淺談我國(guó)手機(jī)廣告特性與發(fā)展路徑
摘 要：3G技術(shù)的日新月異，手機(jī)從一種簡(jiǎn)單的通訊工具發(fā)展成一種新型媒介。手機(jī)廣告也顯現(xiàn)出了十分突出的優(yōu)勢(shì)。本文力圖通過對(duì)手機(jī)廣告特性分析，審視現(xiàn)狀，展望未來(lái)，找到符合國(guó)情的發(fā)展路徑。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)狀;特點(diǎn);路徑;
目前社會(huì)人們出門在外，大多都會(huì)隨身攜帶手機(jī)，手機(jī)早已成為日常生活中的一部分。而社會(huì)上的各種商業(yè)廣告也早已滲透到人們生活的各個(gè)角落里，在此情景之下，擁有如此龐大客戶群體的手機(jī)媒體成為一匹黑馬，成功吸引到了各大廣告主的注意，廣告主們都希望能用最低成本獲得最大收益，手機(jī)與用戶之間的緊密聯(lián)系，使得廣告信息的傳播更為直接親密，用戶的喜好興趣也可以通過手機(jī)廣告反饋給運(yùn)營(yíng)商，手機(jī)的交互特性，使其擺脫了傳統(tǒng)媒體單向的信息傳播模式，做到了信息的互動(dòng)傳播，用戶的偏好可以通過互動(dòng)反饋給移動(dòng)通訊
運(yùn)營(yíng)商，“廣告主可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)投放，避免了傳統(tǒng)媒體廣告必須以高覆蓋率來(lái)保證高回應(yīng)率的不足，發(fā)布的效果也可以通過互動(dòng)的跟蹤統(tǒng)計(jì)得到評(píng)估。[1]”但也因?yàn)閭鞑シ奖�，出現(xiàn)了很多惡性傳播信息，不易控制。
一、我國(guó)手機(jī)廣告發(fā)展現(xiàn)狀
手機(jī)廣告實(shí)際上也就是網(wǎng)絡(luò)廣告的一部分，網(wǎng)絡(luò)廣告即在線廣告，是以網(wǎng)絡(luò)為載體，用多媒體方式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布商業(yè)廣告，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展也十分迅速。走在街上隨處可見的到處鋪天蓋地的手機(jī)廣告應(yīng)接不暇，現(xiàn)在早已是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。
從全球范圍來(lái)看，手機(jī)廣告是一種快速成長(zhǎng)期的廣告業(yè)務(wù)，廣告投放商們?cè)缫堰z失到手機(jī)這種新型媒介形式背后隱藏的廣告價(jià)值。從我國(guó)來(lái)看，2006年3月中國(guó)移動(dòng)與飛拓?zé)o限搭建了手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，掀開了手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的篇章，中國(guó)聯(lián)通立即跟上，從此開始了我國(guó)廣告媒介的新領(lǐng)域發(fā)展。如今中國(guó)廣告市場(chǎng)也越做越大，手機(jī)廣告這種新興媒介早已經(jīng)給我們展示了它后起之秀的實(shí)力。
在我國(guó)，手機(jī)廣告主要有兩種形式，也就是短信廣告和網(wǎng)頁(yè)廣告。網(wǎng)頁(yè)廣告主要是在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”及其他WAP站點(diǎn)，包含圖文、視頻、音樂等，用戶收到信息需要點(diǎn)擊或輸入網(wǎng)址才可登陸網(wǎng)站。短信廣告代表的推送式廣告則是我國(guó)手機(jī)廣告的主要形式，分為文字短信和多媒體彩信兩種，可以發(fā)送文字信息或是圖像聲音，能充分展現(xiàn)商家的產(chǎn)品內(nèi)容。但因?yàn)槌杀镜�，無(wú)監(jiān)管，所以垃圾短信泛濫成災(zāi)，用戶大多也對(duì)此感到厭惡。
目前我國(guó)手機(jī)行業(yè)還是缺乏成熟的采編體制和先進(jìn)完善的管理，手機(jī)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也只不過是把紙媒或網(wǎng)絡(luò)上的資源搬到手機(jī)上，內(nèi)容形式上都較為單一死板，缺乏活力創(chuàng)新。雖然在國(guó)內(nèi)勢(shì)頭良好，但媒體用戶資源有限，在媒體、受眾與廣告主之間很難形成良性關(guān)系。
目前我國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)發(fā)展有三大阻礙：
首先，我們沒有一個(gè)成熟的管理體制。我們現(xiàn)存的體制中具有許多不確定因素，但我們沒有一個(gè)好的模式和系統(tǒng)來(lái)管理，市場(chǎng)還需要時(shí)間來(lái)磨合，商業(yè)模式是我們的最大問題。
其次，監(jiān)管部門未能提供全國(guó)通用的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)治理不同手機(jī)廣告，各種形態(tài)的廣告和手機(jī)之間并未能兼容，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)造成了影響。
第三，資費(fèi)不菲。對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，使用像WAP等業(yè)務(wù)所需的資費(fèi)偏高，用戶觀看手機(jī)廣告得不到想要的等價(jià)效果，甚至產(chǎn)生失望情緒。
二、手機(jī)廣告的特點(diǎn)
“中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展中心匡文波(2006)認(rèn)為，由于手機(jī)將服務(wù)功能、新聞功能、娛樂功能、經(jīng)濟(jì)功能集于一身，從而形成了一個(gè)新的大眾化媒體。[2]”手機(jī)廣告作為一種新型媒介，與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播等媒體廣告相比，具有以下特點(diǎn)：
(一)互動(dòng)性
手機(jī)廣告充分體現(xiàn)了個(gè)性化的需求，傳統(tǒng)媒體廣告盡管也提供了大量信息量，但有效傳播不甚理想，手機(jī)廣告則可以根據(jù)受眾自己的喜好，在頁(yè)面上選擇鏈接或只需要發(fā)送相應(yīng)代碼就能得到廣告。例如，在雜志上看到某款心儀的商品，用手機(jī)掃下附帶的二維碼，發(fā)送到相應(yīng)號(hào)碼，就可以獲得經(jīng)銷商贈(zèng)送的電子打折券。這種一對(duì)一的服務(wù)模式提高了受眾的自主地位，加強(qiáng)了彼此間的互動(dòng)，顯然是紙媒所無(wú)法提供的，手機(jī)傳播構(gòu)成了信息的互動(dòng)傳播，用戶可以獲得他們認(rèn)為有效的信息，廠商也能得到反饋。這種模式之下對(duì)手機(jī)廣告感興趣的受眾就不再被動(dòng)接受，而是可以做出回應(yīng)，這樣手機(jī)廣告帶來(lái)了電子商務(wù)，使得商業(yè)交易變得快速敏捷。
(二)定量化與定向性
眾所周知廣告界有一句名言：“我知道有一半的錢白花了，但不知道浪費(fèi)在哪兒了。”可見廣告主們對(duì)廣告也是又愛又恨，既愛廣告帶來(lái)的利潤(rùn)，又恨起不到效用的浪費(fèi)之處。傳統(tǒng)廣告只是通過市場(chǎng)調(diào)查獲得大致印象，制定廣告策略，很難去知道接受到廣告信息的具體人數(shù)，例如我們可以知道有多少人定了某份雜志，但注意到這則廣告的人數(shù)卻無(wú)法得知。美國(guó)學(xué)者唐?佩博斯曾說(shuō)：“一對(duì)一營(yíng)銷未來(lái)的趨勢(shì)是對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的掌握，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、有效的一對(duì)一關(guān)系的互動(dòng)交流。”可見一對(duì)一營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的最終階段，也是我們夢(mèng)想的階段，相比起傳統(tǒng)媒體廣告的無(wú)區(qū)分，我們可以利用手機(jī)廣告來(lái)步步趨向于一對(duì)一營(yíng)銷的階段，有針對(duì)地對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和掌控，根據(jù)特定群體選擇個(gè)性化服務(wù)模式，也因?yàn)槔檬謾C(jī)廣告，客戶可以通過手機(jī)獲得數(shù)據(jù)，這樣對(duì)廣告效果就會(huì)起到更好的評(píng)估。
(三)傳播面廣，內(nèi)容豐富
我國(guó)人口眾多，擁有手機(jī)的人群龐大，手機(jī)就算關(guān)機(jī)，廣告還是會(huì)直達(dá)手機(jī)上。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，受眾就是基礎(chǔ)，擁有龐大受眾群是至關(guān)重要的一點(diǎn)。龐大的手機(jī)報(bào)市場(chǎng)自然會(huì)帶來(lái)龐大的手機(jī)廣告市場(chǎng)，而對(duì)比起傳統(tǒng)媒體廣告的單一，手機(jī)廣告表現(xiàn)形式也是多樣化明顯，通過圖片視頻圖文互動(dòng)，減少受眾無(wú)趣的心理感受，盡量吸引受眾眼球和購(gòu)買欲，從各方面調(diào)動(dòng)受眾感官，實(shí)現(xiàn)信息生動(dòng)化。
同時(shí)我們也應(yīng)注意到手機(jī)廣告的一系列問題，如受眾層面的限制與排斥，廣告更新速度太快受眾目不暇接，比起戶外的大屏幕高清廣告的播放，手機(jī)廣告無(wú)法與之比擬，像素低，效果不佳等等。
三、手機(jī)廣告未來(lái)發(fā)展路徑
我國(guó)手機(jī)廣告業(yè)還存在不少問題，也面臨著很多挑戰(zhàn)，目前仍處于初級(jí)階段，還是需要找到正確路徑，但處于初級(jí)階段，本文提出以下建議：
(一)拓寬發(fā)展形式
如果我們能夠把手機(jī)短信和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，就具有了克服地域性或互動(dòng)性的特點(diǎn)。媒體融合早已是現(xiàn)今的趨勢(shì)，各大企業(yè)用短信促銷產(chǎn)品時(shí)就可以由運(yùn)營(yíng)商向用戶發(fā)送廣告，用戶如對(duì)內(nèi)容有興趣，可以咨詢相關(guān)網(wǎng)站，就可以方便獲得大量相關(guān)信息，這樣對(duì)于手機(jī)用戶和商家之間的聯(lián)系有著更好的作用，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)和電話的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)短信廣告的不足之處，逐步建立起企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系。手機(jī)廣告這一促銷方式早已進(jìn)入了人們的生活，發(fā)送如新品發(fā)布、打折促銷、機(jī)票車票預(yù)訂等手機(jī)用戶們可能會(huì)感興趣的內(nèi)容，會(huì)加緊用戶與廣告之間的聯(lián)系，覺得手機(jī)廣告無(wú)處不在，與自己的生活密切相關(guān)，我們也可以通過使用戶下載企業(yè)某產(chǎn)品的'客戶端程序，時(shí)時(shí)刻刻都能了解到產(chǎn)品的更新，這樣則會(huì)在客戶心目中留下深刻的印象。
(二)找到正確適合的發(fā)展模式
我國(guó)的手機(jī)廣告發(fā)展還處于初級(jí)階段，未能展現(xiàn)其運(yùn)作機(jī)制成熟穩(wěn)定的一面，目前還只是被當(dāng)作是一種廣告業(yè)務(wù)而已，但是我們必須注意到手機(jī)廣告是會(huì)帶動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展的，增值業(yè)務(wù)也可以作用到手機(jī)廣告本身，諾基亞公司曾有調(diào)查顯示，用戶認(rèn)為如果有折扣，他們?cè)敢饨邮諒V告信息，少數(shù)人也表示他們非常愿意接收提供折扣的移動(dòng)電話活動(dòng)，而且更愿意接受一定廣告來(lái)獲得相應(yīng)的免費(fèi)增值業(yè)務(wù)，而不是情愿付費(fèi)取消廣告。所以我們可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商為手機(jī)用戶提供有償服務(wù)，而多數(shù)用戶是不想收到短信廣告的如垃圾電子郵件等等，運(yùn)營(yíng)商合理開發(fā)和利用自身龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將是3G時(shí)代手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)的重要?jiǎng)恿�。運(yùn)營(yíng)商可以找到相關(guān)的有效做法，取得用戶許可之后向他們發(fā)送廣告，這樣對(duì)法律規(guī)范方面來(lái)說(shuō)也是一個(gè)明智的舉動(dòng)。運(yùn)營(yíng)商或企業(yè)也可以采取一些促銷手段來(lái)促使用戶將收到的手機(jī)短信發(fā)送給朋友，比如說(shuō)每轉(zhuǎn)發(fā)幾個(gè)朋友就可獲贈(zèng)多少話費(fèi)，獲贈(zèng)多少錢的購(gòu)物優(yōu)惠券等，且所贈(zèng)送或優(yōu)惠的金額不能低于用戶轉(zhuǎn)發(fā)的費(fèi)用。
(三)完善產(chǎn)業(yè)鏈
一些學(xué)者們認(rèn)為手機(jī)媒體發(fā)展的困境，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合過程中的行業(yè)分割、市場(chǎng)分割、管理分割的矛盾，我們要找到科學(xué)的運(yùn)作思路，就要使各部門的分工明確，清楚明白手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容生產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)商，技術(shù)制作，信息接收端各角色的分工流程，建立一套新的模式和機(jī)制[3]。我們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商和代理商的合作關(guān)系，手機(jī)廣告相比起其他媒體來(lái)，能夠更為準(zhǔn)確地把握一對(duì)一的營(yíng)銷方式，所以代理商要加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商之間的合作，更加了解廣告的發(fā)布和定位。而且我們要看到媒體的巨大潛力，手機(jī)廣告的發(fā)展離不開增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，跟傳統(tǒng)媒體也必須結(jié)合起來(lái)，最大限度地開發(fā)利用資源。
3G技術(shù)的日益發(fā)展使得手機(jī)廣告的發(fā)展也會(huì)越來(lái)越蓬勃，我們可以從各種渠道合作，互相借助對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，在今天的社會(huì)還有許多可以完善之處，但未來(lái)的發(fā)展空間是無(wú)限的，手機(jī)為人們提供了交流新方式，受到廣大用戶的青睞，相信在未來(lái)日趨完善的環(huán)境規(guī)范之下，手機(jī)廣告會(huì)取得良好健康的穩(wěn)步發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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