旅游產(chǎn)品傳播中構(gòu)建消費文化空間

　　摘要：產(chǎn)品對文化和傳播具有很強的依賴性，本文分析了旅游與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系、旅游產(chǎn)品傳播體系的現(xiàn)狀及旅游產(chǎn)品傳播體系中出現(xiàn)的問題，進而提出在旅游產(chǎn)品傳播中構(gòu)建消費文化空間的建議。
　　關(guān)鍵詞：旅游　傳播　消費文化空間
　　
　　一、旅游與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系
　　
　　文化產(chǎn)業(yè)指的是通過上業(yè)化和商業(yè)化方式所進行的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的生產(chǎn)、再生產(chǎn)、供應(yīng)和傳播。按照聯(lián)合國教科文組織的歸納，它至少包括以下行業(yè)：影視業(yè)、音像業(yè)、廣告業(yè)、咨詢業(yè)、業(yè)、出版業(yè)、文化旅游業(yè)、文化娛樂業(yè)等。
　　旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系如何呢?旅游作為一種文化休閑行為，旅游者在旅行的過程中探索旅游目的地獨特的文化內(nèi)涵，尋找旅游景區(qū)特有的文化脈絡(luò)，感受旅游目的地特定的文化氛圍。從聯(lián)合國科教文組織定義來看，文化旅游業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個子類，旅游業(yè)的必須在文化產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)下完成，加強文化研究，是對現(xiàn)有旅游資源進行深層開發(fā)的前提。因此本文認為，旅游與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系可以概括為以下兩個方面：
　　
　　1.文化是旅游的精神內(nèi)核
　　旅游是依賴于一定的社會文化背景而產(chǎn)生的。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，任何旅游產(chǎn)品都向消費者傳遞一種獨特的文化，比如江南的烏鎮(zhèn)、周莊等，它向消費者展示的是一種江南水鄉(xiāng)寧靜、遠離都市喧囂的文化；而桂林山水、九寨溝等風(fēng)景區(qū)，向我們傳播的則是一種山水文化；布達拉宮、青城山等宗教圣地，作為旅游項目傳遞給我們的是信仰文化；內(nèi)蒙古草原、云南的彝族地區(qū)等少數(shù)民族地區(qū)景觀，傳遞給我們的則是民俗文化；成都市作為現(xiàn)代田園城市，向我們傳遞的是現(xiàn)代城市文化……總之，旅游必須依托于一定的文化。旅游景區(qū)的旅游設(shè)施、旅游服務(wù)都蘊含當(dāng)?shù)氐莫毺匚幕�，反�?yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕�特色。旅游活動的本質(zhì)是一種文化活動，文化是旅游業(yè)的精神內(nèi)核。
　　
　　2.旅游業(yè)的開發(fā)過程就是將文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)的過程
　　旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)必須從文化的角度對旅游資源進行設(shè)計和挖掘，深入的挖掘當(dāng)?shù)氐木哂刑厣�的旅游文化資源，使文化滲透到旅游活動的全過程中。文化資源是指前人所創(chuàng)造并積累的文化遺產(chǎn)庫和今人所創(chuàng)造的文化信息的總和，是人類追求和滿足自身精神需求的產(chǎn)品和活動。旅游業(yè)的開發(fā)過程就是將文化資源實現(xiàn)向產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)變。使文化資源實現(xiàn)自身的價值和對文化資源作用空間的拓展。這里以都江堰的開發(fā)為例進行說明，都江堰是全世界迄今為止，年代最久并使用至今的大型水利工程。都江堰作為文化資源只有轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)才能將自身價值最大化，首先都江堰工程悠久、運行、與環(huán)境和諧結(jié)合，在歷史和科學(xué)方面具有突出的普遍價值；其次，都江堰附近景色秀麗，文物古跡眾多，具有很高的觀賞價值；第三，都江堰的發(fā)展為當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展做出了很大的貢獻，旅游產(chǎn)業(yè)帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供更多的就業(yè)機會，而發(fā)展旅游的所得用于當(dāng)?shù)氐慕ㄔO(shè)和環(huán)境保護，推動經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。總之，都江堰的產(chǎn)業(yè)化運營，在滿足人們精神文化生活需要的同時，也拉動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，最大限度的實現(xiàn)了都江堰作為文化資源的自身價值，并拓展了其價值空間。
　　
　　二、旅游產(chǎn)品傳播體系的現(xiàn)狀及存在的問題探討
　　
　　月前我國的旅游產(chǎn)品的傳播體系還存在著很多問題。這里我們首先對其傳播體系現(xiàn)狀進行簡單的分析。旅游產(chǎn)品具有異地性和對文化性，旅游形象是區(qū)域旅游發(fā)展的行動指南，是游客優(yōu)先選擇旅游目的地的感知依據(jù)。旅游產(chǎn)品對傳播體系有很強的依賴性，旅游廣告具有塑造旅游地“誘導(dǎo)形象”的功能，當(dāng)然影響旅游地形象的因素很多，比如旅游地本身的旅游設(shè)施、導(dǎo)游人員及其他旅游行業(yè)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量、旅游者本身的因素等。這里筆者將旅游產(chǎn)品的傳播體系分為橫向和縱向兩個維度進行分析。
　　從橫向的傳播體系來看，旅游產(chǎn)品的傳播方式包括①雜志，如《時尚旅游》《旅行家》《國家地理》等，旅游雜志形象的再現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌。②網(wǎng)絡(luò)，目前網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)立體化的趨勢，通過網(wǎng)絡(luò)消費者不僅可以了解旅游信息，更可以通過網(wǎng)絡(luò)完成酒店預(yù)訂等功能。國內(nèi)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)不僅包括旅行社、酒店、景點設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，還形成了專業(yè)性的旅游網(wǎng)站，如攜程網(wǎng)、《中國國家地理》網(wǎng)絡(luò)版等。③電視，電視對旅游形象的傳播主要有三種形式：電視專題片、廣告和植入式的旅游形象宣傳。旅游電視廣告如國際旅游局以“中國，魅力永存”為宣傳口號，推出了一系列旅游形象廣告片。專題片如《世界遺產(chǎn)在中國》，植入式的形象宣傳是傳播效果很好的一種，如《喬家大院》的播出火了晉商旅游。④電影，電影對旅游地的形象宣傳主要表現(xiàn)在將旅游景區(qū)作為電影的拍攝場地或者靈感來源。比如《阿凡達》的導(dǎo)演卡梅隆說哈利路亞山的靈感來自中國黃山，引起了黃山、張家界的旅游熱潮。⑤其他宣傳形式，比如海報宣傳、報紙廣告、直郵廣告、旅行社促銷活動等等。
　　從縱向的傳播體系來看，旅游景區(qū)的形象構(gòu)建主要包括以下的流程即對旅游地形象的事前認知，旅行過程中對旅游地的想象再建，對旅游地的事后評價三個方面(圖1)。
　　對旅游產(chǎn)品的事前認知，主要來自橫向旅游傳播體系各種媒體的傳播，以及旅游者的朋友推薦，加上旅游者自身的想象，正如Mackay所說的塑造旅游地“誘導(dǎo)形象”的功能。旅游者在旅行之前都會對目的地的形象進行事前的構(gòu)建，這將直接影響其旅游體驗。而在旅行的過程中，旅游者會結(jié)合自身的體驗對目的地的形象進行再次構(gòu)建。在此過程中受到各種因素的影響，旅游地的旅游設(shè)施，導(dǎo)游人員對景區(qū)的講解能力，賓館服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量、景區(qū)其他游客的素質(zhì)，景區(qū)的天氣情況等，這些都直接或間接的影響到旅游者的旅游體驗。旅游者在旅行結(jié)束后，會形成對該旅游地的一個新的形象認知，他會對旅游地進行評價。這個評價將通過人際傳播影響其親朋好友對旅游地的形象認知，也會決定旅游者是否會對旅游產(chǎn)品進行二次消費。
　　目前我國旅游產(chǎn)品傳播體系存在的問題突出的表現(xiàn)在以下方面：
　　
　　1.沒有形成完整的傳播體系，產(chǎn)品宣傳碎片化
　　旅游產(chǎn)品與其他商品的不同之處還在于其系統(tǒng)性，與相關(guān)產(chǎn)品的高度關(guān)聯(lián)性。旅游產(chǎn)品包括吃、住、行、游、購、娛六個方面，單單“游”的旅游景區(qū)而言，旅游產(chǎn)品也是和周邊的地區(qū)形成旅游線路，因此旅游產(chǎn)品的傳播必須形成一個完整的傳播體系，而不是碎片化的零散傳播。就我國目前的旅游傳播狀況來看，消費者接受到的都是一些碎片化的信息，主要表現(xiàn)在：①傳播內(nèi)容的碎片化，旅游產(chǎn)品是一個系統(tǒng)的產(chǎn)品，但是媒體向我們呈現(xiàn)的只是一些碎片化的內(nèi)容。比如《喬家大院》向我們展示了一座承載了晉商興衰的文化大院，但是我們?nèi)绻�想要為旅行搜集資料就沒有一個權(quán)威、系統(tǒng)的媒體。我們能夠搜到的只是一些旅行社的線路、報價信息，喬家大院所蘊含的旅游文化的信息卻是少之又少，不能滿足消費者對信息的需求。②相關(guān)旅游產(chǎn)品之間合作不夠，一條成熟的旅游線路，其上所包含的各個旅游產(chǎn)品應(yīng)該是協(xié)作共生的。在旅游產(chǎn)品層出不窮的情況下，單個難以滿足消費者的需求，而且傳播的信息也容易淹沒在海量的信息中。所以從產(chǎn)品規(guī)劃到信息傳播都應(yīng)該有一個統(tǒng)一的體系，各個景區(qū)之間應(yīng)該相互協(xié)作。 　　2.在產(chǎn)品傳播中沒有突出其文化性，產(chǎn)品缺乏獨特性
　　旅游產(chǎn)品在整個的傳播過程中，都要突出鮮明的文化特色，旅游產(chǎn)品只有與文化結(jié)合才能形成特色，實現(xiàn)可持續(xù)。我國擁有眾多的文化遺跡，文化資源十分豐富，在將文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)的過程中，必須深入挖掘其文化性。我國有很多古城，眾多古城都以“古城”作為自己的文化，產(chǎn)品缺乏差異性。20lO年四川遂寧和湖南鳳凰古城因為旅游宣傳語雷同，產(chǎn)生了糾紛。鳳凰古城的宣傳語是“為了你，這座古城一等了千年”，遂寧的宣傳語是“為了您，這座城市等待了1660年”。從表面上看，這是兩座古城的宣傳語糾紛事件，從深層看，這反映了開發(fā)者沒有深入挖掘古城的“文化”，古城蘊含的文化本身具有不可替代性，只有深入挖掘，旅游產(chǎn)品才能具有獨特性。
　　
　　三、旅游產(chǎn)品消費文化空間的構(gòu)建
　　
　　針對以上分析的旅游產(chǎn)品傳播體系中存在的問題，筆者在提出了構(gòu)建旅游產(chǎn)品消費文化空間的建議。消費文化蘊含了人性、自我表達及風(fēng)格的自我意識。消費文化有兩層含義：首先，就的文化維度而言，符號化過程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用，體現(xiàn)的不僅是實用價值，而且還扮演者“溝通者”角色；其次，在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷等市場原則一起運作于生活方式領(lǐng)域中。旅游產(chǎn)品消費文化空間的構(gòu)建，就是使旅游者在旅游過程的各個環(huán)節(jié)都能體驗到“文化”，讓消費者處于旅游產(chǎn)品帶給他的文化空間中，滿足其旅游需求。從文化的維度來看就是使旅游者暫時忘記他本來的身份，被旅游地的文化所同化，投身到旅游地的消費文化空間中來。而作為旅游產(chǎn)品開發(fā)者所要做的就是將文化置入到旅游產(chǎn)品中，為消費者構(gòu)建一個具有吸引力、獨特的消費文化空間。
　　
　　1.構(gòu)建旅游消費文化空間，首先要“以人為本”：
　　構(gòu)建消費文化空間，最重要的因素就是要明白向“誰”說的問題，要“以人為本”。消費文化空間“文化”概念的確定，應(yīng)該順應(yīng)旅游者內(nèi)心的需要，將旅游者的動機、愛好、興趣、需求與旅游資源的性質(zhì)、特點和規(guī)模結(jié)合起來，創(chuàng)造出一個世俗世界以外的神圣世界，讓旅游者在緊張的工作之余，進入到一個放松的消費空間。在旅游的過程中，要賦予旅游者一種角色身份，使其進入到我們所構(gòu)建的消費文化空間中。幫助其完成旅游體驗。而在這個文化空間構(gòu)建的過程中，要從旅游者需求出發(fā)，遵循人體的生理和心理，滿足人類審美、修學(xué)、交流、康體、休憩及整個生活方式需求作為第一要義的原則。努力設(shè)計和開發(fā)出使旅游者感到滿意的消費文化空間，突出旅游環(huán)境的情景化、體驗化。
　　
　　2.將“文化”作為一個概念置入旅游產(chǎn)品的傳播體系中
　　旅游者旅行的過程就是對旅游設(shè)施和旅游服務(wù)等商品的享用，但是旅游作為一種與文化高度相關(guān)的產(chǎn)品，旅游者在旅游過程中對旅游產(chǎn)品的享用只是部分的與其物質(zhì)消費有關(guān)，更重要的是對商品“文化性”的體驗。旅游者對旅游產(chǎn)品的把握，就是對旅游產(chǎn)品所傳遞的信息而然的把握。在這種意義上，旅游產(chǎn)品作為一種與文化高度相關(guān)的商品，其消費一定與其他更多的平庸文化商品的持有和消費相關(guān)，高雅文化必須置人在平庸商品的社會空間中，并貫穿于整個傳播過程中。
　　在旅游消費文化空間的構(gòu)建中，要努力的構(gòu)建一個不同于旅游者日常生活的世界。我們所要構(gòu)建的消費文化空間就是要努力營造一種空間，使旅游者在忘記世俗回歸到旅游地所構(gòu)建的文化空間中去。這種消費空間首先要有一個“概念”，它是我們構(gòu)建消費文化空間的核心，在整個旅游產(chǎn)品的傳播過程中將這個“文化”概念一以貫之，置入到旅游者所接觸的商品的所有環(huán)節(jié)。這種消費文化空間的構(gòu)造不是簡單的形式上的堆砌，而是以建筑等有形的物品為載體，形成的一種文化氣場。例如平遙古城是明清時期晉商文化的中心，因其保存完整成為研究明清時期漢民族文化的標(biāo)本。但是從現(xiàn)在的旅游模式來看，沒有形成一種以晉商文化為概念的消費文化空間。進入古城后，主要的景點城墻、縣衙、日升昌票號，傳達了不同的文化概念。城墻是傳達古代軍事文化；縣衙傳遞了文化；只有日升昌票號是晉商文化的載體。平遙古城作為晉商文化的中心，它是近代的中心，一座小城能夠擔(dān)負起整個國家金融中心的重擔(dān)，本身就有很大的文化價值可供探索。但是古城的現(xiàn)有項目卻沒有挖掘出資源所蘊含的巨大價值，這是對旅游資源的浪費。筆者認為，在平遙古城文化性的挖掘上，應(yīng)該突出晉商文化中心的文化特色，將晉商文化的概念貫穿于整個古城旅游傳播體系中。
　　綜上所述，在旅游產(chǎn)品的傳播中構(gòu)建消費文化空間是解決目前旅游傳播體系中所呈現(xiàn)出的眾多問題的重要途徑。旅游消費文化空間的構(gòu)建要將文化置入到整個旅游傳播體系中。

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