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當(dāng)下中國電視媒體財經(jīng)頻道生存困境探析
摘要：本文認(rèn)為，長期以來，電視媒體的財經(jīng)頻道未能擺脫對娛樂節(jié)目的依賴，其原因在于：一方面是由于時代受眾收視方式的改變，大大增加了培養(yǎng)目標(biāo)受眾的難度：另一方面在于開路頻道難以擺脫收視率的圍困，以至于財經(jīng)頻道的專業(yè)化之路陷入困境。關(guān)鍵詞：財經(jīng)頻遭 娛樂化 收視行為 收視率
2010年8月，中央電視臺財經(jīng)頻道依托《快樂主婦》推出了推出了暑期檔《分秒必爭》欄目，這是一檔競技性娛樂節(jié)目，節(jié)目打出的口號是“快樂人生，分秒必爭”。至此，財經(jīng)頻道在《快樂主婦》、《購物街》及《交換空間》的基礎(chǔ)上又多了一檔娛樂節(jié)目。從這些欄目所涉及的內(nèi)容看，雖然都和生活不無關(guān)系，并沒有偏離財經(jīng)頻道的定位，但從節(jié)目形態(tài)、性能上看，毋庸置疑，上述欄目更多的在于提供娛樂。嚴(yán)格來說，強化娛樂欄目的比重是有悖專業(yè)財經(jīng)頻道定位的，這對于目標(biāo)明確、力圖要在國內(nèi)乃至國際財經(jīng)領(lǐng)域建構(gòu)起權(quán)威話語平臺的央視來講，一定也是心知肚明，但他們還是在移出了《開心辭典》、《非常6＋1》、《詠樂匯》這些與頻道定位不符的欄目之后，又開始重新強化同類型節(jié)目的分量，這似乎有重蹈覆轍之嫌。如果說，以往的經(jīng)濟頻道難以保證純粹性、專業(yè)化，還和當(dāng)時社會經(jīng)濟的影響面和影響度不夠深廣，經(jīng)濟生活還未真正滲透普通百姓生活有關(guān)的話，那么2009年央視財經(jīng)頻道的推出，從理論上說，應(yīng)該已經(jīng)擁有了可以支撐一個專業(yè)頻道的一定規(guī)模、比較成熟的受眾群。2008年的危機，讓經(jīng)濟問題在常態(tài)的社會生活中一下子凸顯了出來，成為全世界高度關(guān)注的問題，由于其突發(fā)性和影響力極大，幾乎每個人都置身于了經(jīng)濟漩渦中，成為了經(jīng)濟問題忠實的參與者。正是基于這樣的背景，央視才會滿懷信心地推出以“傳播中國聲音，用中國視角來維護中國的利益”為己任，將“傳播主流的商業(yè)價值觀、主流的財經(jīng)價值觀，共同推動中國商業(yè)社會的建立，共同推動中國整個社會價值觀的重組”作為目標(biāo)追求的財經(jīng)頻道。但目前。在條件看起來已經(jīng)具備的情況下，財經(jīng)頻道的運行狀態(tài)沒有預(yù)想的那般樂觀，央視網(wǎng)每日貼出的“央視頻道排行榜”和“欄目排行榜”也從一個側(cè)面證實了這一點。據(jù)筆者近一周的觀察，財經(jīng)頻道欄目很少能進入“欄目排行榜”的前10位，偶爾能夠進入的往往是《商道》欄目�！斗置氡貭帯返耐瞥鲲@然是為爭取更高的收視率而采取的舉措。這就昭示出一系列問題亟待我們思考：專業(yè)財經(jīng)頻道何以無法規(guī)避娛樂化追求?經(jīng)濟類節(jié)目、專業(yè)經(jīng)濟頻道到底面臨怎樣的現(xiàn)實境遇?只有厘清這些問題，才能對經(jīng)濟頻道的走向做出客觀、的判斷。
一、散漫的收視方式的困局
專業(yè)經(jīng)濟頻道是在經(jīng)濟的飛速發(fā)展、經(jīng)濟生活向日常生活的廣泛滲透、對經(jīng)濟問題的關(guān)注由高端人群向普通大眾擴展這樣一個大的社會背景下產(chǎn)生的。急劇變幻的經(jīng)濟形勢，使公眾對經(jīng)濟信息的需求大大增加，同時遇到的問題也愈來愈多，需要權(quán)威的傳媒機構(gòu)來解疑釋惑，這種情境無疑為專業(yè)化的經(jīng)濟頻道提供了雄厚的受眾基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景。但事實并非如此。關(guān)注經(jīng)濟生活的人群增多并不意味著他們會成為經(jīng)濟類節(jié)目的受眾。
網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對受眾收視狀態(tài)的改變不可小視。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅讓公眾接觸電視的時間越來越少，而且也使受眾的收視方式也發(fā)生了改變，由原來在相對固定的時間，穩(wěn)定、忠實、專注的收看，變得更加隨意散漫，有目的的、專注的收看行為日益減少，“電視淪為背景聲”已是不爭的事實。這就是電視媒介普遍面臨的收視現(xiàn)狀，也是互聯(lián)網(wǎng)時代電視媒體的命運。
有著非常強的專業(yè)性和可應(yīng)用性的經(jīng)濟類電視節(jié)目是否會例外地得到受眾的特別關(guān)注?在一個信息渠道繁多、信息過剩、電視媒體已經(jīng)被受眾當(dāng)做伴音來對待的時代里，電視媒介要變受眾散漫的收視狀態(tài)，為專注狀態(tài)，需要做出特別努力。一般來說需要兩個非常重要的條件。首先是制造眼球效應(yīng)，將受眾注意力吸引到電視媒體上來，這需要通過制造或關(guān)注非常態(tài)的活動或事件來實現(xiàn)；但僅僅有短暫的眼球效應(yīng)，難以培養(yǎng)起受眾的忠誠度，因此，在重視眼球效應(yīng)的同時，必須形成長效機制，通過打造節(jié)目的持續(xù)影響力形成權(quán)威品牌，從而培養(yǎng)目標(biāo)受眾的忠誠度。在節(jié)目運行過程中，二者必須相互配合、相互作用，才能形成持續(xù)影響力。央視經(jīng)濟頻道一直奉行的“節(jié)目活動化”、“粘度”化原則，正是這兩方面的工作的體現(xiàn)。每年一度的“經(jīng)濟年度人物”評選活動及“3·15"晚會都是制造影響力的有效舉措，這些活動的確為頻道贏得了良好的品牌效應(yīng)，但這些特別節(jié)目起到的畢竟只是短期效應(yīng)，整個頻道的持續(xù)影響力的建構(gòu)還需要常態(tài)欄目的不懈努力。
財經(jīng)頻道選擇的一個能夠讓受眾持續(xù)關(guān)注節(jié)目的方式就是強化頻道的娛樂性。對于大眾傳媒而言，娛樂形式是獲得持續(xù)關(guān)注度的一種最有效、最無風(fēng)險的方式。所以我們看到，在央視財經(jīng)頻道中，以追求娛樂效應(yīng)為主的欄目并不只有《快樂主婦》、《購物街》、《交換空間》這幾檔形式上一目了然的欄目，《商道》、《有法大家?guī)汀愤@些題材上頗具經(jīng)濟特色，形式上又以“說”為主的欄目，其娛樂效應(yīng)實際上也遠大于它的服務(wù)、引導(dǎo)作用，本質(zhì)上其實是娛樂節(jié)目。
《商道》的定位是“說商業(yè)傳奇，解財富之道”，并以“發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值”為宗旨。但就欄目自身結(jié)構(gòu)及敘事方式看，由于更多地注重跌宕起伏的故事情節(jié)，“發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值”被沖淡甚至消解，“傳奇性”成為欄目的最大看點�！队蟹ù蠹�?guī)汀窓谀康亩ㄎ桓袷且粰n法制節(jié)目，“每期節(jié)目圍繞一個主題，精選一組典型案例，邀請該領(lǐng)域知名律師舉案說法、以案析理，解決百姓在日常生活中經(jīng)常會遇到的糾紛與困惑”，而“選取的案例主要大多集中在“婚姻家庭”、“財產(chǎn)分割”、“房屋買賣”、“子女撫養(yǎng)”、“勞動者權(quán)益”等方面。這些選題雖然和經(jīng)濟相關(guān)，但從欄目所講述的內(nèi)容看，“經(jīng)濟”因素只是案例的外在表現(xiàn)，本質(zhì)上談的其實是道德倫理和法律問題。因此，節(jié)目最終也成了傳奇故事，雖不乏警示意義，但娛樂功能更突出。
應(yīng)該說，以通俗的方式傳播經(jīng)營之道、解讀商業(yè)價值，為受眾提供可資借鑒的經(jīng)驗和觀點，以規(guī)避投資與生活風(fēng)險，是作為大眾傳媒的電視媒介應(yīng)具備的傳播技能。但過分凸顯形式上的通俗性，勢必會改變節(jié)目的性質(zhì)和初衷，最終成為娛樂文本。娛樂文本對受眾固然會有一定的吸附力，但對于專業(yè)財經(jīng)頻道，反倒有違目標(biāo)受眾的收視預(yù)期。
娛樂節(jié)目固然有著強大的吸附力，但對于不同性質(zhì)的專業(yè)頻道，不是萬能的藥方。尤其對于有著特殊的專業(yè)屬性的經(jīng)濟頻道來說，追逐娛樂意味著放棄自己的特色和立身之本。但在受眾收視日益散漫的今天，娛樂化已成為經(jīng)濟頻道無法規(guī)避的手段。 二、依賴收視率生存的開路頻道
迄今為止沒有哪一個電視機構(gòu)能夠擺脫收視率的困擾，頻道、經(jīng)濟類電視節(jié)目當(dāng)然也沒能例外。央視2套節(jié)目從“經(jīng)濟頻道”到“財經(jīng)頻道”始終糾結(jié)于專業(yè)化與娛樂性之向，歸根結(jié)底是因為爭奪高收視率。曾任該頻道的負(fù)責(zé)人汪文斌曾明確表明了這種意圖：“為什么在二套里面做《開心辭典》、《幸運52》這樣的節(jié)目，我當(dāng)時想，在我的專業(yè)節(jié)目里面，在開路這個電視里面，我要如何提高收視率的問題”，“我的節(jié)目上加上娛樂性。是很有吸引收視率的一部分。”。這里的問題是，從理論上講，經(jīng)濟類的專業(yè)頻道原本有著其他頻道無法企及的可應(yīng)用性和專業(yè)性，它完全可以憑借有效收視率獲得相應(yīng)的廣告市場份額，《對話》欄目的廣告收益也充分印證了這一點，但為什么它也一直囿于收視率的制約?
常有人將CCTV2和美國CNBC比較。認(rèn)為CNBC的成功證明經(jīng)濟頻遭保持比較純粹的專業(yè)性是完全可行的，而CCTV2的問題在于定位過于寬泛(同時面對消費者和投資者，而消費者在消費社會中幾乎包含了所有普通民眾)。它實際上是一個“泛財經(jīng)頻道”，缺乏CNBC的純粹性這種認(rèn)識雖不無道理，但卻忽略了CCTV2所置身的現(xiàn)實環(huán)境。首先，如汪文斌所說，CCTV2是一個開路頻道，開路頻道(非付費頻道)要依托廣告維持生存是無法改變的事實，而收視率則是吸引廣告商最有效的砝碼，所以，最大程度地擴大頻道的受眾面成為順理成章的追求。其次，從經(jīng)濟頻道到財經(jīng)頻道，CCTV2之所以始終沒有偏離過“財經(jīng)政策的窗口、投資理財?shù)闹改�、百姓生活的幫手”這樣一個既服務(wù)投資者又服務(wù)普通消費者的定位，除了受制于開路頻道需要靠廣告維持生存之外，還有一個非常重要的因素，那就是在我國現(xiàn)階段，真正的投資者畢竟占據(jù)的只是比較小的比例。因此應(yīng)該說，將消費者納入目標(biāo)受眾當(dāng)是非常切合實際的選擇。對此，央視財經(jīng)頻道的管理者有著比較清醒的認(rèn)識，在強調(diào)頻道的“經(jīng)濟特色”的同時，始終強調(diào)經(jīng)濟頻道的大眾媒介身份：“從媒體屬性來看。電視頻道本質(zhì)上屬于大眾傳媒，因此，一定的收視規(guī)模是頻道品牌化的前提。頻道品牌化的著力點，是以頻道為單位，最大范圍地吸引觀眾，在追求收視份額和經(jīng)濟效益的最大化中，有力地引導(dǎo)和影響受眾。從而實現(xiàn)社會效益的最大化”。這里的“最大范圍地吸引觀眾”，顯然已經(jīng)不僅僅指的是專業(yè)經(jīng)濟頻道預(yù)期的目標(biāo)受眾，而是之外的更廣大的普通大眾。而吸引受眾的最直接的方式就是加強娛樂性，“因為娛樂是現(xiàn)在大眾需求的，也是目前整個收視市場上份額最大的一塊，而且娛樂又是電視主體功能之一”。
央視這種既想突出專業(yè)性又要“最大范圍地吸引觀眾，在追求收視份額和經(jīng)濟效益的最大化中有力地引導(dǎo)和影響受眾”的策略，一直倍遭詬病，但對于一個開路性的財經(jīng)頻道，又置身于擁有財產(chǎn)人數(shù)尚有待于進一步的情況下，這種“泛財經(jīng)”化的頻道定位，是別無選擇的選擇。
但靜觀電視媒體所置身的生態(tài)環(huán)境，以及經(jīng)濟類節(jié)目、經(jīng)濟頻道一直在專業(yè)化和娛樂化兩難境地中徘徊的狀態(tài)，可以說，很多時候，這些電視傳播者是在清醒地走著彎路，但這卻是大眾媒介飽和時代，電視頻道專業(yè)化過程中必須經(jīng)歷的一個階段。
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