新聞傳播畢業(yè)論文-優(yōu)秀學術著作出版的困境與對策
【摘 要 題】書業(yè)經緯
【正 文】
學術著作是眾多類別圖書中的1個特殊種類，即相比較而言，學術著作的社會效益要顯著地大于其經濟效益，學術著作的印數(shù)（確切1點應該是發(fā)行量）1般都很難達到圖書盈虧平衡點的量，因此只能是“虧本”經營。而且，從選題策劃到圖書營銷，整個出版流程，學術著作的操作難度也比較高。
產生上述困境的原因1般可歸結為以下4個方面：
(1)優(yōu)秀學術著作的選題比較難發(fā)掘，從而減少了出版機會；即使能發(fā)掘到好的選題，從作者撰寫、修改書稿到圖書出版，周期也相當長，從而降低了出書頻率。從目前的情況來看，大多數(shù)出版社（主要指有工作量指標考核的出版社）的編輯為了能順利通過年度工作量指標的考核，勢必會降低策劃此類選題、編輯此類書稿的積極性和主動性。
(2)由于存在讀者群相對較小的原因，1般來說，學術著作的首印數(shù)量較少，重印的機會也較低，為了能順利完成年度的經濟考核指標，編輯也很難有動力投入較多的精力于此。要積極主動地編輯、出版學術著作，出版經費還是1道不可逾越的坎。這就引出了學術著作出版經費方面保障的困境。
(3)1部優(yōu)秀的學術著作，不僅體現(xiàn)在其內容新穎、觀點獨特、論述層次清晰等方面，而且還要保證其有優(yōu)秀的編校質量、體現(xiàn)其獨特內涵的裝幀設計，這些對學術著作的文字編輯和美術編輯都提出了很高的要求，從而也就決定了從事此類工作的編輯必須具有較高的專業(yè)素養(yǎng)（包括學術涵養(yǎng)和業(yè)務素質）和高度的工作責任心。
(4)學術著作的營銷渠道比較特殊，也較單1；而且，1部學術著作出版后，要想獲得較理想甚至是最基本的經濟效益，在出版之前或之后，對該圖書做適當?shù)男麄魇潜匾�，也是必需的，�?般比較難做。這就引出了學術著作營銷方面保障的困境。
針對以上學術著作4個方面的獨特困境，筆者作如下對策探討：
1、選題方面的對策
1部優(yōu)秀的學術著作，首先應該從選題的內容上來評價。要從出版的源頭進行把關，從而為出版1部優(yōu)秀的學術著作打下堅實的基礎。
優(yōu)秀的學術著作能夠打造出版社的品牌，提高出版社的學術文化品位。在適度把握圖書經濟效益的基礎上，出版社要積極鼓勵編輯策劃、編輯學術圖書，并在工作量指標和經濟指標方面對給予適當?shù)恼疹�。綜合起來，編輯可以通過以下渠道發(fā)掘優(yōu)秀學術著作的選題：
1.從高校、科研院所的學者中挖掘選題
(1)主動聯(lián)絡高校、科研院所中某些領域的資深學者或院士，因為他們的學術涵養(yǎng)深，其學術觀點代表了該領域的主流思想，而且他們也精于寫作，能夠爭取到他們的書稿，圖書的社會效益肯定很好，而且說不定還能為出版社帶來不錯的經濟效益。
(2)積極尋找高校、科研院所中某些領域的優(yōu)秀青年學者。青年學者的學術思想比較活躍，容易提出新的甚至有突破性的學術觀點，而成為該領域學術研究或學術爭論的焦點。把這樣的學術研究成果撰寫成書稿，其社會效益不言自明。如中山大學出版社出版的《決策管理：理論、方法、技巧與應用》、《領導策略與團隊管理》等，其內容和編寫方式在該研究領域都是新穎的，其中《領導策略與團隊管理》還獲得了第4次全國人事科研成果3等獎。
2.認真遴選高校、科研院所的優(yōu)秀博士論文
高校和科研院所的博士生是1個知識層次較高的群體，他們所從事的研究工作在相關的領域均具有1定的先進性或新穎性，要積極地對這些博士論文進行適當?shù)腻噙x，依不同的目標層次作區(qū)別對待：若只是1般重要度的學術論著，可把它們當作是有用知識傳遞的媒介，出版社有選擇地挑選出版；若通過編輯審讀（市場的眼光）和專家審閱（學術的眼光）后，確定為論點創(chuàng)新性強、學術價值高的學術論著，出版社則要對其做精心的編輯和裝幀設計，圖書出版后應該能夠獲得比較好的社會效益，甚至有1定的經濟效益。
3.關注各學科國家級或省級科研基金資助項目的課題
能獲得國家級或省級科研基金資助的項目，其研究內容在該研究領域內必定是具有創(chuàng)新性的。編輯應在充分掌握相關信息的基礎上（即根據(jù)本出版社的出版方向，選擇性地篩選有出版價值的基金項目），密切與這些項目主持人的聯(lián)系，經常向他們了解項目的研究內容、研究進展情況，向他們提供該研究領域的圖書出版情況，督促他們及時地把階段性研究成果寫成文字稿，并在其中指導他們規(guī)范書稿的撰寫方式，這樣，該項目的結題之時也就是書稿的成稿之日，從而為圖書的出版節(jié)省了時間，也保證了質量。
特別要關注由國家自然科學基金資助的國家自然科學基金研究成果專著系列，這些專著的研究內容在相關領域是填補空白的，達到國內甚至國際的領先水平。如中山大學出版社出版的《鑄造舊砂再生利用及污染防治》、《泛歐幾何——圖文編碼與模式識別》均獲得了中南地區(qū)大學出版社優(yōu)秀專著獎。
4.關注社會熱點論題和有重要研究參考價值的選題
例如經濟、管理、法律、社會等方面的研究專著，由于其內容對人們的實際生活有1定的指導意義，或者其傳達的觀點是當前社會的熱點論題或焦點話題，此類專著不僅對相關專業(yè)的研究人員開展研究工作具有參考價值，而且由于其讀者面廣、社會反響大，出版后還能引起更廣泛讀者的閱讀欲望。例如，中山大學出版社出版的“民本書系”之《渴望生存——農民工流動的人類學考察》，推向市場后讀者反應熱烈，近期還將出版該書系的《參與式社會評估——在傾聽中求得決策》、《尋求內源發(fā)展——中國西部的民族與文化》、《“自由”的都市邊緣人——中國東南沿海散工研究》等幾種圖書。
2、出版經費方面的對策
出版學術著作，其社會價值與經濟效益，對出版社來說歷來是1對矛盾體。因此，要想在學術著作出版方面有所突破、有所發(fā)展，除了要積極挖掘學術著作選題、嚴格把握其內容質量以外，對出版經費方面的安排也是相當重要的。
從目前的情況看，要保障優(yōu)秀學術著作的順利出版，其經費支持主要有以下4種途徑：
1.出版社出版基金的資助
1些優(yōu)秀的出版社或大部分大學出版社，設立出版基金是它們支持優(yōu)秀學術著作出版的'慣常做法。其中，大學出版社的出版基金中部分經費是由其所在學校支持的，因此所資助的圖書大多也是該學校的學術著作。這是1種良性互動的做法：出版社上繳給學校利潤，學校以支持本校優(yōu)秀學術著作出版的方式返回部分利潤給出版社，以滿足學校學科建設的需要。這里要嚴格把握學術著作的內容質量問題。方法是：成立由不同領域的專家學者組成學術委員會，對于不同領域的學術著作，聘請相關的學者來評價，進行無記名投票，決定能否給予出版。如果能成功運作出版基金，1方面，出版社能有效地擴大自己的學術品牌效應；另1方面，出版社所在學校也能通過系列高質量的學術著作來提升其學術地位，從而獲得雙贏的效果。
2.課題經費中出版費用的資助
1些比較重要或重大的課題，申請時就會包含有科研成果出版的經費支持，出版社要積極主動地與相關課題的主持人溝通協(xié)商，爭取獲得課題主持人的信任和合作，并充分利用好這些經費。這里也應該指出，課題經費中所包含的出版經費，1般來說都不會太多，從出版社的角度來講，應該較多地關注于人文社科、經濟管理類等方面的課題成果，因為相對于理工類學術著作，人文社科、經濟管理類學術著作的讀者群會大1些、關注的人會多1些，因此出版社較容易達到圖書盈虧平衡點的量。
3.作者所在單位的資助
近年來，國家對1些重點院校學科建設的扶持力度不斷加強，投入了大量的資金。而高校要體現(xiàn)學科建設的成果，其中最重要的1個方面是出版1批高質量的學術著作（而不單單是開了多少次國際學術會議），這對出版社特別是這些重點院校的出版社來說是1個很好的契機，因為出版這些優(yōu)秀的學術著作肯定能獲得1定額度的經費支持，且能大大提升出版社的學術品位。
此外，高校中各院系為了提升自身的學術地位，或申請碩士點、博士點，每年都會留出部分資金用于出版高質量的學術著作。例如，中山大學出版社前1兩年出版的廣東外語外貿大學國際經貿學院的“國際經濟與金融”系列，前后共計有近20種，取得了1定的規(guī)模效應，而且這系列學術圖書還在擴充之中。
4.社會團體或基金會的資助
現(xiàn)今，1些社會團體，特別是1些社會學術團體或基金會，為了擴大自己的影響力，或者是在學術界的地位，都會通過資助出版社出版1些高質量的學術著作來宣傳自己。出版社應開拓并充分利用這些資源，促成1些學術著作的順利出版，這是1個雙贏的舉措。
3、編輯出版質量方面的對策
1.責任編輯的專業(yè)素養(yǎng)
保障優(yōu)秀學術著作的出版，出版社首先要培養(yǎng)1批高素質的編輯。沒有高素質的編輯，就不能做高質量的學術出版。1個高素質的編輯，需要有1流的專業(yè)素養(yǎng)和高度的工作責任心。專業(yè)素養(yǎng)包括兩個方面：1是指編輯在某1專業(yè)領域要有較高的學術涵養(yǎng)，這樣的編輯可以與這1領域的1流學者進行平等的探討和交流，編輯能夠看出1流學者的優(yōu)缺點，可以改正他的瑕疵，使他的著作更加完美。2是指編輯要精通編輯出版業(yè)務（即業(yè)務素質）。1方面，編輯的文字功夫要好，通過編輯的修改和潤色，使整部學術著作的語言表達清晰、文字敘述流暢；另1方面，編輯還要能靈活拿捏圖書的版式設計、封面設計、圖書用紙，甚至于圖書的定價幅度等，做到能把最適宜的視覺感受賦予每1部獨特的學術著作，爭取讓讀者1拿到圖書就愛不釋手，且也能比較容易地付諸購買行動。
出版社要著力扶植和保護學術圖書的編輯，雖然這是1個長期的培養(yǎng)過程。出版社不能只注重市場策劃編輯，1般商業(yè)圖書與學術著作的編輯應該是有所區(qū)別的，出版社的學術品位還是要靠高質量、規(guī)模化的學術著作來打造。
2.學術著作的裝幀設計
學術著作的裝幀設計與1般的商業(yè)圖書應有很大的差別，且在確定選題之初就要著手進行設計。從開本和版式設計、封面和內文用紙、封面設計，到圖書的印制，整個操作過程都要圍繞學術著做各自獨有的風格，做到圖書裝幀設計所傳遞的信息與圖書的內容協(xié)調1致，這樣包裝后的學術著作才能有效地吸引讀者的眼球。
4、營銷方面的對策
優(yōu)秀的學術著作，其評價不能單單只是局限在圖書本身上，而且還應該有1個擴大其讀者面的問題，有1個擴大其社會影響的問題，甚至還有1個引起被廣泛討論、廣泛關注的問題。因此，優(yōu)秀的學術著作出版之前，爭取讓讀者有1種期待的心理；出版之后，又能及時而有效地把它們傳遞給受眾，給盡可能多的讀者提供閱讀的機會。這就涉及學術著作的營銷渠道和營銷方法問題，即：學術著作的營銷，1要看是否有良好的銷售渠道或銷售方式，2要看是否有有效的宣傳手段。
1般來講，學術著作的銷售渠道或銷售方式最主要的有以下3類：
(1)專業(yè)學術書店。顧名思義，專業(yè)學術書店的圖書都比較專業(yè)，讀者的知識層次也比較高，這要求書店的經營者要有比較高的學術涵養(yǎng)。從出版社的角度講，就是要培養(yǎng)這樣1支營銷隊伍：他們除了有1般的營銷知識和溝通能力外，最主要的是有1定程度的學術水平，至少是擁有某1學科或某1領域足夠的專業(yè)知識，這樣才能與專業(yè)學術書店的經營者進行有效的溝通，進而把本版學術著作推薦給他們，與他們1起分析潛在的讀者群，從而讓他們有充分的銷售信心。
(2)高校圖書館和科研機構的資料室。高校圖書館和科研機構的資料室是學術著作最大（總量）、最穩(wěn)定的接受體。出版社要密切與圖書館配書（圖書團購）單位的關系，把本版學術著作的出版信息及時地反饋給他們，并提供優(yōu)質的服務。
(3)采取扁平化的分銷模式，減少中間環(huán)節(jié)，這是學術圖書銷售方式的趨勢。①直銷模式。由于學術著作的讀者定位比較明確，目標群體相對比較集中，出版社要加強專業(yè)渠道的建設，加強學校和學術團體直銷、終端專業(yè)讀者直銷等工作，或提供優(yōu)質而快捷的郵購服務，積少成多。②網絡營銷模式，即應用現(xiàn)代化的網絡技術手段來實現(xiàn)學術圖書出版、發(fā)行、銷售信息的發(fā)布、收集、整理、傳遞和反饋。通過建立客戶資料檔案，把最新的本版學術圖書出版信息及時、準確地傳遞給受眾，并建立網上購書系統(tǒng)。
除了要有良好的銷售渠道和方式，學術著作還需要被有效地宣傳，其獨特而有效的宣傳方式有：
(1)書評是圖書宣傳的1種常用手段。因此，在學術著作出版之前或之后，編輯最好能邀請該領域的專家或圖書評論員撰寫該圖書的書評，并刊發(fā)于專業(yè)的報刊上，這樣才有可能被那些獨特的受眾所接受，進而實現(xiàn)購買欲望。
(2)分析學術著作受眾的消費心理和消費習慣，可以發(fā)現(xiàn)：他們應用互聯(lián)網技術的能力很強，經常上網查找對自己有用的信息，對1些感興趣的論題，會參與其中展開討論，積極發(fā)表自己的意見或建議。利用這1特點，及時把新出版的學術著作上傳到相關的學術類網站或學術論壇上，或把學術著作中1些獨特、新穎或大家感興趣的觀點、論點刊發(fā)在網站或論壇上，供大家討論，這對學術著作的宣傳同樣能起到很好的效果，提高受眾的購買欲望。
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