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多元文化背景下中外文化在城市廣告中的研究
摘 要:伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化速度的提升,國(guó)家之間各方面的聯(lián)系也不斷趨于密切。文化交流也在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,出現(xiàn)對(duì)比和碰撞。在多元文化背景之下,國(guó)際上各行各業(yè)的發(fā)展都有一定的改變和優(yōu)化。文化作為國(guó)家軟實(shí)力的輸出,對(duì)于復(fù)興國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)具有重要的作用。也正是在中外文化不斷的對(duì)比交流過(guò)程當(dāng)中,行業(yè)內(nèi)外也在文化的影響之下,實(shí)現(xiàn)著一定的改變。而在城市化進(jìn)程不斷加快的同時(shí),中外文化作用下的城市化廣告,也在各自文化的影響之下,形成了一些自身的城市文化廣告特色。
關(guān)鍵詞:多元文化;中外文化;城市廣告
一、綜述
伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,城市廣告也在不斷地發(fā)揮自身的宣傳價(jià)值,來(lái)更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在多元文化的發(fā)展背景之下,國(guó)際交流日益密切,在文化的交互過(guò)程當(dāng)中,對(duì)于城市廣告的應(yīng)用和發(fā)展,也出現(xiàn)了一些新的元素的融合。文化一直都是城市廣告的內(nèi)涵所在,任何的城市廣告都離不開(kāi)文化作為支撐。因?yàn)榈赜蛭幕軌蛲怀鲎陨淼暮诵膬r(jià)值地域文化,讓產(chǎn)品廣告充分發(fā)揮自身的特色性,能夠最大程度地激發(fā)受眾的感情聯(lián)想,對(duì)城市文化和城市廣告留下深刻的印象。因此,當(dāng)下無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,在城市廣告的發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中,文化一直都是廣告的核心和內(nèi)涵。在多元化的背景之下,受到不同思潮的作用影響,從而導(dǎo)致中外城市廣告當(dāng)中,存在著較大的差異。雖然廣告“廣而告之”的功能性作用沒(méi)有發(fā)生變化,但是在文化的作用下,城市廣告的內(nèi)容和形式,已經(jīng)在不斷地優(yōu)化和改進(jìn)。
二、城市廣告
(1)城市化與城市廣告
當(dāng)下在研究城市發(fā)展過(guò)程當(dāng)中,城市化與城市廣告是一個(gè)非常重要的話題。目前我國(guó)正處于城市化的發(fā)展階段,由于同西方城市化進(jìn)程相比,起步晚、基礎(chǔ)薄等因素的制約,從而使得我國(guó)的城市廣告更加集中。而西方發(fā)達(dá)國(guó)家在城市化進(jìn)程當(dāng)中,由于基礎(chǔ)設(shè)施健全,而且起步較早等因素的作用,很多地方都出現(xiàn)了逆城市化的現(xiàn)象。更多的人從原來(lái)的城市聚集區(qū)向鄉(xiāng)村流動(dòng),因此,也就導(dǎo)致在城市廣告當(dāng)中,由于要考慮到逆城市化人流的性質(zhì),所以在制定城市廣告過(guò)程當(dāng)中,考慮的因素更加多樣化。因?yàn),在城市化過(guò)程當(dāng)中,逆城市化的群體,往往具有更高的消費(fèi)能力,對(duì)于產(chǎn)品的需求相對(duì)而言更加注重品質(zhì),因此,在城市廣告的設(shè)定過(guò)程當(dāng)中,針對(duì)性和特色性更加明顯。
(2)過(guò)度營(yíng)銷和城市廣告
在當(dāng)下的城市廣告當(dāng)中,無(wú)論是受到何種文化的影響,商業(yè)性廣告都在不斷的充斥人們的視野。無(wú)論是從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)上的沖擊和過(guò)度感染,還是從觸覺(jué)和嗅覺(jué)上的影響,都是城市廣告發(fā)展日益多元化的結(jié)果。因此,在中外的城市廣告當(dāng)中,策劃者在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中,廣告設(shè)計(jì)雖然結(jié)合了一定的本土特色,或者是產(chǎn)品文化特色,但是過(guò)度影響是在當(dāng)下城市廣告最突出的特點(diǎn)之一。不得不承認(rèn),在城市廣告的宣傳當(dāng)中,中外文化作用下的商家都借助營(yíng)銷來(lái)提升知名度和影響力。伴隨著宣傳成本的增長(zhǎng),寸土寸金的廣告投入界面,讓商家不斷的降城市廣告的范疇擴(kuò)張,開(kāi)始從平面向立體擴(kuò)充,從廣播電視到真人秀拓展,從靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的宣傳等等。在西方國(guó)家,當(dāng)策劃這最初將廣告投入到公交車上,最初由于新穎取得不錯(cuò)的效果之后,其他的商家和國(guó)家都開(kāi)始紛紛效仿,在諸如此類的城市廣告宣傳過(guò)程當(dāng)中,中外文化在城市廣告中的價(jià)值作用逐步被淡化,而沒(méi)有文化內(nèi)涵的廣告鋪天蓋地而來(lái),只會(huì)讓受眾在過(guò)度營(yíng)銷當(dāng)中被迫接收城市廣告,也會(huì)產(chǎn)生一定的厭煩心理。過(guò)度營(yíng)銷是處于成本考慮,想借助增大投放來(lái)增強(qiáng)影響力,但是,如果城市廣告缺乏相應(yīng)的文化支撐,將難以獲得應(yīng)有的效果。
三、中西文化下的城市廣告差異
在多元文化的作用之下,城市廣告之間存在的差異是必然的。在中西經(jīng)濟(jì)、政治方不同的文化背景下,相同的物品在廣告宣傳的手法上有較大的不同。這就是我們尊重文化多元性的結(jié)果,在文化、民族、信仰、宗教、習(xí)慣等因素的作用之下,對(duì)于城市的廣告也會(huì)產(chǎn)生一定的影響,從而在長(zhǎng)期實(shí)踐和發(fā)展過(guò)程當(dāng)中,探索出一條全新的發(fā)展道路。這就是最終城市文化和城市廣告出現(xiàn)差異的原因。在研究和分析中外文化在城市廣告的差異過(guò)程當(dāng)中,通過(guò)綜合的對(duì)比不僅可以了解中外城市廣告風(fēng)格的差異,更可以通過(guò)它折射出中外文化的不同。
(1)城市廣告整體風(fēng)格的不同
中華文明擁有悠久的歷史,豐厚的文化底蘊(yùn)。雖然新中國(guó)成立之后,經(jīng)歷了幾次較大的思想解放,但是中華民族仍然以一個(gè)大國(guó)的端莊姿態(tài),穩(wěn)健地立足于國(guó)際。這樣的文化同樣影響著當(dāng)下的城市廣告。國(guó)內(nèi)的廣告是比較凝重,中規(guī)中矩。而國(guó)外,例如美國(guó)這個(gè)新興國(guó)家,沒(méi)有太多的文化束縛,因此在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中,更加注重民主的表露,包括歐洲的一些發(fā)達(dá)國(guó)家,受到文藝復(fù)興思潮的影響以及浪漫主義的影響,因此幽默風(fēng)趣、詼諧逗笑、輕松快樂(lè),這構(gòu)成了西方廣告的主調(diào)。由于中外文化的不同,從而導(dǎo)致在城市廣告的應(yīng)用過(guò)程當(dāng)中,中外城市廣告在風(fēng)格上有較大的不同。
(2)城市廣告觀念的差異
在城市廣告的構(gòu)建當(dāng)中,由于廣告文化產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展時(shí)間的差異,從而導(dǎo)致在實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中,城市廣告的設(shè)計(jì)觀念存在一定的差異。由于西方國(guó)家對(duì)城市廣告的研究起步較早,因此,形成了一個(gè)相對(duì)于完善的文化體系,遵從科學(xué)、理性的廣告觀念的指導(dǎo),嚴(yán)格、認(rèn)真地按照行業(yè)規(guī)范、運(yùn)作流程進(jìn)行,很少隨意刪減其中的某個(gè)環(huán)節(jié),或有意漏掉某一步驟。而當(dāng)下中國(guó)的城市廣告仍舊處于探索階段,對(duì)于廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)按部就班的觀念并不深厚,因此中國(guó)人的處理方法則比較“靈活”,并不是十分遵從規(guī)定。這樣,其實(shí)也是中國(guó)文化當(dāng)中,穩(wěn)中求變思想的體現(xiàn)。在不斷探索的道路上,踐行適合自己的發(fā)展之路。
(3)城市廣告宣傳語(yǔ)的不同
在中國(guó)的傳統(tǒng)文化當(dāng)中,無(wú)論是上層的統(tǒng)治階級(jí)還是知識(shí)分子都十分注重民族特點(diǎn)以及表達(dá)方式的含蓄委婉。因此,在中國(guó)文化當(dāng)中,注重時(shí)代精神,樹(shù)立起正面的廣告形象,對(duì)于企業(yè)發(fā)展和城市建設(shè)都具有深遠(yuǎn)的影響。因此,在城市的廣告宣傳過(guò)程當(dāng)中,除了產(chǎn)品介紹意外,更加注重對(duì)于品牌的宣傳,在含蓄的過(guò)程當(dāng)中,傳達(dá)其中的信息。而海外廣告語(yǔ)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在表現(xiàn)形式上,國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整,且喜用典。西方則比較生活化。
(4)城市廣告文化影響的不同
自從有了商品生產(chǎn)和交換,廣告也隨之出現(xiàn)?萍嘉幕a(chǎn)力的發(fā)展,電視網(wǎng)絡(luò)逐漸盛行,電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及平面或者視頻廣告才逐漸嶄露頭角,以后可能還會(huì)有更多的廣告媒體出現(xiàn)。
在中國(guó)的城市廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中,受到中國(guó)傳統(tǒng)文化因素的影響頗多,現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)更注重突出傳統(tǒng)的中國(guó)特色,比如中國(guó)國(guó)畫(huà)的潑墨寫(xiě)意元素融入廣告創(chuàng)作當(dāng)中,體現(xiàn)出獨(dú)特的中國(guó)元素。并且運(yùn)用得當(dāng),能給人留下深刻的印象。有些運(yùn)用在公益廣告上,耐人尋味。簡(jiǎn)單幾筆就勾勒出一幅生動(dòng)的畫(huà)作,寓意深刻,簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的黑與白仿佛能描繪出整個(gè)世界。而西方文化特點(diǎn)是現(xiàn)代和科技,因此,3D甚至是4D技術(shù)的融入等,也不斷地豐富城市廣告。在文化差異的作用下,不斷的推陳出新,揚(yáng)長(zhǎng)避短。
四、城市文化
城市形象是城市文化的外顯,是能夠激發(fā)人們思想感情活動(dòng)的城市形態(tài)和特征,是城市內(nèi)部與外部公眾對(duì)城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)。在多元化文化背景之下,中外城市都有這樣的特性。要想提升城市形象,保證城市廣告擁有良好的外在,就需要借助內(nèi)在的城市文化,來(lái)深化其內(nèi)涵。城市文化建設(shè)是城市現(xiàn)代化過(guò)程中繼生產(chǎn)建設(shè)、公共設(shè)施建設(shè)之后迎來(lái)的城市發(fā)展的更高階段,是城市品牌化的過(guò)程。
城市廣告是城市景觀的特殊構(gòu)成要素,是城市文化的有形體現(xiàn)。尤其是當(dāng)下的戶外廣告在城市形象建設(shè)中具有非常特殊的地位和極其重要的作用。但是當(dāng)下,無(wú)論是中國(guó)還是國(guó)外,都存在著過(guò)度商業(yè)化和廣告傾銷的情況。如果在城市廣告宣傳當(dāng)中,忽略掉文化的實(shí)質(zhì),那么商業(yè)廣告美化城市的功能被嚴(yán)重削弱成為視覺(jué)污染,對(duì)城市市容市貌構(gòu)成危害。商業(yè)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等水平不高,以至影響城市形象。一些戶外廣告在城市形象建設(shè)中存在一些根本性的問(wèn)題。創(chuàng)意設(shè)計(jì)內(nèi)容不盡如人意、漏洞百出甚至于低俗,一些煽情的圖像和粗俗的色彩使戶外廣告與城市精神文明建設(shè)格格不入。
深化文化內(nèi)涵,通過(guò)加強(qiáng)文化的融入,來(lái)更好地構(gòu)建城市廣告,只有這樣才能夠保證廣告、文化、城市之間相互融合的促進(jìn)發(fā)展。從而在文化內(nèi)涵的深化作用之下,提升廣告的宣傳實(shí)質(zhì),從而在有效的管理和科學(xué)的運(yùn)作之下,不斷提升城市價(jià)值,從而使得城市廣告在文化的作用之下,更好的構(gòu)建和諧一致的城市形象。
五、結(jié)語(yǔ)
商業(yè)同廣告是密不可分的。因此,在多元化背景發(fā)展之下,對(duì)于城市廣告的研究方式也在不斷深化。中外文化的差異實(shí)質(zhì)上也是歷史政治等因素在文化上不同發(fā)展方向的良性選擇。每一種文化都值得尊重,這樣才能夠保證多元文化的和諧發(fā)展。而文化的積淀最終也影響著城市廣告的發(fā)展。在當(dāng)下廣告作品不斷升華的同時(shí),國(guó)內(nèi)外對(duì)于城市廣告的認(rèn)識(shí)也在不斷增多。在文化領(lǐng)域當(dāng)中,沒(méi)有高低優(yōu)劣,只有借鑒和促進(jìn)發(fā)展。因此,在文化的交匯當(dāng)中,積極的探索城市廣告發(fā)展新的出路,注重對(duì)于本土文化的融合和發(fā)展,才是保證城市廣告價(jià)值化的核心,也是豐富本土文化產(chǎn)業(yè),實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)復(fù)興的必經(jīng)之路。在這樣的發(fā)展背景之下,中外文化作用下的城市廣告也會(huì)取得良性發(fā)展。
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