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移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文
【摘要】隨著我國(guó)移動(dòng)通信事業(yè)不斷發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈加激烈，如何提高移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)部重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。而基于客戶(hù)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略作為當(dāng)今各個(gè)行業(yè)重點(diǎn)探究方向�；诖�，本文首先探究客戶(hù)價(jià)值內(nèi)容，進(jìn)而提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
【關(guān)鍵詞】客戶(hù)價(jià)值；移動(dòng)通信；運(yùn)營(yíng)商；營(yíng)銷(xiāo)策略
引言：
近些年來(lái)，隨著智能手機(jī)以及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，移動(dòng)通信消費(fèi)群體基數(shù)以及消費(fèi)價(jià)值直線上升，移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入到了發(fā)展關(guān)鍵階段，這也導(dǎo)致移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈，各大運(yùn)營(yíng)商多多少少都展開(kāi)優(yōu)惠活動(dòng)，如套餐反現(xiàn)、免費(fèi)寬帶、各種品牌宣傳活動(dòng)等等。從供需關(guān)系方面來(lái)看，一方面是多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段；另一方面是客戶(hù)變得更加挑剔，客戶(hù)專(zhuān)網(wǎng)率持續(xù)上升，很難求得“忠實(shí)客戶(hù)”。究根結(jié)底，出現(xiàn)此類(lèi)問(wèn)題的主要原因是營(yíng)銷(xiāo)策略還不夠完善，沒(méi)有結(jié)合客戶(hù)價(jià)值來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)手段，雖然活動(dòng)很多，但是無(wú)法做到真正的惠民，難以凸顯客戶(hù)價(jià)值。這就需要對(duì)基于客戶(hù)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行深度探究。
一、移動(dòng)通信領(lǐng)域的客戶(hù)價(jià)值
1.1利益因素1）網(wǎng)絡(luò)覆蓋�？梢哉f(shuō)網(wǎng)絡(luò)覆蓋會(huì)直接影響客戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量。2）質(zhì)量與可靠性。質(zhì)量主要包含基礎(chǔ)的通話質(zhì)量以及其他業(yè)務(wù)使用質(zhì)量；可靠性是客戶(hù)使用安全性、客戶(hù)信息安全性等。3）可選擇方案。采用多種方案也十分重要，例如各大運(yùn)營(yíng)商都提出了很多的優(yōu)惠套餐供客戶(hù)選擇，用戶(hù)可以根據(jù)個(gè)人需求選擇辦理的業(yè)務(wù)。4）反饋客戶(hù)能力。當(dāng)今客戶(hù)的選擇有很多，所以會(huì)綜合考慮運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，包括售前、售中、售后等服務(wù)是否完備，客戶(hù)咨詢(xún)是否可以迅速得到反饋等等。5）員工表現(xiàn)。在員工服務(wù)客戶(hù)過(guò)程中，客戶(hù)所感知員工的服務(wù)水平、工作素養(yǎng)等。6）運(yùn)營(yíng)商形象�？蛻�(hù)會(huì)憑借主觀意識(shí)與運(yùn)營(yíng)商打交道，這與運(yùn)營(yíng)商的形象有著很大的關(guān)系。1.2成本因素1）業(yè)務(wù)費(fèi)用。在移動(dòng)通信領(lǐng)域業(yè)務(wù)費(fèi)用是客戶(hù)最為重視的成本因素，也是影響客戶(hù)去留的根本因素。2）服務(wù)便捷性�？蛻�(hù)需要第一時(shí)間獲得所需服務(wù)，包括服務(wù)流程、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等。3）心理成本。心理成本主要表現(xiàn)在無(wú)法第一時(shí)間和家人朋友取得聯(lián)系產(chǎn)生的焦慮，不被他人接納的孤獨(dú)感等�？蛻�(hù)在選擇運(yùn)營(yíng)商時(shí)會(huì)進(jìn)行權(quán)衡比較，更加傾向給客戶(hù)帶來(lái)最大價(jià)值的供應(yīng)商。
二、基于客戶(hù)價(jià)值的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)策略
2.1差異化營(yíng)銷(xiāo)，提供獨(dú)特的客戶(hù)價(jià)值1）時(shí)尚型。此類(lèi)客戶(hù)更加喜愛(ài)新型的生活方式，對(duì)新推出的業(yè)務(wù)十分敏感，也是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)先使用者，如率先應(yīng)用5G網(wǎng)絡(luò)等�？蛻�(hù)十分喜愛(ài)多種選擇方案，注重品牌形象，習(xí)慣用特殊群體自居，這部分人的支付能力不一定很強(qiáng)，但是成本并不是第一考慮因素，而是網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、可靠性等，將重點(diǎn)都放在娛樂(lè)社交方面。此類(lèi)人多數(shù)是大學(xué)生、時(shí)尚青年、年輕白領(lǐng)等。2）品質(zhì)型。此類(lèi)客戶(hù)兼顧品質(zhì)與質(zhì)量，注重個(gè)人身份。這部分人對(duì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量要求非常高，同時(shí)也十分關(guān)注品牌形象，需要所提供的服務(wù)能夠符合個(gè)人身份與品位，可以提高成本來(lái)享受想要的服務(wù)。時(shí)間、心理成本要比金錢(qián)成本更加重要。這部分人多數(shù)是高層管理、商業(yè)精英、社會(huì)名流等。3）實(shí)惠型。此類(lèi)用戶(hù)代表了絕大部分普通居民于用戶(hù)，在購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)精打細(xì)算，更加傾向于大眾型商品，講究實(shí)惠。他們更加關(guān)注運(yùn)營(yíng)商便宜的服務(wù)以及各種優(yōu)惠政策，并不需要有很多種選擇方案，通常具備方便的語(yǔ)音業(yè)務(wù)和上網(wǎng)業(yè)務(wù)（部分客戶(hù)可有可無(wú)）即可。此類(lèi)用戶(hù)通常是打工者、中低收入者等。對(duì)于時(shí)尚型客戶(hù)，雖然短期不會(huì)創(chuàng)造較大的利益，但是成長(zhǎng)潛力很大，可以用于培養(yǎng)未來(lái)的黃金客戶(hù)；對(duì)于品質(zhì)型客戶(hù)，可以通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，提供多種增值服務(wù)，采用高品質(zhì)的新產(chǎn)品鎖定客戶(hù)，獲取更高價(jià)值效益；對(duì)于實(shí)惠型客戶(hù)需要開(kāi)通各種語(yǔ)音、上網(wǎng)業(yè)務(wù)，并減少此類(lèi)客戶(hù)的成本，提高受眾量。
2.2品牌營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立品牌形象
用戶(hù)品牌是以目標(biāo)客戶(hù)某種特性為前提，按照客戶(hù)所需建立品牌，如XXX套餐等，我國(guó)運(yùn)營(yíng)商更加努力的朝向用戶(hù)品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)變，賦予業(yè)務(wù)更多內(nèi)涵，例如在2018年世界杯來(lái)臨之際（還包括其他因素），各大運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)通了“無(wú)限流量”的套餐業(yè)務(wù)，這就是向用戶(hù)品牌轉(zhuǎn)變的象征。從客戶(hù)角度分析，用戶(hù)品牌之間還存在著很大的差異，究根結(jié)底是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商所提出的業(yè)務(wù)缺乏聯(lián)動(dòng)性和整體性，雖然一直在推出新的業(yè)務(wù)，但多數(shù)是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，沒(méi)有結(jié)合客戶(hù)價(jià)值推出業(yè)務(wù)，這就導(dǎo)致很多用戶(hù)因?yàn)槠渌\(yùn)營(yíng)商優(yōu)惠政策而轉(zhuǎn)網(wǎng)。這就需要在用戶(hù)品牌下，選擇更加適用各種群體的套餐，我移動(dòng)通信套餐要么貴、要么“偏科”（如語(yǔ)音通話時(shí)間少、流量多；通話時(shí)長(zhǎng)多、流量少等等），需要提出一種語(yǔ)音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)所構(gòu)成的綜合性業(yè)務(wù)包，每個(gè)用戶(hù)都擁有十分獨(dú)特的業(yè)務(wù)組合以及品牌形象。雖然當(dāng)今我國(guó)流量包的資費(fèi)持續(xù)下降，但增值業(yè)務(wù)價(jià)格基本無(wú)變化，這就需要結(jié)合用戶(hù)需求進(jìn)行在調(diào)整，培育形象各異的用戶(hù)品牌。
結(jié)束語(yǔ)：
綜上所述，想要提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要運(yùn)營(yíng)商打破傳統(tǒng)運(yùn)行方式，基于客戶(hù)價(jià)值制定營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)的融合，時(shí)刻做好角色轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)備，這樣才能夠不斷完善營(yíng)銷(xiāo)策略。
作者：朱國(guó)余 單位：中國(guó)電信股份有限公司杭州分公司
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