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多元文化背景下中外文化在城市廣告中的研究
摘 要：伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化速度的提升，國(guó)家之間各方面的聯(lián)系也不斷趨于密切。文化交流也在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，出現(xiàn)對(duì)比和碰撞。在多元文化背景之下，國(guó)際上各行各業(yè)的發(fā)展都有一定的改變和優(yōu)化。文化作為國(guó)家軟實(shí)力的輸出，對(duì)于復(fù)興國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)具有重要的作用。也正是在中外文化不斷的對(duì)比交流過(guò)程當(dāng)中，行業(yè)內(nèi)外也在文化的影響之下，實(shí)現(xiàn)著一定的改變。而在城市化進(jìn)程不斷加快的同時(shí)，中外文化作用下的城市化廣告，也在各自文化的影響之下，形成了一些自身的城市文化廣告特色。
關(guān)鍵詞：多元文化;中外文化;城市廣告
一、綜述
伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市廣告也在不斷地發(fā)揮自身的宣傳價(jià)值，來(lái)更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在多元文化的發(fā)展背景之下，國(guó)際交流日益密切，在文化的交互過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于城市廣告的應(yīng)用和發(fā)展，也出現(xiàn)了一些新的元素的融合。文化一直都是城市廣告的內(nèi)涵所在，任何的城市廣告都離不開(kāi)文化作為支撐。因?yàn)榈赜蛭幕軌蛲怀鲎陨淼暮诵膬r(jià)值地域文化，讓產(chǎn)品廣告充分發(fā)揮自身的特色性，能夠最大程度地激發(fā)受眾的感情聯(lián)想，對(duì)城市文化和城市廣告留下深刻的印象。因此，當(dāng)下無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，在城市廣告的發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中，文化一直都是廣告的核心和內(nèi)涵。在多元化的背景之下，受到不同思潮的作用影響，從而導(dǎo)致中外城市廣告當(dāng)中，存在著較大的差異。雖然廣告“廣而告之”的功能性作用沒(méi)有發(fā)生變化，但是在文化的作用下，城市廣告的內(nèi)容和形式，已經(jīng)在不斷地優(yōu)化和改進(jìn)。
二、城市廣告
(1)城市化與城市廣告
當(dāng)下在研究城市發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，城市化與城市廣告是一個(gè)非常重要的話題。目前我國(guó)正處于城市化的發(fā)展階段，由于同西方城市化進(jìn)程相比，起步晚、基礎(chǔ)薄等因素的制約，從而使得我國(guó)的城市廣告更加集中。而西方發(fā)達(dá)國(guó)家在城市化進(jìn)程當(dāng)中，由于基礎(chǔ)設(shè)施健全，而且起步較早等因素的作用，很多地方都出現(xiàn)了逆城市化的現(xiàn)象。更多的人從原來(lái)的城市聚集區(qū)向鄉(xiāng)村流動(dòng)，因此，也就導(dǎo)致在城市廣告當(dāng)中，由于要考慮到逆城市化人流的性質(zhì)，所以在制定城市廣告過(guò)程當(dāng)中，考慮的因素更加多樣化。因?yàn)�，在城市化過(guò)程當(dāng)中，逆城市化的群體，往往具有更高的消費(fèi)能力，對(duì)于產(chǎn)品的需求相對(duì)而言更加注重品質(zhì)，因此，在城市廣告的設(shè)定過(guò)程當(dāng)中，針對(duì)性和特色性更加明顯。
(2)過(guò)度營(yíng)銷和城市廣告
在當(dāng)下的城市廣告當(dāng)中，無(wú)論是受到何種文化的影響，商業(yè)性廣告都在不斷的充斥人們的視野。無(wú)論是從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)上的沖擊和過(guò)度感染，還是從觸覺(jué)和嗅覺(jué)上的影響，都是城市廣告發(fā)展日益多元化的結(jié)果。因此，在中外的城市廣告當(dāng)中，策劃者在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，廣告設(shè)計(jì)雖然結(jié)合了一定的本土特色，或者是產(chǎn)品文化特色，但是過(guò)度影響是在當(dāng)下城市廣告最突出的特點(diǎn)之一。不得不承認(rèn)，在城市廣告的宣傳當(dāng)中，中外文化作用下的商家都借助營(yíng)銷來(lái)提升知名度和影響力。伴隨著宣傳成本的增長(zhǎng)，寸土寸金的廣告投入界面，讓商家不斷的降城市廣告的范疇擴(kuò)張，開(kāi)始從平面向立體擴(kuò)充，從廣播電視到真人秀拓展，從靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的宣傳等等。在西方國(guó)家，當(dāng)策劃這最初將廣告投入到公交車上，最初由于新穎取得不錯(cuò)的效果之后，其他的商家和國(guó)家都開(kāi)始紛紛效仿，在諸如此類的城市廣告宣傳過(guò)程當(dāng)中，中外文化在城市廣告中的價(jià)值作用逐步被淡化，而沒(méi)有文化內(nèi)涵的廣告鋪天蓋地而來(lái)，只會(huì)讓受眾在過(guò)度營(yíng)銷當(dāng)中被迫接收城市廣告，也會(huì)產(chǎn)生一定的厭煩心理。過(guò)度營(yíng)銷是處于成本考慮，想借助增大投放來(lái)增強(qiáng)影響力，但是，如果城市廣告缺乏相應(yīng)的文化支撐，將難以獲得應(yīng)有的效果。
三、中西文化下的城市廣告差異
在多元文化的作用之下，城市廣告之間存在的差異是必然的。在中西經(jīng)濟(jì)、政治方不同的文化背景下，相同的物品在廣告宣傳的手法上有較大的不同。這就是我們尊重文化多元性的結(jié)果，在文化、民族、信仰、宗教、習(xí)慣等因素的作用之下，對(duì)于城市的廣告也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，從而在長(zhǎng)期實(shí)踐和發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，探索出一條全新的發(fā)展道路。這就是最終城市文化和城市廣告出現(xiàn)差異的原因。在研究和分析中外文化在城市廣告的差異過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)綜合的對(duì)比不僅可以了解中外城市廣告風(fēng)格的差異，更可以通過(guò)它折射出中外文化的不同。
(1)城市廣告整體風(fēng)格的不同
中華文明擁有悠久的歷史，豐厚的文化底蘊(yùn)。雖然新中國(guó)成立之后，經(jīng)歷了幾次較大的思想解放，但是中華民族仍然以一個(gè)大國(guó)的端莊姿態(tài)，穩(wěn)健地立足于國(guó)際。這樣的文化同樣影響著當(dāng)下的城市廣告。國(guó)內(nèi)的廣告是比較凝重，中規(guī)中矩。而國(guó)外，例如美國(guó)這個(gè)新興國(guó)家，沒(méi)有太多的文化束縛，因此在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，更加注重民主的表露，包括歐洲的一些發(fā)達(dá)國(guó)家，受到文藝復(fù)興思潮的影響以及浪漫主義的影響，因此幽默風(fēng)趣、詼諧逗笑、輕松快樂(lè)，這構(gòu)成了西方廣告的主調(diào)。由于中外文化的不同，從而導(dǎo)致在城市廣告的應(yīng)用過(guò)程當(dāng)中，中外城市廣告在風(fēng)格上有較大的不同。
(2)城市廣告觀念的差異
在城市廣告的構(gòu)建當(dāng)中，由于廣告文化產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展時(shí)間的差異，從而導(dǎo)致在實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中，城市廣告的設(shè)計(jì)觀念存在一定的差異。由于西方國(guó)家對(duì)城市廣告的研究起步較早，因此，形成了一個(gè)相對(duì)于完善的文化體系，遵從科學(xué)、理性的廣告觀念的指導(dǎo)，嚴(yán)格、認(rèn)真地按照行業(yè)規(guī)范、運(yùn)作流程進(jìn)行，很少隨意刪減其中的某個(gè)環(huán)節(jié)，或有意漏掉某一步驟。而當(dāng)下中國(guó)的城市廣告仍舊處于探索階段，對(duì)于廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)按部就班的觀念并不深厚，因此中國(guó)人的處理方法則比較“靈活”，并不是十分遵從規(guī)定。這樣，其實(shí)也是中國(guó)文化當(dāng)中，穩(wěn)中求變思想的體現(xiàn)。在不斷探索的道路上，踐行適合自己的發(fā)展之路。
(3)城市廣告宣傳語(yǔ)的不同
在中國(guó)的傳統(tǒng)文化當(dāng)中，無(wú)論是上層的統(tǒng)治階級(jí)還是知識(shí)分子都十分注重民族特點(diǎn)以及表達(dá)方式的含蓄委婉。因此，在中國(guó)文化當(dāng)中，注重時(shí)代精神，樹(shù)立起正面的廣告形象，對(duì)于企業(yè)發(fā)展和城市建設(shè)都具有深遠(yuǎn)的影響。因此，在城市的廣告宣傳過(guò)程當(dāng)中，除了產(chǎn)品介紹意外，更加注重對(duì)于品牌的宣傳，在含蓄的過(guò)程當(dāng)中，傳達(dá)其中的信息。而海外廣告語(yǔ)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在表現(xiàn)形式上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整，且喜用典。西方則比較生活化。
(4)城市廣告文化影響的不同
自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)�？萍嘉幕a(chǎn)力的發(fā)展，電視網(wǎng)絡(luò)逐漸盛行，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及平面或者視頻廣告才逐漸嶄露頭角，以后可能還會(huì)有更多的廣告媒體出現(xiàn)。
在中國(guó)的城市廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，受到中國(guó)傳統(tǒng)文化因素的影響頗多，現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)更注重突出傳統(tǒng)的中國(guó)特色，比如中國(guó)國(guó)畫(huà)的潑墨寫(xiě)意元素融入廣告創(chuàng)作當(dāng)中，體現(xiàn)出獨(dú)特的中國(guó)元素。并且運(yùn)用得當(dāng)，能給人留下深刻的印象。有些運(yùn)用在公益廣告上，耐人尋味。簡(jiǎn)單幾筆就勾勒出一幅生動(dòng)的畫(huà)作，寓意深刻，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的黑與白仿佛能描繪出整個(gè)世界。而西方文化特點(diǎn)是現(xiàn)代和科技，因此，3D甚至是4D技術(shù)的融入等，也不斷地豐富城市廣告。在文化差異的作用下，不斷的推陳出新，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
四、城市文化
城市形象是城市文化的外顯，是能夠激發(fā)人們思想感情活動(dòng)的城市形態(tài)和特征，是城市內(nèi)部與外部公眾對(duì)城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)。在多元化文化背景之下，中外城市都有這樣的特性。要想提升城市形象，保證城市廣告擁有良好的外在，就需要借助內(nèi)在的城市文化，來(lái)深化其內(nèi)涵。城市文化建設(shè)是城市現(xiàn)代化過(guò)程中繼生產(chǎn)建設(shè)、公共設(shè)施建設(shè)之后迎來(lái)的城市發(fā)展的更高階段，是城市品牌化的過(guò)程。
城市廣告是城市景觀的特殊構(gòu)成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)。尤其是當(dāng)下的戶外廣告在城市形象建設(shè)中具有非常特殊的地位和極其重要的作用。但是當(dāng)下，無(wú)論是中國(guó)還是國(guó)外，都存在著過(guò)度商業(yè)化和廣告傾銷的情況。如果在城市廣告宣傳當(dāng)中，忽略掉文化的實(shí)質(zhì)，那么商業(yè)廣告美化城市的功能被嚴(yán)重削弱成為視覺(jué)污染，對(duì)城市市容市貌構(gòu)成危害。商業(yè)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等水平不高，以至影響城市形象。一些戶外廣告在城市形象建設(shè)中存在一些根本性的問(wèn)題。創(chuàng)意設(shè)計(jì)內(nèi)容不盡如人意、漏洞百出甚至于低俗，一些煽情的圖像和粗俗的色彩使戶外廣告與城市精神文明建設(shè)格格不入。
深化文化內(nèi)涵，通過(guò)加強(qiáng)文化的融入，來(lái)更好地構(gòu)建城市廣告，只有這樣才能夠保證廣告、文化、城市之間相互融合的促進(jìn)發(fā)展。從而在文化內(nèi)涵的深化作用之下，提升廣告的宣傳實(shí)質(zhì)，從而在有效的管理和科學(xué)的運(yùn)作之下，不斷提升城市價(jià)值，從而使得城市廣告在文化的作用之下，更好的構(gòu)建和諧一致的城市形象。
五、結(jié)語(yǔ)
商業(yè)同廣告是密不可分的。因此，在多元化背景發(fā)展之下，對(duì)于城市廣告的研究方式也在不斷深化。中外文化的差異實(shí)質(zhì)上也是歷史政治等因素在文化上不同發(fā)展方向的良性選擇。每一種文化都值得尊重，這樣才能夠保證多元文化的和諧發(fā)展。而文化的積淀最終也影響著城市廣告的發(fā)展。在當(dāng)下廣告作品不斷升華的同時(shí)，國(guó)內(nèi)外對(duì)于城市廣告的認(rèn)識(shí)也在不斷增多。在文化領(lǐng)域當(dāng)中，沒(méi)有高低優(yōu)劣，只有借鑒和促進(jìn)發(fā)展。因此，在文化的交匯當(dāng)中，積極的探索城市廣告發(fā)展新的出路，注重對(duì)于本土文化的融合和發(fā)展，才是保證城市廣告價(jià)值化的核心，也是豐富本土文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)復(fù)興的必經(jīng)之路。在這樣的發(fā)展背景之下，中外文化作用下的城市廣告也會(huì)取得良性發(fā)展。
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