教育品牌有效傳播策略探析

　　摘要：本文認(rèn)為，品牌傳播需要?jiǎng)?chuàng)新傳播理念，以提高傳播效果為出發(fā)點(diǎn)，采用定向傳播、定制傳播和媒介泛化策略構(gòu)建模式。
　　關(guān)鍵詞：教育品牌　有效傳播　傳播內(nèi)容　傳播渠道

　　
　　教育品牌傳播是教育品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。教育品牌傳播就是通過架設(shè)品牌或品牌所有者與目標(biāo)受眾之間溝通的橋梁，使目標(biāo)受眾接受品牌的價(jià)值觀，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為，而實(shí)現(xiàn)教育品牌資產(chǎn)的提升。相較大眾品牌而言，教育品牌既有共性，也有個(gè)性。共性在于，教育品牌也是一個(gè)名稱和符號(hào)，用以識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，賦予使用者地位，降低其使用風(fēng)險(xiǎn)；個(gè)性在于，教育品牌組成要素不同，傳播對(duì)象、傳播渠道、傳播內(nèi)容也不同。這就決定了教育品牌傳播不能完全照搬大眾品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)，要提升教育品牌的傳播效果，一方面要探尋與教育品牌傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象相匹配的傳播渠道。另一方面需要根據(jù)不同的對(duì)象設(shè)計(jì)不同的傳播內(nèi)容。
　　
　　一、定向傳播
　　
　　教育品牌雖然在公眾中的影響具有廣泛和深遠(yuǎn)的特點(diǎn)，但教育品牌的目標(biāo)受眾相對(duì)集中，具有小眾的特征。在制定教育品牌傳播的策略時(shí)，以定向傳播的方式向品牌的目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播無疑是提升傳播效果的捷徑之一。所謂品牌定向傳播，就是向品牌的目標(biāo)受眾和目標(biāo)受眾所在的區(qū)域傳播品牌相關(guān)信息。
　　
　　1.特定的區(qū)域
　　教育品牌實(shí)質(zhì)上是服務(wù)品牌。服務(wù)品牌的顯著特征在于提供服務(wù)和接受服務(wù)同步完成。因此，教育服務(wù)總是以某地為中心，向周邊擴(kuò)散，其影響力和凝聚力總是由強(qiáng)至弱成輻射狀衰減，其中心所在地便是接受服務(wù)的主要群體。如：牛津、劍橋此類世界知名的大學(xué)，其受眾主要在其所在國(guó)；四川大學(xué)、重慶大學(xué)這樣的重點(diǎn)大學(xué)主要受眾在其所在省市；以培訓(xùn)著稱的新東方學(xué)校以區(qū)域中心城市為布局的落子點(diǎn)，以上不同類別的教育品牌都遵循這一基本原理。提升教育品牌傳播效果，必須充分考慮這一特點(diǎn)。
　　教育品牌傳播對(duì)區(qū)域性的考慮主要基于兩個(gè)方面：一是有利于鎖定目標(biāo)受眾；二是文化因素的地域性明顯。地域文化是一個(gè)區(qū)域長(zhǎng)時(shí)間形成的價(jià)值體系，決定著該區(qū)域?qū)δ骋皇挛镎J(rèn)知的共同傾向，具有獨(dú)特性。地域文化是影響傳播效果的重要因素之一。教育品牌傳播充分考慮地域文化對(duì)傳播效果的影響，一是有利于尋找意見領(lǐng)袖，形成有效的二級(jí)傳播，二是可以有針對(duì)性進(jìn)行編碼。
　　
　　2.特定的人群
　　社會(huì)是由無數(shù)社會(huì)群體構(gòu)建，不同的群體具有不同的共同點(diǎn)，如以組織形成的機(jī)構(gòu)正式群體，以興趣愛好形成的非正式群體，均可找出其中的共同點(diǎn)和共同利益。落足到對(duì)教育品牌的消費(fèi)，消費(fèi)者受到年齡、專業(yè)、興趣的影響。在我國(guó)，教育分為學(xué)前教育、小學(xué)教育、初級(jí)中學(xué)教育、高級(jí)中學(xué)教育、大學(xué)教育和研究生教育繼續(xù)教育等幾個(gè)層次，其中小學(xué)教育分為低年級(jí)教育和高年級(jí)教育。這些教育中。消費(fèi)者雖然同是學(xué)生，但傳播對(duì)象卻不盡相同，如小學(xué)低年級(jí)教育和學(xué)前教育面對(duì)的消費(fèi)者雖然是學(xué)生本人，但真正在其中起著決策作用的則是學(xué)生家長(zhǎng)，所以這一階段的傳播對(duì)象主要是家長(zhǎng)；小學(xué)高年級(jí)教育的學(xué)生一般是9歲以上，初具識(shí)別能力，雖然此時(shí)消費(fèi)決策權(quán)仍在家長(zhǎng)，但其意見已具一定的影響作用，故這一階段的傳播對(duì)象應(yīng)該是家長(zhǎng)和學(xué)生本人。重點(diǎn)傾向家長(zhǎng)；而對(duì)于初級(jí)中學(xué)生而言，處在青春叛逆期，家長(zhǎng)對(duì)其的尊重加強(qiáng)，二者之者宜均衡著力；對(duì)于高中學(xué)生而言，意識(shí)逐步自立，家長(zhǎng)逐漸相信其判斷力，且這一階段的學(xué)生，不管是家長(zhǎng)還是其本人，基本能明確自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)于家長(zhǎng)而言，在兩相權(quán)衡之后，多會(huì)信任孩子的選擇，故而孩子的選擇會(huì)更加影響家長(zhǎng)的選擇，基于這一階段的傳播，宜以學(xué)生為主，家長(zhǎng)兼顧；而列于大學(xué)生而言，無論是人格還是意識(shí)均已自立，并具備說服家長(zhǎng)的能力，所以在這一階段的傳播中，家長(zhǎng)意識(shí)已經(jīng)僅是對(duì)象；同樣，研究生階段以及繼續(xù)教育階段的教育，消費(fèi)者與信息受眾已經(jīng)合一，即消費(fèi)者是學(xué)生本人，信息受眾也是學(xué)生本人，在傳播實(shí)務(wù)中，當(dāng)認(rèn)真研究其本人需求，而不顧其他。
　　同理，教育品牌的消費(fèi)者中，由相同專業(yè)背景、相同興趣愛好的群體形成消費(fèi)共同點(diǎn)進(jìn)而形成不相同的消費(fèi)者群體，并擁有一定的購(gòu)買力。但這些群體又受到消費(fèi)興趣和消費(fèi)能力的影響，從而影響到最終消費(fèi)者。落腳到具體的教育品牌傳播，首先要找到群體間的重疊，即群體間消費(fèi)者興趣的重疊，這是保證傳播效果的最佳路徑，其次是研究具體層次的訴求需要，從而制訂品牌傳播策略，以極力提升傳播效果。
　　
　　二、定制傳播
　　
　　要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播，必須充分考慮到對(duì)象解碼的能力和習(xí)慣，不同群體的不同文化背景，相同群體不同的文化背景等的影響。
　　
　　1.內(nèi)容編碼
　　傳播要克服因?yàn)槭鼙姷奈幕�背景、年齡差異、社會(huì)閱歷等不同帶來的影響，必須充分研究不同群體解碼的習(xí)慣和方式，遵循受眾的需求進(jìn)行編碼。影響教育品牌傳播效果的兩個(gè)顯著因素是受眾的層級(jí)和對(duì)教育需求的目的不同。前者受到年齡和社會(huì)閱歷的影響，對(duì)信息的解碼和還原能力有所不同，編碼過程中，要根據(jù)不同的受眾特征進(jìn)行編碼；如針對(duì)高級(jí)中學(xué)學(xué)生的傳播，可以強(qiáng)調(diào)教學(xué)的質(zhì)量，或強(qiáng)調(diào)對(duì)未來的影響等方面，在內(nèi)容的構(gòu)建上，既可以借助案例實(shí)證傳播，也可以通過趨勢(shì)描述等；對(duì)于后者，因?yàn)樾枨蟛煌�，而區(qū)別編碼。Denis McQuail和Sven Windahl認(rèn)為“不同的人群(或次文化)通常居于截然不同的社會(huì)位置，并據(jù)此而理解世界和媒體訊息�！薄Ｔ诟鱾�(gè)階段的教育中，基礎(chǔ)教育則是強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生的良好習(xí)慣的養(yǎng)成、引導(dǎo)其性格形成以及基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)；大學(xué)教育則是培養(yǎng)學(xué)生形成社會(huì)價(jià)值觀、健全人格，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行知識(shí)、技能方面的教育；而對(duì)于繼續(xù)教育的受眾而言，由于他們已經(jīng)工作多年，有一定的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，接受繼續(xù)教育的目的主要包括知識(shí)、技能的提升，以及借助接受繼續(xù)教育這個(gè)平臺(tái)幫助完成其社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建。 　　2.特定語(yǔ)境
　　語(yǔ)境即是語(yǔ)言傳播過程中的特定環(huán)境，主要包括上下文、時(shí)間、空間、情景、對(duì)象、話語(yǔ)前提等方面。英國(guó)人類學(xué)家B，Malinowski(1923)將語(yǔ)境分為情景語(yǔ)境和文化語(yǔ)境，前者多指在交流的具體時(shí)間、空間、場(chǎng)合等，后者多指社會(huì)文化習(xí)俗和社會(huì)規(guī)范。任何人的活動(dòng)都有具有特定的時(shí)間、空間和場(chǎng)合，同時(shí)也不可避免地受到社會(huì)習(xí)俗和社會(huì)規(guī)范的影響，所以，語(yǔ)境對(duì)于傳播的影響無所不在，正如Teri KwalGamble＆Michael Gamble所言，“傳播總是發(fā)生在某一特定語(yǔ)境或

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