試論現(xiàn)代品牌名稱中的傳統(tǒng)文化性
論文關(guān)鍵詞：品牌命名、文化、傳統(tǒng)
論文摘要：我們生活在一個(gè)真正的品牌化時(shí)代。品牌名稱是品牌的一個(gè)重要組成部分。品牌的命名是一門(mén)高智慧、高價(jià)值的藝術(shù)。各個(gè)行業(yè)中都存在品牌中國(guó)化、傳統(tǒng)化和民族化的例子。歷史長(zhǎng)河中的那些飽含文化的篇章能夠在新的時(shí)代展示出其新的價(jià)值，使得品牌名稱超越自身，上升到文化心理和市場(chǎng)新定位的層面。
眾所周知，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)真正的品牌化時(shí)代。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的對(duì)比。品牌名稱是品牌的一個(gè)重要組成部分。在這個(gè)品牌日益國(guó)際化的時(shí)代中，越是民族的，越是世界的。這一點(diǎn)已經(jīng)得到了越來(lái)越多的品牌主和消費(fèi)者的認(rèn)同。怎樣讓自己的品牌名稱讀起來(lái)朗朗上口，容易記憶?如何在品牌名稱中很好地融入企業(yè)自身的個(gè)性和文化精神?這是擺在品牌建設(shè)者們面前的重要課題。品牌名稱的重要性不言而喻。美貌只在于名字，名叫拴鳳和婉婷的女子給人的印象差別懸殊。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的決策是如何給產(chǎn)品起名字�！妒ソ�(jīng)》中說(shuō)：“寧擇好名，不選巨財(cái)�！边x一個(gè)好名字，品牌可能會(huì)名利雙收。強(qiáng)生公司的一本小冊(cè)子上寫(xiě)道：“我們公司的名稱和商標(biāo)是我們迄今為止最有價(jià)值的資產(chǎn)。”正如《定位》一書(shū)中所講到，“在顧客大腦中，名稱是把品牌掛在產(chǎn)品階梯上的一把鉤子�！�
走向世界怎能沒(méi)有中國(guó)自己的特色?管理和技術(shù)可以學(xué)習(xí)模仿國(guó)外，但是中國(guó)自己的形象只能從自身挖掘。品牌名稱就是形象建立的基礎(chǔ)元素之一。品牌是和品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)(或負(fù)債)，它們可以增加(或減少)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。中國(guó)人講究文化含量，五千年的文明發(fā)展史留下了無(wú)數(shù)飽含文化的篇章，它們能夠在新的時(shí)代展示出其新的價(jià)值。在進(jìn)行品牌命名時(shí)充分考慮古代文學(xué)作品的民族文化性因素，不僅能夠讓消費(fèi)者感受到源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化，有助于中國(guó)企業(yè)走向全世界，同時(shí)利用傳統(tǒng)文化中那些熟知的詞語(yǔ)，無(wú)疑是企業(yè)和品牌最恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳，使得品牌名稱超越自身，上升到文化心理和市場(chǎng)新定位的層面。以國(guó)內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)品牌為例，我們可以看出，除卻技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題不談，除了李寧、安踏、3610等品牌之外的大部分國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌存在的問(wèn)題可以集中到品牌命名上，比如營(yíng)銷(xiāo)策略單一，過(guò)分依靠廣告營(yíng)銷(xiāo)，并且廣告主張浮夸，同時(shí)缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在體育品牌贊助行為中缺乏與目標(biāo)群體全面的溝通等。從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌命名也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。
一、適應(yīng)品牌的全國(guó)推廣和未來(lái)國(guó)際化的趨勢(shì)
只有民族的，才是世界的。隨著品牌資源配置的國(guó)際化、貿(mào)易國(guó)際化、資本國(guó)際化、生產(chǎn)國(guó)際化以及與此相對(duì)應(yīng)的政策、體制和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的`國(guó)際化、還有整體推廣包裝和品牌訴求對(duì)象的國(guó)際化。漢字品牌名稱的國(guó)際化并不是一種簡(jiǎn)單的字面翻譯，而我國(guó)過(guò)去大部分品牌名稱國(guó)際化時(shí)卻往往犯這一錯(cuò)誤。漢字名稱的國(guó)際化方法應(yīng)該遵循當(dāng)代國(guó)際品牌的命名原理和方式，結(jié)合西方語(yǔ)言特點(diǎn)和國(guó)際品牌的特點(diǎn)，創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)出既符合西方語(yǔ)言規(guī)則又符合國(guó)際品牌發(fā)展趨勢(shì)的新品牌來(lái)。
各個(gè)行業(yè)中都存在品牌中國(guó)化、傳統(tǒng)化和民族化的例子，尤其在餐飲、休閑為代表的服務(wù)行業(yè)和一些高消費(fèi)產(chǎn)品的行業(yè)中。有的品牌名稱將傳統(tǒng)的文化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目結(jié)合得很緊密。在水一方集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)洗浴、桑拿、足療、保健等休閑娛樂(lè)項(xiàng)目�！拜筝缟n蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。溯洄從之，道阻且長(zhǎng)。溯游從之，宛在水中央”�！对�(shī)經(jīng)》的文化內(nèi)涵將企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目詮釋得淋漓盡致。湖北酒業(yè)的王牌稻花香將“釀成千傾稻花香”樸實(shí)的中國(guó)傳統(tǒng)古文化演繹為具有深廣的具有時(shí)代內(nèi)涵的現(xiàn)代企業(yè)文化和品牌精神。消費(fèi)者在享受品牌的同時(shí)，也品嘗到了延伸產(chǎn)品的文化意義，深層次地體會(huì)到“明月別枝驚鵲，清風(fēng)半夜鳴蟬。稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲一片”中的韻味。馬蘭拉面來(lái)源于一首民謠：“馬蘭花，馬蘭花，風(fēng)吹雨打都不怕;勤勞的人兒在說(shuō)話，請(qǐng)你馬上就開(kāi)花……”�！榜R蘭拉面”這朵幸福之花的品牌精神就是勤勞和樸實(shí)。就像“馬蘭”花開(kāi)同樣需要用勤勞的雙手去一點(diǎn)一滴地創(chuàng)造。另外還有很多，如錦江酒店、巴國(guó)布衣、陶然居、釣魚(yú)xx賓館、海天、白云山等國(guó)內(nèi)著名的品牌就是我們身邊的生動(dòng)的例子。
中國(guó)的品牌在國(guó)際化的進(jìn)程中可以借傳統(tǒng)文化這艘大船出海，國(guó)外品牌在“思考全球化，行動(dòng)本土化”中也大打傳統(tǒng)文化牌。由于中西文化存在著較大的差異，國(guó)外品牌在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候的都要考慮到中國(guó)獨(dú)特的民族文化精神。紐約的著名化妝品品牌Revlon考慮其中文譯名的時(shí)候下了相當(dāng)大的工夫，最后的品牌名稱翻譯成露華濃，與李白詩(shī)句中“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂面露華濃”的意境相當(dāng)一致。用“露華濃”來(lái)點(diǎn)染花容，美麗的牡丹花在
晶瑩的露水中顯得更加艷冶，從一個(gè)側(cè)面也反映了化妝品品質(zhì)的高貴。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雪佛萊、寶馬、奔馳等等。諸如此類(lèi)的案例不勝枚舉。
二、有助于良好的品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想
好的品牌名稱有助于消費(fèi)者建立或保持的一組獨(dú)特的品牌聯(lián)想。包括功能上、情感上及自我表現(xiàn)上的利益。聯(lián)想到品牌代表什么，它的核心價(jià)值是什么，以及品牌對(duì)顧客的承諾。名稱本身即是一個(gè)有價(jià)值的主張正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費(fèi)者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知或偏好。整合廣告、價(jià)格、分銷(xiāo)、包裝、產(chǎn)品特性的努力傳播品牌形象。
比如日本著名的化妝品品牌資生堂，最初是設(shè)在日本東京最繁華的商業(yè)中心的一家西式藥房，取名源自《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬(wàn)物資生”，涵義為孕育新生命，創(chuàng)造新價(jià)值。1981年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，通過(guò)運(yùn)用資生堂的豐富經(jīng)驗(yàn)和護(hù)膚品生產(chǎn)技術(shù)，在中國(guó)消費(fèi)者中樹(shù)立了上佳的美譽(yù)度，在市場(chǎng)上也取得了巨大的成功。反觀之中國(guó)國(guó)內(nèi)的眾多的化妝品生產(chǎn)商，品牌自身無(wú)特色，缺乏個(gè)性，低俗化味道從其品牌名稱上表露無(wú)遺，另外媚洋和雷同的思想嚴(yán)重。“黛麗絲”“蒙娜麗莎”“紅棉”“粵穗”“艷麗”。
這僅僅是國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)中品牌名字雷同現(xiàn)象的冰山一角。我國(guó)語(yǔ)言詞匯浩瀚如大海，五千年的文明博大精深，其中更有無(wú)數(shù)的絕妙好詞，《詩(shī)經(jīng)》300首，《全唐詩(shī)》4萬(wàn)多首，更有《史記》洋洋灑灑的50余萬(wàn)言，此類(lèi)著作數(shù)不勝數(shù)，其間更有相當(dāng)?shù)母挥腥の兜姆婚g俚語(yǔ)，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的品牌文化，結(jié)合企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，汲取燦爛的中華文化中無(wú)盡的精神財(cái)富。大家熟知的毛紡品牌“恒源祥”有著自己的故事，1927年，創(chuàng)始人沈萊舟成立了一家人造絲毛商店，取“恒羅百貨，源發(fā)千祥”之意，于是有了店名“恒源祥”。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)幾十年的發(fā)展，恒源祥從最早的毛絨商店起家，演變至今涉及針織、服裝服飾、家紡等領(lǐng)域的全球最大絨線產(chǎn)銷(xiāo)公司。另一家國(guó)內(nèi)大型的制衣集團(tuán)——江蘇的紅豆集團(tuán)。品牌取名來(lái)自于一首很流行甚廣的詩(shī)句：紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思。在品牌的傳播過(guò)程中，王維的詩(shī)歌無(wú)疑就是紅豆集團(tuán)最恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳。諸如此類(lèi)，通過(guò)對(duì)品牌名稱和傳統(tǒng)文化理念的結(jié)合打造的品牌，往往在進(jìn)入市場(chǎng)之初便占有先機(jī)。享譽(yù)中外的中國(guó)名酒劍南春，原名劍南燒春�！皠δ稀保靥幩拇▌﹂T(mén)關(guān)以南;“燒”是指工藝，以糧食釀制，即蒸餾;“春”是唐人對(duì)酒的雅稱。劍南燒春又名“燒香春”或“生春”。唐代已流譽(yù)華夏，成為皇家專享的貢品。唐李肇《唐國(guó)史補(bǔ)》、宋李昕《太平廣記》、元代宋伯仁《酒小史》中都有關(guān)于劍南春的文字記載。醬菜品牌“六必居”始建于明朝嘉靖九年(1530年)。最初，這里是一家酒店，為保證酒味醇香甘美，這家作坊曾制訂了六條操作規(guī)則：黍稻必齊、曲孽必實(shí)、湛之必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香。六必居由此得名。著名的全聚德烤鴨店始創(chuàng)于1844年，原先是一家鮮果店的招牌字號(hào)，叫“德聚全”，其意思是“以人德聚全，以德取財(cái)”。1862年老板楊全仁見(jiàn)招牌字號(hào)中“全”字與其名暗合，于是把牌號(hào)倒過(guò)來(lái)以“全聚德”為自己的招牌字號(hào)，取其“全仁聚德、財(cái)源茂盛”之意。
這種借鑒吸收傳統(tǒng)文化的現(xiàn)象不僅僅只存在于中華老字號(hào)中，在“走進(jìn)來(lái)”和“走出去”的國(guó)際化浪潮中，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)顯示了對(duì)中華文化的濃厚興趣。南山奶粉的“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”。山西名酒杏花村品牌名稱最初來(lái)源于杜牧的名句，“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”。近年來(lái)興起的網(wǎng)絡(luò)新貴百度，其公司理念則是與辛棄疾的代表作“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的內(nèi)涵不謀而合�！把咐撞患把诙畡�(shì)”的兇猛造就了下載功能強(qiáng)大的迅雷公司的成功。
除了直接從那些優(yōu)秀的文學(xué)作品中取詞，我們還注意到，在全球所有的國(guó)際性品牌中，大部分是來(lái)源于新創(chuàng)詞匯，即造詞。采用能說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)的詞或詞根，通過(guò)一些方法，如縮略、組合、詞匯、變異等，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出新詞，用做品牌名稱。
實(shí)際上，品牌的命名是一門(mén)高智慧、高價(jià)值的藝術(shù)。在現(xiàn)代社會(huì)同質(zhì)化和過(guò)度信息嚴(yán)重的今天，注意力是第一稀缺的資源。與之相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上就是心理競(jìng)爭(zhēng)。品牌命名要一定要新穎獨(dú)特對(duì)比強(qiáng)烈。因此，新穎性和獨(dú)特性無(wú)疑是品牌命名的第一原則。觀眾如何處理所接觸到品牌信息是非常重要的。如果觀者按一般的方法處理信息，他就會(huì)產(chǎn)生一般的感覺(jué)，而一般的東西是很難引起人們的重視和注意的，也自然會(huì)被我們這個(gè)時(shí)代逐漸地被淘汰掉。也就是說(shuō)，大多數(shù)觀眾不會(huì)隨便浪費(fèi)自己的精力，他們都有選擇的去尋找自己最重要的東西，這也是我們這個(gè)時(shí)代的人們的心理特點(diǎn)。品牌命名的最終目的是為了更有利于消費(fèi)者的選擇，使它們?cè)谕?lèi)產(chǎn)品中具有“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的效果。同時(shí)，貴族消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)最大的驅(qū)動(dòng)力也是品牌。古語(yǔ)常言，“名不正、則言不順，言不順、則事不成�！弊龊闷放泼蛡鹘y(tǒng)文化之間的融合，不僅僅關(guān)系著品牌的生存，更是發(fā)展的必要因素。
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