試析從“廣告”走向“窄告”—關(guān)于廣告?zhèn)鞑ペ厔?shì)的思考

　　摘要：本文從窄告、消費(fèi)者、廣告主和我國(guó)廣告市場(chǎng)的新情況等方面探討了廣告新的傳播趨勢(shì)—窄告。
　　論文關(guān)鍵詞：窄告 網(wǎng)絡(luò)窄告
    所謂窄告，首先是精準(zhǔn)選擇目標(biāo)受眾，然后將廣告在這一相對(duì)“窄”的范圍內(nèi)投放。廣告投放的相對(duì)范圍小了，同時(shí)投放費(fèi)用也降低了，但目標(biāo)受眾的接受率卻提高了�！罢�”本身不是目的，“窄而告之”的目的在于實(shí)現(xiàn)對(duì)于目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放和廣告效果的提高。本文試從網(wǎng)絡(luò)窄告、消費(fèi)者、廣告主和我國(guó)廣告市場(chǎng)的新情況等方面談?wù)剬?duì)窄告這一廣告?zhèn)鞑ペ厔?shì)的思考。
　　一、網(wǎng)絡(luò)窄告:開(kāi)啟廣告新時(shí)代
    目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)窄告是天下互聯(lián)科技集團(tuán)于2004年9月推出的一個(gè)拳頭產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)是一種全新的網(wǎng)絡(luò)分眾定向廣告模式。這種“窄告”的運(yùn)行模式是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行語(yǔ)義分析，把按客戶要求定制的宣傳圖片或信息自動(dòng)投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周圍，而且還可以根據(jù)瀏覽者的偏好、地理位置、訪問(wèn)等信息，有針對(duì)性地將其投放到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)窄告實(shí)現(xiàn)了與內(nèi)容匹配的網(wǎng)絡(luò)定向廣告，它通過(guò)判斷廣告主的廣告描述，網(wǎng)站文章的主體內(nèi)容，通過(guò)特定的關(guān)鍵詞進(jìn)行智能匹配，從而實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)資源的最大化利用。比如，某篇網(wǎng)絡(luò)文章，講述的是“皮膚保養(yǎng)的注意事項(xiàng)”，旁邊的窄告則是化妝品的宣傳;某篇數(shù)碼相機(jī)的精彩評(píng)述，旁邊的“窄告”推送的是最新數(shù)碼相機(jī)款式;而如果是“汽車”文章，旁邊的“窄告”則會(huì)出現(xiàn)“汽車銷售”、“汽車保養(yǎng)”方面的信息。與傳統(tǒng)廣告所強(qiáng)調(diào)的傳播覆蓋面的廣泛性相比，窄告更強(qiáng)調(diào)傳播的精準(zhǔn)性。用一句話概括窄告的特點(diǎn)，即“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人。”
    網(wǎng)絡(luò)窄告的優(yōu)勢(shì)在于首度在推廣了“定向廣告”的新技術(shù)、新模式。它通過(guò)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，了解網(wǎng)民的意愿，將廣告只呈現(xiàn)給真正對(duì)其感興趣的網(wǎng)民，從而大大提高了廣告效果。因此，自誕生后一直保持高速的勢(shì)頭，窄告覆蓋了95%以上的網(wǎng)民，目前客戶已經(jīng)超過(guò)50000多家。同時(shí)深受受眾的歡迎和業(yè)界的肯定。2005年8月，因?yàn)檎�告的�?chuàng)新，天下互聯(lián)公司獲得美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資雜志fed Her-ring評(píng)選的“2005亞洲創(chuàng)新百?gòu)?qiáng)”;2006年7月，窄告網(wǎng)獲得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)評(píng)選的“2006中國(guó)網(wǎng)友喜愛(ài)的10大行業(yè)品牌”稱號(hào);12月天下互聯(lián)窄告網(wǎng)在2006中國(guó)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查活動(dòng)中榮獲“2006中國(guó)商業(yè)網(wǎng)站l00強(qiáng)稱號(hào)”2007年在“2007中國(guó)廣告與品牌大會(huì)”上，天下互聯(lián)窄告網(wǎng)奪得“2006中國(guó)廣告新媒體貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)”，成為唯一人選的網(wǎng)絡(luò)廣告新平臺(tái)。
    值得我們關(guān)注的是“網(wǎng)絡(luò)窄告”雖然僅僅是一種與內(nèi)容匹配的網(wǎng)絡(luò)定向廣告，但是它標(biāo)志著媒體廣告正在步人分眾、窄眾的新時(shí)代，它顛覆了傳統(tǒng)廣告的服務(wù)模式，為廣大企業(yè)提供了的營(yíng)銷手段和全新的思維模式。2005年9月的世界級(jí)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒提出一個(gè)營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)—精準(zhǔn)營(yíng)銷。2006年中國(guó)郵政營(yíng)銷專家徐海亮教授提出了較為完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念和理論體系。徐教授認(rèn)為“精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路”。毫無(wú)疑問(wèn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)窄告這類廣告營(yíng)銷傳播實(shí)踐的和理論概括。而這一最新?tīng)I(yíng)銷理論的產(chǎn)生又及時(shí)有效地指導(dǎo)著廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展方向一一窄告。我們關(guān)注一下廣告界的變化會(huì)發(fā)現(xiàn):網(wǎng)絡(luò)窄告的人本化的設(shè)計(jì)理念、智能化的技術(shù)、個(gè)性化的控制手段、定向化的投放方式，以及獨(dú)創(chuàng)的與內(nèi)容匹配功能，不僅有效地提升網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性與吸引力，而且對(duì)其他大眾媒體的廣告投放及傳播理念與形式都帶來(lái)很大的沖擊和啟示。其他廣告媒體發(fā)布者和廣告主正在思考或已經(jīng)作出做出廣告理念和廣告形式的調(diào)整與改變，這必將帶來(lái)廣告界的全面變化，營(yíng)造一個(gè)新的廣告時(shí)代—窄告時(shí)代。

　　二、窄告:一種更“人性化”的傳播形式
    隨著廣告業(yè)的迅速發(fā)展，數(shù)量眾多的廣告以各種形式出現(xiàn)在各類媒體上，然而其廣告效果卻越來(lái)越受到質(zhì)疑。長(zhǎng)期深受廣告侵?jǐn)_的受眾大都不勝其煩，然而，當(dāng)代營(yíng)銷傳播的核心就是關(guān)注消費(fèi)者需求，尊重消費(fèi)者的意愿。無(wú)視消費(fèi)者的心理和感受的強(qiáng)制式傳播方式不僅難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果，而且也絕對(duì)不能持久。因此，一種更人性化的廣告?zhèn)鞑ダ砟詈头绞降恼Q生應(yīng)該是大勢(shì)所趨。
    “窄告”正是一種從受眾出發(fā)以受眾為中心的一種廣告?zhèn)鞑シ绞�。這種廣告形式基于對(duì)受眾的個(gè)性化心理需求的調(diào)查了解，珠重受眾的興趣、喜好和生活習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)的是傳播的精準(zhǔn)性，能夠使受眾由被動(dòng)的接受變?yōu)橹鲃?dòng)的選擇。臂如目前已投放的網(wǎng)絡(luò)窄告強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容與文章內(nèi)容的互動(dòng)匹配、廣告內(nèi)容與用戶特征的關(guān)聯(lián)性。從投放形式上看，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告為了讓更多的人看到該則廣告，推出了某些強(qiáng)制性的廣告，例如隨鼠標(biāo)的移動(dòng)而移動(dòng)的“浮動(dòng)廣告”和“自動(dòng)彈出式廣告”等。這些強(qiáng)制性的廣告嚴(yán)重于擾了用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)的正常瀏覽，實(shí)質(zhì)上是侵犯了消費(fèi)者信息消費(fèi)的自主權(quán)。然而，窄告出現(xiàn)后，作為一種全新的廣告發(fā)布方式，憑借其高度的分眾性和定向性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，必將對(duì)傳統(tǒng)的強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告形成沖擊，從而化解廣大受眾對(duì)廣告的反感。
   
　　窄告可以依據(jù)用戶的消費(fèi)行為特征，在合適的時(shí)段通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)布信息，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)既不會(huì)形成干擾，又可以幫助用戶打發(fā)時(shí)間，增加樂(lè)趣，這樣的信息傳播方式必然深受用戶的歡迎。中國(guó)社科院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平曾說(shuō):“窄告不光是一種產(chǎn)品，而是一種定義新的市場(chǎng)方式的游戲規(guī)則。它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)向‘以人為本’方向轉(zhuǎn)變的信號(hào)�！蔽覀冇欣碛上嘈旁诰W(wǎng)絡(luò)窄告的沖擊與啟示下其他媒體的廣告?zhèn)鞑バ问揭脖貙�發(fā)生變革。事實(shí)上報(bào)紙媒體的分類廣告就是分眾廣告的初級(jí)形式，進(jìn)一步細(xì)化受眾，就發(fā)展成為窄告了;電視廣告將依據(jù)對(duì)各個(gè)頻道各類節(jié)目的觀眾性格特點(diǎn)、興趣愛(ài)好、心理需求的分析研究，投放相應(yīng)內(nèi)容、相應(yīng)形式、相應(yīng)頻次的廣告。 　　三、窄告:讓廣告主收益最大化
    著名的廣告學(xué)者約翰·沃納梅克有一句名言“:我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問(wèn)題是我不知道究竟是哪一半�！狈评�普·科特勒先生也提到:“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動(dòng)能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這些專家學(xué)者的話道出了眾多廣告主的苦衷。
    對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)最理想的是將廣告投放在與廣告內(nèi)容密切相關(guān)的、與目標(biāo)受眾最接近的媒體上。而面對(duì)多種多樣的大眾媒體、分眾媒體，如何將廣告投放到更多更相關(guān)的媒體上;如何真正接觸自己的目標(biāo)群體就成為廣告主和廣告商日益關(guān)心的間題。我們知道廣告主和廣告商在選擇廣告媒體的時(shí)候，必須考慮的兩個(gè)指標(biāo)，一是廣告目標(biāo)受眾覆蓋率，二是廣告相對(duì)成本。在成本決策上，最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是媒體成本與廣告接收者之間的相對(duì)關(guān)系，即千人成本。目標(biāo)受眾筱蓋率越高、同時(shí)每千人成本的越低是廣告主理想的媒體選擇。采用符合上述兩個(gè)指標(biāo)的窄告，針對(duì)目標(biāo)用戶群體的相對(duì)營(yíng)銷成本將會(huì)下降，廣告效果卻更為顯著。譬如目前的窄告“按點(diǎn)擊收費(fèi)”的方式就意味著廣告商所投放的廣告如果沒(méi)有被點(diǎn)擊，那么它在全國(guó)上千家知名網(wǎng)站上進(jìn)行的廣告展示是免費(fèi)的;另外每次點(diǎn)擊按0.2元起的價(jià)格體系，讓廣告主投放費(fèi)用很低，從而節(jié)省了更多資金。而且，與傳統(tǒng)廣告相比，由于窄告的受眾都是對(duì)窄告內(nèi)容感興趣的人，窄告投放的有效率非常高，窄告所投人的費(fèi)用，基本上都花在了目標(biāo)受眾身上，這樣，窄告的宣傳效果大為增強(qiáng)。

　　四、窄告:廣告市場(chǎng)的新趨勢(shì)
    首先網(wǎng)絡(luò)窄告帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告走向窄告。由于網(wǎng)絡(luò)窄告對(duì)潛在客戶的甄選功能，大大提高了廣告的精準(zhǔn)度，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)分析成為“窄告”的技術(shù)核心。2006年2月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)新銳北京優(yōu)力維爾科技公司，推出了采用全球領(lǐng)先的精確投放互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告平臺(tái)—“點(diǎn)告網(wǎng)”。“點(diǎn)告就是以點(diǎn)而告知取代廣而告之，即改變以往傳統(tǒng)的片面追求廣告的菠蓋面轉(zhuǎn)而專注于廣告受眾人群的細(xì)分以及受眾效果。對(duì)于受眾人群，點(diǎn)告表現(xiàn)為有獎(jiǎng)問(wèn)答形式，以其趣味性、參與性、深人性、精準(zhǔn)性，潛移默化的影響目標(biāo)受眾，達(dá)到宣傳企業(yè)的目的”。偏該網(wǎng)站一經(jīng)推出，就以其新穎的宣傳模式高性價(jià)比的傳播效果受到了廣大客戶的熱切關(guān)注.2006年7月，百度高調(diào)推出了精準(zhǔn)廣告，通過(guò)對(duì)用戶PC中cookie文件的跟蹤分析，對(duì)網(wǎng)民幾乎所有上網(wǎng)行為進(jìn)行個(gè)性化的深度分析，進(jìn)行一對(duì)一傳播。
    其次，網(wǎng)絡(luò)窄告吸引其他媒體廣告商把目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)等新媒體。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明:從廣告商來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告收人雖然目前只占廣告營(yíng)業(yè)額的2%，但是年增長(zhǎng)率為30%。寶潔等廣告投放大戶最近表示，要減少對(duì)電視廣告的投放，轉(zhuǎn)而考慮在網(wǎng)絡(luò)、賣場(chǎng)、視頻、手機(jī)等新媒介上的投放。與此同時(shí)其他媒體廣告也相應(yīng)轉(zhuǎn)向“窄告化”廣告?zhèn)鞑シ绞�。以手機(jī)媒體為例，截止到2006年2月，全國(guó)移動(dòng)電話用戶突破4億戶大關(guān)，移動(dòng)分組數(shù)據(jù)用戶達(dá)到1億戶。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)可以對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行非常完備的描述，如根據(jù)客戶所屬品牌就可以將用戶分為全球通用戶群、動(dòng)感地帶用戶群、神州行用戶群等;同時(shí)依托運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)，還可以較為精確的掌握每位用戶的相關(guān)資料，包括用戶號(hào)碼所對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的性別、年齡、消費(fèi)額、消費(fèi)行為特征等相關(guān)數(shù)據(jù)。這就為下一步的手機(jī)廣告的精確營(yíng)銷和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)莫定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而電視廣告的情況是:數(shù)字化后用機(jī)頂盒定制節(jié)目、查閱信息的用戶看電視的習(xí)慣一旦形成，改變的將不僅僅是城市百姓的生活，也涉及眾多商家的廣告投放策略。眾多的付費(fèi)主題頻道，IPTV的，網(wǎng)絡(luò)的分流作用，將模擬電視時(shí)代的廣告擠壓成了時(shí)間碎片，廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母母锸潜厝坏�，取而代之的是“窄而告之”的廣告?zhèn)鞑シ绞健?
    總之，目前各種媒體廣告都紛紛向“窄告化”的轉(zhuǎn)型。從新媒體系列的網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告到大眾媒體系列的電視廣告、報(bào)紙廣告以及戶外傳媒等等，可以說(shuō)整個(gè)廣告業(yè)都在追求精準(zhǔn)傳播。目前我國(guó)廣告?zhèn)鞑�，在網(wǎng)絡(luò)窄告的引領(lǐng)和沖擊下正全面由“廣而告之”走向“窄而告之”。

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