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論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

時間:2023-03-18 23:02:35 文化畢業(yè)論文 我要投稿
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論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

摘要:廣告創(chuàng)意與廣告策劃聯(lián)系緊密。廣告創(chuàng)意地位重要,是廣告策劃的靈魂。它的作用主要表現(xiàn)在本身構成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。在當代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃,必須充分重視廣告創(chuàng)意。關鍵詞: 靈魂 組成部分 藝術彰顯促銷提升一 問題的提出當代市場經(jīng)濟條件下,廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時時處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過廣告策劃這一關鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎上,有針對性地按照一定程序對廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性預謀的活動。因為市場供應的極大繁榮,市場營銷和廣告中對于創(chuàng)意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中,廣告創(chuàng)意受到越來越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結論、品牌形象特性和公眾心理需求,運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法,提出新穎的主題設想,設計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構思過程。廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密,然而廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學界所熟視無睹,認為無需討論,沒有研究價值。筆者反對這一看法,本文重點即在就此問題展開討論。二 廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位在上個世紀80年代中期國內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運作觀念的時候,學界便提出了“以調(diào)查為先導,以策劃為基礎,以創(chuàng)意為靈魂”的說法。時至今日,學界則多認為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。筆者認為此說并非沒有道理,但是長期以來學界并未對此作具體的分析,可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。在語意學角度看,靈魂一般被認為是人類生活之要素,能主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進廣告學只是比喻罷了。我們說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂,其意思就已經(jīng)包含了以下兩項意思:①它主宰廣告策劃的知覺;②它主宰廣告策劃的活動。廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性,也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的,同時也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告,將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合,賦予了廣告和廣告策劃的知覺,也就是生命。在這則廣告中,天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯(lián)想感應到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應,或者通俗地說,廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來。具有生命的實體不必然但通常會展開活動,因為大多數(shù)的生命個體不是靜止的,廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義,感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào),該廣告策劃開始了一系列的活動,相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個例子我們看到,廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時動了起來。綜合上述,廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動,是廣告策劃的靈魂。三 廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用前文實際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用,即使廣告策劃活起來,并且動起來。然而那只是對廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋,尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用的具體;蛘哒f,前文所述兩項是從內(nèi)在關系上討論了廣告創(chuàng)意對廣告策劃的重要性,并未涉及實踐經(jīng)驗中體現(xiàn)出來的廣告創(chuàng)意對廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現(xiàn)為三個方面:①組成部分;②藝術彰顯;③促銷提升。1、組成部分。從廣告策劃的定義看,“有針對性地”“前瞻性預謀”等詞語皆反映了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的存在。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分,這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達的觀點有二:①廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內(nèi)核;②廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個結論從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出,而大量的廣告策劃實踐也印證了這兩個觀點,筆者在此不作贅言。2、藝術彰顯。廣告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的藝術性,也彰顯廣告策劃的藝術魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝術魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀,置于深藍色背景上。這個廣告簡單素樸,巧妙運用了安全別針,表達了沃爾沃“外殼鋼特別好,碰車不變形,安全系數(shù)高”的主題。此廣告由于藝術性的創(chuàng)意贏得了當年的戛納國際廣告節(jié)平面廣告金獎和全場大獎。3、促銷提升。筆者從根本上否認廣告是藝術的說法,同時也否認廣告策劃活廣告創(chuàng)意是藝術的說法。因為廣告、廣告策劃和廣告創(chuàng)意最終是為了產(chǎn)品或服務的營銷,而藝術沒有目的。因而筆者認為,廣告是促銷(包括樹立形象、打造品牌等),優(yōu)秀廣告是用藝術的方法促銷;廣告優(yōu)秀與否不以藝術方法的運用為標準,而只以促銷成績?yōu)闃藴。好的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告,從而提升促銷能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語響遍全國,使得當年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售,高達8.01億。此后,腦白金更是以“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據(jù)媒體,占據(jù)消費者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化”主攻禮品消費,拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規(guī)思路,開辟了以卓有成效為唯一標準的新路子。另外,筆者對質(zhì)疑腦白金廣告藝術性的觀點持反對態(tài)度。此處不便展開論述,筆者只說一句話,即藝術的方法是所種多樣的。結論綜上所述,廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動,是廣告策劃的靈魂;它在廣告策劃中的作用主要表現(xiàn)在本身構成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。因而,在當代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃,必須充分重視廣告創(chuàng)意。參考文獻:廣告學 呂 巍 北京師范大學出版社 2006 北京100個成功的廣告策劃 徐小娟機械工業(yè)出版社 2002 北京論文出處(作者):王曉樂
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