關(guān)于廣告?zhèn)鞑ブ械男”娒襟w芻議

　　摘要：隨著信息和時(shí)代的到來(lái)，媒介傳播形式從大眾傳播轉(zhuǎn)向小眾傳播，小眾傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。與大眾傳播不同，小眾傳播時(shí)代的廣告具有其特有的產(chǎn)生條件和特征表現(xiàn)，成為現(xiàn)階段媒介傳播的寵兒。
　　論文關(guān)鍵詞：大眾傳播；大眾媒體；小眾傳播；小眾媒體；分眾傳媒
　　一、小眾傳播產(chǎn)生的背景
　　小眾傳播是相對(duì)于大眾傳播而言的。在小眾傳播時(shí)代，受眾不再是籠統(tǒng)意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、水平、興趣愛(ài)好等因素劃分為不同的社會(huì)群體，媒介根據(jù)不同群體的特征提供其需要的信息，也根據(jù)同一群體的不同需求提供相應(yīng)的信息。
　　1．消費(fèi)者對(duì)大眾媒體產(chǎn)生了免疫力。數(shù)年前，還是傳統(tǒng)三大媒體報(bào)紙、電視、廣播的黃金年代，受眾選擇余地少，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)其非常忠誠(chéng)。
　　2．大眾媒體數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，嚴(yán)重過(guò)剩�，F(xiàn)在顧客所接觸的傳媒數(shù)量是以前的數(shù)十倍，所接受信息量更是以前的上千上萬(wàn)倍。每一種媒體的增長(zhǎng)都會(huì)給受眾帶來(lái)分流，廣告在所投放媒體上的效應(yīng)當(dāng)然進(jìn)一步削減。
　　3．觀眾分化。雀巢英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)把今天發(fā)布一個(gè)巧克力品牌的成本和24年前作了一個(gè)對(duì)比——今天每項(xiàng)電視廣告的效果只相當(dāng)于24年前的13％，價(jià)格卻貴了6倍！
　　4．大眾媒體的受關(guān)注度不斷下降社會(huì)的人腦子里裝了信息過(guò)濾機(jī)，他們只對(duì)自己感興趣的信息關(guān)注。
　　5．新～代的消費(fèi)者的媒體傾向開(kāi)始轉(zhuǎn)變。新一代的消費(fèi)者和40歲以上的消費(fèi)者完全不同，他們主動(dòng)規(guī)避廣告，也主動(dòng)的搜尋他們需要的信息。
　　二、小眾傳媒的起源、與現(xiàn)狀
　　“小眾傳媒”顧名思義，就是滿(mǎn)足少數(shù)群體個(gè)性化需求的傳媒文化。
　　相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過(guò)小范圍傳播輻射，針對(duì)目標(biāo)人群作出精準(zhǔn)傳播。
　　一)小眾媒體主要分類(lèi)
　　目前我國(guó)形成規(guī)模化市場(chǎng)的小眾媒體主要有：網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇電視、戶(hù)外小范圍內(nèi)傳播媒介(擦鞋機(jī)廣告、洗手間廣告、公交車(chē)內(nèi)廣告等)、售點(diǎn)媒介、接觸型媒體(宣傳單，桌面媒體等)、手機(jī)媒介、POP、DM、產(chǎn)品包裝捆綁等。
　　二)小眾媒體產(chǎn)生緣由
　　1．大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，大眾媒體出現(xiàn)了小眾化的端倪：大眾媒體出現(xiàn)了各種專(zhuān)業(yè)版塊、欄目、時(shí)段，以滿(mǎn)足特定受眾的需要。
　　2．網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。
　　網(wǎng)絡(luò)傳播兼具大眾傳播、個(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱(chēng)為報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個(gè)“小眾傳播時(shí)代”。

　　三)小眾傳播的特點(diǎn)
　　1．受眾數(shù)量不再龐大，傳播內(nèi)容細(xì)化。小眾化傳播不再追求受眾數(shù)量上的龐大，而是著眼于特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務(wù)。 　　2．受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)。受眾可以根據(jù)自己的需求自主地選擇要什么樣的信息，選擇什么時(shí)候在什么地方獲得信息。
　　3．傳、受者之間的互動(dòng)頻繁。大眾傳播是單向性很強(qiáng)傳播活動(dòng)，在小眾化傳播時(shí)代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，傳、受者之間的區(qū)分模糊。人人都是傳者，人人又都是受眾。
　　四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場(chǎng)
　　近兩年來(lái)，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現(xiàn)和異軍突起成了營(yíng)銷(xiāo)界最為炙手可熱的話題，在，樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以?xún)晌粩?shù)的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)份額不斷加大。而反觀當(dāng)今全球主流媒體，無(wú)論數(shù)量、從業(yè)人數(shù)均有不同程度的削減。
　　三、路在何方——小眾傳媒的未來(lái)
　　近年來(lái)，廣告效果評(píng)估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發(fā)了小眾媒體的命門(mén)和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體，目前看似不可能。筆者以為，小眾媒體最主要的工作，應(yīng)是集中力量做好細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)傳播、個(gè)性化傳媒，不必在大眾市場(chǎng)上急于與大眾媒體逐鹿。
　　一)發(fā)掘出更細(xì)分、更個(gè)性的小眾媒體

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