大型商品流通企業(yè)運(yùn)用文化經(jīng)營創(chuàng)新的思考論文
摘要：隨著零售市場的發(fā)展，顧客對需求層面的追求越來越走向高級，作為市場中起到主導(dǎo)地位作用的大型商品流通企業(yè)，應(yīng)當(dāng)按照馬斯洛需求層次論的指引，從更高的層面滿足顧客的需求。其中，顧客對更高層面的精神文化方面的需求是越來越看重，企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用好“文化元素”進(jìn)行經(jīng)營，是一種重要的創(chuàng)新經(jīng)營策略，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用好該策略促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
關(guān)鍵詞：商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理 經(jīng)營創(chuàng)新 文化營銷
一、文化經(jīng)營創(chuàng)新是大型商業(yè)企業(yè)重要的經(jīng)營策略
按照馬斯洛的需求層次理論，人們的“生理需求”、“安全需求”屬于低級的需求，“社交需求”、“尊重需求”和“自我實(shí)現(xiàn)的需求”屬于高級需求，并且需求具有遞增性。那么當(dāng)今市場中的中高收入階層消費(fèi)者的需求早已經(jīng)進(jìn)入了高級需求的階段。這點(diǎn)可以從他們在消費(fèi)時(shí)的認(rèn)牌購買、旅游消費(fèi)熱、汽車消費(fèi)、注重生活品質(zhì)等等消費(fèi)現(xiàn)象得到印證說明。大型商業(yè)企業(yè)的目標(biāo)市場對象就是中高收入階層的顧客,所以以滿足顧客高級層面需求的定位無疑是正確的。結(jié)合中國第一商都廣州市的市場為例，廣州中高收入階層顧客更多追求的是享受型層次需求，世界各地的一線品牌大都擁到了廣州，包括古琦、香奈兒、阿瑪尼等等；高端商業(yè)體不斷涌現(xiàn)，包括原來的天河城、正佳廣場、時(shí)代廣場、維多利亞廣場，后來的太古匯、萬菱匯、麗泊廣場，以及新開業(yè)的天環(huán)廣場等。究其原因，就是現(xiàn)在有條件的消費(fèi)者越來越多，并且追求的是越來越高層面的消費(fèi)。
高級需求從本質(zhì)上來說，就是一種精神層面的需求。以品牌消費(fèi)為例，同樣的商品，但是不同的品牌給顧客的價(jià)值感受是不同的，具體來說，女生同樣的小包，功能作用幾乎沒有差別，但是古琦品牌的包和幾乎可以以假亂真的某一款包，大家得到的價(jià)值感受就是不同的，因?yàn)槠放瓶梢詭Ыo大家獨(dú)特的信任、品位、品味、美感、熱愛等等的精神價(jià)值利益。所以，精神需求是更高層面的需求，而且伴隨社會經(jīng)濟(jì)、社會文化等方面的發(fā)展，精神需求會越來越被人們看重并越來越走向高級。當(dāng)今比較有條件的中高收入階層的消費(fèi)者也確實(shí)是如此的。講究文化品味、講究情感的滿足，也就是說人們更多追求的是精神利益的滿足了。包括對知識、藝術(shù)、道德、宗教、情感、美的需求，并且已經(jīng)發(fā)展到了比較高的水平要求，如娛樂化、藝術(shù)化、綜合化、品味化、國際化，在這樣的情況下，大型商業(yè)企業(yè)就要適應(yīng)目標(biāo)對象需求發(fā)展，通過經(jīng)營創(chuàng)新來適應(yīng)新的變化。進(jìn)一步來說，前面提到的中高收入階層對知識、藝術(shù)、道德、宗教、情感、美的需求，都屬于文化的范疇。因?yàn)閺奈幕膬?nèi)涵來說，廣義文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富的精神方面和精神財(cái)富的總和。人類所創(chuàng)造的精神財(cái)富，包括宗教、信仰、道德情操、學(xué)術(shù)思想、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、各種制度、美學(xué)思想等等；狹義的文化專指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品�？梢�，文化就是可以帶給人們精神利益的各方面的精神財(cái)富。而大型商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營中，就應(yīng)該按照適應(yīng)需求的經(jīng)營原則，運(yùn)用好文化元素進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)新指引企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，滿足目標(biāo)市場對象的精神需求。具體來說“文化經(jīng)營創(chuàng)新”就是要在經(jīng)營中融入文化的元素，營造好的經(jīng)營環(huán)境和提升經(jīng)營管理的水平，滿足和吸引顧客在文化熏陶中得到更好的物質(zhì)和精神享受，并作為一條重要的創(chuàng)新經(jīng)營之路。
在實(shí)際商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營中，有許多的企業(yè)已經(jīng)走在了前面，已經(jīng)在運(yùn)用文化經(jīng)營創(chuàng)新。如廣州市天河城購物中心積極引進(jìn)餐飲文化、進(jìn)行店內(nèi)藝術(shù)展、提升休閑娛樂文化；正佳廣場更是大手筆，調(diào)整了經(jīng)營布局，騰出六分之一的面積開設(shè)海洋館；2016年3月剛開業(yè)的天環(huán)廣場作為中國第一家“城市公園”零售商場，更是將文化融入了企業(yè)的方方面面，從建筑、店內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)、商品布局等入手，成為引領(lǐng)全國、華南地區(qū)和廣州市場的以景觀文化營銷的領(lǐng)頭羊。通過這些實(shí)戰(zhàn)的例子能進(jìn)一步說明，文化經(jīng)營創(chuàng)新是企業(yè)適應(yīng)市場發(fā)展要求的重要手段。
二、大型商業(yè)企業(yè)運(yùn)用文化經(jīng)營創(chuàng)新的策略
�。ㄒ唬┻\(yùn)用好文化經(jīng)營創(chuàng)新豐富的內(nèi)涵。要運(yùn)用好文化經(jīng)營創(chuàng)新策略，首先要把握好文化的內(nèi)涵。前面也提到了文化是人類在歷史發(fā)展過程中所積累的物質(zhì)財(cái)富中隱含的精神財(cái)富和精神財(cái)富的總和。人類文化是一個(gè)大寶庫，既包括物質(zhì)文化又包括精神文化。廣義的文化包括人類所創(chuàng)造的一切精神財(cái)富，包括宗教、信仰、道德情操、學(xué)術(shù)思想、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、各種制度、美學(xué)思想等等，在文化經(jīng)營創(chuàng)新中都可以加以選擇利用。同時(shí)要注意，文化是人類的.精神文明的財(cái)富，是沒有國界的，要積極利用好人類的文化瑰寶，進(jìn)行文化經(jīng)營創(chuàng)新。具體的就是可以多引進(jìn)國外優(yōu)秀的文化，如廣州天河城開展的法國商業(yè)文化節(jié)效果就很好。
（二）把握好文化經(jīng)營創(chuàng)新的本質(zhì)。文化經(jīng)營創(chuàng)新的本質(zhì)是結(jié)合顧客對文化價(jià)值的向往，對精神利益的追求。利用一定文化價(jià)值的形式來帶動(dòng)商業(yè)經(jīng)營，是提升顧客讓渡價(jià)值、促成顧客價(jià)值最大化的體現(xiàn)，目的通過提升顧客滿意度并不斷積累形成顧客忠誠。所以，必須緊緊結(jié)合顧客對文化價(jià)值的追求，將一些好的文化內(nèi)容和形式帶給顧客，讓顧客得到文化的熏陶和享受。具體形式可以包括目標(biāo)顧客群喜愛的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化精華、中華文化傳統(tǒng)精華、國外民族傳統(tǒng)文化精華，通過藝術(shù)展的形式引入商場。如廣州市萬菱匯的藝術(shù)定期展，廣州正佳廣場已舉辦了三年中法文化藝術(shù)節(jié)等。做得最好的當(dāng)數(shù)廣州天河城，近年開展了多種多樣的活動(dòng)獲得好評如潮。2014年4月24日至5月11日期間和荷蘭駐廣州總領(lǐng)事館聯(lián)手打造了“荷蘭文化嘉年華”，為廣州市民呈獻(xiàn)原汁原味的荷蘭風(fēng)情大餐。活動(dòng)啟動(dòng)當(dāng)天，近萬名羊城市民與在生活在廣州的荷蘭人共同狂歡，天河城北廣場化為了一片歡樂的橙色海洋；同年7月天河城化身為大型時(shí)尚藝術(shù)展覽館，分別于首層的北大堂、南大堂、中軸長廊、二層手扶梯側(cè)、五層中庭和粵海天河城大廈大堂進(jìn)行作品展覽；同年9月，天河城攜騰訊大粵網(wǎng)別出心裁地準(zhǔn)備了一場婚慶體驗(yàn)活動(dòng)，讓各位準(zhǔn)新人能在天河城“Fun慶事”婚慶文化展啟動(dòng)儀式上過把癮；同年12月13日至14日期間，“情尋粵韻，善潤方圓”，天河城與聯(lián)建筑界方圓集團(tuán)合傾情打造“粵文化”主題體驗(yàn)館巡展，通過多元展示、互動(dòng)體驗(yàn)將潤物無聲的東方文化呈現(xiàn)給大眾，吸引數(shù)以萬計(jì)的來賓共同尋找心中一份粵韻情懷；翩翩南國紅豆、聲聲粵韻童謠、各式懷舊點(diǎn)心，一 一亮相廣州天河城北門廣場。2015年4月24日到5月10日期間，結(jié)合當(dāng)年5月意大利米蘭舉行世博會，民眾對意大利文化的關(guān)注，聯(lián)合意大利駐廣州領(lǐng)事館共同舉辦“寫意生活·城意之作”天河城意大利文化嘉年華，原汁原味的意式風(fēng)情席卷羊城。從這些經(jīng)營非常成功的大型商品流通企業(yè)舉措，可以認(rèn)識到文化經(jīng)營創(chuàng)新就是把文化與商業(yè)的有機(jī)融合。
�。ㄈ┒嘟Y(jié)合大型商業(yè)企業(yè)自身?xiàng)l件進(jìn)行文化經(jīng)營創(chuàng)新。商業(yè)經(jīng)營本身就是一門藝術(shù)。在商業(yè)經(jīng)營中也形成了許多好的商業(yè)文化。如門店裝修裝潢設(shè)計(jì)、商品陳列擺設(shè)、POP廣告、經(jīng)營理念、企業(yè)精神、經(jīng)營策略等等，這些都是文化的財(cái)富，可見，商業(yè)經(jīng)營是脫離不了文化的。相反，應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營中加大力度建設(shè)好商業(yè)文化。當(dāng)前，就應(yīng)當(dāng)從商業(yè)經(jīng)營環(huán)境布局入手，營造一個(gè)能吸引顧客的、具有舒適購物環(huán)境的門店，這是當(dāng)今顧客的基本要求，會直接影響和決定門店的銷售；應(yīng)做好商品陳列擺設(shè)展示，特別要意識到現(xiàn)在顧客對商品越來越“挑剔”，要以商品美吸引顧客；要以良好的服務(wù)文化贏得顧客滿意口碑等等。
�。ㄋ模┳⒁膺\(yùn)用好文化經(jīng)營創(chuàng)新活動(dòng)的互動(dòng)性。文化經(jīng)營創(chuàng)新要求開展形式多樣豐富多彩的文化營銷活動(dòng)�；顒�(dòng)取得成功的關(guān)鍵是要注意顧客的互動(dòng)性、參與性。因?yàn)閯?chuàng)新的目的就是要迎合顧客的需求喜好，吸引顧客到店來參與活動(dòng)并且購物。所以特別要注意文化活動(dòng)對顧客的吸引力，增強(qiáng)活動(dòng)的效果。
�。ㄎ澹┚o貼社會發(fā)展要求進(jìn)行文化經(jīng)營創(chuàng)新。社會是不斷發(fā)展進(jìn)步的，消費(fèi)需求也是與時(shí)俱進(jìn)的。要多結(jié)合反映時(shí)代特征的文化精華進(jìn)行創(chuàng)新，如時(shí)尚文化、先進(jìn)技術(shù)文化。大型商業(yè)企業(yè)市場地位“顯赫”,具有較強(qiáng)的影響力，是中高收入階層購物更多的選擇，所以，“引領(lǐng)消費(fèi)”應(yīng)當(dāng)成為經(jīng)營的重要要素，特別是在品質(zhì)生活理念、品質(zhì)生活消費(fèi)潮流上可以起到為顧客服務(wù)的作用；先進(jìn)的技術(shù)會帶來商品革命性的變革，會帶來生活觀念、商品消費(fèi)需求的巨大變化，如iPhone手機(jī)新款退出，往往會帶來市場的熱捧，智能化家電帶來全新的感受，往往成為這些有條件先行家庭趨向購買商品，如曲面電視、高端空調(diào)、高端冰箱等等，所以，在經(jīng)營中應(yīng)當(dāng)多結(jié)合新的技術(shù)應(yīng)用組織好商品結(jié)構(gòu)和開展?fàn)I銷活動(dòng)。
�。┮酝晟啤捌髽I(yè)文化”為重要抓手。文化經(jīng)營創(chuàng)新根本點(diǎn)在于適應(yīng)顧客對文化的向往，所以，采用文化經(jīng)營創(chuàng)新的商家本身更要是“文化人”。大家試想象一個(gè)沒有文化的人大談文化，豈不是讓人覺得好笑。所以，商業(yè)企業(yè)要以完善“企業(yè)文化”為重要抓手成為“有文化的企業(yè)人”。并認(rèn)真從企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)制度和行為文化、企業(yè)外顯文化等方面入手。
總之，文化經(jīng)營創(chuàng)新是當(dāng)前市場發(fā)展的新要求，需要廣大商家、特別是大型商業(yè)企業(yè)加以重視，積極加以利用和不斷地創(chuàng)新發(fā)展運(yùn)用。
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