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商標(biāo)翻譯中的文化因素分析論文
引言 隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，國(guó)內(nèi)外商家都致力于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的改進(jìn)，以期得到較大市場(chǎng)份額。商標(biāo)是架設(shè)在商品與消費(fèi)者之間的一座橋梁。商家的首要工作之一就是打造知名品牌。因此，商標(biāo)的翻譯有著舉足輕重的作用。 商標(biāo)的翻譯，同其他翻譯活動(dòng)一樣，是跨語(yǔ)言、跨社會(huì)、跨文化的交際活動(dòng)。文化是跨文化交際研究的核心。影響跨文化交際的文化因素包括一個(gè)民族的歷史、傳統(tǒng)、宗教、價(jià)值觀念、社會(huì)組織、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)所處于的發(fā)展階段和社會(huì)制度等。好的商標(biāo)譯名能為商家?guī)?lái)巨大經(jīng)濟(jì)利益，而失敗的譯名，會(huì)使產(chǎn)品無(wú)法銷售。東西方由于地理位置、種族淵源、自然環(huán)境、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等構(gòu)成文化背景的諸要素不同，因而在語(yǔ)言的表達(dá)方式上及風(fēng)格上也各有千秋，真可謂東邊日出西邊雨。本文主要從跨文化交際的角度討論商標(biāo)翻譯中的文化因素，從以下四個(gè)方面考慮商標(biāo)詞的翻譯：
一、 慎重選詞，把握聯(lián)想意義
詞匯意義通常分為指示意義和隱含意義。隱含意義因人、因國(guó)家、因時(shí)代而異。不同的國(guó)家和地區(qū)會(huì)用不同的事物表達(dá)相同的語(yǔ)用意義—聯(lián)想意義。如“虎”在漢族人眼里是百獸之王，如虎門無(wú)犬子，龍?zhí)痘⒀ǖ�。但在英語(yǔ)里，“虎”的地位被“獅”所取代，眾多的以獅為喻體的詞語(yǔ)足以說(shuō)明獅在西方人心目中的地位。如the lion’s share （最大和最好的份額），lionheart（勇士）�！敖鹄R”是香港系列男士用品的名牌商標(biāo)，其英文譯名為“Goldlion”便是由粵語(yǔ)“金利萊”音譯而成。Goldlion在英文中是指“金色的獅子”，象征著勇敢、威武和雄壯，頗能展示男性風(fēng)采，其魅力讓人難以抗拒。這是一個(gè)非常成功的譯例。
我國(guó)傳統(tǒng)出口商品中有不少是以動(dòng)植物命名的。但不同的民族文化和民族心理，往往導(dǎo)致對(duì)同一種動(dòng)植物產(chǎn)生不同的聯(lián)想效果。漢語(yǔ)里“鳳凰”含有吉瑞之意，如“龍鳳呈祥”，“攀龍附鳳”等。上海鳳凰牌自行車的商標(biāo)一直譯為phoenix。但在英語(yǔ)中的“phoenix”是神話中的一種鳥，在阿拉伯沙漠中生活五、六百年后自我焚化，并由此得到再生，所以在英語(yǔ)中phoenix一詞包含“再生”之意。英美人看到“phoenix”這個(gè)商標(biāo)，是否會(huì)想到“死而復(fù)生”，并由此引發(fā)“死里逃生”的尷尬聯(lián)想呢？熊貓?jiān)谥袊?guó)是珍稀動(dòng)物，有“國(guó)寶”之稱。熊貓牌電器在國(guó)內(nèi)銷售很好，但若以panda為名出口到穆斯林國(guó)家便賣不出去。那里的人對(duì)panda很反感，因?yàn)樗L(zhǎng)得和豬相像。他們認(rèn)為豬為不凈之物，傳統(tǒng)上禁食豬肉。
二、取吉求利，迎合消費(fèi)心理
企業(yè)品牌能否被消費(fèi)者在心理上接受認(rèn)可，是商標(biāo)翻譯成功的重要標(biāo)志。它的翻譯必須符合目標(biāo)語(yǔ)文化的接受要求，迎合其審美心理，才算成功。商標(biāo)的勸購(gòu)、導(dǎo)購(gòu)作用在于體現(xiàn)商品的個(gè)性特色，符合消費(fèi)心理，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。例如：在以減肥為時(shí)尚的美國(guó)，減肥保健藥品十分走俏。我國(guó)有一種出口試銷美國(guó)的“輕身減肥片”卻無(wú)人問(wèn)津。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在該商品的英譯名Obesity—reducing Tablets，在美國(guó)人看來(lái)此藥是專為obese people（特大胖子）服用的，所以許多胖人出于面子不愿問(wèn)津。后將譯名改為Slimming Pills而打開了銷路。
從心理學(xué)角度看，商標(biāo)詞的構(gòu)成要能引起人們心理上的美感，表達(dá)其美好寓意。追求快樂(lè)、幸福，渴望美滿、健康是人類的普遍心態(tài)。翻譯時(shí)應(yīng)抓住這一規(guī)律，以吉語(yǔ)美辭博取潛在消費(fèi)者的歡心和好感。如“樂(lè)凱”膠卷的英譯商標(biāo)為“LUCK”。這兩個(gè)詞在發(fā)音上極為接近，在意義上也有相似之處�！皹�(lè)凱”，“快樂(lè)凱旋”的意思；“LUCK”，“幸�！敝�。再者，人們出外旅游、觀光，都希望一路平安，幸福，快樂(lè)！因此，LUCK一詞也正好滿足了消費(fèi)者的這種心理需求�！盎亓ε啤毕鹉z球鞋，譯為Warrier，“回力”在漢語(yǔ)中有“回天之力”之意，warrier在英語(yǔ)中是指勇士，兩者在發(fā)音上又極其相似，勇士當(dāng)然具有回天之力，穿上勇士牌球鞋的人也就必然具有回天之力，穿上它，就意味著你踏上了勇創(chuàng)偉業(yè)的成功之路！
三、注意忌諱，避免不良含義
一詞多義，是英語(yǔ)語(yǔ)言的一大特點(diǎn)。有的詞表面看來(lái)為褒義詞或中性詞，實(shí)際上卻隱含著貶義。因此，要注意譯出的英文是否含有不良意義，否則便會(huì)弄巧成拙，甚至使產(chǎn)品滿滯銷。
例如，有一國(guó)產(chǎn)“鵝”牌羽絨服，其英文商標(biāo)為“Goose”�？此瀑N切，實(shí)則可笑。因?yàn)闉間oose在英文中還有“傻瓜”、“笨蛋”、“呆頭鵝”的意思。從產(chǎn)品特征而言，一般羽絨服顯得比較笨重，要引來(lái)眾多鐘情的目光并不容易，若再冠以有“笨蛋”之嫌的商標(biāo)，豈不是“笨”上加“拙”，令人退避三舍。又如“芳芳”系列化妝品的商標(biāo)在外銷時(shí) 采用漢語(yǔ)拼音Fang Fang為其商標(biāo)名，殊不知Fang在英語(yǔ)中是“毒牙、狗牙、狼牙”。一個(gè)Fang不夠，還要再加上一個(gè)，豈不令人毛骨悚然，望而生畏！再如我國(guó)的“紫羅蘭”牌男士襯衣在出口時(shí)受挫是因?yàn)槠溆⒆g名“Pansy”所引起的歧義，pansy原意為“無(wú)丈夫氣的男人”或“男同性戀者”，試問(wèn)正常男人有誰(shuí)會(huì)去買有這種商標(biāo)的衣服呢？但是，將譯名改為violet就情形大不相同了。
四、 內(nèi)外有別，積極創(chuàng)立國(guó)際形象
我們的產(chǎn)品要出中，單純用漢語(yǔ)拼音做商標(biāo)詞，有語(yǔ)言障礙，肯定不行的。有些漢字商標(biāo)詞在漢語(yǔ)語(yǔ)境中不失為優(yōu)美，但進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)不暢，如中意冰箱（ZhongYi）、春蘭空調(diào)（Chunlan）、健力寶飲料（Jianlibao）等。一批目光敏銳的企業(yè)，將其商標(biāo)譯為英語(yǔ)文化內(nèi)涵豐富的商標(biāo)詞（如長(zhǎng)虹、彩虹等），或是直接將其產(chǎn)品用以英語(yǔ)文化色彩的商標(biāo)詞（如海爾Haier），成功地打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。陜西彩虹集團(tuán)是我國(guó)最大的彩色顯象管生產(chǎn)廠家，他們用“Irico”做出口產(chǎn)品商標(biāo)就是由于漢語(yǔ)拼音“Caihong”在國(guó)際市場(chǎng)上不為人理解，豐富的漢語(yǔ)文化內(nèi)涵無(wú)法傳遞給國(guó)外的消費(fèi)者。Irico一詞利用英語(yǔ)商標(biāo)詞的典型構(gòu)詞法將Irix+Co（—rporation 公司）拼綴而成。
Irix是希臘神話中的專門傳播美好消息的彩虹之神，涵義雋永，又具有鮮明的國(guó)際形象。該詞所具的優(yōu)美詞義和西方文化內(nèi)涵有助這種“傳播好消息”的產(chǎn)品為國(guó)際市場(chǎng)接受。杭州產(chǎn)“西泠”電器的英語(yǔ)商標(biāo)名為“Serene”是音義兼譯的佳例。“西泠”中的“西”借諧音指產(chǎn)地——西子湖畔的杭州；“泠”則寓“清涼”之意，十分貼切地融入濃郁的漢語(yǔ)文化內(nèi)涵。而“Serene”在英語(yǔ)中屬高雅用字，之“寧?kù)o”，音諧“西泠”，用指空調(diào)類的電器產(chǎn)品自然恰當(dāng)，給人以低噪音，高品質(zhì)的聯(lián)想�！奥�(lián)想”計(jì)算機(jī)的英語(yǔ)商標(biāo)“Legend”在音義兩方面很好地傳達(dá)了漢語(yǔ)的文化信息，不僅朗朗上口，意義上也象征公司的事業(yè)會(huì)象傳奇一樣成功。
五、結(jié)語(yǔ)
商標(biāo)詞是一定文化的產(chǎn)物，在跨文化交際語(yǔ)境中又是一定文化的載體。當(dāng)商品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)詞的文化屬性便使它進(jìn)入了跨文化交際領(lǐng)域。出口商標(biāo)的翻譯，不能不高度重視文化涵義的處理，既要體現(xiàn)商品的民族特色和個(gè)性內(nèi)涵，又要符合銷售市場(chǎng)消費(fèi)群體的文化傳統(tǒng)心理和消費(fèi)觀念，避免發(fā)生文化沖突導(dǎo)致跨文化交際失敗。
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