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傳統(tǒng)文化與當(dāng)代廣告的精彩融合
多年以來(lái)，世界廣告舞臺(tái)一直被歐美各國(guó)統(tǒng)治，奇怪的是，西方人一方面說(shuō)我們的廣告沒(méi)有特色、抄襲痕跡濃，缺少原創(chuàng);另一方面卻又被我們燦爛多元的文化所吸引、所震撼，這難道不值得我們深思嗎?意大利設(shè)計(jì)師Rosa曾說(shuō)過(guò)：“不管是意大利設(shè)計(jì)師還是法國(guó)設(shè)計(jì)師，他們的設(shè)計(jì)往往是符合或者融合本國(guó)元素的東西，而中國(guó)如果丟掉本土的東西的話，便沒(méi)了特色，也缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我覺(jué)得還是要融合中國(guó)自己的東西，讓世界為你們而瘋狂!”筆者以為，向外尋求廣告的解決之道，無(wú)異于緣木求魚，傳統(tǒng)文化才是取之不盡、用之不竭的寶藏。
今天，廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)、文化，乃至政治，都產(chǎn)生了重要影響，支配著我們的消費(fèi)觀念、生活方式，進(jìn)而影響我們的價(jià)值觀�？梢哉f(shuō)，廣告已經(jīng)成為一種社會(huì)文化，其傳播過(guò)程就是人們共享社會(huì)文化的過(guò)程。
現(xiàn)在，人們通常喜歡將消費(fèi)當(dāng)文化來(lái)看，從這個(gè)意義上講，消費(fèi)是文化系統(tǒng)，而廣告就是包括消費(fèi)者個(gè)性、風(fēng)俗、信仰、喜好的集中體現(xiàn)。在消費(fèi)社會(huì)中，傳統(tǒng)意義上人與物之間直接的交流取代了人與人通過(guò)交往而購(gòu)買商品的模式。在人與物的直接溝通中，產(chǎn)品的外觀、性能、品質(zhì)給消費(fèi)者帶來(lái)直接的美感和愉悅變得尤其重要;但是，產(chǎn)品背后附著的文化內(nèi)涵、人性化的特質(zhì)才是品牌的支撐點(diǎn)所在。也就是說(shuō)，當(dāng)今越來(lái)越多的消費(fèi)者在品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)都非常重視產(chǎn)品各方面的信息，而心理預(yù)期和文化認(rèn)同又變得越發(fā)重要。
一、當(dāng)代廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的有益吸納
在當(dāng)今中國(guó)，小包裝油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于白熱化，金龍魚、魯花、太太樂(lè)……可謂品牌、品類繁雜，但無(wú)論是包裝設(shè)計(jì)還是廣告宣傳，競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化不可謂不嚴(yán)重。在產(chǎn)品賣點(diǎn)同質(zhì)化，傳播策略趨同化的花生油市場(chǎng)，如何挖掘差異化的產(chǎn)品價(jià)值，如何有效傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而煽動(dòng)消費(fèi)，是擺在胡姬花品牌面前的現(xiàn)實(shí)難題。
胡姬花作為花生油專業(yè)品牌要發(fā)展，面對(duì)花生油市場(chǎng)強(qiáng)勁的對(duì)手，勢(shì)必找到差異化的“突破口”。古法小榨花生油的母品牌是胡姬花，古法小榨這一產(chǎn)品品牌則是古色古香，于是，深度挖掘花生油的傳統(tǒng)和歷史成為突破方向。從“花生油”身上，品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)挖掘到豐富的故事：1918年的那座古老的油坊、木槌撞擊木楔的渾厚之音、賣油郎憨厚而不失靈巧的形象……無(wú)一不道出古法小榨的人文韻味。正是品牌背后的歷史文化烙印，最終賦予胡姬花“正宗花生油，地道花生香”的品牌概念，也賦予了胡姬花的品牌生命，同時(shí)也發(fā)掘到其品牌個(gè)性：人文的韻味，正宗地道的香味，天然精湛的工藝。這種鮮活可感的品牌個(gè)性是以歷史文化來(lái)營(yíng)造的，蘊(yùn)藏了中華傳統(tǒng)文化的精神：天人合一，樸中見(jiàn)智。
資源可以強(qiáng)大一個(gè)品牌的肢體，文化則可以強(qiáng)健品牌的靈魂。有形、物質(zhì)資產(chǎn)終會(huì)枯竭，唯有文化方能生生不息。經(jīng)過(guò)千百年來(lái)的沉淀與發(fā)展，中華民族傳統(tǒng)文化已然成為了催生文明的豐沃土壤，孕育出中國(guó)特色產(chǎn)品的精、氣、神。就像花生油，不僅僅是其實(shí)物的流傳，更是其背后所蘊(yùn)含的文化傳承。因此，胡姬花古法小榨花生油不僅滿足于普通的產(chǎn)品營(yíng)銷，更希望從文化的角度建立起與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，賦予品牌精神內(nèi)涵。而利用何種元素建立起品牌文化和傳統(tǒng)文化、消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，是胡姬花廣告創(chuàng)意要解決的問(wèn)題。
文化因而成為胡姬花打出的第一張也是最關(guān)鍵的一張牌。這張牌的巧妙之處在于：借助與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，為古法小榨增添渾厚的歷史滄桑感，塑造“傳統(tǒng)”、“正宗”、“地道”的品牌形象(圖一)。在廣告視覺(jué)傳播上，文體與視覺(jué)元素的運(yùn)用是胡姬花古法小榨花生油建立文化關(guān)聯(lián)的主要手段。
首先，在文體上所選用的三字體白話文言文非常有中國(guó)傳統(tǒng)語(yǔ)言特色，容易熟悉，易于理解，便于記憶：“青島郡，佳產(chǎn)地;秘法炒，留純香;小榨技，見(jiàn)精細(xì);取初榨，得上品;無(wú)添加，真地道;依古法，秒儲(chǔ)藏。”這6組36個(gè)字，精準(zhǔn)概括了古法小榨的6藝精髓，既明確闡述了產(chǎn)品特點(diǎn)，又利用文體建立了與傳統(tǒng)文化的關(guān)聯(lián)。
其次，在視覺(jué)元素上榨油坊、榨油工、店鋪門面、店面招旗等視覺(jué)要素均取材于傳統(tǒng)，原汁原味。尤其是在消費(fèi)者線下活動(dòng)體驗(yàn)中，賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)、物料設(shè)計(jì)、節(jié)目互動(dòng)等環(huán)節(jié)均營(yíng)造出濃厚的傳統(tǒng)文化氛圍，創(chuàng)造了讓消費(fèi)者浸入式體驗(yàn)品牌文化的情境，從而實(shí)現(xiàn)了品牌文化與傳統(tǒng)文化的嫁接。
值得一提的是，胡姬花古法小榨花生油廣告?zhèn)鞑ピ诟泄袤w驗(yàn)上做足了功夫，以視覺(jué)體驗(yàn)為重點(diǎn)，結(jié)合味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)及產(chǎn)品體驗(yàn)，有效傳播了產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品牌個(gè)性，也使消費(fèi)者感受到濃濃的傳統(tǒng)文化氣息。
以視覺(jué)體驗(yàn)為例，胡姬花古法小榨花生油著力圍繞“傳統(tǒng)地道”演繹視覺(jué)焦點(diǎn)。如電視廣告《木榨篇》，就將傳統(tǒng)老油坊的榨油過(guò)程用小孩子偷油嘗香的故事表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者感受到“胡姬花”是正宗的、傳統(tǒng)的、地地道道的花生油，清香也同時(shí)飄入消費(fèi)者的心扉(圖二)。為擴(kuò)大信息覆蓋面，直接拉動(dòng)銷售，胡姬花還不失時(shí)機(jī)地在銷售戰(zhàn)場(chǎng)前線有針對(duì)性地推出了POP廣告，并形成了與電視廣告聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)的品牌主畫面：賣油郎站在油坊門前吆喝叫賣，被花生油香味吸引而來(lái)的孩童站在油桶旁邊，產(chǎn)品被放在靠右的位置，緊挨著的是精選的原料——上等花生，一切看起來(lái)渾然天成(圖三)�？v觀主畫面創(chuàng)意，色調(diào)的把控與產(chǎn)品的色澤天然和諧，營(yíng)造出品牌的歷史感;油坊建筑風(fēng)格、植被、紋理、地貌均盡量貼近青島古貌，無(wú)處不體現(xiàn)產(chǎn)品特色;畫面文案經(jīng)反復(fù)雕琢，采用淺顯易懂的“類文言文”風(fēng)格，呈現(xiàn)歷史卻又不影響消費(fèi)者理解……
此外，視覺(jué)體驗(yàn)通過(guò)古樸而具有風(fēng)韻的牌坊設(shè)計(jì)，將油坊搬進(jìn)消費(fèi)者心目中，營(yíng)造出百年老店的氛圍(圖四);而詩(shī)畫般的古法小榨六藝的畫卷，不單記錄的是胡姬花“青島郡，佳產(chǎn)地;秘法炒，留純香;小榨技，見(jiàn)精細(xì);取初榨，得上品……”的工藝特點(diǎn)，同時(shí)也是記錄胡姬花代代相傳的精髓、延續(xù)百年的歷史(圖五)。
二、傳統(tǒng)文化助推當(dāng)代廣告創(chuàng)新發(fā)展
今天，廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕Ｊ揭驯辉絹?lái)越多的品牌所關(guān)注。所謂文化模式，即利用傳統(tǒng)文化，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成一種社會(huì)文化氣氛，從而有效地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，進(jìn)而促使消費(fèi)者自覺(jué)地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)。
基于中國(guó)傳統(tǒng)的大陸文化、農(nóng)業(yè)文化及宗法文化等特征，中國(guó)傳統(tǒng)文化顯現(xiàn)出其相應(yīng)的價(jià)值觀念，主要包括人倫價(jià)值觀、社會(huì)價(jià)值觀和自然價(jià)值觀等。如在人倫價(jià)值觀中，就主要包含重視家族人倫與情感、崇尚禮節(jié)兩方面。
與西方相比，中國(guó)民間有著悠久的送禮傳統(tǒng)，其特點(diǎn)首先是送禮對(duì)象廣泛。朋友之間的迎來(lái)送往，婚喪嫁娶的禮金收受，師生間的真情傳遞，無(wú)不以“禮”的形式出現(xiàn)。其次是送禮的物質(zhì)分量重。當(dāng)今中國(guó)消費(fèi)的很大一部分都是以“禮”的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這導(dǎo)致許多商品將廣告創(chuàng)意的基點(diǎn)定位在“禮”上。而且中國(guó)人更多注意的是禮品的物質(zhì)意義而對(duì)象征性的感情交流和傳達(dá)則相對(duì)忽略。
挖掘節(jié)令情感，出擊禮文化市場(chǎng)是胡姬花古法小榨花生油借助中國(guó)傳統(tǒng)文化，推動(dòng)品牌創(chuàng)新發(fā)展的又一成功手筆。中華五千年飲食文化傳承，自1918年起近百年的歷史沉淀，古法六藝榨油文化，胡姬花古法小榨如何結(jié)合上述傳統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)，找到適合自身的文化作為連接點(diǎn)?品牌團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)的有趣現(xiàn)象：即食用油在重大傳統(tǒng)節(jié)慶日還具備“福利”性質(zhì)，團(tuán)購(gòu)食用油銷售會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。而這正與胡姬花古法小榨所具備的文化元素高度契合，從而使古法小榨找到了“禮文化市場(chǎng)”的切入點(diǎn)。其結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化和中國(guó)傳統(tǒng)禮文化，迎合中國(guó)民間節(jié)日消費(fèi)的風(fēng)潮，將自身品牌推向新的高度，通過(guò)“禮”、“恩”、“敬”、“賞”等創(chuàng)意手法，挖掘團(tuán)購(gòu)福利市場(chǎng)，為胡姬花消化市場(chǎng)潛力、挖掘團(tuán)體客戶奠定了基礎(chǔ)，而且在創(chuàng)意上巧妙地做了“人情細(xì)分”，手法新穎(圖六)。
結(jié)語(yǔ)
21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)民族只有擁有獨(dú)特的文明，才能屹立于世界。同樣，一個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)必須植根于其傳統(tǒng)文化的土壤，才能在世界擁有一席之地，而民族的廣告文化也必定要植根于傳統(tǒng)文化土壤，才能走出一條具有特色的可持續(xù)發(fā)展之路。
胡姬花將古法小榨所傳承的中國(guó)傳統(tǒng)花生油的深厚內(nèi)功和歷史流傳下來(lái)的“香”，有機(jī)地附加在產(chǎn)品上，以實(shí)現(xiàn)品牌上的傳統(tǒng)回歸，讓消費(fèi)者領(lǐng)略古法小榨花生油的工藝靈魂，成功拉近了胡姬花品牌的文化感與消費(fèi)者之間的距離，使得古法小榨傳承百年的魅力越發(fā)深入人心。
應(yīng)該說(shuō)，胡姬花古法小榨花生油借力中華傳統(tǒng)文化的傳香之道，是頗具智慧的。
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