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試論廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⑸鷳B(tài)保護(hù)
摘要:本文對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ猩鷳B(tài)保護(hù)的必要性進(jìn)行了分析，提出了廣告?zhèn)鞑ブ行畔⑸鷳B(tài)保護(hù)的途徑。論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?nbsp;信息生態(tài) 生態(tài)保護(hù)
一、廣告?zhèn)鞑ブ械纳鷳B(tài)系統(tǒng)
生態(tài)系統(tǒng)是指在一定時(shí)間和空間內(nèi)，由生物群落與其環(huán)境組成的一個(gè)整體。各組成要素間借助物種流動(dòng)、能量流動(dòng)、物質(zhì)循環(huán)、信息傳遞和價(jià)值流動(dòng)而相互聯(lián)系、相互制約，并形成具有自調(diào)節(jié)功能的復(fù)合體。
廣告生態(tài)系統(tǒng)是以廣告產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播為核心的相關(guān)要素的組合。廣告生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)相互依存并有著復(fù)雜聯(lián)系的整體。這種聯(lián)系主要表現(xiàn)在廣告的生態(tài)資源之間、生態(tài)資源與其生存環(huán)境之間的相互依存和相互制約，協(xié)調(diào)。
廣告生態(tài)系統(tǒng)主要由廣告生產(chǎn)者、廣告?zhèn)鞑フ�、消費(fèi)者及反饋者以及這幾者之間的相互關(guān)系和相互作用構(gòu)成。媒介與消費(fèi)者之間的互動(dòng)構(gòu)成了受眾生態(tài)環(huán)境;廣告系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成了廣告制度與政策環(huán)境;廣告公司與廣告公司之間的相互競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境;媒介與廣告主、廣告代理公司之間的互動(dòng)關(guān)系則構(gòu)成了媒介的廣告資源環(huán)境。
廣告信息生態(tài)作為廣告生態(tài)系統(tǒng)中的一部分，在維持廣告生態(tài)系統(tǒng)的平衡方面發(fā)揮著重要的作用。
二、廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⑸鷳B(tài)失衡
信息生態(tài)是關(guān)于信息、信息環(huán)境、人之間相互關(guān)系的總和。信息、人、信息環(huán)境是信息生態(tài)研究的三要素，是一個(gè)統(tǒng)一的整體。信息生態(tài)研究的對(duì)象是信息生態(tài)系統(tǒng)。
廣告信息生態(tài)系統(tǒng)是指由廣告信息—人—環(huán)境組成的具有一定的自我調(diào)節(jié)能力的人工生態(tài)系統(tǒng)。在廣告信息生態(tài)系統(tǒng)中，廣告信息生產(chǎn)者、廣告信息傳播者、廣告信息分解者、廣告信息消費(fèi)者與外界環(huán)境之間的信息交換，構(gòu)成了一個(gè)信息生態(tài)的循環(huán)。
對(duì)于廣告生態(tài)系統(tǒng)而言，系統(tǒng)內(nèi)一切要素相互組合為一個(gè)有機(jī)整體，都離不開信息的駕馭作用，而廣告系統(tǒng)功能的發(fā)揮，又必須以信息為主導(dǎo)。
在廣告生態(tài)系統(tǒng)中，人才資源、信息資源、受眾資源、媒介資源、財(cái)力資源等各種資源之間是相互聯(lián)系、相互影響的，但是各種資源在生態(tài)系統(tǒng)中的作用是不一樣的，各種資源中以信息資源為主導(dǎo)，它的狀況以及發(fā)展變化，制約著其他資源乃至整個(gè)廣告生態(tài)系統(tǒng)的狀況和發(fā)展變化。
廣告?zhèn)鞑ブ幸坏┏霈F(xiàn)信息生態(tài)失調(diào)現(xiàn)象，將使整個(gè)廣告生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)失衡的狀況。
在當(dāng)代信息社會(huì)，廣告信息生態(tài)失調(diào)問題越來越突出。如形形色色的虛假?gòu)V告信息、廣告信息超載、廣告信息拉圾、廣告信息污染、廣告信息失真、污穢廣告信息等等，給人們對(duì)廣告信息的吸收與利用帶來妨礙，甚至危害人們的生產(chǎn)、生活和健康。
“目前廣告的公信力狀況卻并不樂觀，調(diào)查結(jié)果顯示，不相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者(56.1%)群體比例比相信廣告內(nèi)容(38.9%)的群體比例高17.2%造成這種狀況的原因與廣告信息生態(tài)失衡關(guān)系密切。
當(dāng)前廣告信息生態(tài)失衡主要表現(xiàn)為廣告信息超載和廣告信息污染等。
1.廣告信息超載
廣告信息超載即個(gè)人或系統(tǒng)所接受的廣告信息超過其處理能力或有效應(yīng)用的情況。廣告信息超載主要表現(xiàn)為:受傳者對(duì)廣告信息反應(yīng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告信息傳播的速度;大眾媒介中的廣告信息量大大高于受眾所能消費(fèi)、承受或需要的信息量;大量無關(guān)的沒用的冗余廣告信息嚴(yán)重于擾了受眾對(duì)相關(guān)有用廣告信息的準(zhǔn)確分辨和正確選擇。
廣告信息超載不僅成為獲取廣告信息的個(gè)人或機(jī)構(gòu)的沉重負(fù)擔(dān)，而且還帶來了難以的財(cái)力、物力和精力上的浪費(fèi)。
2.廣告信息污染
廣告信息污染，是指在廣告信息流中混人了虛假的、錯(cuò)誤的甚至有害的信息。廣告信息污染是由廣告信息的激增、廣告信息傳遞的無序性造成的，它不僅阻礙社會(huì)對(duì)有用信息的吸收和利用，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)的精神領(lǐng)域造成嚴(yán)重后果。
廣告信息的污染可劃分為無意識(shí)的污染和有意識(shí)的污染兩種形式:
(1)有意識(shí)的廣告信息污染。也稱之為人為的廣告信息污染，主要是指由于人們(主要指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者)為了牟取非法利益，有意識(shí)、故意制造虛假信息而導(dǎo)致的信息失真。這是我國(guó)當(dāng)前廣告信息污染最主要的形式。
它的具體表現(xiàn)形式主要可分為:①虛夸。有的廣告有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途來欺騙消費(fèi)者購(gòu)買。②說謊。有的廣告把質(zhì)量低劣商品說成優(yōu)質(zhì)商品以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。③隱瞞。有的廣告隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對(duì)人體有害方面的問題。④偽造。有的廣告假借他人言論或者其他帶欺騙性的證據(jù)宣傳商品和質(zhì)量、功能等。⑤低毀。有的廣告對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)進(jìn)行不公正的評(píng)價(jià)，低毀他人的商業(yè)信譽(yù)，以削弱其競(jìng)爭(zhēng)能力。⑥虛假許諾。有的廣告進(jìn)行不能實(shí)現(xiàn)的或根本不準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的許諾。
(2)無意識(shí)的廣告信息污染。也可以稱之為被動(dòng)的廣告信息污染，主要是指由于廣告主的素質(zhì)、廣告制作手段、方式、消費(fèi)者的理解能力、信道質(zhì)量等條件的限制，而導(dǎo)致的信息失真。 〉。
5、有利于促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。
6、有利于引導(dǎo)消費(fèi)者形成的消費(fèi)觀。
四、如何實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⑸鷳B(tài)保護(hù)
首先，要合理控制廣告生態(tài)系統(tǒng)中的信息流量。對(duì)循環(huán)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)廣告信息生產(chǎn)的監(jiān)控。廣告信息生產(chǎn)者是主要的廣告信息超載的制造者。強(qiáng)化廣告信息的生產(chǎn)管理和廣告信息傳播過程的管理，勢(shì)在必行。為此各級(jí)工商部門應(yīng)設(shè)立廣告信息質(zhì)量監(jiān)控機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對(duì)流通廣告信息的審查。利用的、行政的、的手段從源頭上制止廣告信息污染的發(fā)生。
其次，要采用先進(jìn)的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)。這樣可以提高廣告信息傳遞速度，縮短廣告信息從生產(chǎn)到利用的周期，降低噪音干擾，提高廣告信息傳遞保真度，使得廣告信息能夠完整準(zhǔn)確地到達(dá)消費(fèi)者。
第三，不斷提高廣告從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、社會(huì)責(zé)任感和廣大消費(fèi)者的廣告素養(yǎng)。廣告從業(yè)人員(主要指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者)素質(zhì)如何，是決定廣告業(yè)興衰的關(guān)鍵。廣告從業(yè)人員的廣告素質(zhì)，直接決定著整個(gè)系統(tǒng)的功能發(fā)揮。只有當(dāng)從業(yè)人員的自身素質(zhì)得到全面提高時(shí)，才能提高廣告信息生產(chǎn)和服務(wù)的質(zhì)量，才能將廣告信息污染控制在最小范圍、最低程度，才能更好的維護(hù)廣告系統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境，維護(hù)廣告系統(tǒng)的平衡與穩(wěn)定。
第四，健全廣告政策和廣告法制，凈化廣告環(huán)境。制定良好的國(guó)家廣告政策將有利于廣告活動(dòng)的健康發(fā)展和維護(hù)廣告系統(tǒng)的生態(tài)平衡。要制定廣告人才的和培訓(xùn)政策與規(guī)劃。
法律對(duì)維護(hù)廣告生態(tài)系統(tǒng)的平衡起著至關(guān)重要的作用。進(jìn)一步完善已有法律法規(guī)，使其更加適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的廣告活動(dòng)的要求，就要盡快制訂包括信息資源管理法、信息產(chǎn)業(yè)法、信息經(jīng)紀(jì)人法、信息市場(chǎng)管理法、信息人才管理法等其他新的法律法規(guī)。以強(qiáng)有力的法律手段控制信息污染的生成，以維護(hù)信息系統(tǒng)的生態(tài)平衡。
第五，強(qiáng)化廣告市場(chǎng)監(jiān)督和管理。加強(qiáng)廣告市場(chǎng)監(jiān)督和管理是防止廣告生態(tài)失衡的重要途徑，有利于維護(hù)廣告市場(chǎng)的正常秩序和健康發(fā)展。對(duì)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督可分為兩種類型:一種是各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告的監(jiān)督管理;另一種監(jiān)督是社會(huì)監(jiān)督，代表著消費(fèi)者的利益消費(fèi)者協(xié)會(huì)應(yīng)發(fā)揮主要作用。消費(fèi)者協(xié)會(huì)是消費(fèi)者的聯(lián)合體，它克服了單個(gè)消費(fèi)者分散性和相對(duì)理性程度低的弱點(diǎn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的市場(chǎng)力量，成為一種和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者相抗衡的力量。
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