淺談從跨文化角度看品牌中的文化內(nèi)涵
論文關(guān)鍵詞：跨 文化 ；品牌;文化內(nèi)涵
論文摘要：全球化的今天,人們的跨文化意識越來越強。本文從跨文化角度分析品牌中所蘊涵的文化 心理 、 地理 文化等文化內(nèi)涵，并且對品牌中的跨文化成功與失敗的事例加以分析,探求品牌中的文化。
我國著名學者胡文仲提出，“在多元文化并存的時代中，個人之間、 社會 全體之間、民族之間乃至國家之間，無不存在著文化差異甚至文化溝壑。培養(yǎng)對文化差異的敏感性，縮短文化距離，發(fā)展跨文化交際能力，已經(jīng)成為新時代的迫切需求”[2]。我們不難看出，在全球化的今天，我們在意識到民族文化不同的時候，應(yīng)該學會探求其相同與不同之處，學會接納與包容，學會“入鄉(xiāng)隨俗”，從而更好地融入到世界大家庭中。
品牌中的文化內(nèi)涵
1.品牌中的文化心理
人類文化都具有普遍性，任何文化都包含有主觀文化，即規(guī)范、價值觀和世界觀。中國古代講究“性相近，習相遠”， 西方文化 學界也常感慨：文化的共性讓我們聚到一起。語言有一個 環(huán)境 ，不能脫離文化而存在，也不能脫離社會繼承下來的傳統(tǒng)和信念。不同的民族有著不同的文化，不同的文化背景產(chǎn)生了不同的文化心理，從而在語言中形成不同的文化內(nèi)涵。無論是中國還是 英語 國家，其文化內(nèi)涵都有其特殊之處，但同時也有其相似之處。尋求吉利和追求高雅是中西文化所共有的，這是文化心理的一部分。同時在商標品牌中也得到了充分的體現(xiàn)。追求吉利是人們普遍的一種心理。從跨文化角度去看待品牌也頗有一番味道。品牌中蘊涵著一種意境美，借助于詞匯的聯(lián)想意義和詞匯本身的意義，商家可以烘托出一種意境，人產(chǎn)生豐富而美麗的聯(lián)想，激起人們對美好的追求和向往。在品牌中，人們盡力去選用合適的詞匯尋求美好的含義。比如，Goldlion 按照中國人的理解一度被 翻譯 為“金獅”。但是，“獅”與“失”諧音，在中國文化中有著負面含義，因而半音譯半意譯為“金利來”。同樣利用諧音，人們會聯(lián)想到金錢與利潤，同時有一種財源滾滾來的感覺，符合中國人的銷售及購買心理，因而頗受歡迎。同樣，提起絕妙的中國商品及其商標走向國際 市場 大獲成功的一例，人們會想到美佳凈。上海家化的“美佳凈”作為日用品，給人一種美感，一種質(zhì)量上乘的感覺。出口時，此品牌被翻譯成了“MAXAM”，其發(fā)音與“美佳凈”接近。兩種語言中的兩個詞結(jié)構(gòu)對稱，有一種平衡感，讀音上頗似“Maximum”，簡潔而富有含義。拋卻翻譯技巧不說，單就符合中西方的欣賞層次而言，兩個詞匯都體現(xiàn)了商家以及消費者追求吉利與美好的心理，一個成功的容易打開市場的品牌應(yīng)運而生。
人們排斥低俗的事物而鐘情于高雅的事物。在商品品牌中體現(xiàn)高雅，要追求一定的 藝術(shù) 性。在英語中，品味起西方文化及其高雅之處，人們的頭腦中很容易想起希臘羅馬神話。古希臘羅馬神話以其源遠流長、韻味豐富而著稱。其影響之深遠超乎人們想象。于是，神話便成為了商品品牌的不竭來源。以神話人物名字及典故命名的商品便給人以無限魅力和想象空間。女性服裝的商標名稱達芙妮(Daphne)便是很典型的一例。美麗的Daphne是神話中的露水女神，是阿波羅的初戀情人。在阿波羅熱烈追求達芙妮的時候，她羞澀地向父親求救，她的父親就把她變作月桂樹。阿波羅鐘情于月桂樹，感慨道：“你是我的圣，我的青春常在，你也將四季常青，綠葉永不凋零�！崩寺膼矍楣适�，動人的魅力神話，年輕女性清秀端莊、優(yōu)雅動人，其優(yōu)美氣質(zhì)和作為年輕女性的服裝品牌渾然一體，給人無限的浪漫、高雅之感。同樣，Nike作為勝利女神，身生雙翼，可以給人帶來勝利消息和各種禮物。體育用品的運動之感和女神展開雙翼的一致性不謀而合。追求勝利的體育用品公司希望在勝利女神保護下一切順利，消費者對這種吉祥也是求之盼之。 化妝品名牌艾琳(Irene)源自于希臘的和平女神，愛美的女性可以在這一品牌中找到高貴、青春和美麗的感覺。從這里看 西方 文化 ，可以看到濃重的文化痕跡，文化給這些商品帶來無盡的美感和魅力。這其中，隨著商品的銷售，西方文化被 傳播 到了世界各地，人們在享受異域商品帶來的便利之時也享受了異國文化與情調(diào)。這樣將文化潛移默化帶入到商品中，是促進人們跨文化交際的方式之一。了解相關(guān)知識，人們會對外來商品產(chǎn)生積極的欣賞 心理 ，從而有意識地去了解西方文化，達到潛意識中的跨文化交際。 www.LWLM.com編輯。
2.品牌中的 地理 文化
任何文化都會包括客觀文化，即習俗、科技、生活方式等。這些某些程度上表明了人類共同的物質(zhì)和精神需要。品牌中同樣可以看到客觀文化，即 歷史 文化、地理文化等。歷史文化，一般是在歷史進程中產(chǎn)生的、 社會 文化 遺產(chǎn)的積淀。而地理文化則傾向于由地域、自然條件和地理 環(huán)境 所形成的文化。品牌帶有獨特的文化色彩，自然也會反映中西方各自的客觀文化�；瘖y品的品牌之一雅芳(Avon)就是其中一個例子。在中國，雅芳這個化妝品牌家喻戶曉，讀其 漢語 名字便能將其優(yōu)雅、芬芳和其化妝品的品質(zhì)合二為一。其英文名稱來自于莎士比亞故居的一條河流名稱——埃文河。同樣，作為空調(diào)品牌之一的“西泠”是漢語中的專有名詞�！拔縻觥敝傅氖� 藝術(shù) 大師吳昌碩創(chuàng)立的位于杭州西泠橋畔的杭州文化名勝——西泠印社。這一文化特征不能缺失。百般琢磨之后，產(chǎn)品選定英文名稱為“Serene”,其讀音與漢語讀音接近，又取其寧靜舒適之含義�？上攵照{(diào)產(chǎn)品有此特切的名字，不熟悉這一文化背景的外國人也樂于接受此品牌，享受其名稱帶來的舒適感覺。
歷史文化方面，人們借鑒于古希臘文明本身就是尊重與重溫歷史。在各自的 語言 中，將文化信息注入到商標當中，帶人們享受今天生活的同時去銘記古老的歷史，也是一件很有創(chuàng)意的事情，同時能幫助人們將文化在世界范圍內(nèi)傳播。芬達飲料即是其中一例。范大的英文名字“Fanta”借用德語詞“Fantasie”，意為幻想曲。借用歐洲古老語言使得商標充滿了“老字號”的意味。香皂“Hazeline”, 翻譯 成了“夏士蓮”�！吧彙笔侵袊湃似珢鄣囊环N植物，很容易讓人聯(lián)想起“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”的古詩詞。這種歷史給我們留下來的對于事物的.認同感讓消費者提前有了接受和欣賞的心理，也會激發(fā)人們的購買欲。
3.品牌的“入鄉(xiāng)隨俗”
(2)品牌中跨文化的失誤。“文化差異滋生眾多的交際失誤、矛盾和沖突，反而使人們的心理距離拉大。矛盾和沖突的背后不僅僅是利益或領(lǐng)土的爭奪，也不僅僅是 政治 和意識形態(tài)的分歧，而是更多的文化和價值觀念的巨大隔閡——正是這些隔閡使地球村中的人們雖然身在咫尺之間，卻有如隔天涯之感�！盵2]由此可見， 民族 之間的差異會帶來文化上的差異，同時也會導致跨文化的失敗。品牌名稱的使用當中不乏這樣失敗的例子。20世紀80年代中期，美國福特公司開發(fā)了一種性能好、價格便宜的車型Fiera,并將其銷往南美 市場 ，結(jié)果半年之內(nèi)幾乎無人問津。究其原因， 調(diào)查 人員發(fā)現(xiàn)Fiera在西班牙語中義為“丑老太婆”。不了解語言與文化，商家經(jīng)濟上蒙受損失，證實了其在 營銷 時跨文化的失敗。我國上�！八膳啤毕匆聶C也遭遇了語言與文化尷尬。按照字面翻譯為“Narcissus”, 英語 中卻意味著“自戀狂、極其自負狂傲的人”。商家運營中，只注重了原字面的翻譯，卻忽視了文化的存在。不僅沒有推銷出商品，反而讓人產(chǎn)生誤解，同時傳遞了負面含義。這種只是嚴格遵照詞義翻譯而忽視了目的語文化的做法最終會導致跨文化的失誤與失敗。
商品品牌在商品銷售中舉足輕重。窺此一斑，可以發(fā)現(xiàn)，商品社會的今天，傳遞商品信息時也要傳遞一種文化，既要體現(xiàn)本土文化又要能融合他人的文化。輔助商標命名時一定要關(guān)注其文化內(nèi)涵�？梢钥闯�，消費者在享受來自世界各地的商品時，也在商品中體味著文化，跨文化意識在所有人心中都在加強。人們對于美的追求與渴望也會在無形中得以實現(xiàn)，個人的文化、語言特點、民情習俗等也可以得到尊重。
參考文獻：
[2]薩莫瓦,波特.跨文化交際讀本[M].上海:上海外語教育出版社,2007:67-69.
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