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文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌定位戰(zhàn)略的制定論文
【題目】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌建設(shè)問題探析
【2.1 - 2.2】品牌資產(chǎn)及價(jià)值相關(guān)理論的概述
【2.3】品牌培育過(guò)程及策略相關(guān)理論的概述
【第三章】文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園品牌培育工作現(xiàn)狀的分析
【4.1 - 4.4】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌定位戰(zhàn)略的制定
【4.5】文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園品牌傳播策略的制定
【第五章】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌培育改進(jìn)方案實(shí)施的保障
【結(jié)論/參考文獻(xiàn)】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展戰(zhàn)略研究結(jié)論與參考文獻(xiàn)
第4章LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌培育改進(jìn)方案的設(shè)計(jì)
4.1 LY 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌培育基本方針的制定。
品牌培育方針與組織總方針一致，通常是關(guān)于未來(lái)品牌工作的指導(dǎo)方向。依據(jù)品牌培育方針，營(yíng)銷工作人員可以制定品牌發(fā)展目標(biāo)。品牌培育方針是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的綱領(lǐng)性要求，也是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的指導(dǎo)方向，需要認(rèn)真對(duì)待。企業(yè)的品牌培育方針一般是企業(yè)在確定了自己企業(yè)的未來(lái)總方針之后，由企劃部門結(jié)合自身情況制定的。但是由于品牌是企業(yè)發(fā)展的重要部分，品牌理念與企業(yè)發(fā)展理念和方向往往非常一致，因此，品牌的培育方針需要企業(yè)慎重決定。
LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)本身身處CBD中心區(qū)，周圍區(qū)域現(xiàn)代化程度高，聚集各類商業(yè)、文化企業(yè)，發(fā)展十分迅速。周邊雖有其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，但地理位置便利程度相去甚遠(yuǎn)，總體規(guī)劃、設(shè)施、面積、服務(wù)、保障均不可同日而語(yǔ)。因此，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)想要更好的發(fā)展其文化屬性，有天然的地理優(yōu)勢(shì)。
在集團(tuán)中，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是SC集團(tuán)眾多住宅和商業(yè)地產(chǎn)中不可多得的文化項(xiàng)目。因此，SC集團(tuán)傾力打造，希望將其塑造成集團(tuán)的文化符號(hào)，為全集團(tuán)的發(fā)展帶去文化氣息，并作為優(yōu)秀示范項(xiàng)目，為日后其他地產(chǎn)配套文化附屬服務(wù)提供借鑒意義。
對(duì)于園區(qū)本身來(lái)說(shuō)，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園改建自40-80年代的工業(yè)廠房，自有低密度，高綠化，幽深僻靜，LOFT格局以及復(fù)古氣息等現(xiàn)代建筑所沒有的文藝氣息，目前雖知名度不夠高，但也是許多文藝青年探秘的好去處。因此其基底自帶的文化屬性也為品牌培育方針的制定提供了一定的借鑒意義。
在過(guò)去的運(yùn)營(yíng)中，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)所承租的企業(yè)，舉辦的活動(dòng)等均與文化有所關(guān)聯(lián)。一直深度合作的果殼網(wǎng)更是自帶文化和科學(xué)的屬性，并通過(guò)舉辦的“萬(wàn)有青年?duì)Z”等活動(dòng)，增加了園區(qū)本身的文藝氣息。而LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園堅(jiān)持舉辦的國(guó)際創(chuàng)意文化節(jié)更是非常符合文化的特性。目前LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園雖然在普通大眾中間缺乏知名度，但是也是一些文藝青年在休閑時(shí)間尋找活動(dòng)的好去處。
政策方面，我國(guó)近些年來(lái)對(duì)于群眾的精神文化需求的愈加重視。文化自信更是近年來(lái)對(duì)過(guò)去“三個(gè)自信”的拓展，是更基礎(chǔ)的自信。2017上半年，文化領(lǐng)域出臺(tái)了一系列“十三五”規(guī)劃，《文化部“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃》和《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》中均明確新時(shí)期“加強(qiáng)思想道德建設(shè)、繁榮藝術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)、構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系”等十大重點(diǎn)任務(wù)。LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園緊跟時(shí)代步伐，將提供優(yōu)質(zhì)精神文化產(chǎn)品作為自身發(fā)展方針具有時(shí)代特性。
因此，在未來(lái)發(fā)展中，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)將會(huì)高揚(yáng)LY品牌旗幟，集聚一切資源，著力打造具有區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力和全國(guó)影響力的文化園區(qū)，促進(jìn)園區(qū)持續(xù)良性發(fā)展，為CBD人群乃至輻射地區(qū)提供優(yōu)質(zhì)的文化服務(wù)，打造特色品牌，實(shí)現(xiàn)“成為CBD文化新地標(biāo)”的愿景。
4.2 LY 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌培育基本目標(biāo)的確定。
品牌培育基本目標(biāo)是結(jié)合品牌培育基本方針以及企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況所制定的，有可執(zhí)行性的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)在制定品牌培育基本目標(biāo)時(shí)，通常會(huì)制定長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，并會(huì)對(duì)組織的相關(guān)職能和層次分別規(guī)定不同的品牌培育目標(biāo)。通常在制定發(fā)展目標(biāo)的時(shí)候，目標(biāo)需要有一定的可執(zhí)行性和可衡量性，即制定時(shí)，短期目標(biāo)通常有KPI指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
在對(duì)LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌培育的基本方針確定之后，需要依據(jù)實(shí)際情況制定長(zhǎng)期及短期的發(fā)展目標(biāo)。以為CBD人群乃至輻射地區(qū)提供優(yōu)質(zhì)的文化服務(wù)，打造特色品牌，實(shí)現(xiàn)“成為CBD文化新地標(biāo)”的愿景為基本方針的LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，目前卻僅僅處于企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，未來(lái)發(fā)展道路任重而道遠(yuǎn)。
與人的馬斯洛模型相似，在實(shí)際的企業(yè)發(fā)展道路中，企業(yè)品牌的培育一般有幾個(gè)階段。如圖4.1所示。第一階段為基礎(chǔ)階段，也是展示階段，主要是增加品牌的曝光，對(duì)外展示品牌特性，增加品牌的認(rèn)知。第二階段是互動(dòng)階段，在品牌在市場(chǎng)有一定認(rèn)知之后進(jìn)入的，是對(duì)于品牌有一定的好感，對(duì)于品牌提供的服務(wù)有較好的滿意度。而在自媒體時(shí)代，許多品牌在網(wǎng)絡(luò)上的曝光都帶有一定的擬人色彩，品牌好感度也體現(xiàn)在與品牌的互動(dòng)上。第三階段是忠誠(chéng)階段，指目標(biāo)用戶對(duì)于品牌產(chǎn)生依戀，有一定的品牌忠誠(chéng)度。在需要消費(fèi)時(shí)會(huì)選擇忠誠(chéng)的品牌，且雙方是相互尊重，相互平等的關(guān)系。第四階段則是更高層次的自我實(shí)現(xiàn)。相對(duì)于人的自我實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的自我實(shí)現(xiàn)則是成為行業(yè)標(biāo)桿，以及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)學(xué)習(xí)和研究的對(duì)象。
對(duì)于LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)來(lái)說(shuō)，品牌培育目標(biāo)制定中需要涉及兩個(gè)不同主體：商戶和消費(fèi)者。目前LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在兩個(gè)不同的群體之間，發(fā)展的階段是有差異的。在商戶中，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)已有一定的知名度，且由于其良好的地理位置，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有一定的滿意度。但對(duì)于特定的群體，例如文化類餐廳，商鋪來(lái)說(shuō)，由于園內(nèi)人流量不足，滿意度尚待提高，忠誠(chéng)度更不夠。而在消費(fèi)者群體中，目前LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)僅僅處于第一階段，品牌認(rèn)知不夠，雖在喜好文化活動(dòng)的人群中有一定的認(rèn)知度甚至滿意度，但整體發(fā)展水平低，曝光度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
結(jié)合總體情況，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的未來(lái)品牌培育目標(biāo)重要KPI主要選取以下三個(gè)：年人流量，活動(dòng)參與人次，房屋空置率。根據(jù)LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)實(shí)際面積，制定培育目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)三年內(nèi)年人流量三十萬(wàn)人次，活動(dòng)年總參與人次五萬(wàn)人次，房屋空置率小于百分之十。對(duì)于商戶及消費(fèi)者，企業(yè)發(fā)展均能達(dá)到互動(dòng)階段，并向忠誠(chéng)階段邁進(jìn)。
4.3 LY 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌定位戰(zhàn)略的制定。
品牌定位戰(zhàn)略就是為企業(yè)建立一個(gè)符合自身特點(diǎn)，突出自身優(yōu)勢(shì)并與目標(biāo)市場(chǎng)相符的獨(dú)特的品牌形象。品牌定位主要希望可以通過(guò)獨(dú)特的品牌形象，給消費(fèi)者留下深刻印象，并與其期望相吻合，既區(qū)別于其他品牌，又對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力，促進(jìn)品牌好感的形成。品牌定位是品牌的核心，也是品牌的靈魂。它能讓消費(fèi)者記住品牌，并認(rèn)同、喜愛乃至產(chǎn)生忠誠(chéng)的主要力量。品牌定位也是企業(yè)自身以及傳達(dá)出去的價(jià)值主張，是一種個(gè)性與承諾，是消費(fèi)者選擇該品牌而非其他品牌的有利保障。因而，為了企業(yè)能夠樹立一個(gè)具有長(zhǎng)久生命力的強(qiáng)勢(shì)品牌，從一開始就應(yīng)該建立和實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略，為日后的品牌經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌定位是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的核心，即后續(xù)企業(yè)的一切活動(dòng)均須圍繞品牌定位展開，持續(xù)的強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。在以后的每一個(gè)行為、每一次活動(dòng)、每一個(gè)發(fā)聲中，企業(yè)均須圍繞品牌價(jià)值，堅(jiān)持品牌定位，才能讓品牌長(zhǎng)久的深入人心。
對(duì)于LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)來(lái)說(shuō)，一個(gè)符合自身特點(diǎn)的品牌定位同樣必不可少。在為L(zhǎng)Y文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)做品牌定位之前，需要進(jìn)行目標(biāo)受眾的市場(chǎng)細(xì)分。我們需要對(duì)LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的目標(biāo)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位。
首先，在地理上，身處CBD的LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)自然將人群分成了兩個(gè)群體：生活或工作在城市中的消費(fèi)者以及生活在外地，但來(lái)此旅游朝圣的旅游者。為了完成“文化新地標(biāo)”的愿景，本地消費(fèi)者的支持是重中之重，但在旅游者心中也應(yīng)有一定的知名度。
其次，在人口上，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)雖然主打文化，但其在時(shí)尚以及潮流的品位上顯然與多數(shù)年長(zhǎng)者的生活方式并不完全匹配。而文化本身作為一種生活方式，對(duì)受教育程度也有天然的壁壘。因此，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)將其受眾定位為年齡18-40周歲的青年人，受教育程度應(yīng)在高中以上，對(duì)自己的生活品質(zhì)有追求，對(duì)精神文化生活更有探索欲望。
再次，在生活方式上，選擇來(lái)LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的人群對(duì)生活中精神文化需求的比例較大，愿意為設(shè)計(jì)、知識(shí)、創(chuàng)意付費(fèi)，喜歡參加讀書會(huì)、發(fā)布會(huì)、音樂會(huì)、展覽等文化活動(dòng)，有自我提升和廣泛涉獵的欲望，屬于內(nèi)在驅(qū)動(dòng)型人格。
最后，在行為上，到LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)來(lái)的人應(yīng)該有以下幾種行為模式。經(jīng)常前來(lái)： LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)成為其日常文化生活的一部分，廣泛參與園區(qū)舉辦的各類活動(dòng)，并樂在其中。此類人群是LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的忠實(shí)消費(fèi)者。節(jié)假日或聚會(huì)前來(lái)：對(duì)LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)有日常關(guān)注甚至互動(dòng)，但由于時(shí)間或地理位置等限制，愿意將此地選作朋友聚會(huì)或節(jié)假日休閑的好去處。此類人群雖到園區(qū)頻率可能并不高，但也需要細(xì)心維護(hù)。朝圣前來(lái)：此類人群多為旅游者，屬于身在外地，但對(duì)文化園區(qū)有向往之情，旅游到此會(huì)作為朝圣前來(lái)，一般會(huì)選擇在園區(qū)內(nèi)消費(fèi)。此類人群到園區(qū)內(nèi)來(lái)，其實(shí)是來(lái)體驗(yàn)自己向往的生活方式，以及豐富自認(rèn)為較平淡的精神文化生活。
因此，對(duì)于LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的定位，應(yīng)該是一種生活方式，是文藝圈以及文化圈的人選擇的精神生活。對(duì)于文藝青年來(lái)說(shuō)，可以在此工作，用餐，喝咖啡，吃下午茶，購(gòu)物，看展，看秀，參加讀書會(huì)，看電影首映，甚至健身。而一切均是一種自然的，帶有文化氣息的，與世俗不同的文化活動(dòng)。在日常生活較為世俗以及疲憊之時(shí)，也可以到LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)小憩，平復(fù)心靈，修整大腦，便于更好的投入接下來(lái)的工作生活中。
4.4 LY 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌內(nèi)涵及標(biāo)識(shí)的再設(shè)計(jì)。
在對(duì)LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)進(jìn)行品牌定位確定后，其品牌名稱、內(nèi)涵以及標(biāo)識(shí)需進(jìn)行相應(yīng)的修改和再設(shè)計(jì)。雖然品牌定位至關(guān)重要，但品牌內(nèi)涵也必不可少。品牌內(nèi)涵是對(duì)外展示的重要標(biāo)志，名稱以及標(biāo)識(shí)的展現(xiàn)能讓消費(fèi)者更直觀的理解品牌，與品牌定位相匹配的品牌定義能更快的進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心，為品牌贏得好感。 品牌內(nèi)涵來(lái)自于客戶，但更多是反應(yīng)自身的最突出的特點(diǎn)。因而，LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌內(nèi)涵更應(yīng)突出“文化”屬性，展示“生活化”魅力。
4.4.1品牌名稱。
在對(duì)品牌定位進(jìn)行梳理后，將品牌名稱修改為郎園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，簡(jiǎn)稱郎園，去掉vintage相關(guān)信息。主要思考有以下幾點(diǎn)：
第一，LY所處位置稱為郎家園，是清初戶部尚書郎球的封地，故稱為郎家園。LY延續(xù)郎家園的名稱并加以修改，其實(shí)是一種繼承歷史的態(tài)度，也是一種文化繼承與延續(xù)。
第二，目前雖LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的知名度不夠高，但是在CBD周邊的文藝青年群體中已有一定的認(rèn)知度，如將品牌名稱完全修改，會(huì)使過(guò)去的努力付之東流，更會(huì)造成認(rèn)知障礙，不利于后續(xù)發(fā)展。而目前名稱雖為L(zhǎng)Y vintage,但簡(jiǎn)稱均為L(zhǎng)Y,因而此次改變不會(huì)對(duì)認(rèn)知造成影響，反而更加明確，使品牌定位和形象清晰明了。
第三，在LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)創(chuàng)立之初，因其舊建筑物改造以及幽靜的環(huán)境，顧選擇vintage作為其特點(diǎn)標(biāo)識(shí)。但在發(fā)展過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)vintage的品牌內(nèi)涵較為狹窄，且與目標(biāo)受眾的需求不符，也不會(huì)激起大家的探索欲，因而去除vintage相關(guān)內(nèi)涵，將其擴(kuò)大至文化，包含文化、藝術(shù)、時(shí)尚、復(fù)古、創(chuàng)新等各類元素，是對(duì)品牌內(nèi)涵的一次擴(kuò)展和延伸。
第四，拋出地名的含義，“郎”字在漢語(yǔ)中表達(dá)年輕男子的含義，與目標(biāo)受眾群體符合。而在日常使用中，郎本身就含有君子之意，且可勾畫出溫婉如玉飽讀詩(shī)書的文化人形象，與目標(biāo)受眾非常溫和。“郎園”的名稱，更是暗合“君子生活之所”,與LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌定位不謀而合。
4.4.2品牌標(biāo)識(shí)。
依照品牌名稱的變更以及品牌內(nèi)涵的確定，將LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的標(biāo)識(shí)創(chuàng)作如圖4.2所示。
第一，整體標(biāo)識(shí)為一方印章，印章的使用有三層含義。第一，印章在古代最初是古璽，即皇帝以及官員所使用的證明。后雖然有私用，但仍然是官宦家庭、有名望的士族子弟等有一定知識(shí)和地位的人才可以使用。因此，此處的印章在一定程度上，是一種地位的象征，也是先進(jìn)的知識(shí)分子或文藝青年對(duì)于自身認(rèn)知的傲氣所在。第二，印章本身是一種文化的傳承，是文化的象征。此處使用印章作為標(biāo)識(shí)的重要組成部分，可以使LY的目標(biāo)受眾會(huì)心一笑。第三，印章也是生活中必不可少的一部分，也是在重要時(shí)刻起到關(guān)鍵作用的重要物品。其有著不可獲取的生活化屬性，也象征著LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)雖有濃重的文化色彩，但是是生活中必不可少的一部分。雖然珍貴，但仍可隨身攜帶，希望LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的目標(biāo)受眾可以將其作為日常生活的重要組成部分，經(jīng)常能光顧。
第二，“郎園”字樣使用方正舒體，舒體是書法家舒同的字體，舒同師承顏柳，又獨(dú)樹一幟，被推崇為“舒體”.他的書法，寬博端莊，圓勁婉通，用筆老重，藏頭護(hù)尾，點(diǎn)劃潤(rùn)厚通暢，別具風(fēng)格，是現(xiàn)代書法藝術(shù)的杰出代表之一。他的字體，是對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)書法的融合，結(jié)體上楷、行、草、篆、隸五體各取一分，風(fēng)格上顏、柳各取一分，何紹基取半分，合稱“七分半”字體，用作LY的標(biāo)識(shí)字體，更能體現(xiàn)一種文化特性，以及對(duì)于傳統(tǒng)的繼承和創(chuàng)新。
第三，在“郎”字右上角，有？的標(biāo)識(shí)，取雙重含義。第一重含義，C本身有culture的意思，？的存在非常直觀的體現(xiàn)了LY文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的文化屬性。第二重含義，copy right,取其著作權(quán)的含義。著作權(quán)是在文化產(chǎn)業(yè)中重要的權(quán)益，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中有重要意義。取其含義，體現(xiàn)LY本身的知識(shí)屬性以及保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要決心。
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