解讀娛樂類網(wǎng)絡社區(qū)中用戶評論的傳播學論文
一、引言
隨著用戶思維、社會化思維、平臺思維為代表的互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸深入人心，越來越多的網(wǎng)絡應用開發(fā)者摒棄過去單向的媒介生產(chǎn)和運營的方式，以受眾為核心去考慮并設計產(chǎn)品的功能和體驗。這種建立在用戶基礎之上，以平等、開放、共享和互助為原則的網(wǎng)絡應用APP，為傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型開啟了一個新方向，即數(shù)字媒體技術平臺上的社區(qū)化趨勢。
國外最具代表性的社區(qū)化APP 有以視頻為載體的 和被年輕人廣泛使用的 等。在國內(nèi)，較為活躍的幾大網(wǎng)絡社區(qū)主要有創(chuàng)建早、板塊多、影響力較大的華語圈首席網(wǎng)絡事件聚焦平臺“天涯”，以“和有趣的人做有趣的事”為標語，主打書籍和電影分享的社區(qū)“豆瓣”，具有懸浮于視頻上方的實時評論功能、ACGN 相關的彈幕視頻分享網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”，以旅游攻略為核心產(chǎn)品的旅游社交網(wǎng)站及自由行交易平臺“螞蜂窩”，以及本文選取的研究對象，網(wǎng)絡音樂應用軟件———“網(wǎng)易云音樂”。
網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易公司在移動互聯(lián)網(wǎng)領域的重要布局。在互聯(lián)網(wǎng)音樂網(wǎng)民超過5 億，手機音樂客戶端用戶規(guī)模達到3.95 億，整體市場增長約為20.4%的傳媒市場大環(huán)境下，網(wǎng)易云音樂的發(fā)展如魚得水，榮獲“中國十佳移動互聯(lián)網(wǎng)應用”稱號。然而，它的真正賣點卻是其超過6400 萬個用戶的自建歌單和每月逾500 萬的精彩樂評，后者尤為突出。
“聽歌看評論”這一流行的說法正是網(wǎng)易云音樂用戶使用習慣的總結�！奥牳杩丛u論”一方面說明網(wǎng)易云音樂上的評論有吸引力，已成為符合閱讀趨向的內(nèi)容;另一方面則說明這些樂評的出現(xiàn)已改變了用戶以往的音樂收聽習慣。網(wǎng)易云音樂絕對不僅僅只是一個簡單的音樂播放器，它已經(jīng)構筑了一個音樂社區(qū)，甚至是一個社交音樂的生態(tài)圈。
二、用戶評論的傳播學解讀
用戶評論之于網(wǎng)易云音樂的作用和影響力已成為一種媒介現(xiàn)象，這是如何形成的呢?本文將在傳播學視角下，通過對網(wǎng)易云音樂中評論的媒介分析、受眾分析、內(nèi)容分析及效果分析予以解讀。
(一)產(chǎn)品分析
網(wǎng)易云音樂是一個網(wǎng)絡社區(qū)，其本質(zhì)則是一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們更需要從產(chǎn)品的角度對其進行分析。
首先，網(wǎng)易云音樂沒有遵從以往音樂APP 作為“音樂播放器”的普通定位，在推出伊始，就以音樂社交為特點切入;再加上網(wǎng)易云音樂相較于酷狗音樂、QQ 音樂這些根植于PC 端而進一步延伸至移動端的APP，其推出時間恰好處于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較為成熟的階段，移動原生的優(yōu)勢對其發(fā)展成音樂評論社區(qū)提供了有利條件。在這樣的背景下，網(wǎng)易云音樂很快就吸引了第一批積極評論、參與度較高的活躍用戶，初步形成了一個良好的社區(qū)氛圍;此外，這批用戶還帶動了后來的用戶，促使其快速融入社區(qū)，并逐步形成整體的社區(qū)文化。
其次，評論的數(shù)量、內(nèi)容、回復與點贊等的情況都是用戶黏性的體現(xiàn)，而用戶黏性正是一個社區(qū)存活與前進的重要維度，它的前提就是社區(qū)所提供的內(nèi)容或產(chǎn)品。網(wǎng)易云音樂在廣告頁面中宣稱其曲庫包含500 萬首320Kbps 超品質(zhì)音樂作品。
再次，網(wǎng)易云音樂的評論板塊是其產(chǎn)品設計與運營管理的重中之重。網(wǎng)易云音樂的每條評論限制在140 字以內(nèi);在評論數(shù)量累計到999 條以上時，在單曲的界面上就會出現(xiàn)“999+”的標識，這也常常被用來作為衡量一首歌曲熱度的標準。相對簡單的社區(qū)規(guī)則和較低的參與門檻有助于提升用戶參與的積極性，這樣一來，精彩評論便會不時涌現(xiàn)。在網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)，除了一些極敏感的和用戶舉報多的評論會被刪除，一般運營人員很少干預。
網(wǎng)易云音樂具有極富新意的點贊機制和精彩評論置頂功能。“點贊”符合用戶渴望獲得認同的心理，而獲點贊較多的評論還有機會被推到置頂?shù)木试u論區(qū)，這個功能符合當下受眾碎片化的快速閱讀習慣。很多時候想了解一首歌，看精彩評論就夠了。
在網(wǎng)易云音樂上，制作歌單、寫樂評、翻譯歌詞等都是具有UGC 性質(zhì)的，“高手在民間”這句話在網(wǎng)易云音樂的UGC 中體現(xiàn)得淋漓盡致。比如，以《Viva la Vida》為代表的歌單的神評論和神翻譯都曾引起廣泛地討論。這些增強用戶參與感的功能，也有利于評論氛圍的形成。
最后，網(wǎng)易云音樂的用戶體驗較多“好評”，良好的口碑使整體社區(qū)環(huán)境較為和諧。相較于其它APP 評論區(qū)對產(chǎn)品體驗的差評吐槽，網(wǎng)易云音樂評論區(qū)的吐槽確實很少。良好的社區(qū)氛圍是優(yōu)質(zhì)評論內(nèi)容生成的基礎，也是“聽歌看評論”使用習慣的保證所在。
(二)受眾分析
網(wǎng)易云音樂的目標用戶分為兩類：一是音樂消費者，即需要聽音樂的用戶;二是音樂內(nèi)容產(chǎn)生者，即為該平臺提供音樂內(nèi)容的人，包括唱片公司、獨立音樂人、歌手、DJ。從年齡層面分析，網(wǎng)易云音樂的用戶主體是17—28 歲以高校學生群體為主的年輕一代。著名短租平臺Airbnb 創(chuàng)始人Brian Chesky 說過，“Better to have a 100 people wholove you than a million people who sort of like you.”這種類似于“你是我拒絕其它一切的理由”的用戶忠誠度的重要性可見一斑，而年輕人容易產(chǎn)生這種行為和心理上的依賴，成為“死忠粉”。
那么，網(wǎng)易云音樂除了具有良好的社區(qū)氛圍這一外部因素，促使用戶評論的內(nèi)因還有哪些呢?使用與滿足理論認為，人在需求動機的驅(qū)使下尋找和使用各種媒體信息來滿足自身需求(Kaze,1975)。在動機導向的驅(qū)動下，人們使用網(wǎng)絡媒體的動機是為了獲得娛樂的`滿足、互動的滿足、信息的滿足和社交滿足的需要(Sangwan,2005)。
此外，“聽歌看評論”已經(jīng)成為了年輕人的潮流代表，而且不斷輸出能夠影響主流的文化因素：比如哪個電臺好玩，哪首歌曲的評論區(qū)又出現(xiàn)了神評論，哪首歌出現(xiàn)了神翻譯。通過榜單，用戶也能知道哪些歌和歌手最近比較火。在這樣的社區(qū)中，方便有著強烈社交意識和需求的年輕人找到同好，獲得共鳴。
對于受眾而言，還存在著非社會需求，尤其是與“逃避”有關的需求，即獨處和調(diào)整情緒。在這個世界上，每個人都是一座孤島，夜深人靜時，一個人獨處，聽聽音樂，看看評論，會得到自我的內(nèi)恰。
從成本因素的角度看，用戶從一個APP 轉(zhuǎn)移到另一個類似的APP，需要付出經(jīng)濟成本、時間成本與感情成本，這些成本綜合形成轉(zhuǎn)移的壁壘，加大了用戶黏性。經(jīng)濟成本可以理解為因轉(zhuǎn)換過程而產(chǎn)生的費用，或是原本社區(qū)的“等級獎勵”“優(yōu)惠”等隨轉(zhuǎn)移而損失。重新注冊，熟悉新環(huán)境，構建新的用戶關系無疑將耗費時間與精力。在社區(qū)中建立的好友關系，還有自己發(fā)布的心情記錄等，均有可能形成感情壁壘，留住用戶。
(三)內(nèi)容分析
對專業(yè)類媒介社區(qū)中用戶的評論做內(nèi)容分析，需結合社區(qū)的特定類型。對于網(wǎng)易云音樂及其主打的音樂產(chǎn)品而言，人的感知與評價大多主觀性較強，各人的喜好、品味不同，對音樂的感知與鑒賞更是不同的，“一千個人心中有一千個哈姆雷特”，這使得評論的內(nèi)容及樣態(tài)多樣且豐富。
筆者選取網(wǎng)易云音樂中周杰倫的第一張專輯《JAY》中的歌曲《星晴》的評論作為內(nèi)容分析樣本。就歌曲本身而言，流行音樂作為大眾文化的一部分，不同于小眾冷門的音樂作品的曲高和寡，《星晴》被廣泛地收聽、傳播與評論，所以具有一定的評論數(shù)量，故具備分析價值，這也是將其作為樣本的原因之一。截至2016 年6 月19 日19：33，《星晴》的評論數(shù)量為7862 條，置頂?shù)木试u論贊數(shù)為4862。
通過上表，可將評論的內(nèi)容及特點歸納如下。
1.評論充分體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂的社交屬性。SNS 個人動態(tài)直播與轉(zhuǎn)播他人評論的一共占到《星晴》評論總比的25%，這表明四分之一的評論都是用戶社交性質(zhì)的參與。對于一個網(wǎng)絡社區(qū)來說，社交是用戶和用戶、用戶和社區(qū)之間產(chǎn)生黏性的重要紐帶。即使專業(yè)化社區(qū)是以興趣和愛好聯(lián)結起來的，但若個體之間沒有交流，或者交流不夠充分，那么散沙般的用戶群體對社區(qū)發(fā)展是無益的。
2.對音樂的看法、積極評論居多。對于《星晴》這首歌的評論，除了周杰倫作為“超級巨星”本身擁有基數(shù)龐大的歌迷外，與網(wǎng)易云音樂的云計算技術不無關聯(lián)，用戶聽到的歌曲或被推薦的歌單往往都是根據(jù)試聽歷史記錄經(jīng)過云計算后的產(chǎn)物。這樣一來降低了用戶獲取有價值信息的成本，也讓用戶聽到自己喜歡的音樂，增加了產(chǎn)品體驗的滿意程度。評論的態(tài)度傾向?qū)Ψ諊男纬捎兄匾绊�，積極的評論內(nèi)容及態(tài)度奠定了網(wǎng)易云音樂良好的音樂氛圍和社區(qū)環(huán)境。
3.從評論的形式上看，以短評為主。除了懷舊故事類評論的字數(shù)會在100 字以上，基本都是碎片化的短句甚至是表情。關于網(wǎng)絡評論到底如何定義，至今尚未形成定論。但是這樣的評論不論是從內(nèi)容、形式還是篇幅都顛覆了以往人們對于“評論”一詞的認知。在筆者看來，這樣的評論不同于以前評論包含企圖說服的動機，而僅僅是一種表達。
(四)效果分析
就其影響而言，評論的效果分為良性與惡性。一方面，評論中的專業(yè)切磋交流、對同一作品所產(chǎn)生的共鳴或者SNS 的隔空鼓勵和支持，都促進這一社區(qū)良好的氛圍和活躍的程度。另一方面，部分無意義的“求贊”“為評論數(shù)蓋樓”等內(nèi)容，降低了評論作為用戶生成內(nèi)容的精彩程度;而少部分的惡意評論，針對音樂作品或者音樂人的人身攻擊更是破壞了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)自由平等的美好環(huán)境。
網(wǎng)易云音樂作為一款互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品，其開放、兼容并包的社區(qū)精神，讓越來越多不同流派、不同風格的音樂以及小眾作品流入國內(nèi)音樂市場，豐富的音樂資源拓寬了國內(nèi)樂迷的收聽范圍，并形成了良好的評論交流機制，培養(yǎng)了一批有音樂鑒賞能力和品味的新時代青年。
三、反思與總結
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人類生活的方方面面，歸結為一點，就是“以人為本”。早期那種將受眾看作毫無差別的個體之和的時代已經(jīng)一去不復返了，傳媒產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)都在不斷地滲透“受眾本位”的觀念。
用戶評論對于專業(yè)化網(wǎng)絡社區(qū)的發(fā)展有著不可小覷的作用。評論是用戶在社區(qū)中參與度和依賴程度的重要表現(xiàn)。在評論板塊中可以發(fā)現(xiàn)，不同于過去的專業(yè)化社區(qū)一切都依附于權威和精英，意見和觀念“一邊倒”的模式，現(xiàn)在的評論是去中心化的多元形式，是不同觀點和意見的碰撞，這樣一來，也使得社區(qū)豐富多彩，不再單一。
評論的作用已經(jīng)發(fā)生改變。過去的評論被看作是一種新聞文體，在人們的印象中，必須是具有專業(yè)素養(yǎng)的人去進行創(chuàng)作從而成文的，表明了態(tài)度或立場，而如今，評論作為社交的一種形式，其主體可以是任何人，大家都是平等地擁有話語權和發(fā)言權的主體，評論的功能和動機更多地體現(xiàn)在自我表達方面。
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