淺論中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕��?gòu)

　　【 論文 關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ダ碚�；廣告學(xué)；傳播學(xué) 
　　【論文摘要】建構(gòu) 中國(guó) 廣告?zhèn)鞑ダ碚撌窃谖覈?guó)廣告業(yè)高速成長(zhǎng)的背景下提出的重要課題。系統(tǒng)梳理西方廣告?zhèn)鞑ダ?論 發(fā)展 過(guò)程可以對(duì)我國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕ㄔO(shè)提供參照。全面研究我國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摻ㄔO(shè)的現(xiàn)狀有利于對(duì)構(gòu)建我國(guó)廣告?zhèn)?播理論的任務(wù)形成更為全面理性的認(rèn)識(shí)。由于我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟�處于起步階段，建構(gòu)中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿?wù) 十分明確，即：首先要明確中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉?duì)象、范圍以及研究方法，其次是面向未來(lái)的廣告?zhèn)鞑��?shí)踐，在把 握學(xué)科發(fā)展 規(guī)律 的基礎(chǔ)上分步驟展開(kāi)。 

　　近年來(lái)，廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展問(wèn)題受到愈來(lái)愈多的關(guān)注，尤其是廣告研究的規(guī)范性、學(xué)術(shù)性、  科學(xué) 性問(wèn)題愈益受到重視，廣告學(xué)理論的本土化構(gòu)建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論 研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個(gè)方面：首先是廣告環(huán)境的變化。中國(guó)加入WTO以 后，廣告環(huán)境已由面對(duì)本土環(huán)境轉(zhuǎn)向面對(duì)全球環(huán)境，廣告也成為 經(jīng)濟(jì) 全球化趨勢(shì)中的一支重要力 量。全球化與本土化問(wèn)題因此成為廣告研究必須面對(duì)的問(wèn)題。其次，我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng) 成為我國(guó)21世紀(jì)備受矚目的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。廣告實(shí)踐中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題需要理論的解釋與指導(dǎo)，而我 國(guó)廣告理論的研究已在實(shí)際上滯后于實(shí)踐的發(fā)展。第三，近年來(lái)我國(guó)廣告 教育 發(fā)展迅速。全國(guó)數(shù) 百所高等院校開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，而廣告學(xué)的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已 不能適應(yīng)廣告教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學(xué)理論成為本土廣 告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業(yè)和西方社會(huì)的產(chǎn)物，沒(méi)有任 何一種西方理論能夠完全契合中國(guó)國(guó)情。 
　　但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告?zhèn)鞑ダ碚摱�言，我�?guó)本土廣告?zhèn)?播理論的建設(shè)還需經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的 歷史 過(guò)程。在這一過(guò)程中，根植于本土的創(chuàng)新與對(duì)西方成功的 研究傳統(tǒng)的借鑒都是必需的。 
　　 
　　一、20世紀(jì)以來(lái)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展歷程 
　　 
　　西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰南到y(tǒng)研究可以上溯至19世紀(jì)末廣告理論的經(jīng)典成果。美國(guó)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)成 為世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣告理論研究的最早成果也產(chǎn)生于美國(guó)。進(jìn)入20世紀(jì)，伴隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮以及廣告業(yè)的發(fā)達(dá)，美國(guó)的廣告理論研究一直在全球處于領(lǐng)先地位。進(jìn)入20世紀(jì)，人 們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)逐漸深化和豐富，廣告學(xué)逐漸形成一門獨(dú)立學(xué)科。在廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的過(guò)程中， 廣告理論研究的內(nèi)容、路徑愈益豐富，同時(shí)，營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)作為廣告學(xué)兩個(gè)最重要的支撐的廣 告理論格局逐漸清晰。由此出現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c廣告學(xué)理論之別。明確這一點(diǎn)在理論上具有十 分重要的意義。本文對(duì)“廣告?zhèn)鞑ダ碚?rdquo;可分兩層理解：一是指關(guān)于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)與過(guò)程的理 論；二是指廣告的傳播學(xué)研究路徑。兩者共同構(gòu)成廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恳曇啊Ｇ罢呦薅�了廣告?zhèn)?播理論的研究對(duì)象與范圍，后者則明確了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膶W(xué)科屬性和研究方法。 
　　依據(jù)上述理解，美國(guó)20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯�，大致可以將其發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)時(shí)期。 
　　第一時(shí)期是20世紀(jì)初至第二次世界大戰(zhàn)。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤磸V告，傳者中心論時(shí)期廣告 傳播研究的典型特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)廣告是以傳播者為中心的產(chǎn)品信息的灌輸行為。這一時(shí)期，對(duì)廣告?zhèn)?播效果的研究不僅豐富了廣告學(xué)本體理論，而且，對(duì)傳播學(xué)理論也多所貢獻(xiàn)，其中許多研究成果 成為傳播學(xué)理論的奠基性成果。在廣告界內(nèi)部所開(kāi)展的理論探討雖表現(xiàn)出明顯的對(duì)營(yíng)銷功能的強(qiáng) 調(diào)，但也用不同的言說(shuō)方式 總結(jié) 了廣告?zhèn)鞑サ恼f(shuō)服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿 爾伯特拉斯克爾為代表業(yè)內(nèi)人士提出“原因追究法”，強(qiáng)調(diào)廣告必須以理服人，廣告的信息策 略應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售理由和購(gòu)買理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)用間 接的提示或委婉的暗示來(lái)達(dá)到廣告的說(shuō)服目標(biāo)，被稱為“情感氛圍派”。當(dāng)然，這一時(shí)期的業(yè)內(nèi) 流行觀點(diǎn)并無(wú)真正的理論自覺(jué)，只是一種自發(fā)的理論層面的總結(jié)。除廣告效果研究之外，對(duì)廣告 傳播過(guò)程的研究并沒(méi)有自覺(jué)地運(yùn)用科學(xué)的研究方法，更談不上采用傳播學(xué)的研究路徑。 
　　第二階段是20世紀(jì)50年代至60年代。這一時(shí)期，傳播學(xué)逐漸形成，為廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?提供了較堅(jiān)實(shí)的理論支持。如卡爾霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見(jiàn)領(lǐng) 袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學(xué)研究已經(jīng)走上自覺(jué)發(fā)展的軌道。
同時(shí)，這一時(shí)期的廣告實(shí)務(wù)界人才輩出，涌現(xiàn)出一批兼通實(shí)務(wù)與理論的廣告大師。他們針對(duì)廣告 實(shí)務(wù)提出的理論觀點(diǎn)展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。這一時(shí)期關(guān)于廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的理論觀點(diǎn)的共同之處是對(duì) 信息策略的重視，并涌現(xiàn)出四大創(chuàng)意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨(dú)特的銷售主張）理 論、大衛(wèi)奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李?yuàn)W貝納的“內(nèi)在戲劇性”理 論。（朱麗安西沃卡，1999） 
　　創(chuàng)意理論的共同特點(diǎn)是對(duì)傳播技巧高度關(guān)注，基本上均是從傳播角度對(duì)廣告加以觀照。這一 階段發(fā)生在傳播學(xué)界和廣告學(xué)界的一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，傳播學(xué)的發(fā)展正處在一個(gè)對(duì)大眾傳播效 果持懷疑態(tài)度的“有限效果論”的悲觀時(shí)期(（沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)， 而廣告業(yè)界卻仍在孜孜不倦地尋求著改善大眾傳播效果的傳播策略與技巧。實(shí)際上這兩者并不矛 盾。也許正是因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)到大眾傳播傳統(tǒng)的刺激－反應(yīng)模式的失靈以及大眾傳播效果的有限 性，廣告實(shí)務(wù)界對(duì)傳播技巧才會(huì)更加強(qiáng)調(diào)。從傳播的觀念來(lái)說(shuō)，這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ビ^念仍然是 以傳播者為中心的，但進(jìn)入到一個(gè)對(duì)受眾了解更深刻、因而更講究策略的時(shí)期。因此，這一時(shí)期 廣告?zhèn)鞑サ挠^念實(shí)際上仍然是一種向傳播者傾斜的不平衡的傳播關(guān)系的體現(xiàn)。 
　　第三階段是20世紀(jì)70年代至今。如果說(shuō)60年代學(xué)界、業(yè)界對(duì)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的關(guān)注還是基于 對(duì)廣告的微觀層面的理解，因此十分重視創(chuàng)意理論的研究，那么，進(jìn)入70年代以后，基于學(xué)界、 業(yè)界對(duì)“廣告”內(nèi)涵與外延理解的變化，廣告?zhèn)鞑ダ碚搫t逐漸向宏觀理論發(fā)展。一方面，1970年 代以來(lái)傳播學(xué)領(lǐng)域發(fā)生了巨大變化，大眾傳播觀念重歸“強(qiáng)大效果模式”（沃納塞弗林、小詹 姆斯坦卡德,2000p.306），傳播理論由微觀理論向宏觀理論轉(zhuǎn)向，對(duì)廣告的傳播學(xué)路徑的研究 依然十分活躍，不僅有對(duì)廣告?zhèn)鞑サ墓δ苄匝芯�，�?duì)廣告?zhèn)鞑サ呐�判性研究也漸成氣候。另一方 面，在廣告學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，以整合營(yíng)銷傳播理論為代表的宏觀理論漸成主流。 
　　1970年代以來(lái)，營(yíng)銷學(xué)對(duì)廣告的影響日益強(qiáng)大。這種影響的最直接表現(xiàn)是人們對(duì)“廣告”這 一概念的理解。在20世紀(jì)初期，“廣告”主要是指廣告作品或一種獨(dú)特的微觀的商業(yè)信息的傳播活動(dòng)和過(guò)程（一直到20世紀(jì)60年代，關(guān)于廣告的觀念依然如此），但70年代以來(lái)，“廣告”所指 稱的對(duì)象已不局限于廣告作品和廣告的傳播過(guò)程，而是擴(kuò)大到包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研究、廣告策 劃創(chuàng)意、廣告制作廣告媒體策略以及廣告效果評(píng)估等內(nèi)容在內(nèi)的整體的廣告運(yùn)動(dòng)。廣告概念的這 種由狹義到廣義的變化正是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)廣告實(shí)踐產(chǎn)生巨大影響的結(jié)果。在包含了廣告運(yùn)動(dòng)的 廣告概念中，廣告的內(nèi)涵與外延得到全面擴(kuò)展。但廣告的實(shí)質(zhì)依然是傳播的活動(dòng)和過(guò)程，只是現(xiàn) 在的廣告是一種包含了特定戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)的擴(kuò)大的傳播過(guò)程。 
　　由于營(yíng)銷學(xué)的巨大影響，70年代以后的廣告學(xué)理論普遍表現(xiàn)出對(duì)廣告營(yíng)銷功能的側(cè)重，如品 牌理論和定位理論以及CIS理論。這些理論表現(xiàn)出不同于以往廣告理論的共同取向是把廣告放在 復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中加以考察，而不是孤立地論及廣告?zhèn)鞑サ奈⒂^過(guò)程。正因?yàn)槿绱�，這一階段的 廣告理論大多是突出廣告營(yíng)銷功能的營(yíng)銷理論。品牌理論、定位理論等不僅在理論的核心觀點(diǎn)上 體現(xiàn)出營(yíng)銷的偏向，在學(xué)術(shù)話語(yǔ)方面也體現(xiàn)出營(yíng)銷學(xué)的影響。因此，稱這些理論為廣告營(yíng)銷理論 較之廣告?zhèn)鞑ダ碚摳鼮榍‘?dāng)�；仡�70年代以來(lái)的廣告理論的發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)在整合營(yíng)銷傳播理論提 出之前，并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)此前偏重于營(yíng)銷的整體學(xué)術(shù)取向，相反，對(duì)營(yíng)銷的偏向有增無(wú)減。直到90年 代整合營(yíng)銷傳播理論的問(wèn)世才對(duì)廣告學(xué)的營(yíng)銷偏向有所矯正。 
　　整合營(yíng)銷傳播理論（IMC）所探討的是圍繞營(yíng)銷目標(biāo)的傳播。在整合營(yíng)銷傳播理論中，依 靠綜合性的傳播規(guī)劃，可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià)（如廣告、促銷、公共關(guān)系 等），并將其融合從而使傳播活動(dòng)取得最大效果。因此，盡管整合營(yíng)銷傳播理論來(lái)自營(yíng)銷的背 景、服務(wù)于營(yíng)銷的目標(biāo)，但其鮮明的傳播主張使得這一理論真正可以稱為傳播理論。從廣告?zhèn)鞑?的角度看，這一理論的重要性在于營(yíng)銷觀念向傳播、溝通的轉(zhuǎn)向。在IMC這一概念中，營(yíng)銷最終 落實(shí)在傳播的規(guī)劃與執(zhí)行中。在這一概念中，廣告的營(yíng)銷功能成為廣告的前提性條件，而廣告的 本質(zhì)即傳播的觀念重新彰顯。由于整合營(yíng)銷傳播理論中傳播成為中心詞，更由于這一理論操作層 面雖以營(yíng)銷為目標(biāo)，卻以傳播的戰(zhàn)略整合為中心，本文則更傾向于認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播理論是90 年代以來(lái)最具代表性的廣告?zhèn)鞑ダ碚摗?nbsp;
　　縱觀西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展過(guò)程，可以得出兩點(diǎn)結(jié)論： 
　　首先，美國(guó)及西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的顯著特點(diǎn)是深受心 理學(xué) 、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)影響，其 主流理論大致形成“傳者中心—信息中心—受眾中心”的發(fā)展軌跡。廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯恐饾u從對(duì) 廣告過(guò)程要素的研究轉(zhuǎn)向?qū)φ�體廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的研究，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘仓饾u表現(xiàn)出整體性、綜合 性、宏觀性特點(diǎn)。 
　　其次，廣告?zhèn)鞑ダ碚撌钱?dāng)代廣告理論的一翼，因此，廣告?zhèn)鞑ダ碚撝皇菑V告理論的一個(gè)組成 部分，而不是廣告理論的全部。在西方廣告研究早期，廣告?zhèn)鞑ダ碚撛��?jīng)與廣告學(xué)理論有二而一 的客觀實(shí)際，但隨著研究的深入，西方廣告理論研究也日漸分化，分門別類的廣告理論研究日益 得到發(fā)展。隨著學(xué)科體系的日漸成熟，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘呀?jīng)不能代替廣告學(xué)理論，而在實(shí)際上成為 廣告學(xué)理論研究的一個(gè)組成部分。
　　就當(dāng)代西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摱�言，由于社�?huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、媒介環(huán)境、學(xué)科環(huán)境的 變化，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘策M(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。雖然沒(méi)有明確提出廣告?zhèn)鞑�學(xué)的概念，但廣告?zhèn)鞑?理論的體系性日漸完善，廣告?zhèn)鞑ダ碚撛诜椒ㄕ搶用娴闹笇?dǎo)意義日益彰顯。風(fēng)靡全球的整合營(yíng)銷 傳播理論就是這一趨勢(shì)的典型代表。 
　　 
　　二、中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯楷F(xiàn)狀 
　　 
　　中國(guó)的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯�，從總體上看，目前還處于起跑線上。這一判斷，一方面是指國(guó)內(nèi) 學(xué)術(shù)界對(duì)一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯�，另一方面是指�?guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)有本土特色的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?構(gòu)。這種現(xiàn)狀與我國(guó)廣告學(xué)、傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展的總體步伐是一致的。 
　　中國(guó)的廣告學(xué)研究發(fā)端于20世紀(jì)初。1918年，徐寶璜所著的《新聞學(xué)》一書被稱為中國(guó)新聞 學(xué)研究的開(kāi)山之作，從廣告學(xué)研究的角度來(lái)看，這本書同樣是我國(guó)廣告學(xué)研究的開(kāi)山之作。該書 第十章《新聞紙之廣告》中即出現(xiàn)了對(duì)報(bào)紙廣告的最初研究，專章簡(jiǎn)要闡述了報(bào)紙（時(shí)稱“新聞 紙”）廣告的經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)作、主要類型（徐寶璜，1994）。此時(shí)至1949年以前，我國(guó)的廣告業(yè)曾經(jīng) 獲得一定程度的發(fā)展，也有一些零散的廣告理論研究成果問(wèn)世。1949至1979年之間的30年，我國(guó) 大陸的廣告學(xué)研究則是一個(gè)空白。1979年以后，我國(guó)大陸的廣告學(xué)研究才又漸次展開(kāi)。二十多年 來(lái)，我國(guó)的廣告理論研究以引進(jìn)、移植西方廣告理論為主要特點(diǎn)出版了大量廣告學(xué)著作（其中教 材占據(jù)了相當(dāng)比例），但自主性的理論研究較少。在我國(guó)的廣告學(xué)研究中，從概念范疇到理論命 題，均沿襲西方廣告學(xué)的體系與傳統(tǒng)，西方中心主義的傾向較為嚴(yán)重，尚未形成有中國(guó)特色的中 國(guó)廣告學(xué)的基本范疇和理論，廣告理論研究存在對(duì)西方廣告理論亦步亦趨、膚淺、低水平重復(fù)等 不利于學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)象。即使如此，由于中國(guó)社會(huì)的特定原因，我們系統(tǒng)了解西方廣告理論也只 是90年代以后的事。 
　　對(duì)過(guò)去20余年我國(guó)出版的廣告學(xué)著作、學(xué)術(shù)論文的初步研究顯示，我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?成果主要三個(gè)來(lái)源：一是標(biāo)明廣告?zhèn)鞑�學(xué)研究旨?xì)w的成果；二是以一般廣告學(xué)研究面目出現(xiàn)的成 果；三是作為其他學(xué)科研究的副產(chǎn)品出現(xiàn)的成果。 
　　目前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯枯^為零散，總體上滯后于廣告?zhèn)鞑��?shí)踐的發(fā)展。但由于受到傳播 學(xué)研究的影響，已有學(xué)者試著用傳播學(xué)的理論和方法研究我國(guó)的廣告?zhèn)鞑��?shí)踐，這是近年來(lái)廣告 傳播理論研究領(lǐng)域中的亮點(diǎn)。就系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摱�言，早�?0世紀(jì)90年代初國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)了以 “廣告?zhèn)鞑�學(xué)”命名的著作，開(kāi)始了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某醪窖芯�，例如：劉志明、倪寧編著的《廣 告?zhèn)鞑�學(xué)》[1]、丁長(zhǎng)有編著的《廣告?zhèn)鞑�學(xué)》[2]、張金海著的《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊穂3]、 胡萬(wàn)華編著的《廣告?zhèn)鞑ァ穂4]等。這些著作對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撟髁擞杀砑袄铩⒂蓽\入深的研究。

 　　早期著作的最大貢獻(xiàn)是提出了廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟@一學(xué)術(shù)主題�！�20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗?nbsp;究》一書對(duì)過(guò)去100年來(lái)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰逆幼冞M(jìn)行了深入系統(tǒng)的分析，對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撘呀?jīng) 開(kāi)始展開(kāi)全面的理論思考。作者提出了廣告理論體系建構(gòu)的構(gòu)想，并提出了“廣告?zhèn)鞑ダ碚摰淖?nbsp;系統(tǒng)”的概念，“這個(gè)系統(tǒng)主要包括這樣幾個(gè)研究主題：主體分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)控 制理論；受眾與消費(fèi)者分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娎碚撆c消費(fèi)者理論、市場(chǎng)細(xì)分理論；內(nèi)容 分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ男畔⑻幚砝碚摚ㄔV求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）；渠道分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)?nbsp;播的媒體理論；效果分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ男Ч�理論�?rdquo;（張金海，2002：p.161）在此， 作者明確提出了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰幕�本框架。但在接下去的論述中，作者又提出�?ldquo;廣告自系統(tǒng)理 論”這一概念，并將廣告自系統(tǒng)理論視為廣告理論體系的內(nèi)核。該書認(rèn)為，“廣告自系統(tǒng)理論， 包括廣告的主體理論、廣告受眾與消費(fèi)者理論、廣告信息處理理論（訴求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）、廣告 媒體理論、廣告效果理論等，為廣告理論的核心構(gòu)成”。由此看來(lái)，“廣告自系統(tǒng)理論”就是 “廣告?zhèn)鞑サ淖韵到y(tǒng)理論”。由此又可以進(jìn)一步推導(dǎo)出，廣告?zhèn)鞑ダ碚撌菑V告理論的內(nèi)核。[5]遺 憾的是，這兩種觀點(diǎn)并未在書中始終一貫地被堅(jiān)持，相反地，這一結(jié)論不僅彼此存在矛盾之處， 與作者在書中的大量論述也是相互矛盾的，作者也始終沒(méi)有明確地闡明這一觀點(diǎn)。廣告?zhèn)鞑ダ碚?nbsp;與廣告理論究竟具有怎樣的聯(lián)系與區(qū)別？廣告?zhèn)鞑ダ碚撛趶V告理論體系中究竟居于怎樣的位置？ 廣告?zhèn)鞑ダ碚摼哂性鯓拥膬?nèi)涵與外延？這些問(wèn)題仍然有待解答。從這一角度上說(shuō)，“廣告?zhèn)鞑?nbsp;學(xué)”這一概念雖已在我國(guó)存在多年， 中國(guó) 的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯繀s仍然尚未真正開(kāi)始。無(wú)論是廣告 傳播理論的研究對(duì)象、研究范圍，還是研究方法目前均未清晰。 
　　這種現(xiàn)象很能說(shuō)明當(dāng)前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康幕�本狀況。首先，與早期廣告?zhèn)鞑ダ碚摰牟?nbsp;分成果試圖通過(guò)簡(jiǎn)單的概念相加提出新范疇的做法不同，近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者已開(kāi)始系統(tǒng)思考廣告學(xué) 理論體系的建構(gòu)。其次，廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康那疤崾钦�確認(rèn)識(shí)廣告本體理論的邏輯結(jié)構(gòu)，正是這 一點(diǎn)成為研究進(jìn)一步深入的障礙。
其根本原因是廣告基礎(chǔ)理論建構(gòu)相當(dāng)薄弱。在我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的廣告行業(yè) 發(fā)展 歷程中，廣告在實(shí)踐中一直被作為商業(yè)銷售的利器而受到重視，但廣告的專業(yè) 屬性、本體屬性卻未被厘清。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，廣告的工具性也影響著學(xué)術(shù)研究的取向。廣告領(lǐng) 域的研究大多停留在策略層面上，廣告的本體研究因其不能直接轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力而受到忽視。這也 是我國(guó)廣告發(fā)展起步較晚的必然結(jié)果。第三，在廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恐幸约霸趲缀跛�有廣告研究 領(lǐng)域，學(xué)術(shù)研究亦受到廣告行業(yè)整體發(fā)展水平和特征的影響。在市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì) 較不發(fā)達(dá)的狀況下，整 體的廣告學(xué)術(shù)研究水平必然也只能在較低水平上起步。此外，快速變化、浮躁的廣告行業(yè)對(duì)理 智、冷靜的學(xué)術(shù)思考實(shí)在是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚撛趯W(xué)術(shù)圈以外的意義何在？廣告 傳播理論研究怎樣才能有益于實(shí)踐的發(fā)展？在建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰倪^(guò)程中，僅對(duì)一些不同學(xué)科的 概念進(jìn)行簡(jiǎn)單的相加顯然是不利于回答上述問(wèn)題的。第四，在還沒(méi)有對(duì)一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰募軜?gòu) 形成清楚的認(rèn)識(shí)之前，構(gòu)建“中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚?rdquo;似乎為時(shí)過(guò)早，但作為學(xué)術(shù)發(fā)展的方向性目標(biāo) 已成為共識(shí)。這不僅是學(xué)術(shù)發(fā)展的自身邏輯，也是本土廣告?zhèn)鞑��?shí)踐的內(nèi)在要求。 
　　  　　 
　　三、建構(gòu)中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰脑O(shè)想 

　　 
　　建構(gòu)中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿?wù)十分明確。 
　　首先,應(yīng)明確一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉?duì)象和范圍。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)區(qū)別于一般的廣告學(xué)理 論，應(yīng)以廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的傳播過(guò)程為研究對(duì)象，以探索廣告?zhèn)鞑?規(guī)律 為己任。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng) 重點(diǎn)研究廣告運(yùn)動(dòng)中的信息和信息策略、傳播媒介、傳播過(guò)程、傳播效果以及其他傳播要素。廣 告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繎?yīng)置于傳播學(xué)的理論視野中，用傳播學(xué)的視角、理論與方法來(lái)研究廣告?zhèn)鞑サ?nbsp;規(guī)律。受西方廣告學(xué)研究傳統(tǒng)的影響，廣告的營(yíng)銷功能一直受到較多重視，而廣告的傳播功能則 被認(rèn)為是工具性的存在。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)重點(diǎn)研究作為一種傳播現(xiàn)象存在的廣告規(guī)律，不僅要研 究廣告作為經(jīng)濟(jì)傳播現(xiàn)象的規(guī)律，還要深入研究廣告作為文化傳播現(xiàn)象的內(nèi)在規(guī)律。同時(shí)，廣告 傳播理論研究應(yīng)兩翼發(fā)展，不僅要繼續(xù)在微觀層面上深化、挖潛，及時(shí)研究時(shí)下各種具體的廣告 傳播現(xiàn)象，還應(yīng)著手建立整體理論，致力于宏觀研究和長(zhǎng)期研究。 
　　其次，應(yīng)建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康姆椒�體系。在廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康?歷史 發(fā)展過(guò)程中，主要 是借鑒和沿用了傳播學(xué)的方法體系。傳播學(xué)的行為主義研究傳統(tǒng)和文化研究傳統(tǒng)在廣告?zhèn)鞑ダ碚?nbsp;的建設(shè)過(guò)程中能夠發(fā)揮不同的作用。引入傳播學(xué)研究方法有利于發(fā)展廣告?zhèn)鞑サ膶W(xué)理闡釋。另一 方面，廣告學(xué)的研究方法和指標(biāo)體系同樣可以對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撚兴�貢獻(xiàn)。遺憾的是，“在較長(zhǎng)的 一段時(shí)間內(nèi)，有傳播學(xué)對(duì)廣告的理論關(guān)懷，卻缺少?gòu)V告對(duì)傳播學(xué)的理論關(guān)注，缺少?gòu)V告對(duì)傳播理 論導(dǎo)入的自覺(jué)”（張金海，2002：p.168）。 
　　第三，廣告?zhèn)鞑ダ碚摻��?gòu)應(yīng)有步驟地展開(kāi)。應(yīng)明確在中國(guó)語(yǔ)境下開(kāi)展廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯堪��?nbsp;著兩層意義，即：廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕��?gòu)是關(guān)于理論的理論研究；中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摻��?gòu)的研究則 是基于中國(guó)特色的國(guó)別研究。因此，需要對(duì)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展?fàn)顩r展開(kāi)系統(tǒng)調(diào)研和梳 理， 總結(jié) 西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰幕�本范疇、研究�?duì)象和研究范圍以及發(fā)展規(guī)律，以便為以后的研究 提供理論參照。對(duì)1979年以來(lái)我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯恳残枰�進(jìn)行全面、系統(tǒng)的調(diào)查研究，對(duì)我 國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟M(jìn)行全面評(píng)估，并在正確的方法論指導(dǎo)下，對(duì)我國(guó)廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展規(guī)律進(jìn)行 系統(tǒng)的整理、分析和歸納，形成中國(guó)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域內(nèi)的基本范疇、假說(shuō)和理論。 
　　第四，中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰臉?gòu)建必須是面向未來(lái)廣告?zhèn)鞑��?shí)踐、對(duì)現(xiàn)在以及今后的廣告?zhèn)鞑?nbsp;實(shí)踐具有較強(qiáng)解釋力的。未來(lái)我國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展趨勢(shì)之一是愈加重視傳播媒介的作用。21 世紀(jì)是新媒體的世紀(jì)，“媒介即訊息”，廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯勘貙⒏�加關(guān)注媒體日新月異的發(fā)展。 趨勢(shì)之二是不僅關(guān)注具體的廣告，而且關(guān)注整體的廣告業(yè)。在廣告?zhèn)鞑サ睦碚撘曇爸�，廣告是一 種社會(huì)傳播模式，在經(jīng)濟(jì)傳播和文化傳播的領(lǐng)域中均發(fā)揮著一定的作用。趨勢(shì)之三是既有對(duì)廣告 傳播的結(jié)構(gòu)功能性研究，也有對(duì)廣告?zhèn)鞑サ呐�判性研究。趨�?shì)之四是中國(guó)特色的凸顯，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜�球化和本土化特征�?yīng)兼而有之。 
　　第五，建構(gòu)中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)把握三項(xiàng)原則。第一，將廣告?zhèn)鞑ダ碚撝糜趶V告學(xué)與傳播學(xué) 的學(xué)科視野中，在學(xué)科交叉的共同區(qū)域觀照廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕��?gòu)。第二，在全球化和本土化的雙 重視野中考察中西方廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。堅(jiān)持以我為主展開(kāi)比較研究，摒棄“西方中心主義”取向。 一方面，“拿來(lái)”西方現(xiàn)有的理論成果以資借鑒，另一方面，要在指導(dǎo)思想上明確，中國(guó)國(guó)情的 特殊性決定了沒(méi)有任何西方現(xiàn)有的理論模式能夠與中國(guó)國(guó)情完全相適應(yīng)，對(duì)西方理論成果必須堅(jiān) 持批判精神，堅(jiān)持自主研究。第三，研究方法應(yīng)結(jié)合定性研究方法與定量研究方法，并運(yùn)用歷史 分析、邏輯分析方法，以避免單一研究方法的片面性。  
　　 
　　 參考 文獻(xiàn) ： 
　　[1] [美]朱麗安西沃卡.肥皂劇、性和香煙[M].周向民、田力男，譯. 北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，1999. 
　　[2][美]沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M]. 郭鎮(zhèn)之等，譯.北京：華夏出版社,2000：306. 
　　[3]徐寶璜.新聞學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1994. 
　　[4]張金海.20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2002.  

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