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廣告客戶價(jià)值評(píng)估的變量與要素
摘要:廣告客戶價(jià)值評(píng)估是廣告經(jīng)營管理的重要內(nèi)容,基于動(dòng)態(tài)性和構(gòu)成性兩個(gè)變量,廣告客戶價(jià)值評(píng)估包括效益、客戶背景資料、客戶影響力和客戶生命周期等四項(xiàng)要素,由此建立比較完善的廣告客戶價(jià)值評(píng)估體系,關(guān)鍵詞:廣告客戶價(jià)值變量要素
廣告人熱衷討論客戶價(jià)值(customer value),廣告以提供服務(wù)為主,完善的客戶價(jià)值管理是企業(yè)整個(gè)客戶管理體系中的重要環(huán)節(jié),而開發(fā)客戶價(jià)值是實(shí)現(xiàn)利潤增長和提高廣告經(jīng)營企業(yè)總體價(jià)值的關(guān)鍵。因此,許多廣告企業(yè)都將客戶價(jià)值視為基本的戰(zhàn)略導(dǎo)向。
廣告客戶價(jià)值管理的根本目的是使廣告企業(yè)的經(jīng)營理念、服務(wù)能力與客戶感知的價(jià)值因素相適應(yīng),從而向客戶傳遞最大化的價(jià)值,最大限度地維系與客戶的良好關(guān)系。在分眾時(shí)代下,廣告行業(yè)的競爭日趨白熱化,吸引廣告客戶,實(shí)現(xiàn)持續(xù)成為各廣告經(jīng)營企業(yè)面臨的主要問題。越來越多的廣告企業(yè)用客戶價(jià)值管理的方法來確立自己所能創(chuàng)造的價(jià)值,這一價(jià)值不僅體現(xiàn)在廣告作品上,還體現(xiàn)在廣告活動(dòng)的過程和服務(wù)上。
一、廣告客戶價(jià)值評(píng)估的變量之一:動(dòng)態(tài)性
客戶價(jià)值指客戶在廣告業(yè)務(wù)合作中給廣告企業(yè)帶來的利潤和效益,這是一個(gè)變量。從客戶整個(gè)生命周期的角度看,客戶價(jià)值以企業(yè)作為價(jià)值感受主體,客戶作為價(jià)值感受客體。正如產(chǎn)品發(fā)展依次經(jīng)歷導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期一樣,廣告客戶關(guān)系也可以依照不同的客戶生命周期劃分為不同的生命階段,廣告客戶的忠誠和價(jià)值提升會(huì)經(jīng)歷一個(gè)動(dòng)態(tài)的進(jìn)化過程。在不同的客戶生命周期階段,驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系發(fā)展的因素不同,客戶的行為特征和創(chuàng)造的利潤也是有差異的?蛻絷P(guān)系生命周期理論為廣告企業(yè)從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。
1.客戶生命周期五階段理論
客戶關(guān)系具有生命周期可看作是產(chǎn)品生命周期的邏輯推理。2000年,美國著名學(xué)者Jap和Ganesan在Dwyer等人在關(guān)于買賣關(guān)系發(fā)展五階段模型理論的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步將供應(yīng)商和零售商之間關(guān)系的發(fā)展劃分為考察、形成(Buildup)、成熟、退化和惡化五個(gè)階段。
客戶生命周期是指廣告客戶與廣告企業(yè)的關(guān)系存在著從發(fā)生、發(fā)展、保持到衰退的一個(gè)生命周期過程。它是研究廣告企業(yè)與客戶之間關(guān)系發(fā)展變化的實(shí)踐依據(jù)。廣告客戶生命周期可劃分為客戶獲取、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退和客戶離開五個(gè)階段。劃分客戶生命周期,有助于廣告企業(yè)縱向深入了解每個(gè)類型的廣告客戶,根據(jù)不同的客戶、不同的生命階段,合理配置自身的資源,滿足其不同的需求。
2.廣告客戶價(jià)值在生命周期各階段的特征
廣告客戶生命周期理論從動(dòng)態(tài)角度反應(yīng)不同階段客戶的行為特征以及為廣告企業(yè)創(chuàng)造利潤的變化狀況。不同的客戶,甚至同一個(gè)客戶在不同的生命周期階,分別具有不同的價(jià)值。結(jié)合具體的市場環(huán)境和業(yè)務(wù)合作過程分析,廣告客戶生命周期各個(gè)階段具有以下特征:
1.客戶獲取階段
這一階段是客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。廣告企業(yè)和廣告客戶雙方考察和測試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠意、對(duì)方的績效,考慮建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系后雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。這一階段的主要特征是客戶嘗試下訂單,建立初步合作關(guān)系;雙方相互了解不足、關(guān)系不確定性大。這一階段,廣告經(jīng)營企業(yè)的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶,通過有效渠道提供合適的價(jià)值定位,以獲取客戶。這一階段的中心目標(biāo)是評(píng)估潛在客戶的潛在價(jià)值、降低不確定性。
2.客戶提升階段
這一階段是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。這一階段的主要特征是客戶業(yè)務(wù)量逐步擴(kuò)大,廣告代理商和客戶異常樂觀,雙方建立一定的相互信任和依賴,都急切希望發(fā)展互惠互利關(guān)系,期望值處于最高峰。易于達(dá)成諒解;雙方在關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多,相互依賴的廣度和深度也日益增加,逐漸認(rèn)識(shí)到雙方有能力提供令自己滿意的價(jià)值(或利益);明確各自在關(guān)系中要履行的職責(zé);客戶開始為企業(yè)提供現(xiàn)實(shí)的利潤,盡管利潤不高但卻保持持續(xù)增長的態(tài)勢。這一階段,廣告企業(yè)的主要任務(wù)是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系,通過優(yōu)秀的廣告作品或卓有成效的行銷方案刺激客戶的需求,把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶。
3.客戶成熟階段
這一階段是廣告客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段。這一階段的主要特征是雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意,相互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過程中的最高點(diǎn),企業(yè)與客戶的關(guān)系形成比較穩(wěn)定的狀態(tài);雙方都進(jìn)行了有形和無形的大量投入,客戶業(yè)務(wù)量較大,為企業(yè)提供大部分的現(xiàn)實(shí)利潤,屬于企業(yè)的“最有價(jià)值客戶”。廣告企業(yè)在這一階段的主要任務(wù)是保持和延長雙方的業(yè)務(wù)合作,鞏固高價(jià)值高忠誠度的客戶群。許多著名的廣告企業(yè)都與客戶保持多年良好合作——Sunkist與FCB保持合作90多年史,奧美與聯(lián)合利華從1952年開始合作,奧美與百事從1974年開始合作;智威湯遜最長的客戶關(guān)系維持了95年。
4.客戶衰退階段
這一階段是客戶關(guān)系發(fā)展過程中的水平逆轉(zhuǎn)階段,客戶價(jià)值水平降低。這一階段的主要特征是雙方彼此都有一些不滿;客戶的需求發(fā)生變化、經(jīng)營方向調(diào)整、重要人士變更等;客戶業(yè)務(wù)量下降、廣告企業(yè)利潤不斷減少直至為零,客戶價(jià)值降至最低水平;一方或雙方正考慮結(jié)束關(guān)系,甚至物色候選關(guān)系伙伴,開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。這一階段,廣告企業(yè)的主要任務(wù)是建立高?蛻纛A(yù)警機(jī)制,加大對(duì)高價(jià)值客戶的投入,重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系,延長廣告客戶的生命周期。
5.客戶離開階段
有時(shí),廣告經(jīng)營企業(yè)和客戶之間會(huì)產(chǎn)生不可調(diào)和的矛盾,于是結(jié)束合作。可能是廣告經(jīng)營企業(yè)的創(chuàng)意和方案未產(chǎn)生效益;也可能是雙方都有了新的合作對(duì)象,認(rèn)為新合作更有前景;還可能因?yàn)閺V告代理公司長期服務(wù)于某一客戶后業(yè)務(wù)執(zhí)行變得松散,服務(wù)品質(zhì)下降。例如,盛世購買了達(dá)彼斯后,就失去了達(dá)彼斯Colgte Palmolive業(yè)務(wù),因?yàn)樗c盛世的客戶寶潔相沖突。這一階段,廣告經(jīng)營企業(yè)的主要任務(wù)是通過全面的客戶價(jià)值評(píng)估,對(duì)仍然有利可圖的客戶進(jìn)行二次開發(fā),調(diào)整自身的服務(wù)和營銷手段贏回客戶;對(duì)沒有價(jià)值的客戶不再過多投入,逐漸放棄客戶,退出。
顯然,在客戶生命周期的不同階段,客戶的價(jià)值不同?蛻臬@取階段,企業(yè)只能獲得基本利益,客戶的貢獻(xiàn)不大;客戶提升階段,客戶開始為企業(yè)做貢獻(xiàn),從客戶業(yè)務(wù)中獲得的收人大于投入,企業(yè)開始盈利;客戶成熟階段,客戶愿意支付較高的價(jià)格,帶給企業(yè)的利潤較大,由于客戶忠誠度的增加,企業(yè)將獲得良好的間接收益,這一階段,客戶的貢獻(xiàn)值最大;客戶衰退階段,客戶對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值不滿意,業(yè)務(wù)量回落,客戶帶給企業(yè)的利潤快速下降,直至離開?傊,客戶價(jià)值隨著生命周期的發(fā)展不斷變化,獲取階段最小,提升階段次之,成熟階段最大。因此,面對(duì)激烈的市懲戶價(jià)值管理將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和影響價(jià)值三種不同的類型?蛻魧(duì)廣告經(jīng)營企業(yè)的一個(gè)重要貢獻(xiàn),就是在合作期間除利潤的增加、成本的節(jié)約以外所形成的利潤,就是客戶的既成價(jià)值。潛在價(jià)值就是客戶的長期價(jià)值,指廣告客戶從當(dāng)前到與廣告企業(yè)完全終止業(yè)務(wù)關(guān)系期間產(chǎn)生的所有凈現(xiàn)金流的總和,主要由客戶忠誠和客戶信用兩個(gè)因素決定?蛻舻闹艺\可以通過客戶對(duì)廣告企業(yè)的情感忠誠和行為忠誠來綜合度量:情感忠誠指客戶的價(jià)格承受力;行為忠誠通過客戶重復(fù)委托率來體現(xiàn)。影響價(jià)值是指當(dāng)客戶對(duì)業(yè)務(wù)合作高度滿意時(shí),產(chǎn)生的效益不僅僅是該客戶的忠誠度,還可以通過他們的影響帶來新客戶和新業(yè)務(wù),這是這部分客戶的額外價(jià)值。 2.廣告客戶價(jià)值細(xì)分
從客戶價(jià)值的要素來看,不同的客戶能夠?yàn)閺V告提供的價(jià)值是不同的。廣告企業(yè)不能簡單地追求客戶數(shù)量,而是要尋求客戶的“質(zhì)量”。要知道哪些是企業(yè)最有價(jià)值的客戶,哪些是企業(yè)的忠誠客戶,哪些是企業(yè)的潛在客戶,哪些客戶的成長性最好,哪些客戶最容易流失,廣告企業(yè)就必須對(duì)自己的客戶進(jìn)行細(xì)分,找出最佳客戶,集中資源和精力來獲取、保留和提升他們?cè)诳蛻艚鹱炙械奈恢茫瑥亩@得更多利益。
(1)坐標(biāo)模型
按客戶忠誠度(Loyalty)和價(jià)值(Value)標(biāo)準(zhǔn),可以將客戶分為高忠誠度高價(jià)值的客戶、低忠誠度高價(jià)值的客戶、高忠誠度低價(jià)值的客戶、低忠誠度低價(jià)值的客戶等四種類型,用于識(shí)別對(duì)廣告企業(yè)來說具有不同價(jià)值和貢獻(xiàn)的客戶,為廣告企業(yè)進(jìn)行差異化營銷提供。不同價(jià)值和忠誠度的客戶在坐標(biāo)系中的分布如圖1所示。
高忠誠度高價(jià)值的客戶被稱為“黃金客戶”,他們是廣告企業(yè)進(jìn)行客戶開發(fā)的首選對(duì)象,能為廣告企業(yè)的注入新的活力,是廣告企業(yè)主要的服務(wù)對(duì)象和利潤來源;低忠誠度高價(jià)值的客戶被稱為“明日客戶”,這類客戶是廣告企業(yè)的主攻方向,有效開發(fā)這類客戶,無疑會(huì)增大廣告企業(yè)“黃金客戶”的比例,也會(huì)為廣告企業(yè)帶來更大的收益;高忠誠度低價(jià)值的客戶被稱為“雞肋客戶”,此類客戶是對(duì)廣告企業(yè)發(fā)展有益的客戶,他們對(duì)于廣告企業(yè)提供的服務(wù)具有很高的忠誠度,有嘗試的意愿和興趣,但是,此類客戶的規(guī)模小,廣告業(yè)務(wù)量少,對(duì)他們的開發(fā)和維護(hù)需要配置較強(qiáng)的客戶服務(wù)隊(duì)伍,投入的開發(fā)成本也比較高;低忠誠度低價(jià)值的客戶被稱為“加溫客戶”,開發(fā)這類客戶不僅需要大量的人力、物力,而且耗時(shí)相對(duì)較長,結(jié)果往往難以令人滿意。廣告企業(yè)可以先開發(fā)其他類型的客戶,對(duì)此類客戶應(yīng)進(jìn)行前期示范性的“加溫”處理。為后期的直接開發(fā)降低一些難度。
(2)金字塔模型
廣告企業(yè)要多方位地、綜合地進(jìn)行客戶價(jià)值分析和管理,就必須建立一套全面的客戶價(jià)值評(píng)估管理系統(tǒng),利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和挖掘功能,快速地進(jìn)行客戶價(jià)值細(xì)分管理,建立起客戶價(jià)值金字塔模型。不同價(jià)值和忠誠度的客戶在金字塔的位置如圖2所示。
客戶價(jià)值金字塔的應(yīng)用是根據(jù)價(jià)值指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重,出每個(gè)廣告客戶的綜合價(jià)值,明確其在價(jià)值金字塔上的位置,進(jìn)行可視化展現(xiàn)。通常,20%的重要客戶會(huì)聚集在金字塔的頂端,為廣告企業(yè)貢獻(xiàn)80%的利潤,它們是廣告企業(yè)保持和提升競爭力的重要資源。80%的客戶在“金字塔”的底端,只有提升這部分客戶的價(jià)值,廣告企業(yè)才能獲得更多利潤。廣告企業(yè)還可以選擇不同的價(jià)值指標(biāo),定義多個(gè)價(jià)值金字塔模型,從不同的視角評(píng)估客戶群和客戶,明晰客戶的價(jià)值取向、客戶的價(jià)值分布及不同價(jià)值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征,利用客戶價(jià)值金字塔這種直觀方式,將精力和資源集中在最有價(jià)值及最有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羯砩,及時(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)值下降的客戶,有效地提高自身的競爭力。
三、廣告客戶價(jià)值評(píng)估的要素
綜合上述廣告客戶價(jià)值所具有的流動(dòng)性和構(gòu)成性的特點(diǎn),我們可以發(fā)現(xiàn),在廣告客戶價(jià)值評(píng)估過程中,效益、客戶背景資料、客戶影響力和客戶生命周期是客戶價(jià)值評(píng)估的核心要素,如表1所示。
1.經(jīng)濟(jì)效益
主要指廣告客戶現(xiàn)實(shí)的購買力和購買行為為廣告企業(yè)帶來的收入和利潤,可直接用于評(píng)估客戶價(jià)值。對(duì)廣告企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益貢獻(xiàn)較大的客戶就是廣告企業(yè)倚重的20%核心客戶。同時(shí),廣告企業(yè)還應(yīng)核算客戶的投入成本和產(chǎn)出收益,了解每位客戶的客戶利潤和客戶利潤率。許多廣告企業(yè)都發(fā)生過做了“大單生意”卻只獲得少額利潤,甚至賠本的事情。因此,準(zhǔn)確衡量客戶帶來的利潤和利潤率是廣告企業(yè)客戶價(jià)值評(píng)估和客戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)。
2.客戶背景資料
客戶是廣告企業(yè)倚重的戰(zhàn)略資源,是廣告企業(yè)競爭的制高點(diǎn)。廣告企業(yè)可以根據(jù)客戶的地理區(qū)域、行業(yè)屬性、品牌生命周期、市場地位、客戶生命周期及企業(yè)的經(jīng)營理念、市懲戶影響力是指客戶憑借其社會(huì)地位對(duì)聯(lián)系企業(yè)產(chǎn)生積極影響。有較強(qiáng)社會(huì)影響力的客戶會(huì)通過向其他企業(yè)推薦廣告企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)形成良好的口碑。這一類客戶對(duì)廣告企業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)不一定很大,但它們能幫助廣告企業(yè)提升知名度、美譽(yù)度和品牌忠誠度,能為廣告企業(yè)帶來新的客戶資源和未來的收入。從長遠(yuǎn)角度看,這種客戶的價(jià)值并不低于帶來大部分現(xiàn)實(shí)收入的20%核心客戶。
4.客戶生命周期
根據(jù)廣告客戶生命周期特點(diǎn),廣告企業(yè)會(huì)極力延長客戶的高價(jià)值階段。精信進(jìn)入中國17年,與客戶共同成長。它看重企業(yè)和品牌的未來,注重為客戶品牌進(jìn)行長期的規(guī)劃。在與客戶長期合作的過程中,精信幫助潘婷、大眾、海爾、萬科等諸多的跨國企業(yè)和本土企業(yè)建立了領(lǐng)先的品牌,其自身也從只有1個(gè)客戶、8名員工的小廣告公司發(fā)展成整合傳播集團(tuán),雙方都實(shí)現(xiàn)了巨大的雙贏效益。因此,準(zhǔn)確地把握客戶生命周期,挖掘客戶的潛在價(jià)值,滿足不同生命周期客戶的個(gè)性化需求,制定長遠(yuǎn)的客戶關(guān)系發(fā)展策略,是廣告企業(yè)在激烈的市懲戶,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn),全面提升廣告經(jīng)營企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵。
企業(yè)的資源是有限的,區(qū)分不同客戶的價(jià)值并提供差異化的客戶關(guān)系管理和市場策略,成為廣告企業(yè)面臨的重要問題。通過建立客戶價(jià)值評(píng)估管理體系,將客戶劃分為不同的等級(jí),從而為高價(jià)值客戶提供更優(yōu)質(zhì)的廣告作品及其服務(wù),為普通客戶提供普通標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù),實(shí)現(xiàn)資源利用的最優(yōu)化。成功的廣告企業(yè)會(huì)將客戶作為自己的利益共同體,通過高效有序的管理方法和先進(jìn)的信息技術(shù),識(shí)別、吸引、獲得、留住和發(fā)展有價(jià)值的客戶,與其保持終身的互動(dòng)關(guān)系,了解并滿足其需求,最終實(shí)現(xiàn)廣告企業(yè)與客戶雙贏的目標(biāo)。
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