試論房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作文學(xué)論文
摘要：近年來我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭越來越迅猛，行業(yè)間的競爭也越發(fā)的激烈。為了能使自己的企業(yè)在市場內(nèi)占有一席之地，并獲取利潤使企業(yè)有進(jìn)一步的發(fā)展，開發(fā)商紛紛開始意識到房地產(chǎn)廣告的重要性。本篇文章從房地產(chǎn)廣告的發(fā)展趨勢入手，闡述了房地產(chǎn)廣告中存在的問題，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作、投放及房展會，并結(jié)合具體項(xiàng)目案例的實(shí)際運(yùn)用予以進(jìn)一步分析。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；創(chuàng)作；投放；房展會
一、引言
跨入21世紀(jì)，隨著住房改革的深入以及國家政策層面的支持，房地產(chǎn)開發(fā)投資逐年遞增，同時給房地產(chǎn)廣告帶來了無限發(fā)展空間。在廣告領(lǐng)域里房地產(chǎn)廣告與一般產(chǎn)品廣告大不相同，由于其產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，廣告所要表現(xiàn)和傳達(dá)的內(nèi)容較為復(fù)雜，如：地段、交通、景觀、建筑、戶型、配套、物業(yè)，等等。通過對房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作研究對當(dāng)下房地產(chǎn)廣告的規(guī)范、發(fā)展和創(chuàng)新具有一定的參考價值和現(xiàn)實(shí)意義。
二、房地產(chǎn)廣告存在的問題
�。ㄒ唬┌唁N售作為終極目標(biāo)，忽視營銷營銷有別與一般的銷售。房地產(chǎn)營銷首先要了解購房者的需求，其次要根據(jù)購房者的需求造房，然后才是通過廣告策劃制訂出可行的廣告，利用大眾傳媒向特定的購房者“廣而告之”，最后完成銷售。
�。ǘ┤狈Κ�(dú)特性、原創(chuàng)性
房地產(chǎn)廣告追風(fēng)現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，沒有深刻扎實(shí)的內(nèi)容，一會兒歐陸風(fēng)情，一會兒綠色社區(qū)，時而洋房別墅，時而都市田園，時而豪華公寓，沒有獨(dú)特的個性，更別談品牌魅力了。房地產(chǎn)行業(yè)有句經(jīng)典名言“：location，location，location”（位置、位置、還是位置），即說位置決定一切，所以房地產(chǎn)廣告對位置卓越、交通便利這一類說辭情有獨(dú)鐘。到處是“市中心純正精英生活“”城市中央生活區(qū)”，等等“，房子可以復(fù)制，地段不能COPY！”之類的廣告語更是隨處可見�！暗罔F上蓋物業(yè)”也就成了許多城市房地產(chǎn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)。但是過多的雷同炒賣是否能起到好的宣傳效果呢？這也許是房地產(chǎn)廣告中應(yīng)該考慮的問題。
（三）虛假浮夸，炫富盛行，煽情的廣告文案泛濫很多樓盤廣告中打出“意大利雕塑莊園”“高爾夫公園“”好萊塢貝弗利山莊“”巴黎盧浮宮”等概念。還有些樓盤直接以“洋名字”打廣告，如“柏林”“德國”“萊茵”“加州“”英格蘭”等�；緵]有本土文化的背景支撐，并不能給消費(fèi)者帶來實(shí)際性的收益。“尊崇豪宅，只給少數(shù)人享受”“千萬人生活的土地，只為百位不凡者締造……”等過度渲染，加劇弱勢群體的仇富心理。
三、房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作策略
�。ㄒ唬┻M(jìn)行客戶定位做廣告前，開發(fā)商要對自己的目標(biāo)消費(fèi)群做定位。
一條好的房產(chǎn)廣告首先要求能吸引消費(fèi)者的眼睛，廣告上就應(yīng)該清楚地告訴它的目標(biāo)消費(fèi)群，我們的房子就是為你建的，這樣才能建立最好溝通點(diǎn)。
房產(chǎn)廣告的針對性非常強(qiáng)，一位開發(fā)商告訴記者，我們的房子，均價是8000元／平方米，我們以30~40歲的中高收入者為自己的目標(biāo)受眾，在一家報(bào)紙中，可能會有20％~30％的讀者是中高收入階層，在這些人當(dāng)中，還可能會有70％的人是30~40歲之間的成功人士，這樣就有14％到21％的人基本符合我的樓盤，在這部分人當(dāng)中，要買房的也許有50％，這樣算下來，一家非常好的報(bào)紙，也只有7％~10％左右的讀者是我的目標(biāo)消費(fèi)群。
�。ǘ┰O(shè)計(jì)廣告眼
房屋廣告首先應(yīng)該告訴購房者，買這樣的房子能有什么好處，這也就是專業(yè)人士所說的廣告眼。對于競爭激烈、市場發(fā)育程度高的樓市而言，發(fā)展商賣的不僅是房子，還有一種生活方式，所以在廣告中就要傳遞出物業(yè)所提供的配套設(shè)施以及業(yè)主入住后所能體驗(yàn)的生活境況，這種生活境況對置業(yè)者來說意義重大。
好的廣告就應(yīng)該做到有鼻子有眼，比如，百花園地處百花村，索性就以“百花爭艷春色滿園”為廣告眼，從此一發(fā)不可收拾，房子越賣越火。長安花園的銷售情況也不錯，開盤僅三個月的時候，就創(chuàng)造了60％的銷售率，它的精品小高層以新城南新生活新家園為主題，抓住了其目標(biāo)消費(fèi)群的購買心理。
（三）準(zhǔn)確選擇發(fā)布媒體
據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示：教育程度高者較偏重于印刷媒體，教育程度略低者較偏重于電波媒體。因此，房地產(chǎn)營銷人員應(yīng)該根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi)群的年齡、教育程度、職業(yè)以及收入狀況，來決定選擇哪種廣告媒體。在各類媒體中，平面媒體由于在表達(dá)房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)上更具優(yōu)勢，因此各類報(bào)紙和雜志就成為了刊登房地產(chǎn)廣告的主要載體。很多調(diào)查顯示：房產(chǎn)廣告的大部分客戶是靠看報(bào)紙來的，所以發(fā)展商比較青睞報(bào)紙廣告。各城市房地產(chǎn)廣告市場則通過該城市主要報(bào)刊的房地產(chǎn)廣告來支撐。
從房地產(chǎn)廣告投放選擇的`媒體來看，主要城市的綜合都市類報(bào)紙是廣告投放的首選。房地產(chǎn)廣告選擇地方性的綜合都市報(bào)也是有原因的，一方面由于地方性報(bào)紙對目標(biāo)市場的針對性更強(qiáng)，可以更準(zhǔn)確地將廣告主的訴求傳達(dá)給消費(fèi)者，并且這類報(bào)紙覆蓋讀者范圍廣闊，因而廣告的效果也比較好；另一方面，隨著讀者需求的增加，現(xiàn)在很多都市類報(bào)紙都紛紛開辟了房地產(chǎn)專版來吸引讀者閱讀，這也給房地產(chǎn)商投放廣告創(chuàng)造了條件。
當(dāng)然，若評價一個媒體對某一特定產(chǎn)品的廣告價值，是不能單純從閱讀率上來判斷的，還要考慮到其廣告成本、出現(xiàn)頻次及所選媒體讀者群持的廣告觀、生活觀及價值觀等。
�。ㄋ模┳プV告的投放時機(jī)
從年度來看，每年的9月和4月是全年房地產(chǎn)行業(yè)廣告刊登額的最高點(diǎn)和次高點(diǎn)，其主要原因可以歸結(jié)為廣告主為了更好地抓住10月初和5月初的兩個長假期所帶來的消費(fèi)高峰，因而趕在長假前投放大量的廣告來加強(qiáng)宣傳；此外，在9月份，房地產(chǎn)商也常借房展會、中秋節(jié)等時機(jī)，不斷創(chuàng)新，推出新樓盤或炒作新概念，使房地產(chǎn)市場顯得尤為熱鬧，因此9月份通常是房地產(chǎn)廣告投放最多的月份。
從周期來看，房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)出更明顯的傾向性，周四和周五成為廣告商投放廣告最多的兩天。這是由于周四、周五因臨近雙休日，對周末購買的促銷效果比較明顯，因而在這兩天廣告集中度最高。而在通常情況下，周六和周日的報(bào)紙?jiān)诎婷婧桶l(fā)行量上都會出現(xiàn)“縮水”現(xiàn)象，考慮到這對廣告效果的影響，這兩天一般不被商家看好，是房地產(chǎn)廣告投放的低谷。
四、結(jié)論
房地產(chǎn)廣告要做到盡善盡美，無疑十分困難！因此，再優(yōu)秀再杰出的房地產(chǎn)廣告也不會引發(fā)直接的消費(fèi)行為發(fā)生！廣告最大的作用是吸引消費(fèi)者的目光，僅此而已，至于能否形成購買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否符合消費(fèi)者的真正需求。
作為房產(chǎn)品與消費(fèi)者之間橋梁作用的房地產(chǎn)廣告在進(jìn)行創(chuàng)作時，要具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，要力求做到兼顧企業(yè)、購房者、社會三方面的利益。優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告必須基于策劃對項(xiàng)目的準(zhǔn)確定位以及對產(chǎn)品優(yōu)勢賣點(diǎn)的深度挖掘。廣告只是最后一個表現(xiàn)的環(huán)節(jié)，承載著營銷策劃思想的結(jié)果、開發(fā)商品牌建設(shè)意識等。廣告策劃人員在整個地產(chǎn)界的項(xiàng)目推廣中起到重要作用，在具體的廣告執(zhí)行中有幾個切入點(diǎn)：使廣告創(chuàng)意在提高品牌的前提下實(shí)現(xiàn)銷售；形象設(shè)計(jì)和廣告實(shí)施中多些原創(chuàng)性；規(guī)范廣告語言；選擇吸引人的廣告眼及視覺效果；挑選適合的投放媒體；制定正確的投放策略；在項(xiàng)目的理性訴求上注重誠信度；建立廣告活動與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通的通道等等。只有做到這些，房地產(chǎn)廣告才能真正地為企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)，才能成為來源于生活而又高于生活的藝術(shù)。
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