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中西文化與廣告語言
廣告語言是廣告的核心。文化并制約廣告語言及其表達(dá)，廣告語言則蘊(yùn)含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產(chǎn)生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內(nèi)在關(guān)系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計既符合廣告表達(dá)基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。據(jù)筆者所知，我國學(xué)者對中西文化與廣告語言的甚少，尤其缺乏比較研究。本文是這方面研究的一個嘗試。
一、哲學(xué)觀念與廣告語言
曹志耘(1992：130)認(rèn)為，各個民族都有其獨特的對世界的認(rèn)識和表達(dá)，有自己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念深刻地影響著有關(guān)語言的結(jié)構(gòu)和運(yùn)用，當(dāng)然也影響著廣告語言的。例如，天人合一是我國傳統(tǒng)文化中一個最基本的哲學(xué)觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達(dá)和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機(jī)廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際。“長虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產(chǎn)彩電之首，這固然與其質(zhì)量息息相關(guān)，但無疑也與其廣告詞所創(chuàng)造的美好形象不無聯(lián)系。
揚(yáng)子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個廣告形成了一種十分強(qiáng)烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數(shù)例：
�、倥c書為友，天地長久。(某叢書廣告)
�、谄じ锾斓兀匀耸澜�。(皮貨商場)
③得之于鶯飛草長的天時，得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn))
以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想，是天人合一的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的流露，都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發(fā)人們的消費欲。
強(qiáng)調(diào)群體、貶抑個體是哲學(xué)觀念的另一重要特征。如漢語包括廣告語言從大到小的表達(dá)順序正是這一哲學(xué)觀念的體現(xiàn)。又如我國的大多廣告詞十分精辟，往往以寥寥數(shù)語勾畫商品或服務(wù)的特征、特點和優(yōu)勢，注重創(chuàng)造其總體形象，一般不很注重產(chǎn)品或服務(wù)的特點、優(yōu)點的重墨細(xì)膩的描述。我國廣告存在不突出個性的現(xiàn)象，這似乎也與中華文化中追求群體一致性，反對個體特殊性的傳統(tǒng)思想有所聯(lián)系。
與此相反，突出個體和個性是西方哲學(xué)觀念的一個重要方面。包括廣告英語從小到大的表達(dá)順序則是這一哲學(xué)觀念的具體反映。如，英語廣告特別注重對產(chǎn)品或服務(wù)的特性、特征進(jìn)行縝密入微的重墨描述，特別突出其個性與眾的不同之處。廣告語篇，與形象優(yōu)美的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個性和特征表現(xiàn)得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價值轉(zhuǎn)移到商品購買者身上，著力創(chuàng)造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見，在我國則較為罕見。這種差異同中西各自的哲學(xué)觀念和物質(zhì)文明程度緊密相聯(lián)。
整齊、對稱是人們對客觀事物正確認(rèn)識形成的一個哲學(xué)觀念。我們知道，許多客觀事物都具有整齊對稱特征。人類各門學(xué)科包括建筑、美術(shù)都反映出這一特征。語言，包括廣告語言，作為文化的載體，當(dāng)然也表現(xiàn)出這個特征。中文廣告中應(yīng)用頻繁的對偶式四字句就是整齊、對稱的范例。如“質(zhì)量第一，信譽(yù)至上”這樣的四字句構(gòu)成的對偶句非常整齊對稱，符合中國人的表達(dá)和欣賞習(xí)慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結(jié)構(gòu)勻稱、瑯瑯上口的廣告金句。如：
�、芴鹛鸫蟀淄茫瑢殞毿膼畚�!(白兔糖)；
�、葑分鹈利惍嬅�，留下永恒回憶!(照像機(jī))
英語廣告篇章也講究整齊、對稱。為數(shù)不少的廣告標(biāo)題和廣告口號都是整齊、對稱的句子。試看一例：
�、轆 business in millons,a profit in pennies.
眾所周知，英語廣告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音節(jié)大約相等、結(jié)構(gòu)頗為工整。如：
�、逧arth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…
另外，英語各類廣告中時爾可見短語排列式語篇。英國語言學(xué)家G.N.Leech(1966：95)稱之為block language(塊式語言)。短語排列式廣告篇章文字整齊，結(jié)構(gòu)勻稱，意思清楚，一目了然，給人印象深刻，過目難忘。短語排列式語篇在中文廣告中也屢見不鮮，可能是受西方廣告的影響吧。
整齊、對稱是人類對客觀事物的一種正確認(rèn)識，它反映在人類文明的各個方面。整齊、對稱也是廣告修辭特點之一。中文廣告最講究整齊對稱，很少運(yùn)用參差、錯落、殘缺等手法，這大概是因為我國人民對整齊、對稱的偏愛吧。西方廣告既采用整齊對稱的結(jié)構(gòu)，又好用參差、錯落、殘缺等藝術(shù)手法，具有多姿多彩、含蓄雋永的效果。顯然，中西廣告的藝術(shù)手法與各自的文化傳統(tǒng)包括哲學(xué)觀念息息相關(guān)。
二、思維模式與廣告語言
思維模式與語言之間存在互相制約、互相影響的關(guān)系。思維模式自然而然對廣告語言的運(yùn)用和接受產(chǎn)生影響。廣告語言必然反映和影響思維模式。
具象性是世界各民族的思維特點。人們習(xí)慣于形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語言。廣告語言充滿修辭格，通常非常生動形象。如：
�、嗤ｋ�24小時!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)
�、釙鵀樯焦�，筆為徑。(某彩色筆廣告)
⑩把柔媚澆在身上。(香浴乳廣告)
以上第⑧例含有明喻辭格，產(chǎn)品的特性和功能生動形象地表達(dá)出來了。第⑨句包含兩個暗喻，書比作山谷，筆被喻為山徑，清楚易懂。從暗喻可知，筆是通向知識殿堂的小路，是摘取知識之果的必備工具。第⑩例巧妙地將產(chǎn)品形象化為“柔媚”，制造了極柔極媚的體驗，浪漫嬌嫵，極富誘惑力。
英語廣告措詞也講究生動形象。例如：
(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
(12)Goldstar is the brightest star in electronics.
上面第(11)句是個典型的明喻句式，第(12)句是個典型的暗喻句式。語言生動，意境鮮明，產(chǎn)品功能、公司形象具體生動地呈現(xiàn)于讀者眼前，令人怦然心動。
形象思維是人類思維特點之一。英漢廣告大量使用比喻比擬等辭格來創(chuàng)造鮮明的意境和生動的形象，以便富有感染力地宣傳商品或服務(wù)的特性，從而大大增強(qiáng)英漢廣告功能。
人類思維模式的另一特點是模糊性。所謂“弦外之音”、“言外之意”、“只可意會、不可言傳”等等正是中國人對語言文字的特殊體驗。盡管廣告語言首先要求簡明易懂，但恰到好處的模糊性、意會性，可使廣告語言富于聯(lián)想，回味無窮，大大增加廣告的藝術(shù)感染力。漢語廣告的模糊性常常在于運(yùn)用精辟的言詞巧妙的表達(dá)法或恰當(dāng)?shù)男揶o，意味深長耐人尋味地創(chuàng)造商品或服務(wù)的整體形象。例如在杉杉牌西服的電視廣告里，一位男士身上所穿的漂亮瀟灑、楚楚動人的西服引起了眾人的羨慕。一對情侶在喝飲料，小伙子羨慕地盯著這身西服，驚異地說：“杉杉牌西服!”他的女友立即半開玩笑地對他說：“不要太瀟灑!”言外之意豐富而生動，十分耐人尋味。
西方民族的思維模糊性在英語中也得到了充分體現(xiàn)。這種模糊性似乎跟漢語廣告一樣常見。英語廣告的模糊性表現(xiàn)在好些方面，但主要在于利用雙關(guān)(pun)、含蓄比較(implied comparison)等修辭手段或使用別出心裁的表達(dá)法來描述商品或服務(wù)的具體特性、特征和優(yōu)點。如：
(13)Youll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966：185)
該廣告詞包含雙關(guān)語：go nuts( = become crazy)中的nuts與其前面的the nuts(堅果)均構(gòu)成語義雙關(guān)。顯然，雙關(guān)語表里雙涉，一舉兩得，富于聯(lián)想，靈活機(jī)動，深刻而生動地揭示廣告產(chǎn)品的特性與功能。可見，廣告語言的模糊性是作者匠心獨運(yùn)的生花妙筆。
語言的模糊性存在于語音、詞匯、語法修辭系統(tǒng)之中。廣告的模糊性不但存在于廣告文字中，而且存在于廣告圖像中。模糊的廣告語言和插圖給受眾提供廣闊的想像余地，誘發(fā)人們的想像思維，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想，激起他們的購買欲望。
西方人喜歡幽默，說話風(fēng)趣好笑，這種性格特點與他們的思維方式和文化背景密不可分。西方人的濃濃的幽默感在英語廣告中可見一斑。試舉數(shù)例：
(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.
(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.
(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.
(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active partner.
(18)如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。(國外安全廣告)
幽默雖然是一種令人開心頗為有效的藝術(shù)手段，但在我國廣告中，幽默詼諧的語言也越來越多。請欣賞一則廣告聯(lián)和一則幽默電視廣告。
(19)上聯(lián)：白玉猶有瑕，求人十全十美哪里遇?
下聯(lián)：青春豈無限，擇偶千挑百揀幾時休?
橫聯(lián)：看剩下誰?
(20)實不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來的。
三、文化心理與廣告語言
曹志耘(1992：135)指出，“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言活動�！眻D吉利，避不祥是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內(nèi)涵和表現(xiàn)。中國人民看重吉祥如意、發(fā)財致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。如：
(21)三羊，三羊，給您吉祥!(三羊皮商行)
(22)幸運(yùn)天天有，今天輪到您!(面霜廣告)
(23)恭喜發(fā)財迎新歲，長年好運(yùn)金利來。
(24)南方大廈，祝福萬家。
(25)捧出一片愛心，獻(xiàn)給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)。
(26)威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛。
(27)紅棉保溫瓶，溫暖你家庭。
(28)為了孩子，為了未來，擁有文化，擁有明天(港臺演員義演廣告)
以上廣告語迎合中國人的文化心理，很能打動受眾的心，容易引起共鳴，極具勸說功能。
西方人雖然也有上述文化觀念，但與中國人相比，顯得淡漠些。因此，表現(xiàn)上述文化心理的英語廣告語篇較為少見。
愛美之心，人皆有之。青春與美麗是相互聯(lián)系的。年青人希望自己漂亮美麗，中老年人也希望自己比實際年齡年輕些，比實際相貌漂亮些。中西廣告者利用人們的愛美心理，巧妙地將許多商品與“青春”、“美麗”、“瀟灑”自然聯(lián)系起來，賦予產(chǎn)品以神奇的魅力，激起消費者的強(qiáng)烈消費欲。例如：
(29)特別的美屬于特別的您!(化妝品)
(30)美發(fā)超然，風(fēng)姿翩翩!(發(fā)乳)
(31)永保青春魅力，賽如仙女下凡!(化妝品)
(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and is an excellent base for make-up.(Torben,1992：80)
(33)Dont let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm and
youthful.Why dont you join them?…(ibid.p.81)
在商品繁榮發(fā)達(dá)的當(dāng)今，廣告成了打開消費者錢包的金鑰匙。化妝品和其他健美品廣告數(shù)不勝數(shù)。女人是此類廣告的主要受眾。在當(dāng)今的廣告中，最受女性青睞的形象就是年輕貌美、時髦秀媚的美女形象。在西方，對美麗和時髦的追求似乎成了女性優(yōu)先考慮的大事，母親的義務(wù)已退居次要的地位。在這種文化背景下，廣告者精心設(shè)計魅力非凡的化妝品和健美品廣告。這樣，廣告化妝品和健美品成為創(chuàng)造青春美貌的“靈丹妙藥”。
古今中外的人都喜愛物美價廉的商品。即使那些百萬富翁也不例外。廣告者對人們的這種消費心理和消費觀念心領(lǐng)神會，總是強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)質(zhì)和價格的低廉，西方廣告尤其如此。如：
(34)以最低廉的價格，提供最高的男性價值!(服裝)
(35)難得的緣，難得的價，更難得的情!(家具)
(36)Its time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedom
to fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out our
low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with
roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)
(37)Great news.In these cities,theres a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)
追求物美價廉可謂是人們的傳統(tǒng)文化心理。廣告突出物美價廉符合人們的心愿，迎合消費者的文化心理，很能激發(fā)人們的消費興趣和消費行動。
現(xiàn)在我國消費者的崇洋媚外心理雖然遠(yuǎn)不如從前那么嚴(yán)重，但多多少少總還有之。我國的廣告者利用消費者中的媚外心理，在許多廣告中總是有意無意地特別強(qiáng)調(diào)“采用進(jìn)口設(shè)備、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)的一流產(chǎn)品”，以便樹立商品的形象，引誘潛在的消費者采取實際行動。為了迎合消費者青睞洋貨的心理，許多產(chǎn)品說明書都使用英漢兩種文字，甚至連鄉(xiāng)鎮(zhèn)、私人企業(yè)生產(chǎn)的國內(nèi)消費品都印上醒目的品牌，使產(chǎn)品帶上了洋味。為數(shù)甚多的漢語品牌采用新組成的聽上去像外國品牌的譯名。由于相當(dāng)多的消費者會將這些假外國品牌與進(jìn)口產(chǎn)品聯(lián)系起來，他們就樂意購買這些帶有貌似外國品牌的國內(nèi)產(chǎn)品。流行的假外國品牌有：蒙妮莎(時裝公司及其產(chǎn)品)，雅絲麗(洗發(fā)精與護(hù)發(fā)素)、潔士苗條霜、爽膚露、美加凈、伊思麗(化妝品)、柔美絲、麗花絲寶、芭蕾、發(fā)佳麗、愛美思(巧克力)、夢蕾娜(童裝)、雪夢萊(皮裝)、雅迪氏(時裝)、雷特蒙(時裝)、蒙雪爾(皮裝)、絲華露(洗發(fā)用品)、雅戈爾(服飾)等。
一個民族的文化心理與其文化背景和文化習(xí)俗密切相關(guān)，不同民族的人表現(xiàn)出不同的文化心理。如，我們認(rèn)為違反人們文化心理的不雅之辭或不雅行為，西方人卻習(xí)以為常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠長的時間了。性生活、性行為的宣傳散見于各類大眾媒體之中。作為大眾媒體之一的英語廣告有時把產(chǎn)品的宣傳同色情或性生活密切聯(lián)系起來，以增加產(chǎn)品的誘惑力。有些廣告(包括圖像)露骨地推銷contraceptives(避孕用品)，如condoms，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕藥膏)，contraceptive pills(避孕丸藥)等等；有些廣告毫不避諱地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(參見Greg Myers，1995：177-181)；偶爾還可碰到為同性戀者及其同性行為辯護(hù)的廣告，稱他們的性行為為sefer sex。上述這樣的廣告在西方不足為奇，與西方人的文化心理沒有沖突。這樣的廣告若在我國廣而告之，無疑會超越一般人的文化心理承受能力。
四、道德觀念與廣告語言
傳統(tǒng)的公認(rèn)的道德觀念，作為民族文化的一部分，是人們的行為規(guī)范。廣告語言的運(yùn)用理應(yīng)受到社會道德觀念的制約。例如，不論在哪個民族、哪個國家、哪個社會，誠實總被認(rèn)為是人的基本道德品質(zhì)之一�！癏onestry is the best policy”(誠實為上策)。 廣告必須以誠實為上策，實事求是，開誠相見，動之以情，曉之以理，切忌胡吹海捧， 欺騙愚弄。實際上，我國出現(xiàn)了不少以誠動人的廣告詞。例如：
(38)愛好寫作，請讀《寫作》。
文科，不離寫作。
各行各業(yè)，不離寫作。
歡迎大家，訂閱《寫作》。(寫作雜志廣告詞)
(39)愛吃多少就吃多少，愛吃什么就烤什么。(電烤箱廣告詞)(朱清陽，1993：70)
這兩則廣告語言樸實，用實實在在的詞語突出了各自的主題，給人以誠實感，給人印象極深。
相比之下，也有些廣告詞有意無意地顯得過于虛浮，令人難信。還有些廣告使用明顯虛夸的廣告詞語，如“一流”、“唯一”、“首家”、“獨創(chuàng)”、“譽(yù)滿全球”、“無與倫比”、“天下第一”、“舉世無雙”、“頂呱呱”、以及“包治百病”、“藥到病除”等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，令人反感。
西方廣告經(jīng)歷了數(shù)百年的階段，從文字到插圖都較講究，顯得較成熟了。眾多的英語廣告注重擺事實列數(shù)據(jù)，采用縱橫比較對照等，以明白具體的語言描述產(chǎn)品或服務(wù)的特點和優(yōu)點，同時注意創(chuàng)造商品的形象，給人一種真實可靠的感覺。當(dāng)然，也有一些英語廣告偶爾可見“the best”、“the finest”、“the most wonderful”、“the perfect”這樣的浮夸之詞，受到西方一些語言學(xué)家的批評。
自我謙遜、尊重他人是中華民族的道德準(zhǔn)則。漢語中的謙詞“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊稱“您”、“君”、“貴”、“尊”、“閣下”等就是這一準(zhǔn)則的直接體現(xiàn)。廣告是商戰(zhàn)中的一種重要宣傳，應(yīng)該使用對受眾表示尊重、理解和真誠幫助的廣告語言，才能喚起消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的高度信任感，才具有相當(dāng)強(qiáng)烈的號召力和說服力。事實上，尊稱、謙詞在我國廣告語篇中使用頻繁。試舉數(shù)例：
(40)美化您生活的世界!(貿(mào)易公司)
(41)給您帶來春天般的溫暖!(空調(diào)器)
(42)歡迎來函來電聯(lián)系或光臨敝公司洽淡業(yè)務(wù)。(北京廣告公司廣告)
當(dāng)然，更重要的是讓受眾感覺到廣告主是以謙遜的態(tài)度說話，不是目中無人自吹自擂。
雖然自我謙虛不是西方民族的典型道德標(biāo)準(zhǔn)，但尊重他人、為顧客著想也是西方民族所遵守的道德原則之一。這一道德觀念自然也在英語廣告中反映出來。如：
(43) process begins with a careful in-depth assessment of all your needs.We then provide a customized program
designed just for your company…(USATODAY,Jan.4,1999.p.6)
(44)We want to be your airline.(ibid.18)
(45)…so extensive photographic creativity is at your command.(ibid.62)
(46)Cleanest Dishes Guaranteed.
If you dont agree that these are the cleanest dishes around,well takeback the
dishwasher,refund your money,and give you 25 on top of that for your trouble.(ibid.14)
這些廣告詞體現(xiàn)出廣告者熱情、周到的服務(wù)態(tài)度，表達(dá)了廣告者高尚的商業(yè)道德：從消費者的利益出發(fā)，設(shè)身處地為他們著想，尊重他們的選擇。
中西文化對中西廣告語言的是多方面的，中西廣告語言也在多方面反映出中西文化的種種特點。體現(xiàn)中西文化觀念與特點的中西廣告語言易為人所理解和接受，往往引起受眾對商品的好感與青睞，促使廣告走向成功。中西文化與廣告語言是一個值得全面探討，很有價值的重要課題，涵蓋面極廣，由于篇幅有限本文所探討的僅涉及到其中四個主要方面。涉及的有關(guān)還有：風(fēng)俗習(xí)慣與廣告語言、生活方式與廣告語言、價值觀念與廣告語言、宗教信仰與廣告語言等。這些方面有待認(rèn)真，需要細(xì)致探討。
【】
[1]曹志耘.廣告語言[M].長沙：湖南師大出版社，1992.
[2]朱清陽.廣告金句7000[M].長春：吉林出版社，1993.
[3]張東.廣告妙招妙語大全[M].南寧：廣西民族出版社，1993.
[4]Leech,G.N.1996.The Language in Advertising.[M].London:Longman.
[5]Myers,G.1994.Words in Ads.[M].London:Green Gate Publishing Services.
[6]Torben,V.1992.The Language of Advertising.[M].Oxford:BlackwellPublishers.
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