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試析從“廣告”走向“窄告”—關(guān)于廣告?zhèn)鞑ペ厔莸乃伎?/p>
摘要：本文從窄告、消費(fèi)者、廣告主和我國廣告市場的新情況等方面探討了廣告新的傳播趨勢—窄告。
論文關(guān)鍵詞：窄告 網(wǎng)絡(luò)窄告
所謂窄告，首先是精準(zhǔn)選擇目標(biāo)受眾，然后將廣告在這一相對“窄”的范圍內(nèi)投放。廣告投放的相對范圍小了，同時投放費(fèi)用也降低了，但目標(biāo)受眾的接受率卻提高了。“窄”本身不是目的，“窄而告之”的目的在于實現(xiàn)對于目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放和廣告效果的提高。本文試從網(wǎng)絡(luò)窄告、消費(fèi)者、廣告主和我國廣告市場的新情況等方面談?wù)剬φ孢@一廣告?zhèn)鞑ペ厔莸乃伎肌?
一、網(wǎng)絡(luò)窄告:開啟廣告新時代
目前我國的網(wǎng)絡(luò)窄告是天下互聯(lián)科技集團(tuán)于2004年9月推出的一個拳頭產(chǎn)品，其實質(zhì)是一種全新的網(wǎng)絡(luò)分眾定向廣告模式。這種“窄告”的運(yùn)行模式是通過網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行語義分析，把按客戶要求定制的宣傳圖片或信息自動投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周圍，而且還可以根據(jù)瀏覽者的偏好、地理位置、訪問等信息，有針對性地將其投放到相關(guān)網(wǎng)頁。網(wǎng)絡(luò)窄告實現(xiàn)了與內(nèi)容匹配的網(wǎng)絡(luò)定向廣告，它通過判斷廣告主的廣告描述，網(wǎng)站文章的主體內(nèi)容，通過特定的關(guān)鍵詞進(jìn)行智能匹配，從而實現(xiàn)了網(wǎng)頁資源的最大化利用。比如，某篇網(wǎng)絡(luò)文章，講述的是“皮膚保養(yǎng)的注意事項”，旁邊的窄告則是化妝品的宣傳;某篇數(shù)碼相機(jī)的精彩評述，旁邊的“窄告”推送的是最新數(shù)碼相機(jī)款式;而如果是“汽車”文章，旁邊的“窄告”則會出現(xiàn)“汽車銷售”、“汽車保養(yǎng)”方面的信息。與傳統(tǒng)廣告所強(qiáng)調(diào)的傳播覆蓋面的廣泛性相比，窄告更強(qiáng)調(diào)傳播的精準(zhǔn)性。用一句話概括窄告的特點，即“在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人�！�
網(wǎng)絡(luò)窄告的優(yōu)勢在于首度在推廣了“定向廣告”的新技術(shù)、新模式。它通過先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，了解網(wǎng)民的意愿，將廣告只呈現(xiàn)給真正對其感興趣的網(wǎng)民，從而大大提高了廣告效果。因此，自誕生后一直保持高速的勢頭，窄告覆蓋了95%以上的網(wǎng)民，目前客戶已經(jīng)超過50000多家。同時深受受眾的歡迎和業(yè)界的肯定。2005年8月，因為窄告的創(chuàng)新，天下互聯(lián)公司獲得美國風(fēng)險投資雜志fed Her-ring評選的“2005亞洲創(chuàng)新百強(qiáng)”;2006年7月，窄告網(wǎng)獲得中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會評選的“2006中國網(wǎng)友喜愛的10大行業(yè)品牌”稱號;12月天下互聯(lián)窄告網(wǎng)在2006中國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查活動中榮獲“2006中國商業(yè)網(wǎng)站l00強(qiáng)稱號”2007年在“2007中國廣告與品牌大會”上，天下互聯(lián)窄告網(wǎng)奪得“2006中國廣告新媒體貢獻(xiàn)大獎”，成為唯一人選的網(wǎng)絡(luò)廣告新平臺。
值得我們關(guān)注的是“網(wǎng)絡(luò)窄告”雖然僅僅是一種與內(nèi)容匹配的網(wǎng)絡(luò)定向廣告，但是它標(biāo)志著媒體廣告正在步人分眾、窄眾的新時代，它顛覆了傳統(tǒng)廣告的服務(wù)模式，為廣大企業(yè)提供了的營銷手段和全新的思維模式。2005年9月的世界級營銷大師菲利普·科特勒提出一個營銷傳播的新趨勢—精準(zhǔn)營銷。2006年中國郵政營銷專家徐海亮教授提出了較為完整的精準(zhǔn)營銷的概念和理論體系。徐教授認(rèn)為“精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路”。毫無疑問，精準(zhǔn)營銷就是對網(wǎng)絡(luò)窄告這類廣告營銷傳播實踐的和理論概括。而這一最新營銷理論的產(chǎn)生又及時有效地指導(dǎo)著廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展方向一一窄告。我們關(guān)注一下廣告界的變化會發(fā)現(xiàn):網(wǎng)絡(luò)窄告的人本化的設(shè)計理念、智能化的技術(shù)、個性化的控制手段、定向化的投放方式，以及獨(dú)創(chuàng)的與內(nèi)容匹配功能，不僅有效地提升網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性與吸引力，而且對其他大眾媒體的廣告投放及傳播理念與形式都帶來很大的沖擊和啟示。其他廣告媒體發(fā)布者和廣告主正在思考或已經(jīng)作出做出廣告理念和廣告形式的調(diào)整與改變，這必將帶來廣告界的全面變化，營造一個新的廣告時代—窄告時代。
二、窄告:一種更“人性化”的傳播形式
隨著廣告業(yè)的迅速發(fā)展，數(shù)量眾多的廣告以各種形式出現(xiàn)在各類媒體上，然而其廣告效果卻越來越受到質(zhì)疑。長期深受廣告侵?jǐn)_的受眾大都不勝其煩，然而，當(dāng)代營銷傳播的核心就是關(guān)注消費(fèi)者需求，尊重消費(fèi)者的意愿。無視消費(fèi)者的心理和感受的強(qiáng)制式傳播方式不僅難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果，而且也絕對不能持久。因此，一種更人性化的廣告?zhèn)鞑ダ砟詈头绞降恼Q生應(yīng)該是大勢所趨。
“窄告”正是一種從受眾出發(fā)以受眾為中心的一種廣告?zhèn)鞑シ绞�。這種廣告形式基于對受眾的個性化心理需求的調(diào)查了解，珠重受眾的興趣、喜好和生活習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)的是傳播的精準(zhǔn)性，能夠使受眾由被動的接受變?yōu)橹鲃拥倪x擇。臂如目前已投放的網(wǎng)絡(luò)窄告強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容與文章內(nèi)容的互動匹配、廣告內(nèi)容與用戶特征的關(guān)聯(lián)性。從投放形式上看，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告為了讓更多的人看到該則廣告，推出了某些強(qiáng)制性的廣告，例如隨鼠標(biāo)的移動而移動的“浮動廣告”和“自動彈出式廣告”等。這些強(qiáng)制性的廣告嚴(yán)重于擾了用戶對網(wǎng)頁的正常瀏覽，實質(zhì)上是侵犯了消費(fèi)者信息消費(fèi)的自主權(quán)。然而，窄告出現(xiàn)后，作為一種全新的廣告發(fā)布方式，憑借其高度的分眾性和定向性的獨(dú)特優(yōu)勢，必將對傳統(tǒng)的強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告形成沖擊，從而化解廣大受眾對廣告的反感。
窄告可以依據(jù)用戶的消費(fèi)行為特征，在合適的時段通過恰當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)布信息，對用戶來說既不會形成干擾，又可以幫助用戶打發(fā)時間，增加樂趣，這樣的信息傳播方式必然深受用戶的歡迎。中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平曾說:“窄告不光是一種產(chǎn)品，而是一種定義新的市場方式的游戲規(guī)則。它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)向‘以人為本’方向轉(zhuǎn)變的信號�！蔽覀冇欣碛上嘈旁诰W(wǎng)絡(luò)窄告的沖擊與啟示下其他媒體的廣告?zhèn)鞑バ问揭脖貙l(fā)生變革。事實上報紙媒體的分類廣告就是分眾廣告的初級形式，進(jìn)一步細(xì)化受眾，就發(fā)展成為窄告了;電視廣告將依據(jù)對各個頻道各類節(jié)目的觀眾性格特點、興趣愛好、心理需求的分析研究，投放相應(yīng)內(nèi)容、相應(yīng)形式、相應(yīng)頻次的廣告。
三、窄告:讓廣告主收益最大化
著名的廣告學(xué)者約翰·沃納梅克有一句名言“:我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半�！狈评铡た铺乩障壬蔡岬�:“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這些專家學(xué)者的話道出了眾多廣告主的苦衷。
對于廣告主來說最理想的是將廣告投放在與廣告內(nèi)容密切相關(guān)的、與目標(biāo)受眾最接近的媒體上。而面對多種多樣的大眾媒體、分眾媒體，如何將廣告投放到更多更相關(guān)的媒體上;如何真正接觸自己的目標(biāo)群體就成為廣告主和廣告商日益關(guān)心的間題。我們知道廣告主和廣告商在選擇廣告媒體的時候，必須考慮的兩個指標(biāo)，一是廣告目標(biāo)受眾覆蓋率，二是廣告相對成本。在成本決策上，最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是媒體成本與廣告接收者之間的相對關(guān)系，即千人成本。目標(biāo)受眾筱蓋率越高、同時每千人成本的越低是廣告主理想的媒體選擇。采用符合上述兩個指標(biāo)的窄告，針對目標(biāo)用戶群體的相對營銷成本將會下降，廣告效果卻更為顯著。譬如目前的窄告“按點擊收費(fèi)”的方式就意味著廣告商所投放的廣告如果沒有被點擊，那么它在全國上千家知名網(wǎng)站上進(jìn)行的廣告展示是免費(fèi)的;另外每次點擊按0.2元起的價格體系，讓廣告主投放費(fèi)用很低，從而節(jié)省了更多資金。而且，與傳統(tǒng)廣告相比，由于窄告的受眾都是對窄告內(nèi)容感興趣的人，窄告投放的有效率非常高，窄告所投人的費(fèi)用，基本上都花在了目標(biāo)受眾身上，這樣，窄告的宣傳效果大為增強(qiáng)。
四、窄告:廣告市場的新趨勢
首先網(wǎng)絡(luò)窄告帶動網(wǎng)絡(luò)廣告走向窄告。由于網(wǎng)絡(luò)窄告對潛在客戶的甄選功能，大大提高了廣告的精準(zhǔn)度，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫分析成為“窄告”的技術(shù)核心。2006年2月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)新銳北京優(yōu)力維爾科技公司，推出了采用全球領(lǐng)先的精確投放互動式網(wǎng)絡(luò)營銷廣告平臺—“點告網(wǎng)”�！包c告就是以點而告知取代廣而告之，即改變以往傳統(tǒng)的片面追求廣告的菠蓋面轉(zhuǎn)而專注于廣告受眾人群的細(xì)分以及受眾效果。對于受眾人群，點告表現(xiàn)為有獎問答形式，以其趣味性、參與性、深人性、精準(zhǔn)性，潛移默化的影響目標(biāo)受眾，達(dá)到宣傳企業(yè)的目的”。偏該網(wǎng)站一經(jīng)推出，就以其新穎的宣傳模式高性價比的傳播效果受到了廣大客戶的熱切關(guān)注.2006年7月，百度高調(diào)推出了精準(zhǔn)廣告，通過對用戶PC中cookie文件的跟蹤分析，對網(wǎng)民幾乎所有上網(wǎng)行為進(jìn)行個性化的深度分析，進(jìn)行一對一傳播。
其次，網(wǎng)絡(luò)窄告吸引其他媒體廣告商把目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)等新媒體。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明:從廣告商來看，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告收人雖然目前只占廣告營業(yè)額的2%，但是年增長率為30%。寶潔等廣告投放大戶最近表示，要減少對電視廣告的投放，轉(zhuǎn)而考慮在網(wǎng)絡(luò)、賣場、視頻、手機(jī)等新媒介上的投放。與此同時其他媒體廣告也相應(yīng)轉(zhuǎn)向“窄告化”廣告?zhèn)鞑シ绞�。以手機(jī)媒體為例，截止到2006年2月，全國移動電話用戶突破4億戶大關(guān)，移動分組數(shù)據(jù)用戶達(dá)到1億戶。中國電信運(yùn)營商的運(yùn)營支撐系統(tǒng)可以對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行非常完備的描述，如根據(jù)客戶所屬品牌就可以將用戶分為全球通用戶群、動感地帶用戶群、神州行用戶群等;同時依托運(yùn)營支撐系統(tǒng)，還可以較為精確的掌握每位用戶的相關(guān)資料，包括用戶號碼所對應(yīng)消費(fèi)者的性別、年齡、消費(fèi)額、消費(fèi)行為特征等相關(guān)數(shù)據(jù)。這就為下一步的手機(jī)廣告的精確營銷和精細(xì)化經(jīng)營莫定了堅實的基礎(chǔ)。而電視廣告的情況是:數(shù)字化后用機(jī)頂盒定制節(jié)目、查閱信息的用戶看電視的習(xí)慣一旦形成，改變的將不僅僅是城市百姓的生活，也涉及眾多商家的廣告投放策略。眾多的付費(fèi)主題頻道，IPTV的，網(wǎng)絡(luò)的分流作用，將模擬電視時代的廣告擠壓成了時間碎片，廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母母锸潜厝坏模《氖恰罢嬷钡膹V告?zhèn)鞑シ绞健?
總之，目前各種媒體廣告都紛紛向“窄告化”的轉(zhuǎn)型。從新媒體系列的網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告到大眾媒體系列的電視廣告、報紙廣告以及戶外傳媒等等，可以說整個廣告業(yè)都在追求精準(zhǔn)傳播。目前我國廣告?zhèn)鞑�，在網(wǎng)絡(luò)窄告的引領(lǐng)和沖擊下正全面由“廣而告之”走向“窄而告之”。
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