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試析廣告設(shè)計作品中跨國文化傳播的考慮
論文關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計 跨國文化傳播 圖形設(shè)計
論文摘要:廣告設(shè)計是以傳播某種主義、主張、思想、觀點以改變特定對象的思想態(tài)度和行為的活動。在交通和通訊工具日新月異，世界經(jīng)濟一體化趨勢日益明顯的今天，廣告設(shè)計所面臨的受眾也在很大程度上有了變化。當(dāng)不同文化接觸時，在跨國文化傳播的廣告設(shè)計作品中知何形成共通的意義空間?
廣告在現(xiàn)代社會中的作用是不言而喻的。廣告在反映社會現(xiàn)象的同時，也形成了一種重要的社會現(xiàn)象。廣告設(shè)計是以傳播某種主義、主張、思想、觀點以改變特定對象的思想態(tài)度和行為的活動。在傳播過程中，廣告作品是否成功，它的目的能否達到，取決于其內(nèi)容在多大程度上、在多廣泛圍內(nèi)，贏得了宣傳對象的共鳴，并為他們所接受。因為受眾并不是被動接受廣告信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反應(yīng)的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對廣告信息主動地進行選擇和加工。在交通和通訊工具日新月異，世界經(jīng)濟一體化趨勢日益明顯的今天，廣告設(shè)計所面臨的受眾也在很大程度上有了變化。針對國際知名品牌的設(shè)計，我們涉及到一個傳播學(xué)的概念—跨文化傳播。
跨文化傳播學(xué)是由美國人類學(xué)家、跨文化研究學(xué)者愛德華·霍爾在ZO世紀50年代建立的一門學(xué)科，其英文表達為“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication"，在我國也翻譯為“跨文化交際學(xué)”或者“跨文化交流學(xué)”。其含義為—來自不同文化背景的個體、群體或組織之間進行的交流活動。對于不少人而言，跨文化傳播依然一個非常陌生的詞語，不過實際上這是一個古老的話題。我國歷史上的絲綢之路、玄獎取經(jīng)、鄭和下西洋等都是跨文化傳播的典范。如今，因特網(wǎng)的快速發(fā)展以及普及，人們足不出戶，便可以進行跨文化傳播了。
跨文化傳播是要有語境的(在這里我理解為形成共通的意義空間)。當(dāng)不同文化接觸時，相似文化語境下的絕大多數(shù)傳播往往通過不言而喻即可實現(xiàn)，而不同文化語境下的傳播卻需要花費時間精力進行明確詳盡的表達。如果沒有共通的意義空間，就會造成傳播過程的偏差，誤解。從而產(chǎn)生傳播隔閡，造成跨文化傳播的阻礙。而這種后果有時會很嚴重，甚至?xí)兄戮薮蠼?jīng)濟損失。例如，我國的羊絨制品在國際上評價頗好，北方某廠曾出口一種“雙羊”牌高檔羊絨被，商標(biāo)被譯成英文Goats，結(jié)果銷路特別不好，原因就在于在英語中“goat”這個詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。有了這樣的英文商標(biāo)，無論這種羊絨被的質(zhì)量有多好，用起來多舒服，那些妙齡女子、家庭主婦也不會愿意把它鋪上床的。
在跨國文化傳播的廣告設(shè)計作品中如何形成共通的意義空間?
第一，我們在設(shè)計作品時要正確理解并尊重東西方文化的差異中的“思維定勢”，并且能夠“借勢生威”，讓自己設(shè)計的作品能夠讓西方人看的懂，又結(jié)合東方人的智慧。例如，(圖一)
圖1是陳放先生的招貼“勝利”，以“V”字勝利的手勢造型，但勝利的背后卻是無數(shù)的失敗與辛酸，連他的手指都不見了，只剩下“V”字殘缺的烙印。整個海報給人以心靈的震撼，尤其是殘缺的地方給人留下深刻的印象。將中國古老文化之殘缺的意境美體現(xiàn)在設(shè)計中，作品給觀眾留下深刻的印象。這副海報跨越了不同國家，不同民族的語言和文化障礙。
文化會影響人們對外界事物的看法和認識，不同的國家存在不同的文化，因此在思維模式方面必然存在差異，這一點在東西文化之間表現(xiàn)得尤為明顯。西方文化的思維模式注重邏輯和分析，而東方文化的思維模式則表現(xiàn)出直覺整體性，這一點也是中國傳統(tǒng)文化思維的特征。由于這種傳統(tǒng)文化的影響，中國人往往特別重視直覺，注重認識過程中的經(jīng)驗和感覺，在交往中也往往以這種經(jīng)驗和感覺去“以己度人”。與西方人的思維模式相比，中國人的這種思維模式具有明顯的籠統(tǒng)性和模糊性，久而久之，就會形成一種思維定勢，可以解釋為識別和簡化對外界事物的分類感知過程。思維定勢常常帶有感情色彩，并伴有固定的信條。這種信條，作為設(shè)計者必須了解，例如，紅色在中國是喜慶的顏色，而在日本卻認為是低賤的顏色。如果我們不能正確理解并尊重東西方文化的差異中的“思維定勢”，必然會導(dǎo)致設(shè)計作品的失敗。
第二，設(shè)計者必須培養(yǎng)跨文化接觸時的適應(yīng)能力。
與不同的文化接觸時，往往會受到文化沖擊，從而產(chǎn)生某種不適應(yīng)�？缥幕瘋鞑サ恼系K主要表現(xiàn)在種族優(yōu)越感、思維定式、偏見和相異的文化背景方面。例如，在國際廣告大獎賽中很難看到中國設(shè)計的作品，因為東西方的文化差異，在面對東方文化的含蓄，西方設(shè)計者，總是以拒絕的態(tài)度來對待東方設(shè)計師。面對當(dāng)今西方強勢文化的主流，作為一名設(shè)計者，我持積極理解的態(tài)度，文化是有差異，但通過發(fā)現(xiàn)對方的不同點，反過來加深對我們自身文化的理解，從而做到客觀地把握各自的文化特性。在發(fā)現(xiàn)差異的過程中，也要注意不可忽視大量的共同之處。所以我們沒有必要妄自菲。
但是要想掃清這些障礙，使跨文化傳播活動能得以順利進行，傳播雙方就應(yīng)該遵守合作原則、禮貌原則;更應(yīng)該摒棄各自的民族偏見，尊重別人，以誠相待，共同來完成跨文化傳播活動。這需要我們國家的傳播組織、機構(gòu)的不懈努力。
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第三，設(shè)計者必須加強圖形設(shè)計的研究。
在跨文化傳播中，非語言行為(在這里，非語言行為被看作是體態(tài)語的代名詞)與語言行為一樣是構(gòu)成出傳播能力的一個關(guān)鍵因素。但因文化的不同往往賦予不同的意義，在交流的時候有時會產(chǎn)生誤會。例如，有一對不會漢語的瑞士夫婦在香港一家中餐館用餐，點了萊以后，對服務(wù)員比劃讓他給他們的小狗也弄點吃的，服務(wù)員自以為明白了比劃的意思，把小狗帶至廚房，過了一會兒端出來的是一盤紅燒全只狗肉。而圖形作為一種視覺傳達語言，以簡潔的方式準確傳達出語義性，掃除了文字障礙，圖形作為一種特殊的溝通方式，在大眾傳播中產(chǎn)生了巨大的力量。21世紀以來，人類更是步人了一個視覺讀圖時代，語言的中心地位必將被打破。
我們知道，廣告作品設(shè)計是設(shè)計者運用圖形符號并借助媒介來交流信息的行為與過程。圖形符號是信息的載體，它既能代表觀念事物，也能代表現(xiàn)實事物。既能充分滿足藝術(shù)的種種審美要求，又能解決信息、技術(shù)、學(xué)習(xí)、生活及大眾傳播的需要。例如(圖二)
在這則招貼中一根用繩索束縛的香蕉準確、生動的再現(xiàn)了《莊園主》這個凄美的愛情故事，一名家庭教師愛上了年幼的女學(xué)生，并與之發(fā)生了關(guān)系，但是世俗的道德折磨著這位家庭教師，最終他以“自宮”的行為來懲罰自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在這副招貼中的圖形設(shè)計形、情、意結(jié)合，充分利用傳統(tǒng)和現(xiàn)代的文化符號，演變?yōu)檎Z言信息釋放出來，進而使受眾心領(lǐng)意會，真正做到了讓“圖形說話”。圖形與語言，概念與形象并非截然分開的兩個領(lǐng)域，“語義”可以“圖形化”，概念也可以轉(zhuǎn)化為形象。所以，我們在做廣告作品時，必須加強圖形設(shè)計的研究。
這個世界就是互相觀察、學(xué)習(xí)和借鑒而匯集起來的人類文明的結(jié)晶。當(dāng)我們的廣告設(shè)計作品進行跨文化傳播時，要調(diào)整自己的價值取向，防止急功近利行為，增強理論思維，提高學(xué)科理論的研究層次，增強系統(tǒng)性和科學(xué)性，不斷充實和完善自己。這樣才能在強勢的西方文化與含蓄的中國文化中找到一個結(jié)合點，把“中國制造”的廣告作品在世界上得到認可。
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