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淺論“擬態(tài)環(huán)境”理論作用下的廣告?zhèn)鞑?/p>
[關(guān)鍵詞]廣告；傳播；擬態(tài)環(huán)境
[論文摘要]大眾傳播制造出了擬態(tài)環(huán)境，它的主要的內(nèi)涵是仿真的，而我們知道廣告也是一種大眾傳播的方式，所以廣告?zhèn)鞑ヒ彩蔷哂袛M態(tài)環(huán)境制造的功能，本文就是來研究廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)環(huán)境制造的作用機(jī)制。并就廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的正確認(rèn)知提出自己的看法。
一、關(guān)于對(duì)擬態(tài)環(huán)境的闡述
擬態(tài)環(huán)境是由美國著名的新聞工作者李普曼提出，來源于柏拉圖“洞穴理論”，“那些缺乏的人可以比作是關(guān)在洞穴的囚徒，他們只能朝著一個(gè)方向看，因?yàn)樗麄兪潜绘i著的；他們的背后燃燒著一堆火，他們的前面是一座墻。在他們與墻之問什么也沒有，他們所看見的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來的，而對(duì)于造成這些影子的東西卻毫無觀念。最后有一個(gè)人逃出了洞穴來到光天化日之下，他第一次看到了實(shí)在的事物，才察覺到他此前一直是被影像所欺騙的�！边@個(gè)比喻形象地說明了擬態(tài)環(huán)境的生成以及它于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的關(guān)系。擬態(tài)環(huán)境來源于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，但是擬態(tài)環(huán)境又不同于現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境又存在著差距。我們現(xiàn)在所處的一個(gè)媒介環(huán)境，就是一個(gè)由大眾媒介所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，這個(gè)環(huán)境與我們現(xiàn)實(shí)的環(huán)境有很大的區(qū)別，并不是真正的客觀的環(huán)境。
實(shí)際上，我們生活的世界存在三種不同的現(xiàn)實(shí)：第一種現(xiàn)實(shí)是客觀現(xiàn)實(shí)，指我們生活在其中的現(xiàn)實(shí)世界，這個(gè)現(xiàn)實(shí)太大，太復(fù)雜。第二種現(xiàn)實(shí)是媒介現(xiàn)實(shí)，是指大眾傳播媒介所呈現(xiàn)出的文本情景。第三種現(xiàn)實(shí)是受眾現(xiàn)實(shí)，指受眾通過媒介獲得的對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，包括兩個(gè)層次：一是媒介呈現(xiàn)，一是受眾解讀。由于受眾所處的社會(huì)地位不同，使的受眾在解讀媒介現(xiàn)實(shí)時(shí)表現(xiàn)出不同的差異。
二、廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)形態(tài)的表現(xiàn)
我們知道，按照我們國家現(xiàn)行的廣告法的規(guī)定，廣告必須具有真實(shí)性，真實(shí)就是廣告的生命。而所謂的真實(shí)，就是符合客觀事物的本來的面目，即不假。廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性主要是指廣告?zhèn)鞑ミ^程中所宣傳的內(nèi)容必須客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映商品或服務(wù)的有關(guān)特征，不能欺騙或令受眾產(chǎn)生誤會(huì)。《廣告法》規(guī)定：“廣告應(yīng)該真實(shí)、合法、符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”：第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
從根本上說，真實(shí)性是廣告賴以生存的基礎(chǔ)。假如廣告所傳播的信息失去真實(shí)性的話，廣告就不能客觀反映商品或服務(wù)的性質(zhì)與功能，它在引導(dǎo)市場(chǎng)和刺激消費(fèi)方面的功能就會(huì)大打折扣。廣告的社會(huì)效益就會(huì)出現(xiàn)負(fù)值，廣告就會(huì)陷入誠信危機(jī)，進(jìn)而影響廣告的生存。
廣告?zhèn)鞑ブ械恼鎸?shí)性表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
1．從主觀上來看的話，廣告所提供的信息是不全面的，信息一般是不能全面反映商品的實(shí)際的面貌，廣告主展現(xiàn)給受眾的是正面的形象，這也是可以理解的，因?yàn)閺V告主做廣告的目的也就是宣傳自己的商品或服務(wù)。進(jìn)而提高自己的品牌效應(yīng)，提高自己的價(jià)值內(nèi)涵，比如現(xiàn)在的方便面的廣告，廣告一般是夸大了作料的豐富性，排骨面的廣告就夸大了排骨的成分，在廣告的宣傳是和實(shí)際不對(duì)等的，當(dāng)我們吃排骨面的時(shí)候發(fā)現(xiàn)排骨不見了，可能是幾片小的肉末，甚至肉末都不見。
信息的不對(duì)稱具有客觀必然性，因?yàn)橄M(fèi)者不可能有時(shí)間和精力去了解商品的一切，也沒有必要去把握商品的銷售和生產(chǎn)的環(huán)節(jié)。所以，廣告主和受眾在信息的占有上出現(xiàn)了不平衡性，實(shí)際上影響了廣告的真實(shí)性。
2．從客觀方面來看，由于版面的有限性，廣告就不可能把和商品的全部的事實(shí)材料包含進(jìn)來，這樣的話，廣告不可能面面俱到，只是突出產(chǎn)品的或商品的一個(gè)重點(diǎn)信息，力求簡(jiǎn)潔明了便于記憶，這樣也就不可能做到與客觀對(duì)象的一一對(duì)應(yīng)。
3．從傳播的效果來看，廣告真實(shí)的相對(duì)性還表現(xiàn)在，一般的情況下，廣告表現(xiàn)的是一種虛擬的真實(shí)，不是真正的真實(shí)，廣告在塑造商品品牌形象時(shí)通常強(qiáng)調(diào)商品的意義和抽象的價(jià)值。比如萬寶路香煙，即使不抽，就是拿在手里也顯示男子漢的氣概，等等。盡管這些商品本來沒有這些特征，后來由廣告?zhèn)鞑ヌ砑由系模谌藗兊男睦懋a(chǎn)生了深深的認(rèn)同感。這是一種感覺真實(shí)。
在這里，廣告的真實(shí)與否的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了改變，預(yù)計(jì)的真實(shí)、虛擬的真實(shí)、心理體驗(yàn)的真實(shí)代替了事實(shí)的真實(shí)、實(shí)在的真實(shí)、客觀的真實(shí)。因此，可以說廣告?zhèn)鞑ベx予了真實(shí)性一個(gè)全新的意義。
三、廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)環(huán)境原理的評(píng)述
大眾傳播媒介給我們提供的擬態(tài)環(huán)境是具有力所不能及的無奈之舉的話，那么廣告?zhèn)鞑ニ茉斓臄M態(tài)環(huán)境就具有刻意為之的痕跡，是一種被美化了_的現(xiàn)實(shí)生活。
廣告來制造的擬態(tài)環(huán)境一般有以下的三種方式
1．廣告?zhèn)鞑ネ捎酶鞣N媒介策略，來造成強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向，進(jìn)而形成消費(fèi)上的輿論導(dǎo)向。廣告用盡一切的手段來造成擬態(tài)環(huán)境，并且精心地維護(hù)這種擬態(tài)環(huán)境。人們并不是因?yàn)閺V告本身的原因才去購買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了。
2．廣告的使命就在于通過大量的媒介手段，努力構(gòu)建商品意象的擬態(tài)環(huán)境�！皬V告的花樣盡管不同，目的則并無二致，就是把足以代表貨物的意念和公眾早已公認(rèn)為有趣的事物的其它意念，例如兩性之愛、色相之美……經(jīng)由感情之路，打開欲望之門�！辈煌姆�(hào)蘊(yùn)含不同的意義，符號(hào)消費(fèi)的不同反映了人們生活方式的不同�？梢哉f，正是對(duì)擬態(tài)環(huán)境的成功運(yùn)用成就了廣告的經(jīng)典。
3．廣告被成為“夢(mèng)幻加工廠”，“主要不是作用于現(xiàn)實(shí)，而是作用于幻想”。這個(gè)世界應(yīng)有盡有，可以滿足你的一切的欲望。人們迷失在廣告所編織的世界里，樂不思蜀。
廣告這種制造擬態(tài)環(huán)境的功能應(yīng)該說在使用這些手段是被允許的，也是合情合理的。但是，這種功能也要在一定的規(guī)章制度的允許的條件才能實(shí)施的，也就是說，廣告的制造擬態(tài)環(huán)境的功能必須要在社會(huì)的道德規(guī)范也的允許下才存在的，與此相反，我們一定堅(jiān)決抵制廣告?zhèn)鞑I(yíng)造的對(duì)社會(huì)有害的擬態(tài)環(huán)境。這樣，我們的社會(huì)才能有一個(gè)和諧美好的環(huán)境。
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