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試論傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略
摘要 本文從媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境入手,針對傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體整合的趨勢,探討了傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略。關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 新空間 策略
有“第四媒體”之稱的互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起和普及,令全世界新聞信息傳播市場格局處于劇烈變動之中。早在2000年,Editor&Pubhsher的研究結(jié)果就表明:大約1/3閱讀在線新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去了興趣,電視收視率下降了35%,廣播收聽率下降了25%,報紙購買率下降了18%。網(wǎng)絡(luò)媒體分流了廣告、分流了讀者、分流了眼球,甚至分流了信息源,那傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和增長空間在哪里?如何尋找到傳統(tǒng)媒體新的“生長點”本文擬從傳統(tǒng)媒體的新空間拓展方面做些思考。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境
1 網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢及其對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊
網(wǎng)絡(luò)媒體進入傳播領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波,這主要是因為網(wǎng)絡(luò)媒體有著許多傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢:
第一、傳播內(nèi)容上,朝著豐富性、高速化、專業(yè)化發(fā)展。
傳統(tǒng)媒體受版面或時間的限制,對新聞信息不得不進行強制性選擇,它們所能傳送的信息量無疑是有限的。新媒介的信息是海量的,幾乎人們能想到的內(nèi)容都可以不受限制,容納能力難以估量,同時,網(wǎng)絡(luò)媒體在信息化工具的支持下,信息更全面、史廣泛,能及時發(fā)布,隨時史新,并瞬間傳遍全球。而且,隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的成熟,網(wǎng)上信息將逐步專門化,有利于人們查找信息。
第二、傳播方式上,信息雙向交互、個人化特征日益突出。
傳統(tǒng)的大眾傳播是一個信息單向流動性較為明顯的過程:一方面,受眾只能在媒介提供的信息中被動地選擇;另一方面,受眾缺乏有效的反饋渠道來對媒介活動作出及時反應(yīng)。而新媒介的電子郵件、電子、電子公告板等均確充分的互動功能,這些都能為個人和非專業(yè)的組織、團體參與社會傳播、接近新聞源和新聞發(fā)生地提供機會。網(wǎng)絡(luò)媒體通過非線形的雙向互動傳播模式,讓受眾在主動掌握和控制信息時,還能積極參與到信息的提俱與傳遞中來,充分體現(xiàn)出傳媒以“人”為中心,強調(diào)“人”的作用,重視“人”的價值的全新理念。
第三、傳播功能上,呈現(xiàn)出綜合性、可選擇性的特色。
傳統(tǒng)媒體的功能大多是單一的,例如報紙僅供閱讀,廣播僅供收聽,電視雖聲畫文并茂,但卻不能用來進行信息傳輸或處理。網(wǎng)絡(luò)媒體則可以綜合三大傳統(tǒng)媒體的特點,集文字、聲音、圖形和圖像于一體,利用多媒體技術(shù),將豐富多樣的傳播功能融合于一個系統(tǒng)之中,為受眾提供全方位、多維的信息服務(wù)。使受眾在網(wǎng)上可以有選擇地瀏覽各方面的信息,對于自己感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)觀看,還可以將有關(guān)內(nèi)容下載到個人電腦上或者通過打印機打印出來。
2 傳統(tǒng)媒體依然是傳播業(yè)的主體
網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢給傳統(tǒng)媒介帶來巨大的影響和壓力,但至今為止,網(wǎng)絡(luò)媒體并投有達到在傳媒界獨占鰲頭的地位,傳統(tǒng)媒體的主流優(yōu)勢地位依然牢不可破,這主蟄是傳統(tǒng)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏而又急需的優(yōu)勢:
第一、從傳播主體上看,傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性。
在百余年的傳播實踐中,傳統(tǒng)媒體形成了一整套為社會所廣泛承認的行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德、以及吸引和聯(lián)系受眾的有效機制,其信息的可信性和可確認性都大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態(tài)的其它傳播者。當網(wǎng)上出現(xiàn)大量虛假新聞和極端言論使受眾感到無所適從時,或者是重大突發(fā)性事件發(fā)生時,他們更傾向于權(quán)威的主流傳統(tǒng)媒體。特別是重大新聞的追蹤式、專題式深度報道,是一般純商業(yè)網(wǎng)站所不能及的。所以,傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有真實可信的權(quán)威性地位,有較完備的組織機構(gòu)與人才網(wǎng)絡(luò),具有品牌效應(yīng)。
第二、從傳播客體上看,受眾的傳統(tǒng)消費方式仍占主導(dǎo)地位。
受眾的消費習慣方面,基于傳統(tǒng)媒體所表現(xiàn)出的方便性、實用性與操作性,絕大多數(shù)受眾仍然喜歡翻報刊、看電視、聽廣播。這種傳統(tǒng)的消費方式不僅現(xiàn)在占主導(dǎo)地位,而且會長期占主導(dǎo)地位。即使在網(wǎng)絡(luò)業(yè)最發(fā)達的美國也是傳統(tǒng)媒體占據(jù)傳播業(yè)的主體,比如《今日美國》報紙的網(wǎng)絡(luò)版發(fā)行量速增的同時,其報紙發(fā)行量也不斷增長。
二、傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略
媒介的發(fā)展證明了一個道理,沒有一種媒介能夠盡善盡美,每一種新的媒介都只是對已有媒介的補充。所以,在相當長的一段時間內(nèi),網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體兼容并進:網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展借力傳統(tǒng)媒體較為完備的形態(tài)、傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體推動下不斷改進自身,走向完善,整合——成為必然趨勢。
傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合中,如何接受挑戰(zhàn),如何借助網(wǎng)絡(luò)媒體的力量,采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù),充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù),增加互動的成分,從而提升傳統(tǒng)媒體的價值,為自己的生存創(chuàng)造新空間,這是我們思考的重要問題。目前,傳統(tǒng)媒體新空間的拓展面臨著很多障礙:第一、媒體整合層次淺。第二、機制缺失。第三、缺乏有效的品牌營銷手段。我們認為,可以有針對性地從以下幾方面進行嘗試:
1 在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上,實行媒體差異化合作
在速度決定一切的時代里,傳媒資源重組是惟一的生機。一些商業(yè)網(wǎng)站通過正式途徑獲得新聞媒體的授權(quán),轉(zhuǎn)發(fā)新聞和各類文章;作為回報,為傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站建立鏡像鏈接,協(xié)助媒體辦網(wǎng)絡(luò)版,合作開設(shè)專題網(wǎng)站等。這些合作,大大拓寬了雙方的空間。當然這些合作畢竟還是淺層次的,真正意義上的整合應(yīng)該是在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上,創(chuàng)建一種既不同于已有的網(wǎng)絡(luò)媒體也不同于傳統(tǒng)媒體的全新模式的新聞媒體。千龍網(wǎng)和東方網(wǎng)的開通,是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的真正意義上的互動與整合的初步探索。它們的出現(xiàn),為網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的整合與發(fā)展提供了一種可資借鑒的模式。
2005年11月1日,太洋網(wǎng)與母報《廣州日報》共同策劃制作了一期有關(guān)廣州市區(qū)南部地區(qū)生態(tài)林保護的非事件性新聞報道。在這一期報道中,《廣州日報》刊出圖文綜合報道。設(shè)置議程、網(wǎng)站,開辟供網(wǎng)民討論;《廣州日報》邀請市民參與現(xiàn)場討論,網(wǎng)站進行同步網(wǎng)絡(luò)直播;《廣州日報》再援引網(wǎng)友觀點,網(wǎng)站整合大量相關(guān)信息。這次報網(wǎng)合作,可以被認為是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞信息整合與形態(tài)的一次初步實踐。實踐證明,基于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站,并不在于簡單轉(zhuǎn)貼和被動等待母報的新聞,而在于走出一條“新聞信息整合——信息形態(tài)轉(zhuǎn)換——差異化(個性化)新聞服務(wù)”的道路,網(wǎng)站可以運用網(wǎng)絡(luò)多媒體手段將母報的新聞資源進行深度開發(fā)和二次傳播,從而實現(xiàn)擴大母報在互聯(lián)網(wǎng)上影響力的作用。
同樣,時代華納和美國在線的合并似乎給了我們一個答案:在未來的世紀里,網(wǎng)絡(luò)媒體將仰賴傳統(tǒng)媒體的公信力和資源優(yōu)勢實現(xiàn)對新聞輿論的整合,而傳統(tǒng)媒體也將使網(wǎng)絡(luò)強有力的技術(shù)臂膀肋下生風,形成其獨特的生存方式。
2 引入市場機制,增強傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)絡(luò)蝶變”力。
傳統(tǒng)媒體在競爭過程中,存在許多制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的
首先是資金規(guī)模不大,融資困難。在我國,傳統(tǒng)媒體屬于國有資產(chǎn),屬性不明析。因此,國內(nèi)媒體難以得到大規(guī)模的融資,必須通過自己的經(jīng)營積累逐步壯大。日前,國內(nèi)媒體的資金來源主嬰靠自己的經(jīng)營積累,但這是一個漫長的過程。資金規(guī)模的不足,使得國內(nèi)媒體在面對外媒體競爭的局面下,必然底氣不足,處于下風。
其次是傳統(tǒng)的黨報體系。大部分報業(yè)集團的黨報的經(jīng)營狀況處于一般水平,對整個集團的經(jīng)營貢獻比重不高,這在一定程度上使國內(nèi)媒體集團的發(fā)展速度減慢了,因此,大力拓展黨報的經(jīng)營空間和加強黨報的經(jīng)營能力,應(yīng)是題中之義。
所以,傳統(tǒng)媒體要完成網(wǎng)絡(luò)“蝶變”,除了融資以下,更重要的是要同時完成傳統(tǒng)媒體體制上的變革。Time Wamer在上世紀九十年代中期就成立了新媒體部門進軍Internet,一開始的做法和許多傳統(tǒng)媒體沒兩樣——建立自己的新網(wǎng)站“pathfinder”,把旗下雜志的內(nèi)容全搬上網(wǎng)絡(luò),希望讀者在此即可找到所有需要的資料,結(jié)果讀者把自己最愛的媒體定成“書簽”后,就把“pathfinder”拋到腦后了。4年后不得不關(guān)閉網(wǎng)站,旗下雜志成了各自獨立的網(wǎng)站,終于無法順利成為TimeWamer期待中的“終點站”。TimeWarner的失敗證明,商業(yè)化網(wǎng)站與單純報刊網(wǎng)絡(luò)版是具有本質(zhì)區(qū)別的,舊媒體直接上網(wǎng)是無法達到“網(wǎng)絡(luò)蝶變”的,只有引入市場機制,傳統(tǒng)媒體才能增強其“蝶變”力。
3 注重品牌建設(shè)和營銷,提升傳統(tǒng)媒體的競爭力。
品牌是市場營銷學中的概念,是商品社會的一種生產(chǎn)者誠信的標志物,是形象的象征,也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業(yè)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性,媒體品牌是將營銷學中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。
《洛杉磯時報》發(fā)行人馬克,韋爾斯曾提出:“要像管理企業(yè)一樣管理報紙,要建立品牌,要像推銷消費品那樣的效率和沖勁來推銷報紙,增強與讀者接觸的頻率!睆镍P凰衛(wèi)視借助媒體公關(guān)、主打媒體形象品牌而一躍成為海峽兩岸知名媒體后,我國新聞媒體的品牌意識得到加強。
實施品牌方案,注重品牌價值的推廣與營銷,是傳統(tǒng)媒體在新形勢下競爭不可忽視的問題。一方面要制定良好的規(guī)劃與長遠的戰(zhàn)略,地管理品牌資產(chǎn),累積豐厚的品牌價值,進行理性的品牌延伸擴張,充分利用媒體的品牌資源獲取更大利益,并讓這種價值得到市場(受眾)的認可,明確品牌定位與風格;另一方面要加強營銷。的傳統(tǒng)媒體有中國的國情,在計劃時代,中國傳統(tǒng)媒體只負責生產(chǎn),不負責銷售。
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