(Bugs)廣告形式;(8)播放器桌面式(Player skins)廣告形式;(9)角標等廣告形式;(10)插件廣告;(11)為商家提供在線視頻公告……其他新媒體平臺的硬廣告形態(tài)也大體如此，因此不再贅述。
2.軟廣告。軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品/品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關(guān)活動、娛樂欄目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動中，使受眾在接觸這些信息的同時，不自覺的也接受到商業(yè)信息。軟廣告具有目的的多樣性、內(nèi)容的植入性、傳播的巧妙性、接受的不自覺性等。
新媒體中的軟廣告主要以植入式廣告為主。按照廣告植入平臺類型的不同，新媒體廣告可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。
視頻植入廣告。視頻植入廣告的手段運用最為純熟。在視頻中最常見的廣告植入物有產(chǎn)品植入(包括產(chǎn)品名稱、標志、產(chǎn)品包裝)、品牌植入(包括品牌名稱、LOGO、品牌包裝、專賣店或者品牌廣告語、品牌理念等)、企業(yè)符號植入(包括企業(yè)場所、企業(yè)家、企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)員工、企業(yè)行為識別等)。
視頻植入廣告的形式一般有以下幾種：(1)道具植入：這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。(2)臺詞植入：即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺詞中。(3)場景植入：即在畫面所顯示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。比如在影視劇中出現(xiàn)的戶外廣告牌、招貼畫等帶有廣告信息固定場景。(4)音效植入：即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯(lián)想到特定的品牌。(5)劇情植入：劇情植入包括設(shè)計劇情片段和專場戲等方面。(6)題材植入：即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。(7)文化植入：這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。
在新媒體視頻營銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體營銷中，為達到最佳的傳播效果，視頻植入廣告往往以多種植入形式配合的方式，最大限度的營造多維品牌內(nèi)容接觸點。最為典型的案例有優(yōu)酷視頻為貴人鳥品牌量身打造的網(wǎng)絡(luò)視頻連續(xù)短劇《天生運動狂》以原創(chuàng)的方式，將貴人鳥“我運動，我快樂”的品牌理念、豐富的產(chǎn)品線以道具、場景、臺詞、理念、文化等多種形式植入到劇情當中，以娛樂化的方式悄無痕跡的與受眾進行品牌溝通。
游戲植入廣告。游戲植入廣告(in game advertising，簡稱IGA)，是在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告。它以游戲的用戶群為目標對象，依照固定的條件，在游戲中在某個適當?shù)臅r間和某個適當?shù)奈恢弥谐霈F(xiàn)的廣告形態(tài)。
新媒體游戲一般以視頻方式呈現(xiàn)，因此游戲植入廣告物與植入方式與視頻植入廣告方式相似，但因游戲的交互性等特點而具有其他特殊的植入方式。具體來講，游戲植入廣告的類型主要有以下幾種：
(1)常規(guī)植入：(也稱品牌植入)，即將品牌作為植入信息的核心，以品牌標志的`展示、品牌價值的傳遞、品牌文化的推廣為目的，將企業(yè)品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲的虛幻世界中，實現(xiàn)品牌在虛幻世界里與玩家接觸、使玩家對品牌產(chǎn)生深刻的印象，并培養(yǎng)玩家更加密切的關(guān)系的營銷傳播方式。品牌在網(wǎng)絡(luò)游戲中一般以文字、靜止或動態(tài)圖片、視頻、程序、音樂等為植入形式，在不同的場合產(chǎn)生相應(yīng)的廣告形態(tài)。按照附著媒體的不同，可將網(wǎng)絡(luò)游戲廣告分為幾類。
第一類是游戲環(huán)境品牌廣告，即品牌在游戲場景內(nèi)、畫面背景、游戲內(nèi)人物衣裝、游戲物品陳設(shè)處等位置以為靜態(tài)的方式植入。如久游《勁樂團》、《勁舞團》、《超級舞者》等三款音樂網(wǎng)絡(luò)游戲中植入匡威運動品牌信息;游戲《實況NBA 08》的廣告牌中植入巴馬競選總統(tǒng)競選廣告“提前投票已開始”等。第二類是游戲道具廣告，品牌成為游戲玩家不可缺少的道具。如《魔獸世界》中可口可樂作為提升體力的魔水;《大唐風云》中綠盛食品牛肉干作為QQ能量棗虛擬道具，耐克在《街頭籃球》中以“耐克戰(zhàn)靴”的道具形式植入;李寧與網(wǎng)易合作，將李寧強化符作為游戲中達到道具，可使游戲人物具有某種能量等。第三類是游戲內(nèi)置音頻或視頻廣告;即將帶有品牌廣告信息的音頻或視頻作為游戲背景的一部分。如《傳奇世界》中的電臺配合活動、《完美世界》中的完美主題曲等。第四類是關(guān)卡情節(jié)廣告，即將品牌內(nèi)容與網(wǎng)游故事的情節(jié)關(guān)聯(lián)起來，使玩家在過關(guān)實時持續(xù)的與品牌聯(lián)系，從而建立對品牌的深度認知。如2007年《靈游記》為周筆暢量身定制“icoke積分兌換能量大征集同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務(wù)即屬于該種廣告模式。
(2)品牌廣告游戲：與品牌游戲廣告不同，它是以游戲的方式承載品牌廣告信息，與受眾溝通，使游戲完全成為品牌宣傳的載體，受眾在玩游戲時能夠獲取對品牌價值觀、品牌文化等多方面的體驗。最為典型的案例是當麥當勞推出廣告游戲《模擬麥當勞》，玩家在玩游戲時，可從原料生產(chǎn)、產(chǎn)品加工、提供服務(wù)、財務(wù)預(yù)算等各個環(huán)節(jié)體驗麥當勞文化;與此同時，漢堡王為與其競爭，也連續(xù)推出三款廣告游戲，他們分別為動作類《漢堡王：碰碰車》、競技類游戲《漢堡王：單車手》、動作類游戲《漢堡王：鬼崇王》)，由于漢堡王游戲制作精美、風格各異，采用專業(yè)游戲平臺X-BOX和X360，以線下促銷、盒裝購買的付費模式，采用終端店內(nèi)推廣的方式，很快贏得了受眾群中建立美譽度。
(3)虛擬實境雙向交互植入：即品牌整合現(xiàn)實資源和虛擬資源，將現(xiàn)實(Reality)與虛擬(Virtuality)相互融合;品牌圍繞某一主題，開展虛擬(即線上)和真實(即線下)雙維空間的營銷傳播，從而達到虛擬真實并存的營銷效果。
最常見的手法是在線上游戲中植入與現(xiàn)實生活一般無二的各種場景、物品道具、活動，使人在虛擬游戲中感受到品牌的真實。最為經(jīng)典的案例是可可可樂攜手魔獸世界以“可口可樂魔獸世界夏日嘉年華”為主題，在杭州黃龍體育館為魔獸迷們打造一座真實的“魔獸世界”。
三、小 結(jié)
軟廣告和硬廣告的廣告形態(tài)兩分法，其實揭示了廣告暴露規(guī)律，即硬廣告是直接生硬的與受眾建立關(guān)系，軟廣告是間接隱晦的與受眾溝通。盡管新媒體廣告發(fā)展迅速，廣告類型層出不窮，上文中對新型廣告類型表述未盡，但依然脫離不了軟廣告和硬廣告的劃分范圍。
參考文獻：
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1.新媒體環(huán)境下的體驗廣告形態(tài)文學論文