淺論電視節(jié)目的品牌戰(zhàn)略

摘要：面對競爭態(tài)勢日益白熱化，競爭空間日趨飽和的客觀情況，電視媒體想要贏得盡可能大的優(yōu)勢，求得更快速的發(fā)展，實行電視品牌的經營策略便是當務之急。本文簡單闡述了電視品牌概念界定、電視品牌策劃與創(chuàng)新的內涵、電視品牌的塑造以及電視品牌的維護戰(zhàn)略，以便為同行業(yè)人士提供一些借鑒。
    關鍵詞：電視節(jié)目；品牌戰(zhàn)略；闡述
目前，我國的電視媒體市場已經初步形成，并正由賣方市場向買方市場逐漸過渡。在這個階段，電視媒體之間的競爭主要表現為對觀眾“眼球”的爭奪，實質上也就是對觀眾注意力和忠誠度的爭奪，觀眾已經不再是過去坐在電視機前被動的收視者，他們開始有了更多的選擇權。電視媒體為了在這場激烈的競爭中取得勝利，他們的態(tài)度和行為已經開始向受眾大幅度傾斜，受眾在收視行為中扮演的角色也越來越重要。電視媒體不僅要和其他媒體爭奪有限的受眾關注，更要在行業(yè)內部展開欄目、頻道和媒體等不同層次之間的競爭。面對競爭態(tài)勢日益白熱化，競爭空間日趨飽和的客觀情況，電視媒體想要贏得盡可能大的優(yōu)勢、求得更快速的發(fā)展，實行電視品牌的經營策略便是當務之急。
    一、電視品牌概念界定
電視品牌是品牌類型的一種。簡單地說，電視品牌就是媒介產品的品牌，是能為受眾提供其認為值得購買或觀看收聽的功能利益及附加價值的產品或節(jié)目。如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》節(jié)目。電視品牌也指生產某種媒介產品的傳媒單位，如湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等。
    在我國最早將電視品牌這一概念應用于實踐領域的，便是中央電視臺的《東方時空》欄目。1996年《東方時空》進行了第一次欄目包裝并取得了一定的成功，電視品牌這個概念也悄然興起。一般來說，一個電視頻道品牌的構建主要有六大因素：即明確的標識、優(yōu)秀的節(jié)目、公眾的知名度、良好的公共信譽、營造的文化理念和品牌的內在源動力。
    二、電視品牌策劃與創(chuàng)新的內涵
對于電視品牌的策劃，就是指如何在電視策劃的基礎上，成功的打造一個知名的電視品牌。在信息產業(yè)發(fā)達的今天，電視品牌策劃被賦予了更深層次的含義，就是為了達到指定的目標（樹立一個成功的品牌），而借助特定素材，提供創(chuàng)意、思路、方法和對策，從而進行設計、籌劃。所以說，電視品牌策劃是一種豐富復雜、綜合性的勞動和活動。在電視品牌策劃的實踐領域，人們從最初的“品牌”集體無意識發(fā)展到試圖有意識地遵循電視傳播的規(guī)律以及分析受眾的收視心理，而開始進行電視品牌的集約化打造，并借鑒傳播學、市場學、營銷學、心理學等相關學科的基礎理論對電視品牌策劃自身獨有的規(guī)律進行探索是電視品牌策劃過程從臆想到科學的巨大進步。
    品牌定位是建構電視品牌的重要環(huán)節(jié)，也是電視品牌策劃之初首要考慮的問題，定位不準確，策劃的任何環(huán)節(jié)都將失去它的意義。定位是品牌之母，其主要含義是尋找到品牌在電視市場中、觀眾心目中的一個最佳位置。電視的受眾不同，功能也不同，面對的市場大小和范圍都不同。任何一種電視節(jié)目已經越來越不可能面對所有的受眾，也不可能同時實現電視的所有功能，所以創(chuàng)立品牌的前提只能是針對特定的受眾，達到特定的效果，獲得特定的市場，而做出這些定位的前提是采用相對“科學”的手段進行前期市場調查。在這個基礎上，才能做出節(jié)目開發(fā)的策劃，確立品牌的熱點、趣點、視點和賣點，并牢牢占領。其實質是電視媒體為品牌創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色和個性，樹立一定的市場形象，以滿足觀眾的需要、欲望和偏好，增強品牌誘惑力。
    在世界范圍內，當代人類最主要的文化消費之一就是電視文化。這種文化已經發(fā)展到了這樣的程度，以至于沒有哪一個國家、哪一個階層、哪一個年齡段人群與它無緣；同樣，一個社會的政治、軍事、文化、宗教、經濟、教育等一切領域，沒有哪一個領域離得開它。電視文化創(chuàng)造了人類文化史上的一個奇觀，把看電視變成了人的日常生活的一個組成部分，變成了像飲食文化一樣重要的依賴性消費。近年來，樹立電視品牌意識已經被越來越多的業(yè)內人士所認可，電視從業(yè)者不再像過去那樣只是“孤芳自賞”，他們開始更多的考慮受眾的感受以及如何在買方市場占據一席之地。所以此時的電視品牌建構需要優(yōu)秀的團隊進行通力合作，電視品牌的策劃也成了順理成章的事情。
    當然，再完美的策劃也不可能被所有的人都接受，特別是在這個“分眾化”傾向日益明顯的后傳播時代，鎖定全體受眾已經不再是電視品牌策劃的目標，而且面對這樣一個多頻道的電視時代，電視觀眾幾乎是幾秒鐘就調換一次電視節(jié)目，面對這樣的現狀，電視品牌策劃所能做到的就是盡可能的做到大眾策劃，有針對的做一部分觀眾的策劃，根據不同觀眾的心理需求來進行策劃，做到讓更多的人來收看電視節(jié)目，并且在長期的收視習慣中產生依賴，以至于達到對所收視媒體的忠誠。一項策劃不可能達到人人都滿意的另一層涵義還表現在，策劃是一項仁者見仁、智者見智的智力行為，每個人面對同一個策劃，肯定都會有不同的看法，由于成長環(huán)境、個人經歷和情感歷練等多方面的不同，想要讓一份策劃案達到人人皆大歡喜的結果是絕對不可能實現的，只有經過長時間的慢慢積累，培養(yǎng)電視觀眾的收視習慣，一個策劃案的實施才能達到預期的效果。
    三、電視品牌的塑造
品牌塑造是一個見仁見智的話題。企業(yè)家說：“品牌是無形資產”；經理人說：“品牌是企業(yè)經營的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術”；戰(zhàn)略家說：“品牌是一種追求長期效益的戰(zhàn)略決策”；設計師說：“品牌是產品識別系統”；策劃人說：“品牌就是營銷”；消費者說：“品牌就是名牌”。品牌的珍貴，在于它的獨特性與魅力，在于它足以俘獲消費者心靈的無名力量。有種觀點說：“三流的營銷用數字說話；二流的營銷用產品說話；一流的營銷則讓消費者自己開口說話。”所以說，在電視品牌塑造的一開始就必須樹立正確的塑造理念：電視品牌的塑造并不僅僅是電視媒介自身的建構，它是一個由媒介—受眾合二為一的過程。在這個過程中，受眾的感受和觀點將極大的影響一個電視品牌的成功塑造。

   長期以來，品牌在媒介機構的心目中是媒介機構自身價值的體現。這一認識造成不少媒介機構盲目地從單方面建構品牌，忽略了從品牌與媒介受眾的關系上認知品牌價值。但是，電視品牌是一個以受眾為中心的概念，沒有受眾，就沒有電視品牌，電視品牌與受眾的關系是品牌價值的最好表征。一旦受眾將電視品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯系在一起，那么受眾就會主動選擇，表現出對某電視品牌的忠誠。
    四、電視品牌的維護戰(zhàn)略
（一）樹立正確的電視品牌維護意識國際知名品牌可口可樂的總裁曾說過，即使可口可樂公司在全球的工廠頃刻間化為了灰燼，但只要有品牌的使用權把握在手，可口可樂一定會在最短的時間內，以最快的速度振興。
    由此可見品牌這種無形資產的價值與作用之巨大。但品牌的樹立不是一勞永逸的，需要對它時刻進行維護、保養(yǎng)與推廣。
    （1）在市場競爭中完善。湖南衛(wèi)視給自己定位為“娛樂”，但他們的這種定位不是一種靜態(tài)的固守，而是一種動態(tài)的建構，不斷地注入新鮮內容，從而不斷地完善其品牌。從“快樂大本營”、“玫瑰之約”刮起的娛樂旋風，到承辦一年一度的中國金鷹電視藝術節(jié)，再到出品電視連續(xù)劇《還珠格格》，最后到想唱就唱的“超級女聲”。無不顯示出電視湘軍步步為營，不斷地完善電視品牌的戰(zhàn)略思路。
    （2）在與時俱進中創(chuàng)新。鳳凰衛(wèi)視從一個規(guī)模非常小的電視臺發(fā)展成為世界華人矚目的電視臺，其間一直在不斷的創(chuàng)新、不斷的變化發(fā)展。它的新聞時事類欄目別具特色，不僅有“小莉看世界”多層面地解讀新聞資訊，更有“突發(fā)事件直播”欄目，準確、迅速、真實地直播了多起震驚世界的大事件，由此而搶占到了新聞資訊的最高點。正是在這些別具匠心的創(chuàng)新，使鳳凰衛(wèi)視維護、推廣并發(fā)展了自己的品牌。
    （3）在優(yōu)勝劣汰中提升。和地方電視臺相比，央視的品牌優(yōu)勢已相當明顯了，但龐大的央視仍注重自身的改革，以保持其健康的活力。據央視副總編袁正明介紹，央視目前已淘汰欄目78個，同時向108個欄目亮出了“黃牌”。這些舉措，就是要維護央視的總體品牌形象，以加強競爭力。
    （二）走精品戰(zhàn)略、延續(xù)品牌風格的繼承性一個媒介機構想要在激烈的市場競爭中保有自己的地位，就必須樹立強勢品牌，擁有自己的“拳頭產品”，走精品化路線、實行精品戰(zhàn)略。這里所指的“精”字包含兩層意思，一是欄目要少而精，不能求大求全，很多媒介機構不從自身的特點和實際情況出發(fā)，看到其他品牌的成功就眼熱，一味的追求“遍地開花”，質量低下，最終的結果就是不但沒有發(fā)展現有品牌，還對已有品牌造成傷害。二是即使欄目得到了受眾的普遍認可，也需要及時對品牌進行精心的維護，品牌才不會從人們頭腦中消失。一個強勢的品牌必須具有持續(xù)性，即它已經成功，還要不斷創(chuàng)新，不斷注入活力，使得品牌對受眾具有持續(xù)影響力。
    五、結論
市場經濟的深入，使國內的企業(yè)和傳媒普遍接受了市場競爭的洗禮，錯誤和挫折使媒體變得比較聰明起來，懂得了塑造品牌、經營品牌、管理品牌的重要意義。懂得了品牌自身生長、消亡、更新和轉移是有規(guī)律的，意識到“企業(yè)競爭的勝負，又決定于品牌與品牌間的強弱。”。鳳凰衛(wèi)視從一開始就通過品牌策略，短短幾年的就崛起成為華語強勢媒體；湖南衛(wèi)視通過“快樂大本營”、“玫瑰之約”、“2005超級女聲”等品牌節(jié)目樹立“電視湘軍”之威…在此環(huán)境下，各省市電視臺節(jié)目紛紛“改版”，重視電視節(jié)目品牌的建設。
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