對(duì)媒體式公關(guān)活動(dòng)的倫理審視

摘要：信息已成為當(dāng)今社會(huì)中的一種重要資源，因此一方面，很多企業(yè)都需要借助于媒體來(lái)開(kāi)展一些有利于自己的宣傳報(bào)道；另一方面，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，媒體也會(huì)不斷地利用自身的發(fā)言權(quán)和企業(yè)結(jié)合起來(lái)，為企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)造條件。但值得注意的是，在開(kāi)展、經(jīng)營(yíng)這種媒體式的公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中，往往存在著許多商業(yè)賄賂現(xiàn)象，這些問(wèn)題應(yīng)該引起我們對(duì)媒體活動(dòng)的道德反思。

關(guān)鍵詞：媒體；媒體式公關(guān)；媒體倫理；反思

　　一、媒體式公關(guān)活動(dòng)的必要性
　　
　　在當(dāng)今的信息時(shí)代里，企業(yè)要贏得發(fā)展，要謀求更大的發(fā)展空間，就需要進(jìn)行廣泛的公關(guān)活動(dòng)，因?yàn)椤熬葡悴慌孪镒由睢钡慕?jīng)營(yíng)模式與經(jīng)營(yíng)理念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足一個(gè)企業(yè)的發(fā)展�，F(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注重對(duì)外宣傳，尤其注重利用媒體資源，通過(guò)媒體從事公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立自己的口碑，為企業(yè)營(yíng)造良好的外部環(huán)境，甚至有些企業(yè)開(kāi)始主打媒體宣傳這張牌，借助媒體的宣傳進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。因此，媒體的宣傳在這些企業(yè)的發(fā)展壯大中具有舉足輕重的作用。
　　一般來(lái)講，企業(yè)在其公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中，著手經(jīng)營(yíng)的一個(gè)領(lǐng)域就是該企業(yè)的外在形象的塑造和宣傳，因?yàn)樯婕捌髽I(yè)的正面新聞報(bào)道能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間或效益。尤其是在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)，一個(gè)企業(yè)的口碑很大程度上決定了它的經(jīng)濟(jì)效益和生存能力，新聞報(bào)道已成為當(dāng)代企業(yè)樹(shù)立品牌的最有力武器。例如，聯(lián)想總裁柳傳志在回憶自己的創(chuàng)業(yè)史時(shí)曾說(shuō)：“在聯(lián)想的發(fā)展過(guò)程中，媒體公關(guān)起到了非常重要的作用�！�1
　　在現(xiàn)實(shí)生活中，有關(guān)企業(yè)的媒體報(bào)道通常也決定了企業(yè)的前途命運(yùn)，因?yàn)樗鼮槠髽I(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量提供了很強(qiáng)的佐證。比如，有關(guān)廣東一些食品生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)中濫用蘇丹紅和陜西省興平市一些企業(yè)在所生產(chǎn)的辣椒中摻假的新聞報(bào)道，已給當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)企業(yè)帶來(lái)了致命性的打擊。另外，許多企業(yè)在各大媒體上已經(jīng)開(kāi)展了除廣告以外的新聞報(bào)道。比如，近期以來(lái)，在電視上充斥著各種有關(guān)表明和佐證各種藥物療效的畫(huà)面和鏡頭等，這些都是鑒于正面新聞報(bào)道對(duì)企業(yè)發(fā)展的巨大促進(jìn)作用而進(jìn)行的媒體式公關(guān)活動(dòng)。
　　在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，很多有關(guān)企業(yè)的信息幾乎都出自各個(gè)企業(yè)的公關(guān)公司，這些活動(dòng)都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新聞價(jià)值。許多企業(yè)頻繁地在媒體上以第三者的口氣發(fā)表信息，其目的就在于回避在廣告中出現(xiàn)的由于自己作為直接發(fā)言主體而帶來(lái)的說(shuō)服效果的折扣。然而，在這一過(guò)程中，存在著很多的問(wèn)題。首先，現(xiàn)代公關(guān)技巧具有很多形式；其次，有些記者在對(duì)公關(guān)公司提供的內(nèi)容的準(zhǔn)確性進(jìn)行核對(duì)這一基本環(huán)節(jié)上做得并不很到位。所以，企業(yè)在從事媒體式的公關(guān)活動(dòng)中常常具有灰色的一面，例如商業(yè)賄賂就是存在于這一領(lǐng)域中的一種“灰色”活動(dòng)。
　　
　　二、對(duì)媒體式公關(guān)活動(dòng)的倫理審視
　　
　　正面的新聞報(bào)道能夠給企業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間和可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這一點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中已經(jīng)得到了具體體現(xiàn)。因?yàn)樵谌粘Ｉ�活中，媒體報(bào)道在很大程度上指導(dǎo)和影響著老百姓的消費(fèi)觀念和消費(fèi)選擇。所以，企業(yè)不斷地借助媒體來(lái)從事對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳經(jīng)營(yíng)，不斷地依靠媒體擴(kuò)大自己的形象�？梢�(jiàn)，一方面企業(yè)需要媒體，從事媒體式的公關(guān)活動(dòng)已成為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一個(gè)重要內(nèi)容；另一方面，當(dāng)前媒體職業(yè)化的發(fā)展和壯大又刺激了媒體式公關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起。因?yàn)殡S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體的角色和職能也發(fā)生了某些不同于以往的變化。媒體活動(dòng)的開(kāi)展首先要在經(jīng)濟(jì)上有保障和支持。媒體的運(yùn)行也需要外來(lái)資金的注入，而這些資金中的相當(dāng)一部分是靠生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)投入的。因此，在當(dāng)前出現(xiàn)了媒體和企業(yè)聯(lián)姻的現(xiàn)象。某些媒體在企業(yè)面前屢屢折服，逐步地成為企業(yè)陣營(yíng)中的一部分。在企業(yè)公關(guān)的影響下，新聞界出現(xiàn)了有償新聞現(xiàn)象——專(zhuān)題專(zhuān)刊做付費(fèi)性的新聞進(jìn)行傳播。從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的層面看，這其中伴有一種接受企業(yè)在從事自我樹(shù)立口碑的公關(guān)活動(dòng)中所進(jìn)行的貌似交易式的商業(yè)賄賂。在企業(yè)和媒體間進(jìn)行的那種特定經(jīng)濟(jì)關(guān)系的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)向媒體提供企業(yè)自身需要的新聞稿，安排專(zhuān)家學(xué)者接受媒體采訪(fǎng)以向公眾提供企業(yè)發(fā)展所需的新聞內(nèi)容，安排專(zhuān)家學(xué)者接受媒體訪(fǎng)談、給出一群貌似中立的觀眾參與談話(huà)節(jié)目以及通過(guò)制造和包裝新聞事件，為商業(yè)集團(tuán)的利益制造良好的輿論。從倫理規(guī)范的角度看，這其實(shí)是一種有悖于職業(yè)道德規(guī)范的行為，因?yàn)檫@種行為已經(jīng)違背了媒體從業(yè)者的職業(yè)道德規(guī)范，嚴(yán)重地影響到正常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的開(kāi)展及和諧經(jīng)濟(jì)秩序的維系。因此，必須對(duì)這種行為和現(xiàn)象進(jìn)行有效的道德診斷和審視。
　　上述行為不僅存在于企業(yè)的運(yùn)行中，也存在于媒體的日常運(yùn)行中。目前，傳媒業(yè)面臨著嚴(yán)峻的商業(yè)利益考驗(yàn)。傳媒要生存、發(fā)展，就必須有市場(chǎng)。在“利潤(rùn)先行”、“效益為先”的商業(yè)社會(huì)中，有多少媒體能問(wèn)心無(wú)愧，擔(dān)當(dāng)責(zé)任呢?面對(duì)著殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些媒體單位片面或過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，將新聞和廣告混在一起發(fā)行，從而忽略了許多社會(huì)效益。在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，由于整個(gè)媒體行業(yè)必要而有效的職業(yè)規(guī)范約束機(jī)制正在形成，所以，那些遺留下來(lái)的社會(huì)公共資源和權(quán)力資本，就為那些缺乏職業(yè)操守的媒體從業(yè)者提供了利用手中特權(quán)謀取私利的機(jī)會(huì)。一些媒體的負(fù)責(zé)人對(duì)諸如收受禮物、收受紀(jì)念品、收受紅包、由被采訪(fǎng)單位報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用以及免費(fèi)提供旅游和免費(fèi)提供觀看節(jié)目比賽等不良行為，往往視而不見(jiàn)。毋庸置疑，有償新聞、軟廣告等等都是新聞媒體權(quán)利出賣(mài)給商業(yè)利益的直接表現(xiàn)。另外，媒體從業(yè)人員的自身狀況也使一些人在面對(duì)新聞責(zé)任與現(xiàn)實(shí)生活的權(quán)衡時(shí)無(wú)法擺正自己的位置，從而放棄道德價(jià)值，甚至放棄自身責(zé)任，去追求眼前的實(shí)際利益。
　　還有，就是當(dāng)媒體行業(yè)本身還沒(méi)有建立成熟完善的行業(yè)規(guī)范和自律機(jī)制時(shí)，初次面對(duì)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)和篩選，為了獲得市場(chǎng)和商業(yè)利益，常常會(huì)把社會(huì)責(zé)任拋于腦后，一味地迎合大眾、取悅大眾，用煽情手法處理新聞，甚至制造假新聞假報(bào)道。一些媒體負(fù)責(zé)人對(duì)媒體的角色定位缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)，有些媒體集團(tuán)的負(fù)責(zé)人甚至希望媒體也能像電影、音樂(lè)那樣帶來(lái)巨大的商業(yè)利潤(rùn)。比如像西方報(bào)業(yè)史上曾出現(xiàn)過(guò)的著名的“黃色新聞”，就是商業(yè)化報(bào)紙盲目追求利潤(rùn)的結(jié)果2。為了贏得觀眾，搶占市場(chǎng)，挖掘“注意力經(jīng)濟(jì)”，一些媒體片面強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，追求轟動(dòng)效應(yīng)，不斷炒作體育新聞、明星緋聞和犯罪新聞，造成了不良的社會(huì)影響。新聞媒體所特有的社會(huì)守望功能，似乎正在漸漸地被人們所淡忘。
　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體式公關(guān)之所以能夠成為一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣手段，完全依賴(lài)于媒體的公眾影響力。但是，由于媒體受背后許多企業(yè)集團(tuán)的操控，當(dāng)媒體接受了企業(yè)的“贊助費(fèi)”也就放棄了對(duì)企業(yè)的監(jiān)督權(quán)和批評(píng)權(quán)。所以，人們要想通過(guò)媒體來(lái)獲得完整而真實(shí)的信息，或者完整地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，都會(huì)受到限制。這樣一來(lái)，“新聞價(jià)值”與“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”已不再具備嚴(yán)格的先后次序，甚至“經(jīng)濟(jì)價(jià)值優(yōu)先”在媒體的新聞報(bào)道中表現(xiàn)得更加突出。一旦這兩種價(jià)值的次序顛倒過(guò)來(lái)，媒體自身的社會(huì)角色定位與角色實(shí)踐就必將處于矛盾狀態(tài)。一方面，媒體在社會(huì)運(yùn)行中扮演著中立

【對(duì)媒體式公關(guān)活動(dòng)的倫理審視】相關(guān)文章：

制度的倫理與倫理的制度03-18

全方位審視內(nèi)部控制03-28

“人力資本”的哲學(xué)審視03-14

關(guān)于體育教學(xué)互動(dòng)方式審視03-18

探析審視公允價(jià)值在我國(guó)的運(yùn)用03-18

重新審視發(fā)回重審制度03-18

從《狂奔》中父子倫理敘事看蘇童的敘事倫理03-12

獨(dú)白式課堂教學(xué)的審視03-23

醫(yī)學(xué)倫理論文06-14