[集合]市場營銷策略論文15篇

　　在日常學習和工作生活中，許多人都寫過論文吧，論文可以推廣經驗，交流認識。相信很多朋友都對寫論文感到非�？鄲腊�，以下是小編收集整理的市場營銷策略論文，歡迎大家分享。

市場營銷策略論文1

　　一、建筑施工企業(yè)市場營銷的特點

　　建筑施工企業(yè)為其消費者提供的是施工服務，它的客戶主要是項目的投資人或者作為使用人的業(yè)主，因此建筑施工企業(yè)的市場營銷與其他類型的企業(yè)有著顯著的不同，主要表現在以下幾個方面：第一，建筑施工企業(yè)面臨著完全市場化的競爭。我國改革開放之后，對建筑市場完全放開，企業(yè)之間通過競爭獲取業(yè)務，優(yōu)勝劣汰，增強了企業(yè)活力。但是，農村大量剩余勞動力進入建筑施工企業(yè)工作，使得市場競爭加劇，甚至出現惡性競爭。第二，建筑施工企業(yè)生產和營銷具有一體化特征。建筑施工企業(yè)的產品為不動產，生產方式開放性，同時生產周期長，這決定了其生產和營銷過程具有一體化特征，不僅項目的前期階段需要市場營銷，而現場生產過程也要進行市場營銷。第三，建筑施工企業(yè)的產品不能退換。建筑施工企業(yè)不能通過退換已經出售的問題產品來補償顧客的損失，挽回企業(yè)的信譽，因此，產品和服務的質量將會長期影響客戶的選擇，進而影響到企業(yè)在某一城市或者地區(qū)的未來發(fā)展和機會。第四，建筑施工企業(yè)為客戶提供個性化的產品。工程項目只可以進行一次，因此企業(yè)需要對不同客戶和不同的項目制定針對性的營銷策，了解每一個客戶的需求，最大化地滿足客戶顯性和隱含的需求，提供個性化的服務和產品。

　　二、建筑施工企業(yè)加強市場營銷的重要性

　　生產制造類企業(yè)首先關注市場營銷，接著服務行業(yè)也開始進行營銷，并開始進行市場營銷管理。當前，各個行業(yè)的不同規(guī)模的企業(yè)都要進行市場營銷的管理，重視營銷對企業(yè)的生存和發(fā)展的影響。面對著日益激烈的市場競爭，企業(yè)要想保持自己提供的產品和服務在行業(yè)中占據的市場份額，保持核心競爭力，就要進行市場營銷策略，實施市場營銷管理。通過進行市場營銷，調整產品結構、提高經營管理水平，這樣才能保障企業(yè)未來更好的發(fā)展。建筑施工企業(yè)，同其他類型的企業(yè)一樣，為了將消費者潛在的消費需求轉變?yōu)閷嶋H的購買行為，需要將自己的產品或者服務通過市場營銷交到顧客手上。加上建筑施工企業(yè)市場營銷獨有的特征，面臨激烈的市場競爭，需要加強市場營銷，提高企業(yè)的競爭力，進而實現長遠的發(fā)展。首先，建筑施工企業(yè)通過進行市場營銷可以及時準確地獲取潛在客戶的購買欲望、購買能力和需求，以及產品售后情況等信息，從而分析市場的需求，并在未來能夠針對性地完善產品和服務，提高產品對客戶的吸引和競爭力。其次，產品的價值必須通過銷售過程才能實現，通過銷售企業(yè)還可以獲得收入和利潤，實現資金的周轉，從而企業(yè)能夠實現正常運轉。因此市場營銷是聯系企業(yè)和市場的紐帶。加強市場營銷，關系著企業(yè)未來的效益和持續(xù)發(fā)展，對企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展起著非常重要作用。

　　三、建筑施工企業(yè)加強市場營銷的策略

　　加強市場營銷有利于企業(yè)的經營與發(fā)展，而建筑施工企業(yè)可以將市場營銷的理念、方法和過程與建筑施工企業(yè)的特點、企業(yè)主要業(yè)務的特點結合起來，制定適合自身企業(yè)的市場營銷策略。

　�。ㄒ唬┲匾暿袌鰻I銷管理在企業(yè)管理中的地位，加強市場營銷管理

　　建筑施工企業(yè)面臨激烈的市場競爭，因此需要在遵守國家法律法規(guī)和相關規(guī)范進行施工的基礎上，結合行業(yè)和自身的特點，加強市場營銷，將自己的產品和服務銷售給客戶，占領市場份額，在行業(yè)中取得自己的一席之地。進行市場營銷，不僅可以銷售產品和服務，同時還可以與市場接觸，獲取消費者需求和產品售后等信息，提高資金的周轉率，促進企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)管理中重視對于市場營銷策略的管理，將市場營銷的理念融入到整個項目的實施過程，同時提高項目和工程的質量，改善服務水平。將市場營銷納入企業(yè)總體戰(zhàn)略和目標，從項目的前期準備，到施工過程，再到銷售和售后服務，重視市場營銷的管理，提高企業(yè)信譽，打造品牌，形成企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)要對于營銷部門分配充足的人員與資金，調動他們的積極性，根據營銷策略的實施效果進行不斷地調整，提高市場營銷工作對企業(yè)利潤的共享程度。

　�。ǘ�）在市場營銷過程中收集市場信息，重點關注經濟效益好的施工項目

　　市場營銷的過程不僅僅是實現銷售的過程，通過與市場接觸，可以獲取市場信息。建筑施工企業(yè)要鼓勵項目部加入企業(yè)的市場營銷過程，調動他們的積極性，借助他們的社會關系獲取信息。同時，充分利用企業(yè)市場營銷的過程，加強企業(yè)工作人員對信息的敏感性，收集市場信息，尋求經濟效益好的施工項目。而對于那些盈利少但項目風險大的招標項目，競爭對手的技術水平、施工質量和信譽比自己高的項目，企業(yè)自身的技術水平和規(guī)模無法滿足項目需求的項目，這些項目可以果斷放棄，而重點關注那些在企業(yè)現有的能力范圍內可以保質保量按期完成的項目，并進行成本收益分析，預測項目的風險和收益，改善企業(yè)整體的盈利水平。

　�。ㄈ�）進行品牌經營，尋求區(qū)域市場

　　建筑施工企業(yè)要秉承誠實守信的原則，為客戶提供優(yōu)質的產品與服務，樹立企業(yè)良好的形象，形成企業(yè)品牌，提高企業(yè)的軟實力，開拓創(chuàng)新，形成并不斷提升企業(yè)的核心競爭力，用比競爭對手更優(yōu)質的產品與服務建立自身的品牌。企業(yè)要將開辟區(qū)域市場作為開發(fā)工作中的.重點，通過開辟區(qū)域市場，企業(yè)可以發(fā)現市場需求，進而進行更多的項目，從而為企業(yè)帶來更多的經濟效益。將市場營銷管理融入到整個項目的實施過程中，企業(yè)的在建項目就是企業(yè)在開發(fā)市場樹立的品牌，因此企業(yè)需要做好現場與市場的連接，做好安全、質量和環(huán)保等工作，在施工過程中樹立企業(yè)品牌。最后，企業(yè)要規(guī)范管理施工過程，保證安全生產和項目的質量，為客戶提供優(yōu)質的產品與服務，增強企業(yè)在特定區(qū)域的影響，為企業(yè)營造良好的未來發(fā)展環(huán)境。

　�。ㄋ模┩晟仆稑嗽u估機制，科學地進行報價決策

　　評估項目要搜集有關項目的各種信息，包括項目的投資主體、資金來源、收入等，對這些信息綜合分析，權衡風險、收益與成本。企業(yè)要加強風險管理意識，加強對投標前評審工作的監(jiān)督，科學合理分析項目和市場信息，評估項目的可行性，選擇最合理的方案實施項目。企業(yè)要實地考察項目，獲取預測成本和收益的準確信息，綜合評價項目的經濟效益與社會效益，可行性和收益，為制定投標決策提供科學依據。企業(yè)在進行報價決策時，以投標人員的計算結果和分析指標作為依據，并要預測和分析對手的可能的報價情況，比較與對手之間的優(yōu)勢和劣勢，結合具體的項目，突出本企業(yè)的長處，必要時，可以修改或者調整投標決策。除了價格，也要考慮工程的質量、企業(yè)的創(chuàng)新之處等，綜合分析與對手的差異，充分利用企業(yè)的優(yōu)勢。

　　四、結論

　　建筑施工企業(yè)為了保持在行業(yè)中的市場份額和長期發(fā)展，需要提高項目的中標幾率，開辟特定區(qū)域市場，在風險可控的情況下，實現利潤最大化。為了實現這一目標，企業(yè)不僅要不斷提高設備技術、增加資金，擴大規(guī)模，還要改善其經營管理水平，尤其是加強市場營銷策略。企業(yè)要善于收集分析客戶、競爭對手、項目的資料和信息，并進行科學合理的預測和分析，在增加業(yè)績的同時，獲取了市場信息。企業(yè)還要將市場營銷的理念融入企業(yè)管理和施工過程，加強品牌經營，這樣才能保證其核心競爭力。

市場營銷策略論文2

　　摘要：“互聯網+”和“+互聯網”等新型詞匯的產生，表明互聯網給商業(yè)企業(yè)市場營銷帶來了新的發(fā)展途徑。同時，互聯網的大力發(fā)展也給商業(yè)企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的、單一的傳播途徑被打破，更廣闊的、種類繁多的營銷途徑不斷出現，如何選擇有效的市場營銷策略，對于一家商業(yè)企業(yè)來說至關重要。為此，社會中消費者偏好角度入手，結合商業(yè)企業(yè)的特點，結合引爆點理論，闡明商業(yè)企業(yè)如何獲得當前最優(yōu)的市場營銷策略。

　　關鍵詞：市場營銷策略；互聯網；引爆點理論

　　市場營銷的本質就是商業(yè)企業(yè)如何博取消費者人群更多的關注力以及關注力帶來的購買潛力。關注力越多，消費者就會有更大概率去消費企業(yè)的產品。雖然目前已經進入了互聯網的時代，市場營銷渠道增多，但是很多商業(yè)企業(yè)依舊要面對嚴苛的市場營銷問題，如何在互聯網環(huán)境下吸引更多的關注力以及制造更多的消費就非常重要。

　　一、從完善產品策略角度研究市場營銷策略

　　首先，要樹立一種國際化市場營銷的觀念，要注重商業(yè)企業(yè)產品技術的研發(fā)以及市場消費者的偏好波動，這是商業(yè)企業(yè)市場營銷策略中最重要的部分，商業(yè)企業(yè)要不斷了解外部環(huán)境的變化、消費者偏好變化以及競爭對手的策略。產品是一家商業(yè)企業(yè)市場營銷的根本，包括組合營銷、定位、直接感官體驗、系列產品的開發(fā)、品牌效應等，其中對消費者影響最大的三種策略為定位、感官和價格策略。

　　1.產品定位策略

　　社會的發(fā)展經過了工業(yè)時代，進入了互聯網時代，工業(yè)時代的特征是產品極大化生產，工業(yè)時代產生了流水線作業(yè)，使得更多的消費者可以消費同等的商品。但是，隨著這種趨勢的加重和互聯網時代的到來，使得消費者關注范圍擴大，其關注范圍內一種產品的定位是否過于普遍，越來越多的消費者開始想脫離普通的品味，進入特定品味范圍，以便區(qū)別于大眾產品。所以，商業(yè)企業(yè)要把自己的產品定位在一定的范圍內，增加消費者關于產品的差異性觀念，在保證產品的質量基礎上在產品之上附加新的服務和產品個性屬性，引導消費者形成產品討論氛圍，比如產品論壇、產品朋友圈等，將流動消費需求通過個性的'屬性和服務穩(wěn)定下來，形成永久的消費人群。

　　2.產品感官策略

　　傳統(tǒng)產品感官營銷策略主要集中在視覺刺激上，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境信息相對較少，繁復的傳統(tǒng)視覺營銷可以給消費者帶來直接的視覺刺激，并且跟環(huán)境產生了強烈對比，所以傳統(tǒng)視覺營銷可以帶來良好的廣告效果，但是互聯網時代改變了人們的環(huán)境，使得人們可以隨時獲取大量信息，信息數量已經不再能引起人們的強烈關注，人們轉而投向營銷信息質量上面。信息越多的產品感官刺激，反而會降低消費者的注意力，而信息質量高、信息表達直接的方式反而更容易獲得消費者青睞，通過研究，很多互聯網企業(yè)的網頁產品展示特點變化獨到，消費者開始逐漸關注精簡的產品感官刺激，精簡的市場營銷廣告可以使消費者更快把握產品的核心信息，比如小米彩虹電池精簡包裝。

　　3.產品價格策略

　　除了上述兩種策略外，價格策略也是一種直接影響消費者是否購買的一大策略因素。關于價格策略，其與前兩種策略相輔相成。價格策略的核心思想是最大化長期利潤，這就使得商業(yè)企業(yè)的產品價格設定不能盲目比拼價格，保證質量前提下降低生產成本是必須的，但是降低產品的價格卻不是必須的。經濟學中，有一種商品叫吉芬商品，當價格上升時，需求量反而增加，而不是減少。最佳的價格策略就是讓產品處于吉芬價格，吉芬商品的特點就是相對低檔和必需。吉芬價格的產生需要產品定位、感官和質量等多重因素作為基礎，在此基礎上，適量讓產品產生微量價格提升波動，可以刺激消費者產生一定的稀缺緊張度。

　　二、基于引爆點理論角度研究市場營銷策略

　　隨著互聯網的大力發(fā)展，人們獲取信息的渠道越來越多，這就給商業(yè)企業(yè)的市場營銷策略帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的基于純廣告明星模型的營銷手段所帶來的沖擊力已經逐漸讓消費者麻木，同時，由于參與廣告拍攝的明星并不保證廣告產品的真實性，純粹以打廣告而制作的明星廣告反而很容易被消費者打上“假”的標簽，同類廣告的數量對消費者產生的新鮮感刺激滿足邊際遞減規(guī)律。所以互聯網環(huán)境下誕生了新的市場營銷策略。即事件參與型市場營銷策略，商業(yè)企業(yè)的產品只是關注力的附帶品，而商業(yè)企業(yè)本身作為主角參與了一個重大事件的整個演繹過程或者市場營銷的氛圍會對消費者有代入感，比如《跑男》中的RIO雞尾酒和安慕希牛奶營銷，相比傳統(tǒng)明星廣告的“硬植入”，消費者更容易接受故事類市場營銷途徑。故事類市場營銷就涉及一種理論，即引爆點理論。引爆點方式是通過讓消費者主動關注一個內部事件從而擴大事件的影響力，而不是讓消費者被動接受營銷信息。引爆點理論是馬爾科姆格拉德威爾在《引爆點》中所提到的一種觀念，其表達的觀念是，很多難以理解的潮流都符合固定模式，掌握了這個模式就很容易產生潮流和獲取廣泛關注力。通過結合引爆點模式和市場營銷策略。傳播者和傳播渠道是打開營銷市場非常重要的環(huán)節(jié)，傳播者或者渠道的一個特點就是擁有廣泛的影響力，同時傳播者和專業(yè)圈之間擁有穩(wěn)固的信任關系，專業(yè)圈產生的信息對傳播者有足夠影響力，傳播者信任專業(yè)圈中的人、產品，同時產品足夠引起傳播者重視，傳統(tǒng)電視媒體通過明星做廣告也具有類似過程，但是明星廣告本身具有商業(yè)屬性，其是以推銷產品為目的，而傳播者并不參與商業(yè)營銷，其出發(fā)點是因為產品的優(yōu)異而推薦，而且這里的傳播者和途徑脫離了傳統(tǒng)電視媒體和視頻媒體的束縛，轉而以微博、微信等純文字和真實情緒表達，會給消費者更高可信度，而且很多情況下，傳播者并不是主動推薦專業(yè)圈中的產品，而是消費者主動咨詢，非被動接受廣告?zhèn)鞑�，即圖2中并不存在如虛線所示的單向通道，而是雙向的，甚至只有向上單向通道。傳播者本身不再局限于明星，傳播者可以是任何具有互聯網影響力的人，也就說明傳播者可以是專業(yè)圈中的人本身，比如小米手機的市場營銷。第三部分就是消費者，消費者跟傳播者之間也沒有嚴格的界限，消費者也可以是傳播者，如微信朋友圈中的推薦，這里微信圈推薦不是微信圈廣告，是非盈利的產品推薦。上述所講是關于個別人對于市場營銷的重要影響，其營銷的效果依賴個人的性格特征及性格特征產生的影響力。

　　三、從消費者角度來研究市場營銷策略

　　消費者角度是指消費者對于不同產品，其重點關注度不同。從消費者角度來研究就是站在消費者立場上，如何選擇產品，消費者側重點在哪里。每個消費者心里都有一套決策機制，用于選擇最優(yōu)的符合自己利益的產品，而消費者的選擇決定了一個產品的市場營銷是否成功。消費者決策機制滿足的基本原則是，當消費環(huán)境安全時，消費者傾向短期即時效益的消費方式；而當消費環(huán)境危機時，消費者傾向選擇長期保守的消費方式。這里的消費環(huán)境，不僅僅是指空間環(huán)境，還包括資金是否充足，一個行業(yè)是否令人信任等。消費環(huán)境的不同安全程度會讓消費者產生不同的安全感。當消費環(huán)境安全時，消費欲望就會更加強烈，而產生短期消費；當消費環(huán)境較為惡化時，人們就會感覺到危機，而產生長期觀察的行為，保留基本的消費習慣，這里消費環(huán)境安全與否跟消費者所有的接觸渠道中起關鍵作用的信息有關，是消費者一種主觀感受，當對消費者影響很大的渠道整體保持積極態(tài)度時，消費者會感覺環(huán)境安全，反之感覺危險，所以，這就驗證了第二部分傳播者的態(tài)度對于消費者的重要性。結合圖3和圖2，消費者會根據其最信任的傳播渠道所展示的正面或者負面信息做出反應。當然，圖2中消費者、傳播者和傳播渠道之間并不存在絕對穩(wěn)定，如果消費者長期接收到質量低下的信息，那么消費者與傳播者之間的渠道就會斷裂。以20xx年開始流傳的廣西迪卡玉米轉基因事件為例，轉基因食品在市場營銷推廣過程中遭遇了無法預料強烈抵制，原因就在于轉基因食品讓消費者產生了嚴重不信任感和危機感，導致人們消費欲望處于嚴重的低谷，甚至是強烈抵制。食品消費問題在一般情況下只會涉及食品本身色香味問題，但是由于轉基因觸及到消費者生命安全底線，所以引發(fā)強烈反彈。從消費者角度思考市場營銷策略的時候，需要考慮馬斯洛需求理論。在現代社會中，對于一般人來講，生理需求如溫飽問題已經基本解決，安全的需求成為當前社會的最基本的而且是長期的需求，任何觸及安全底線的產品都會被淘汰；當下層的基本需求滿足后，處于更高等級的市場營銷策略就更容易獲得成功。

　　綜上，商業(yè)企業(yè)市場營銷策略的重點隨著互聯網時代到來，也逐漸以不同形式改變著，主要變化由傳統(tǒng)媒體市場營銷策略轉變?yōu)榛ヂ摼W市場營銷策略，只有定位明確，選擇了合適的市場營銷策略，才能使得以最小成本投入獲取長期最大的企業(yè)收益。

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市場營銷策略論文3

　　摘要：整合營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)來說尤其重要，現在整合營銷戰(zhàn)略在我國的應用主要局限于大企業(yè)，且主要應用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，整合營銷戰(zhàn)略作為一項營銷的手段，既是企業(yè)開展市場營銷活動的利器，也是企業(yè)管理中整合各種有效資源，實現企業(yè)發(fā)展的有效手段。營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(yè)目標的過程。

　　【關鍵詞】整合營銷策略 大眾化 企業(yè)經營

　　近年來，隨著餐飲行業(yè)競爭的日趨激烈，餐飲市場營銷的作用顯得越來越重要。下面我談點餐飲企業(yè)的整合營銷策略的體會，供參考。整合營銷策略主要是指在市場調研的基礎上，餐飲企業(yè)需要為自己的產品確定精準的品牌定位和目標市場;找出產品的核心賣點是什么;提煉出產品好的廣告語，如何進行品牌傳播以及進行全面的銷售體系規(guī)劃等等。它是是利用多種營銷傳播手段的有機、系統(tǒng)結合運用(如：廣告、宣傳、文化、人員推銷等)而不是單一的營銷手段。因此，餐飲企業(yè)要想在激烈競爭中勝出，應該采用整合營銷傳播的組合拳戰(zhàn)略。

　　一、餐飲營銷的現狀與重要性

　　餐飲經營的中心是市場，目標是顧客，作為餐飲行業(yè)來說市場營銷的基礎是我們的菜肴、服務、環(huán)境和氣氛。酒店要在激烈的市場競爭中獲勝，首先要把這些工作做扎實。也就是說不僅能滿足消費者的物質和生理需求，還能滿足顧客許多心理上和精神上的需求。要做到這一點，必須培訓一支高素質的管理人員和穩(wěn)定的員工隊伍。酒店環(huán)境一般來說既定的，要改變往往要有較大的投入;但菜肴、服務、環(huán)境是不要多大投入，且見效最快、最明顯的，因此，我們可以通過努力使酒店在具備——規(guī)范化、標準化、程序化的基礎上，還要做到——個性化、特色化、形象化�？腿说男睦砜偸乔笮�、求異、求變的。我們通過不斷的創(chuàng)新水平來提升廣大的賓客對我們酒店的好感度，從而增加可客源量。

　　(一)、餐飲消費的`市場定位是營銷的根本

　　通常的市場定位主要反映在菜系和價格上，以此通過市場細分來吸引各種消費層次和口味的顧客。除此之外，不妨增加一些文化定位等。當今的世界是豐富多彩的，各個地方都有其獨具個性的人文景觀或文化遺產。誰會利用和開發(fā)這座文化寶庫為經營所用，誰就

　　能贏得商機。

　　作為現代餐飲企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的核心是要緊跟時代的步伐，緊抓市場發(fā)展的命脈以顧客的需求為中心。餐飲經營者只有及時跟上顧客的變化，才能跟上市場，留住和贏得更多的顧客。我個人認為現在顧客的消費理念的關鍵詞是：理性、綠色、文化、休閑、營養(yǎng)、安全。根據這幾個原則，確立自己的主題，形成自己的特色。

　　近幾年應市場的需求，一些主題特色的餐廳發(fā)展迅猛，把這些理念發(fā)揮到極致。無論是在裝飾風格、功能設計，還是經營的菜系上均體現出一定的主題和文化內涵。并加強對員工的培訓，提高他們的表達和推銷技巧，增強顧客對我們的印象。另外，餐廳還根據市場確定菜單定價，選定廣告渠道，統(tǒng)一菜品、服務和餐廳設計，完成市場細分。所謂市場細分，是指按照消費者需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特征的市場。通過細分市場，可以讓餐飲企業(yè)有準確地選擇目標市場，集中力量提供有特色的產品和服務，更好地為目標客戶服務。如：肯德基在進入中國市場時，將其目標客戶定位在兒童青少年消費階層，他的一切經營活動大多都是圍繞兒童青少年這個消費群體展開，而且效果非常好。

　　(二)、大眾化經營的必然性和可行性

　　近年來餐飲業(yè)提出的大眾化經營是適應餐飲市場變化而做出的積極反應。

　　(1) 環(huán)境因素的影響

　　環(huán)境因素對餐飲業(yè)的影響是非常重要的，正是因為環(huán)境因素，改變了大多數人自己內心的看法，從而有的甚至盲目跟風，消費者對新有的產品的跟風，從而導致原有的產品供給遠遠大于原有的市場需求，使飯店無法按原定的方針經營。所以得調整市場定位，通過產品更新、經營方式創(chuàng)新來吸引和滿足消費者的需求。

　　(2)行業(yè)競爭加劇

　　目前國內餐飲業(yè)競爭非常激烈，各種大小餐飲如雨后春筍般出現，而且其價格實惠，規(guī)模龐大，菜肴特色突出，更貼近國民不同水平的消費需求。于是，鮮明的主題特色吸引了眾多消費者，分散了飯店餐飲的客源。

　　(3) 政策和觀念的轉變

　　隨著我國推行國民旅游計劃，國內旅游蓬勃發(fā)展，消費者意識在逐步成熟，尤其是新工時制和法定長假日的實行，使適合工薪階層消費的休閑市場和節(jié)假日市場更加活躍中低檔大眾化消費的國內顧客將成為市場的主體，真正符合我國廣大民眾的消費形態(tài)將會成為主流。飯店是餐飲供給的主要生力軍，也應大力拓展內需市場。

　　二 、餐飲企業(yè)中存在的問題

　　在飲食企業(yè)發(fā)生質的變化的同時，國內餐飲市場競爭正變得日益激烈，很多餐飲業(yè)在這場激烈的生死搏斗中紛紛倒閉，這種優(yōu)勝劣汰的的生存競爭是自然的法制，本亦無可厚非。然而，當前市場競爭中的我們有必要探究其存在的原因。

　　(一) 品牌定位不準確

　　我國是擁有五千年文化底蘊的國家，我國餐飲市場的發(fā)展也可以說是源遠流長。在餐飲業(yè)迅速發(fā)展的今天，我們在各式各樣的餐廳餐時，是否想過，遍布了中國大江南北的餐飲品牌有幾家是中國自己創(chuàng)造的。我國有相當大的一部分餐飲業(yè)缺乏對自身酒店進行市場分析及市場定位，或分析不夠深入，定位不準，使品牌營銷策略模糊，不知道自家的優(yōu)勢在什么地方，進入營銷盲區(qū)，營銷無從談起。餐飲業(yè)缺乏長遠的品牌發(fā)展規(guī)劃。

　　(二)營銷意識差

　　一部分總是按照傳統(tǒng)方法進行營銷，總是認為“酒香不怕巷子深”，主要精力放在菜肴、服務、環(huán)境上，拼裝潢環(huán)境、拼菜肴、拼服務，不注重營銷意識的提高，逐漸形成了“閉關自守”，使自己客源市場人為變小。

　　(三)營銷手段單一

　　長期以來，餐飲業(yè)的營銷主要憑借口頭傳播、簽協議或簡單的推銷、打價格戰(zhàn)等傳統(tǒng)營銷手段上來建立聲譽。隨著人們的消費需求向個性化和多元化發(fā)展的今天，如果我們還依靠傳統(tǒng)營銷手段已經不適應酒店的生存與發(fā)展，這就需要觀念的轉變、整合餐飲企業(yè)的營銷策略。

　　三、整合餐飲企業(yè)的營銷策略

　　整合營銷，是指突破原有企業(yè)獨自發(fā)展、單一的模式，通過不斷的挖掘自身的潛力和創(chuàng)新營銷手段，把資源進行整合，實現聯動營銷，總的來說，這種整合營銷，包括包全方位整合、多層次擴張、營銷行。企業(yè)內部的連貫性和一致性是營銷傳播一致性的保證。因此需要對企業(yè)的內部資源進行整合。使企業(yè)從以公司、以運作為導向轉向以客戶、消費者和終端用戶為導向。為此，企業(yè)必須建立相應的組織機構，從組織上保證整合營銷的實施。同時，應確立使客戶結識品牌的“ 關鍵點”之所在。這些“關鍵點”應作為客戶或者潛在客戶了解這個品牌、產品類別以及商品或服務提供商的基本信息。除品牌的傳播效力外，產品、價格、渠道、銷售促進的主要措施以及雇員制服、方便實用的用戶手冊、產品包裝、投訴解決程序、詢問回應時間、忠誠認可度、信譽調整、清楚明白的接觸通道等等，都會影響企業(yè)的增長機會。特別是以員工作為營銷傳播目標是第二層次的一個關鍵方面。如果內部營銷傳播計劃不支持或與外部營銷傳播計劃不相一致，可能會使最多達40% 的營銷傳播花費被浪費掉。

　　(一)強化產品印象營銷

　　應針對目標市場，定位清晰。如：針對高消費者的菜肴、服務高檔的商務餐廳;針對大眾消費的環(huán)境溫馨、服務周到、菜肴實惠的家居型餐廳等，并以鞏固消費者的形象為突破口，強化產品在消費者中的印象。營銷途徑有：利用新聞媒體即電視、電臺、報紙等。目的在于擴大品牌知名度，樹立餐飲企業(yè)形象，它是一種信息傳播手段，可以指導消費，刺激需求，擴大銷售。爭取做一些讓消費者受益，難以忘懷的活動，以確實提升企業(yè)形象，得到更多消費者的認可。

　　(二) 節(jié)假日特色營銷

　　在一年的各種節(jié)日里，如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、端午節(jié)、六一兒童節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、重陽節(jié)等都可以舉辦各種活動。節(jié)日餐飲是以普通百姓為主體的市場.特點是人員多.流動量大。餐飲業(yè)可以根據節(jié)假日特點，可開展特色營銷，如推出“傳統(tǒng)名菜名點“、推出“特色鮮明的創(chuàng)新宴席”，形成節(jié)日品牌。

　　(三) 綠色餐飲營銷

　　隨著人們對環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡 迎。這也給我們的營銷思路增加了越來越多的新內容。許多餐飲企業(yè)適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環(huán)境。近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。同時餐館應適應市民消費需求的變化，推出各種精工細作的野菜時蔬。

　　(四)擴大經營規(guī)模，實行連鎖經營

　　實行餐飲企業(yè)規(guī)模經營，是迅速有效地提高市場占有率的有效途徑。既要規(guī)模經營又要保證質量，必須實行商品銷售(購進原料、銷售食品)廉價化，烹飪技藝專業(yè)化，操作程序規(guī)范化，對客服務標準化，資金周轉快速化，可加速資金周轉，提高效益。餐飲連鎖經營不是快餐的專利，飯店餐飲大眾化經營也可采取連鎖經營方式。例如飯店可在城市的不同地區(qū)開辟連鎖經營的特色餐廳、美食城等，以統(tǒng)一的市場形象出現，方便仰慕這家飯店的顧客就近消費。對飯店餐飲來說，連鎖經營也是一種擴大市場，薄利多銷的大眾化經營方式。

　　(五)餐廳形象營銷

　　對餐廳的形象進行設計策劃，比如在店徽的設計、餐廳主題的選擇、餐廳的裝飾格調、家具、布局、色彩燈飾等方面下功夫，使之起到促銷的功用。一個好的餐廳形象，能使人覺得舒心，更能使消費者對餐廳有一個好的印象。

　　結束語

　　目前我國餐飲企業(yè)正面臨著更加嚴峻的市場競爭，同時這也意味著更廣闊的市場。在機遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，企業(yè)成本控制就顯得愈加重要。企業(yè)應從人力資源、采購等多方面加強成本控制，并及時更新成本觀念，只有這樣才能保證餐飲企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，并在未來激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　參考文獻

　　[1] 《卓越的餐飲業(yè)服務管理》閆治民，中國營銷傳播網

　　[2] 《20xx年中國餐飲市場研究預測報告》

　　[3] 錢文錦《餐飲營銷初探》. 【期刊】桂林旅游高等�？茖W校學報20xx年12月

　　[4] 王德利《淺談餐飲營銷》【期刊】桂林旅游高等�？茖W校學報1988年11月

　　[5] 王燕《淺析飯店營銷管理》【期刊】管理觀察，20xx年

市場營銷策略論文4

　　摘要：隨著各種旅客運輸方式的不斷發(fā)展,尤其是公路運輸業(yè)和航空運輸業(yè)等競爭對手的快速崛起,鐵路客運面臨著日趨激烈的市場競爭。長期計劃經濟時期形成的鐵路運輸組織管理體制和運行機制同時制約了客運營銷的開展。本文從目前鐵路客運市場發(fā)展現狀出發(fā),結合管理學知識,分析了目前我國鐵路客運營銷存在的問題，并在此基礎上，提出了解決方案。研究目的就是通過科學的市場營銷管理手段,提升鐵路客運的市場競爭力。

　　關鍵詞：鐵路；旅客運輸；營銷策略

　　近年來，隨著航空業(yè)和公路的迅速崛起，鐵路客運面臨著帶巨大的生存挑戰(zhàn)。摒棄盲目自大的“鐵老大”觀念，用先進的市場營銷策略武裝自己，提升自身的競爭能力，是鐵路客運企業(yè)管理的重中之重。

　　一、我國鐵路客運市場的發(fā)展現狀

　　我國是一個人口眾多、幅員遼闊的國家，隨著市場經濟的發(fā)展，商品流通的.加速，城鄉(xiāng)經濟蓬勃發(fā)展以及人民生活水平的不斷提高，旅客運輸的需求大幅增加。對旅客運輸的數量與質量提出了更高的要求，在機動靈活、方便、迅速、舒適等方面占有優(yōu)勢的汽車與民航客運得到更快的發(fā)展。20xx年上半年，全國鐵路完成固定資產投資3273億元，同比增長51%�！笆�二五”期間，中國鐵路建設繼續(xù)加快推進，新線投產總規(guī)模達3萬公里，安排鐵路投資2.8萬億元，全國鐵路運營里程將達12萬公里。以高速鐵路為主骨架的快速鐵路網將達到4.5萬公里，中國西部地區(qū)鐵路將達5萬公里左右。預計20xx年我國人均GDP將達到達2770美元，客運量將達到約500億人次，鐵路客運量可達到35億人次。鐵路運輸業(yè)在整個交通運輸業(yè)中占有較大比重。它具有價廉、安全、計劃性高、服務面廣等特點。鐵路客運經過多年的努力，對市場經濟的適應能力顯著加強，鐵道部相繼出臺了一些貼近市場的例如《管內慢車內部承包試行辦法》一系列貼近市場的措施，并推出了客運新產品如和諧號動車組、直達列車等，在全路鐵路客運改革的效益已明顯地表現出來。優(yōu)勢領域不斷擴大，在客運市場的重要地位日漸顯露。但是，不注重市場細分、產品條件差、長期計劃經濟時期形成的陳舊的營銷觀念影響等問題長期存在，制約了鐵路客運的發(fā)展。

　　二、鐵路客運市場營銷建議

　�。ㄒ唬┊a品策略

　　品牌形象是現代企業(yè)的重要特征，是現代企業(yè)塑造良好形象的重要措施。過去，鐵路運營企業(yè)不注重品牌形象的培養(yǎng)，“鐵老大”形象，使鐵路運輸失去了很多市場。所以，當前鐵路運輸企業(yè)應該重新樹立起良好的形象，積極實施CI戰(zhàn)略，加強塑形工程建設。

　�。ǘ�）定價策略

　　實行靈活運價政策價格機制是市場機制的重要因素，因此，應加快運價機制改革，實行靈活運價政策。（1）利用需求定價方法合理定價參照航空行業(yè)售票的需求定價方法，為了提高鐵路市場的占有份額，根據旅客旅行的心理需求特點，針對熱門車次和緊缺座別浮動運價。另外，可以根據需求的淡季、旺季的需求差異，尤其是在春運、寒暑假和國慶假期期間，進行價格調整。(2)利用差別定價技巧合理分區(qū)定價由于區(qū)域發(fā)展并不平衡，有較發(fā)達地區(qū)，也有欠發(fā)達地區(qū)。因此，在制訂票價的時候，適應市場需求獲得合理的經濟效益，應實行區(qū)域運價。對于欠發(fā)達地區(qū)可以給予一定價格優(yōu)惠，而對于經濟發(fā)達地區(qū)可以適度提高價格。

　�。ㄈ�）渠道策略

　　除了傳統(tǒng)直銷渠道（主要指火車站的售票窗口）外，成熟的鐵路客運市場一般都有中間商（主要是代理商），大量、而分布廣泛的銷售網點，對促進車票銷售具有重要作用。另外，我國鐵路客票發(fā)售和預訂網絡，統(tǒng)剛剛建成，極大地拓寬了銷售渠道，方便了廣大旅客。但是，在實際的操作過程中，還存在著一些操作和技術問題，亟待解決。

　�。ㄋ模┐黉N策略

　　1.人員推銷

　　人員推銷是指通過銷售人員與顧客的直接接觸來銷售的促銷方法。鐵路運輸企業(yè)的人員推銷具有一定的特殊性，即由鐵路運輸企業(yè)售票員、列車員等向旅客推銷其特殊的空間位移產品，列車優(yōu)質的售票服務是售票員所必須提供的，提供優(yōu)質的旅行服務是列車員必不可少的，優(yōu)質服務吸引旅客的同時還應主動向旅客征詢建議，廣征意見，歸納總結，以進一步提高服務質量，展現優(yōu)良的服務宗旨。

　　2.營業(yè)推廣

　　營業(yè)推廣是企業(yè)除廣告、人員推銷、公共關系以外的為迅速激起顧客購買行為的各種短期促銷手段。鐵路運輸企業(yè)產品具有空間位移，是一種無形產品，旅客流動性大的一些獨特的特點，所以營業(yè)推廣的目的是刺激旅客購票與貨主托運，鐵路運輸企業(yè)的推廣方式上與其他企業(yè)有明顯不同，可以運用購票抽獎，購票優(yōu)惠券，免費提供餐飲，團購打折等多種豐富靈活的方式，從而取代展銷會、樣品陳列等方式。推廣時間短使得推廣對象集中在那些隨意性較大的或對價格敏感度高的顧客。要想營業(yè)推廣成功，合理選擇營業(yè)推廣的對象是鐵路運輸企業(yè)的首要條件，在此基礎上要充分利用市場機會和資源也是不可或缺的，最后一定要抓住最恰當的推廣期限。如:新開列車、提速列車在其開通之時可實施營業(yè)推廣，旅游旺季、節(jié)假日期間也可考慮實施營業(yè)推廣。相信在未來的激烈的市場競爭中，鐵路客運企業(yè)，掌握合理的營銷策略，才能不斷增強自身競爭力，取得更好的成效，在全國乃至世界市場中占有一席之地。

市場營銷策略論文5

　　市場營銷競爭它根源于人的本性 ,是人的自我意識、經濟人和自由等本性的必然要求 ,由人的生存環(huán)境所決定 ,已成為市場環(huán)境的主題和主詞。下面的是市場營銷競爭策略論文，希望能幫助到你！

　　市場營銷競爭策略論文

　　一、目前我國石油企業(yè)管理存在的問題

　　在中國加入WTO之初，中國與國際接軌，隨之而來的不僅僅是大量國外企業(yè)的涌入，還有國外的管理模式與經營理念，這是與國內完全不同的管理制度，在目睹國外企業(yè)管理制度和管理模式為企業(yè)所帶來的巨大優(yōu)勢與增益效果后，使得我國很多企業(yè)家為之效仿，有些企業(yè)是將自己曾經的管理方式及理念全部丟棄，完全接受新的管理理念，有些國企則是在自己管理理念的基礎上借鑒其優(yōu)點，然后相互結合形成綜合性較強又不同于人的管理模式，但也有很多企業(yè)，在借鑒與學習的過程中因為某些原因對其管理模式的根源核心無法滲透了解，只是學習了管理的表象，沒有領悟其內在與精髓，不但沒能將自己企業(yè)的管理模式革新成功，反之弄成了四不像。

　　二、重視并明確精細化管理概念

　　1.石油企業(yè)精細化管理概念

　　石油企業(yè)精細化管理概念是企業(yè)預計建立一段時間的企業(yè)管理目標和成本要求。管理目標必須詳細，企業(yè)在未來發(fā)展過程中以什么為目標去奮斗、以多大的經濟彈性作為成本止損，這些都要在管理目標中明確指出。為了使石油企業(yè)精細化管理概念能發(fā)揮出作用表現其價值，需要企業(yè)中的每一個部門每一位員工都參與進來，不能區(qū)域化進行，要將精細化管理概念覆蓋企業(yè)全部，共同完成石油管理任務。

　　2.突破傳統(tǒng)石油企業(yè)管理觀念

　　在傳統(tǒng)的石油企業(yè)精細化管理中，降低成本節(jié)省開支是傳統(tǒng)石油企業(yè)管理的主要目標，以現代的角度去衡量這個目標就會發(fā)現這種過于局限的管理方式不僅無法帶動石油企業(yè)的經濟發(fā)展，甚至連市場的最低需求都難以滿足。企業(yè)的發(fā)展必須結合時代發(fā)展與市場的走勢，制定出有戰(zhàn)略性的管理模式，使企業(yè)能達到與時俱進的發(fā)展。不能忽視單位生產效率，要引進高科設備與先進技術，在最短的時間內以生產力的提升來營造最高的利益，在質量與效率雙贏的基礎上將精細化管理凝聚在價值的創(chuàng)造上，這樣才能使我國石油企業(yè)在國際市場上發(fā)展的更穩(wěn)健。

　　3.建立完整的管理體系

　　會計精細化管理作為企業(yè)管理的重要組成部分，是每一個企業(yè)管理都不可或缺的，企業(yè)在生產過程中的每一個環(huán)節(jié)都離不開成本，費用的支出在企業(yè)運營過程中無時不刻不在消耗著，所以必須將成本節(jié)約任務落實到企業(yè)的每一處細節(jié)并動員企業(yè)所有人員配合該項任務，使員工明確自己的工作職責和任務所在的同時還能對其進行范圍分化，落實之后，要對項目的成本支出與工作時間等環(huán)節(jié)進行控制。為了調動企業(yè)員工對工作的熱情和積極主動性，可以制定獎勵制度，將工作量以最短的時間內完成最快最好的.員工給予資金的獎勵，相對的，為了樹立企業(yè)管理體系的威嚴性與有效性，對不遵守制度不配合工作的員工或部門要視情節(jié)嚴重程度給予對應的懲罰措施，以此來完善管理體系。

　　三、推動石油企業(yè)的精細化管理

　　發(fā)揮出企業(yè)的人文關懷，以此來激發(fā)員工對崗位的熱愛與敬業(yè)，要將石油企業(yè)精細化管理的推進建立在以企業(yè)為家的基礎上。企業(yè)員工是企業(yè)的戰(zhàn)斗力，要想提高企業(yè)效益和市場競爭力度就需要管理者將企業(yè)員工自身潛能最大化開發(fā)并運用到石油企業(yè)中，當然，這需要一定手段，如果企業(yè)管理者什么也不去做，僅靠口頭的宣傳與動員是無法讓企業(yè)員工為此效力的，必須結合企業(yè)員工的真實需求，通過管理的協商統(tǒng)計出最有效的帶動方式，以此來調動企業(yè)員工潛能的開發(fā)，使石油企業(yè)精細化管理工作獲得支持與推進。第一，通過每一位員工的配合，在工作過程中尋找可以進行成本控制的環(huán)節(jié)，進一步完善企業(yè)在成本控制方面的問題，同時對現有的節(jié)能損耗措施可能存在著不完善，若企業(yè)員工有好的建議，石油企業(yè)精細化管理者應積極采納并且立即落實，同時給予提供幫助的員工進行獎勵。企業(yè)的成本節(jié)約要從企業(yè)內部全體工作人員做起，所以企業(yè)在開展成本控制之初，要動員企業(yè)成員成本控制一定要從自身做起，節(jié)約能源精打細算。第二，企業(yè)不論其規(guī)模還是企業(yè)所涉及的領域是呈多樣性的，然而在這些多樣性的背后卻有一個共同點，那就是經濟效益，企業(yè)為了獲得經濟效益而經營各種項目，盡管經營項目不同，但目的卻一致，那就是能夠在市場競爭中取得利益，市場能否接受企業(yè)，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中存活，其結果就能得知市場對企業(yè)開展項目是否認可�；�于這一點可以看出，決定企業(yè)盛衰的不僅僅是精細化管理控制策略，經營項目的產品才是關鍵所在，所以企業(yè)在進行精細化管理過程中一定不能影響石油企業(yè)生產產品的質量。

　　四、結束語

　　只有加強成本控制和質量管理才能使企業(yè)在市場競爭中不斷取得發(fā)展，傳統(tǒng)的管理模式已經不能滿足市場對企業(yè)生產的需求，所以當下企業(yè)一定要利用新時代的優(yōu)勢與科技的優(yōu)勢將管理水平向現代化帶動，將會計精細化管理應用到石油企業(yè)管理的每一個環(huán)節(jié)，為石油企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展做出巨大貢獻。

市場營銷策略論文6

　　以下本文就企業(yè)經濟發(fā)展和市場營銷策略展開探討，結合企業(yè)的基本條件，提出有效的營銷策略，促使的企業(yè)的市場競爭力可以得到有效的提升，實現企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

　　市場經濟體制的不斷完善，行業(yè)間的競爭也日漸激烈，企業(yè)需要充分分析市場的情況，尋求符合企業(yè)經濟發(fā)展特點的應對措施，推動企業(yè)的經濟的持續(xù)健康發(fā)展。企業(yè)在實際的經營管理的過程中，需要強化對企業(yè)經濟發(fā)展的影響因素進行分析，選擇有效的市場營銷策略，促使企業(yè)的市場競爭力可以得到有效的提升，科學的實施成本控制，推動企業(yè)經濟的持續(xù)健康發(fā)展。

　　一、市場營銷的相關概述

　　市場營銷是推動企業(yè)經濟發(fā)展的有效途徑，營銷人員制定相關措施，發(fā)揮市場影響的功能性，促使企業(yè)的市場競爭力，可以得到有效的提升。在實際的市場營銷中，需要遵循市場影響的原則，推動企業(yè)經濟的持續(xù)健康發(fā)展。

　　(1)誠信原則，市場營銷的工作人員，必須遵循的誠信的原則，使得相關工作人員可以遵循誠信原則，保障誠信營銷，避免欺騙虛假的情況，保障企業(yè)的效益。

　　(2)雙贏原則，在實際的交易過程中，使得雙方的利益都能得到保障，在滿足自身利益的基礎上，避免對他人的利益造成損失，提高合作的效果和合作的前瞻性，推動企業(yè)的發(fā)展。

　　(3)和諧理論，遵循市場的基本而原則，采取適宜的方式，積極推動企業(yè)經濟的發(fā)展，構建的符合企業(yè)發(fā)展的優(yōu)良土壤。并結合戰(zhàn)略性原則，充分保障自身利益。

　　二、企業(yè)經濟發(fā)展的影響因素

　　企業(yè)在實際的經營過程中，會受到一些因素的干擾，抑制企業(yè)經濟發(fā)展，使得的企業(yè)的效益不夠理想，為此，強化對影響企業(yè)經濟發(fā)展的因素展開分析，為企業(yè)發(fā)展提供基礎。

　　(一)消費者的影響

　　消費者的影響對企業(yè)經濟發(fā)展的影響十分明顯，(1)消費者對企業(yè)的認可程度，對企業(yè)的銷售業(yè)績具有十分明顯的影響，當企業(yè)推出某一新產品時，如果消費者對的企業(yè)的認可程度不夠，使得新產品的銷售水平不高，制約企業(yè)的發(fā)展。(2)消費的消費理念，消費者的消費理念對企業(yè)的經濟發(fā)展具有很大的影響，企業(yè)的產品是面對消費者，如果某一產品不能滿足消費的消費觀念，同樣會導致企業(yè)的營銷效果不夠理想，制約企業(yè)的發(fā)展和進步。

　　(二)市場環(huán)境的影響

　　市場環(huán)境是影響企業(yè)經濟發(fā)展的關鍵因素，外部市場環(huán)境的競爭壓力較大，會使得企業(yè)的企業(yè)不得不面對激勵的市場的競爭，過于緊張的競爭環(huán)境，可能會使得的企業(yè)的各項管理和措施趨于完善，但同類商品的飽和度，會嚴重影響企業(yè)經濟的發(fā)展和進步。

　　(三)企業(yè)制度的'影響

　　良好的制度是促使企業(yè)的各項措施和決策順利實施的保障，如果制定不夠完善，會使得企業(yè)的內部的產權不夠清晰，使得的員工的積極性不夠強，使得企業(yè)的文化和企業(yè)活力不夠，制約企業(yè)發(fā)展。此外，激勵機制和責任機制等是影響企業(yè)的員工效率和質量的關鍵部分，如果這兩部分不夠完善，可能會導致銷售人員的銷售熱情不夠好，制約企業(yè)的發(fā)展。而且，在實際的企業(yè)的發(fā)展過程中，成本控制制度不夠完善，同樣會導致企業(yè)的部分成本支出較大，制約企業(yè)的發(fā)展。

　　三、企業(yè)市場營銷策略分析

　　結合企業(yè)市場營銷的實際情況，需要制定有效的營銷策略，促使企業(yè)的營銷水平和營銷效率可以得到有效的提升，推動企業(yè)經濟的發(fā)展。

　　(1)落實服務營銷

　　結合企業(yè)經濟的現狀，制定有效的市場營銷策略，重視服務營銷，使得服務營銷理念可以始終貫徹到企業(yè)的營銷活動中，使得消費者可以認可企業(yè)的營銷方式，體驗企業(yè)的優(yōu)質服務。逐漸構建的屬于企業(yè)的企業(yè)文化和客戶群，推動企業(yè)經濟的發(fā)展和完善。

　　(2)科學利用網絡，提高銷售效率

　　針對企業(yè)的基本情況，重視網絡資源的應用，使得企業(yè)的銷售渠道可以得到進一步的拓展，由于互聯網的交互性和大面積性，信息傳遞效率性，可以推動企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。重視行業(yè)信息的采集，發(fā)揮信息的功能性，提高銷售的效率。

　　(3)重視策略和人才

　　在實際的銷售過程中，需要制定有效的市場拓展測量，發(fā)揮銷售人員的積極性，科學的對激勵機制和責任制度進行落實，促使銷售人員的積極性和職業(yè)道德可以得到保障，規(guī)避違規(guī)的事件發(fā)生，確保企業(yè)的效益。

　　企業(yè)在實際的經營管理中，需要分析影響企業(yè)經濟發(fā)展的主要因素，了解外部市場情況，制定符合企業(yè)發(fā)展特點的營銷策略，科學的網絡和環(huán)境因素等進行應用，發(fā)揮企業(yè)的自身優(yōu)勢，推動企業(yè)的不斷進步與完善，實現企業(yè)經濟的持續(xù)健康發(fā)展。

市場營銷策略論文7

　　隨著我國大陸房地產市場的快速發(fā)展，帶動了建筑、能源、材料等兩百多個大行業(yè)發(fā)展，對于建筑電氣行業(yè)同樣如此。湖南大壹集團成立于1998年底，經過17年的發(fā)展，湖南大壹集團專注于湖南建筑電氣產品的營銷，銷售商品的類型涉及家裝配電、水管線管、強弱電線、開關插座、室內照明等。近兩年以來，隨著全球金融危機的影響和我國房地產市場的低迷，加上，行業(yè)之間的激烈競爭，湖南大壹集團的建筑電氣產品的銷售額和利潤都在遞減，銷售費用呈現逐漸遞增的趨勢，基于此，本研究以湖南大壹集團建筑電氣產品市場營銷為研究對象，結合湖南大壹集團建筑電氣產品在湖南的銷售情況和市場規(guī)模，找出湖南大壹集團在市場營銷策略方面中遇到的問題，并提出相應營銷改進策略。

　　1研究的理論基礎

　　1.14P理論

　　4P理論是基于以產品為核心的營銷理念，主要由Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、和Promotion（促銷）,四個部分組成。實踐證明，4P理論自從上個世紀誕生以來，一方面，契合了全球化和市場化的熱潮，另一方面，對市場營銷理論產生了深遠的影響，并成為市場營銷中的經典理論。

　　1.2SWOT理論

　　SWOT分析法，亦是態(tài)勢分析法，于上個世紀八十年代由舊金山大學韋里克教授所提出。SWOT分別代表Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機會）、Threat（威脅）四個方面。

　　2湖南大壹集團建筑電氣產品市場營銷的SWOT分析

　　1）優(yōu)勢：代理的品牌比較多；優(yōu)良的產品品質；比較成熟的薪酬體系；開始著手建立電商平臺；比較成熟的'企業(yè)文化。2）劣勢：產品價格偏高；交貨周期較長；銷渠道不健全；專業(yè)銷售人員匱乏；銷售政策不夠靈活。3）機遇：區(qū)域經濟發(fā)展勢頭良好；關于節(jié)能環(huán)保、淘汰落后產能政策的出臺；先進自動化行業(yè)技術的應用及發(fā)展；客戶購買實力的逐步增強；消費者對高端品牌認知度的逐步提高。4）威脅：行業(yè)增長率下降；產品同質化程度明顯；代理商缺乏議價的話語權；競爭對手實力強勁；客戶的議價能力越來越強。

　　3湖南大壹集團建筑電氣產品營銷存在的問題分析

　　事物總是相對的，對湖南大壹集團而言同樣如此。湖南大壹集團并不是完美的企業(yè)，在公司的每個部門以及每個銷售環(huán)節(jié)上都會存在一定的問題。1）產品問題：湖南大壹集團建筑電氣產品所面臨的主要問題是產品種類太多。面對如此多的不同品牌的產品，銷售人員很難將每種產品的性能和特點熟記于心。此外，由于湖南大壹集團代理的建筑電氣產品種類和品種數目多，也容易導致產品在格規(guī)與定位上造成重疊，進而導致庫存積壓以及品牌之間協調困難等問題。2）價格問題：湖南大壹集團作為代理型企業(yè)，缺乏定價和議價的話語權。另外，網購和跨區(qū)域銷售，價格越來越透明，原有的價格體系逐步瓦解，所以，企業(yè)的利潤出現大幅下滑。3）渠道問題：湖南大壹集團主要的營銷渠道是集中發(fā)展經銷商，在實際的合作過程中，經銷商都趨于保護自己利益，經銷商各自經營的客戶是不會讓湖南大壹集團直接接觸，在這種情況下，經銷商如果改旗易幟的話，湖南大壹集團將處于非常被動的局面。其次，湖南大壹集團對渠道的管理比較松散，管理制度和執(zhí)行力方面都需要完善；然后，公司財力不足，主要表現在公司代理產品種類和數量太多，原資金就顯得捉襟見肘，也就無法有更多的資金投入建設營銷渠道。網購的興起和物流體系的建立，原有的銷售行業(yè)的代理批發(fā)模式完全被打破。4）促銷問題：第一，湖南大壹集團市場宣傳人員的時間和人手的局限性；其二，湖南大壹集團產品未能保持定期和長期的宣傳；其三，湖南大壹集團促銷宣傳范圍覆蓋面太窄；其四，網絡購物和物流體系的成熟，使得消費者購買渠道越來越多，產品的價格也愈來愈透明。因此，分銷商也不敢大量囤貨和大膽促銷；最后，湖南大壹集團代理的產品眾多，對銷售人員的素質和知識都要求非常高，而實際上，湖南大壹集團急缺擅于開展促銷的優(yōu)秀員工。

　　4湖南大壹集團建筑電氣產品市場營銷策略的優(yōu)化

　　1）產品策略：湖南大壹集團主要代理核心產品，需要以市場為先導，要把客戶的需求放在首位。同時，在核心產品的種類和數量上，要根據市場嚴格控制，避免產品格規(guī)與定位重疊，導致庫存積壓，以及產品品牌之間協調困難的問題。同時，湖南大壹集團可以對客戶在建筑電氣產品質保、指導客戶如何正確使用產品、免費安裝調試和24小時在線售后服務等方面。2）價格策略：湖南大壹集團根據每種產品的銷售成本、代理成本以及合同規(guī)定的最高的市場價格，采用成本導向定價法的方式計算出每種產品的價格區(qū)間。另外，湖南大壹集團可以在客戶購買建筑電氣產品和配件的數量上給予折扣，即客戶購買的數量越大，打的折扣越多。同時，對于長期合作的老客戶，在一定的時間周期內，根據購買數量總額給予相應比例的折扣。上述這些都是刺激客戶的購買并發(fā)展和穩(wěn)定客戶長期合作的措施。3）促銷策略：湖南大壹集團作為建筑電氣產品銷售的企業(yè)，其促銷策略主要從人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系維護等方面進行展開。湖南大壹集團需要根據自身建筑電氣產品的特性和銷售目標,把人員促銷、公共關系維護和廣告推廣等不同的促銷方式，有目的、有計劃的結合起來,同時，可以根據公司代理產品品種多的優(yōu)勢，把產品組合起來進行銷售，比如“開關插座”類商品與“室內照明類商品”相結合，來挖掘出客戶更多的需求，從而拉動公司產品的銷售。4）渠道策略：目前湖南大壹集團建筑電氣產品銷售以經銷商營銷渠道為主，直銷和網絡營銷模式在慢慢建立。渠道建設主要圍繞低成本原則、有效性原則和靈活性原則。因此，研究先對直銷、經銷商和網絡營銷的特點進行梳理，充分利用直銷、經銷商和網絡營銷三種營銷渠道的組合形式來提高公司產品的銷售。比如直銷+互聯網銷售的營銷方式，使得營銷的效率大大提升，也節(jié)省了營銷的成本。

　　結束語

　　隨著我國經濟結構的調整，中國經濟將迎來新的一輪加速發(fā)展時期，加上，現狀人們生活條件的提高和對高質量生活的追求，我國建筑電氣產品市場將迎來強勁的發(fā)展勢頭，尤其，我國政府全面放開二胎的政策后，為我國建筑電氣產品市場帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。湖南大壹集團只有在分析調研市場和把握機遇的基礎上，調整營銷策略，方能贏得市場先機。

　　參考文獻：

　　[1](美國)伯特.羅森布羅姆,營銷渠道管理[M],機械工業(yè)出版社,20xx.01

　　[2]PhilipKotler,SweeHoonAng,營銷管理[J].北京:中國人民大學出版社,20xx.

市場營銷策略論文8

　　【摘要】文章以消費心理和消費行為作為切入點，分析了影響市場營銷的策略，根據消費的心理變化來探索營銷策略的更新。

　　【關鍵詞】消費心理；消費行為；市場營銷策略；心理變化

　　作者簡介：呂堃（1984-），男，陜西西安人，中國人民大學在職研究生，研究方向：企業(yè)管理（市場營銷方向）

　　在改革開放以后，我國逐漸進入市場經濟時代，經濟得到了快速的發(fā)展，人們的消費水平也得到大幅度的提高，任何消費行動都是在消費心理的驅使下進行的，因此對于市場營銷策略也需要盡量考慮消費心理與消費行為�；�于這個角度對消費者的喜好、目的進行分析與探索，為企業(yè)的營銷、產品研發(fā)等提供依據，消費者消費行為的產生經歷了對產品的認識、情感產生、購買意識、購買行為等過程，市場營銷可以從這個角度出發(fā)，從外在表現行為進行分析。

　　一、影響消費心理的因素

　　消費者的購買行為受到購買心理的影響，不同的消費者有著不同的消費心理，當消費者有某種需求時，就會對同一類產品進行細致觀察，其中消費者最關心的有三個因素：一是品牌心理；二是廉價心理；三是求異心理。品牌心理是因為消費者認為品牌象征著高貴和地位，以衣服而言，無論是正裝還是休閑裝，人們都會對某個品牌情有獨鐘，這是一種品牌心理的體現。所以很多人就會受到品牌心理的影響，認為品牌商品是彰顯自己地位的一種表現，希望從中獲得一種榮譽感。當然，品牌從另一個層面上來看也是質量和服務的保障，只有在同行中擁有最優(yōu)秀的品質才能夠打響知名度，成為名牌，因此人們品牌心理的產生也是可以理解的。對于我國大多數人的購物習慣來說，價格是最重要的一個因素，這也是一種廉價心理的影響，比如我們經常會看到某些專賣店打折了，即使原本沒有購買欲望，但是在打折的誘惑下，就會產生進去購買商品的沖動�，F今的年輕人對于“撞衫”現象是不可以忍的，這是一種求異心理的表現，有些人認為自己與眾不同，就不能流于大眾化，看到別人有一樣或類似的物品，就會產生不順的心理，因此他們可能會選擇和別人不同的產品，以免出現和別人擁有同樣產品現象。信息化時代在不斷發(fā)展，人們對于產品的了解越來越多，再加上電商的發(fā)展，人們的消費意識也在不斷提高，雖然消費觀念提高了，但是人們消費上當的頻率也提高了。消費者面臨賣家各種各樣的促銷手段，一開始都會產生消費欲望，但隨著消費上當的次數提高了，人們對賣家也逐漸產生了不信任感，消費者的辨別能力也在不斷提高。比如商場的促銷活動，尤其是食物，人們首先會想到的是它的保質期，也會辨別商品真假。消費者的消費意識增加，對于產品的辨別能力也有所提高，不會光聽促銷人員的夸大其詞，而是更相信自身的判斷。另外，消費者的個性化需求愈來愈旺盛，主要表現在青年的身上，青少年需要以個性化來塑造不同的個性，以求在人群中有突出表現。

　　二、消費心理類型分析

　　與影響消費者消費心理因素與特征一樣，消費者的心理類型也有所差異。消費者對于消費主要有六種消費心理類型：第一種是追求“實”的心理，在消費的過程中重視產品的性能和質量，在這種消費心理的影響下，對于商品的外在不是很看重，這種心理是在消費過程中最為常見的，尤其是在一些日用產品上，對于功能質量的要求遠勝于對于外觀的需求。當一件具有同樣屬性的新產品產生時，人們往往會產生第二種消費心理：追求“新”的消費心理，這能夠吸引消費者購買的欲望，消費者往往是喜新厭舊的，尤其是年輕的消費者，往往有追求時髦的.心理，這種心理的存在就會讓消費者在消費過程中被產品的外觀、造型和新功能所吸引，由于對新事物的好奇，新的產品往往能在一個階段形成一大片的市場。第三種消費心理就是追求“名”，即追求品牌，隨著消費水平的提高，人們的消費習慣也有所改變，對時尚的追求，對品牌產品無法抗拒。這也就是高檔奢侈品無論價格高低都不會影響消費者購買意愿的原因，對名牌的追求已經超過了價格的在乎程度，在這其中，一類是對品牌的追求，還有一大部分原因是虛榮心的產生和對財富地位的炫耀。自古以來，中國都有“愛美之心，人皆有之”這句老話，這也是長久不變的道理，人們對于美的追求是不會停止的，因此在消費上就產生了追求“美”的心理，消費者在這個階段更加重視產品的藝術價值和欣賞價值，雖然有的產品在功能上沒有多大的作用，但是就是抵擋不住人們對于產品外觀喜好的需求。人們的第五種消費心理就是習慣性心理，對于某件產品的重復購買就會產生對該產品的習慣性購買，消費者一旦產生這種心理，就會持續(xù)一個比較長期的過程，這在日用消費品比較常見，因此市場要認識到習慣性心理對于消費者購買行為的重要影響作用。消費者還有一種消費心理，就是從眾心理，消費者在購買商品時，往往會關注其他人對商品的購買情況，受到其他人的影響而改變自己原本的購買行為，如對于蘋果手機，一些消費者擁有這類產品，而身邊的人群也會產生購買同種產品的消費心理，不自覺地模仿他人購物行為。

　　三、基于消費心理和行為的市場營銷策略

　�。ㄒ唬┦袌鰻I銷策略的重要性

　　根據對消費市場的調查研究顯示，市場營銷和消費心理從本質上而言是對交換和消費環(huán)境進行研究，要想有效進行市場營銷，不斷擴大市場，增加利潤，就要對消費心理和行為進行研究，以此來制定相應的營銷策略，而優(yōu)秀的營銷策略也能夠反過來營銷消費心理和行為。因此，企業(yè)要在激烈的市場競爭中占據一席之地，就要根據消費心理和行為的變化來制定營銷活動，讓營銷活動與消費心理和行為產生相互影響的關系，更好地促進企業(yè)發(fā)展。對于整個市場而言，企業(yè)和消費者是基本單位，是經濟活動的主體，因此兩者呈現出具有一定規(guī)則的趨向和走勢時，就能夠對宏觀的經濟狀況產生影響。隨著人們生活水平的提高，消費需求的結構也在發(fā)生著變化，需求結構的變動要求，企業(yè)商品和消費者需求要互相適應，這樣才能保證消費品德供求平衡。

　�。ǘ�）市場營銷的主要策略

　　對于企業(yè)市場營銷，要樹立起以顧客為中心的營銷觀念，要站在顧客的角度研究問題，學會換位思考，通過市場調查來準確獲得消費心理和行為的數據，重視客戶的反饋信息，尊重消費者的消費需求，積極與客戶進行溝通，對服務質量、產品質量進行分析、對比，并且確定下一步的營銷策略，實現企業(yè)的人性化關懷，以此增加客戶的滿意程度，增加品牌的信譽力。企業(yè)需要認真分析消費群體，確定市場的主打方向，對產品進行定位，企業(yè)要立足于消費機構實際，對消費群體細分，確定自身目標和消費者需求，明確消費市場，滿足不同類型的消費者需求。企業(yè)需要加強對市場的調研和消費行為的分析，研究消費者消費行為的走向，分析好市場變化，抓住消費熱點，促進消費行為的產生。

　　四、消費心理與行為對市場營銷的啟示

　�。ㄒ唬�樹立顧客為中心的理念

　　企業(yè)要認識到消費者的重要性，在市場銷售中不要只是估計利潤，更應當看重消費者，只有贏得消費者的信任，才能促進消費者消費行為的產生，進而產生習慣性消費心理。這是企業(yè)贏得市場、贏得民心的重要保障，企業(yè)要認識到消費者的重要性，加強顧客體驗，重視售后服務，讓顧客對企業(yè)有良好的印象。這是一種無形的宣傳手段，能夠提高企業(yè)和產品的口碑，促進品牌效應的產生，也正是應了那句古話：得民心者得天下。

　�。ǘ�）加強廣告宣傳

　　企業(yè)要想推廣某一產品，要進行市場營銷策略的規(guī)劃，其中運用最多的就是廣告，廣告存在于生活的方方面面，顧客對于廣告的分辨能力不是很強，因此，采用良好的廣告進行宣傳，把握好消費者心理，做好廣告宣傳，是一項重要的市場營銷手段。企業(yè)要利用廣告的作用做好宣傳，積極與顧客溝通交流，只有學會交流才能夠更好地接近顧客，幫助顧客解決對于產品的困惑，才能夠有機會把產品推銷出去。企業(yè)要利用有形廣告和無形廣告對產品進行積極宣傳，加強對服務人員的語言技巧，提高銷售業(yè)績。

　�。ㄈ�）重視品牌效應

　　企業(yè)要認識到品牌的重要性，積極打造屬于自己的品牌。我國的消費者往往都比較在意商品中的品牌，對于品牌有種莫名的信任感，因此企業(yè)需要重視品牌的構建，打造屬于品牌的閃光點，可以是文化宣傳，也可以是外觀變化，閃光點可以不止一個，但是在打造和宣傳的過程中一定要體現出閃光點。在消費者眼中，只要有這么一個閃光點，就會吸引注意力，產生購買欲望，這就是一個品牌的打造過程，因此充分了解消費者心理，對于品牌的構建和市場營銷策略都是十分重要的。五、結語消費者的消費心理和行為直接影響著企業(yè)產品的銷售以及企業(yè)在市場的占有率和增長率，因此企業(yè)如果要獲得更多的利潤，占據更大的市場，就要制定獨特的營銷策略，充分認識到消費者心理對于消費的營銷，有針對性地制定相應的營銷策略，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，完成企業(yè)目標，實現企業(yè)利潤的不斷增長，推動企業(yè)長期發(fā)展。

　　參考文獻

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　　[2]李汝頂．從消費心理淺析市場營銷效率目標的實現[J]．中國商貿，20xx，（6）．

市場營銷策略論文9

　　【內容摘要】互聯網的來臨，推動著經濟時代的迅猛發(fā)展，人們日常的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，也影響著消費生活方式的轉變。互聯網的融合轉變了企業(yè)的發(fā)展模式，企業(yè)的營銷環(huán)境逐步走向市場化，企業(yè)的營銷理念和有效方式趨向于結合網絡經濟時代的大潮流，以更人性化地滿足現代人們的消費需求，以多樣化的商品經濟來迎合企業(yè)競爭的常態(tài)。本文結合網絡經濟時代企業(yè)市場營銷環(huán)境，以及網絡經濟時代的營銷理念，討論了經濟市場營銷策略的轉變。

　　【關鍵詞】網絡經濟時代;營銷理念;互聯網

　　二十一世紀，以計算機、網絡技術為代表的信息技術鋪天蓋地席卷了全球，市場經濟方式也被這場風暴轉變�，F代的網絡經濟被重新定義為兼顧數字化經濟，又有信息化的經濟。它是以互聯網為載體，知識儲備為核心，采用最直接的方式消除服務與目標的距離，更符合消費者感觀認識。網絡經濟時代適應了為人服務，集聚社會屬性已經成為了公認的新市場有效方式。網絡經濟發(fā)展方式現已經在全國范圍內廣泛借鑒，并形成了以開發(fā)型、全天候、速度型、智力型、系統(tǒng)化為特征的市場營銷模式。企業(yè)的營銷模式要順應時代的發(fā)展，以不斷創(chuàng)新和改變運作和管理方式謀求新的機遇，網絡經濟時代的現代化營銷的轉變無疑給了企業(yè)新的方向。

　　一、網絡經濟時代企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化

　　網絡經濟時代，企業(yè)的營銷模式的轉變沖擊著傳統(tǒng)營銷模式，改變了營銷環(huán)境、營銷決策、營銷界面，此外，降低了現代企業(yè)的生產成本，拓寬了銷售渠道，減少了庫存，壓縮了市場研發(fā)周期，開放了市場準入，提供了良好的市場環(huán)境。

　　(一)需求多樣化，技術同質化。經濟的高速發(fā)展，不同以往，人們的消費水平大幅提升，所對應的購買力與需求也在飆升，消費的理念也由單純的數量與質量的消費轉向個性時尚的消費，大批量的單調消費需求已經被市場淘汰，個性特色的消費在逐漸呈現。網絡經濟以其獨有的個性經濟，很好應征了人們個性消費的特點。工業(yè)科技在不斷提升，生產線已經由原來的人工轉為智能，企業(yè)的生產完完全全是自動化作業(yè)，各企業(yè)為了實現市場的主導權，產品的同質化嚴重。網絡經濟時代，信息科技的傳播速度以幾何倍增，產品的模仿速度令人驚奇。根據市場的供應調查記錄，市場每次的更替都在短時間進行，每一款上市后熱銷的產品都會被紛紛模仿，然后以密集性的形式出現，最后淡出市場，這樣的更替往往是時間極短，促使創(chuàng)新者的知識技術未得到保障。

　　(二)新的市場營銷方式。產品模式常常固定為生產者、批發(fā)商、零售商、消費者，這樣的模式往往很難滿足消費者需求，很大程度上是消費者被動挑選，生產者占主導，而在網絡經濟時代，消費者可以根據自己的所需，私人定制自己喜歡的款式、材質，進行自主加工、采購，還能參與在線銷售等活動，消費者不再是只付錢不參與的過客，他們往往扮演的角色不再單一。銷售的途徑更加便捷，全面開放的市場使得消費者能深臨其境，更加直觀地感受商品的品質。網絡經濟營銷在網絡的驅使下誕生的在線銷售，大大縮短了中間環(huán)節(jié)，提高了商品流通的速度，節(jié)約了交易時間。

　　二、網絡經濟時代營銷理念革新

　　市場在網絡經濟的影響下再次將顧客奉為上帝，廣大消費者有了更多的選擇，以及更豐富的資源，商品呈現多樣化、層次化，這樣的改變人們可以根據自己的需求，自主參與商品制造，也可以更感觀地認識到商品的更多信息，避免自我盲目性購買帶來的弊端，網絡經濟時代的營銷使得人們更好更便利地實現自我需求的滿足，也為多樣化、個性化的市場大趨勢奠定了基礎。市場只有回歸消費者，才能煥發(fā)市場的生機與活力，才能促進商品的流通，才能順應市場自然規(guī)律。未來趨勢下，企業(yè)會更好地服務于消費者，在理念上聽命于消費者，在態(tài)度上忠于消費者，時時刻刻為消費者考慮周全，企業(yè)的發(fā)展必須與消費者的需求真正契合，這樣才能完美實現企業(yè)的真正轉型，才能是網絡經濟的新理念。隨著現代網絡信息的發(fā)展，現代企業(yè)已經實現無店鋪在線銷售，告別了店鋪租金，真正為消費者節(jié)約了一大筆附加費，更能為企業(yè)技術攻關提供一大筆經濟支出。網絡經濟推動了企業(yè)營銷的發(fā)展轉型，企業(yè)需要著眼于滿足消費者需求的前提下，將技術做到前沿，實現創(chuàng)新消費者還未想象到的領域，引領消費者的前進步伐，真正做到超前性的企業(yè)責任感。通常，消費者的需求常常受到技術的限制，消費者不敢去想，因此需求也會比較保守，只有真正將技術進行革新，消費者才能盡情去參與消費環(huán)節(jié)，也能讓企業(yè)更了解消費者的需求，才能真正實現企業(yè)與消費者的連動，也是克服傳統(tǒng)企業(yè)與消費者難以真正交流的方式。網絡經濟時代下，企業(yè)要擺脫傳統(tǒng)思想觀念，克服以純粹擴張謀求私利的心理，真正理解企業(yè)的發(fā)展壯大離不開消費者，消費者的需求是企業(yè)的發(fā)展方向，只有企業(yè)時時刻刻想著消費者，企業(yè)在技術上就能突破，企業(yè)的`發(fā)展轉型才能不是難題。企業(yè)深層次價值的提升是企業(yè)打造自己附加值的重要目標，要牢牢緊記企業(yè)的未來才是企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，只有立足長遠，企業(yè)才能長青，而不是以盲目的心態(tài)，以混求一時利益而發(fā)展。

　　三、網絡經濟時代營銷策略的轉變與發(fā)展

　　在以往的歷史經濟經驗中，追隨市場才是發(fā)展之道，市場的趨勢走向往往是企業(yè)決策的重要評定標準。傳統(tǒng)經濟受到條件的限制，信息傳播滯后性很強，各企業(yè)在資源上會迥然不同，空間差異巨大，這樣一來，引發(fā)了企業(yè)之間的不公平，很多企業(yè)因為資源上的不足，在競爭中被碾壓，甚至出現惡性競爭的行為�，F代網絡經濟時代的來臨，企業(yè)告別了以往企業(yè)的信息閉塞，實現了資源的合理共享，但也迎來了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的信息對等了，但企業(yè)往往盲目實現跟風，在技術上墮于突破，進而出現商品同質化，這樣的企業(yè)往往很難生存，網絡經濟時代給予了幫助不是為企業(yè)謀求不思進取的手段，市場是公平的，企業(yè)之間的同質化只會損害企業(yè)自身利益。網絡經濟時代是技術與信息的時代，科技的進步是技術的保障，也是商品質量與成本攻堅的助力，信息的進步是銷售環(huán)節(jié)的突破，也是企業(yè)出售的重要手段，所以說網絡經濟時代是企業(yè)的順風帆，企業(yè)一定要順應市場經濟的調節(jié)，企業(yè)一定要牢牢圍繞網絡經濟的便利條件進行革新。機遇與挑戰(zhàn)是并行的，能夠正確理解并作出行動的企業(yè)，無疑能夠不被市場淘汰，在未來日益增長的企業(yè)競爭中，企業(yè)更是要這樣，只有充滿危機感，才能促發(fā)自我創(chuàng)新的堅定意志。經營能力的創(chuàng)新是網絡經濟時代的新理念，網絡經濟賦予了這個時代新的力量，唯有實現經營能力的創(chuàng)新才能推動技術的革新，經濟與技術本就是相互推動共同發(fā)展，在這樣一場網絡經濟的革命下更因如此。網絡經濟的迅猛發(fā)展，給予了廣大消費者新的消費體驗，也為多樣化的消費需求拓寬了道路。

　　四、結語

　　網絡經濟時代的市場營銷創(chuàng)造了市場經濟的新環(huán)境，同時也提升了企業(yè)理念上的革新，不僅為企業(yè)的經營管理拓寬了道路，也為企業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇，使企業(yè)不僅能夠敢于面對現實，以新的視角審視自身，大膽革新技術力量與營銷策略。

　　【參考文獻】

　　［1］汪建偉．基于市場下的網絡經濟時代的新理念［J］．現代經濟，20xx，12(17):137～228

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　�。�3］許蜀玲．市場經濟下的網絡經濟［J］．網絡經濟銷售，20xx，12(17):237～238.

市場營銷策略論文10

　　[摘要]在日益激烈的旅游業(yè)市場競爭中，市場營銷的作用顯得更加重要。本文分析了目前我國旅游業(yè)存在的諸多問題，并針對這些問題提出了相應的對策。

　　隨著我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，市場競爭日益激烈，旅游市場營銷已經成為發(fā)展旅游事業(yè)的重要手段，也是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要保證。但是從整體看，我國的旅游市場營銷的策略還存在許多問題，不適應旅游行業(yè)發(fā)展的要求，必須加以研究并從中找到解決問題的對策。

　　一、目前我國旅游業(yè)市場營銷存在的問題

　　1。盲目削價競爭

　　降價銷售成為了很多旅游企業(yè)主要競爭手段。很多旅行社由于競爭激烈紛紛降低報價，為確保企業(yè)營業(yè)額，減少員工工資。這樣勢必會引起服務質量的降低，最后導致顧客投訴，影響到企業(yè)的信譽和形象。近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

　　2。法制意識淡薄

　　有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都受到損害。許多旅行社采用的大都是承包經營的運作方式，經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營，結果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生旅游糾紛和旅游投訴。為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧，最終只會使雙方受損，并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象，嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

　　3�？萍己�量低，系統(tǒng)性不強

　　當今社會是一個網絡時代，沒有把網絡技術的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去，就會缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的`發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經營運作過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務為例，大都停留在電話、傳真的使用上，基本上沒有運用互聯網輔助日常業(yè)務工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時代發(fā)展需要的。

　　二、創(chuàng)新營銷策略，尋求解決對策

　　1。細分市場，提供人性化服務

　　消費者去旅游的終極目的其實就是“換個環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現并體驗那個地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導向是因為目前市場上產品都一樣，沒有選擇價值導向旅游的余地。要知道，消費者內心深處真正關心的不是價格，而是價值。不是嫌旅游的價格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿足。企業(yè)應根據旅游地形象等級和地域條件確定主要客源市場，對客源地文化和旅游者素質、欣賞習慣、個性特征進行形象定位。根據旅游者在目的地的游覽和消費行為，確立食、住、行、游、購、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質、個性化的服務。2。整合營銷理念

　　美國西北大學教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論（IMC），被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發(fā)展，被譽為“帶領企業(yè)跨越21世紀的營銷教戰(zhàn)守策”。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來的附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化�！毕�費者對一個企業(yè)及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售后服務等），整合營銷傳播的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認同。這種消費者建立相對穩(wěn)定，統(tǒng)一的印象過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

　　3。推行網絡營銷

　　運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接。通過旅游網上廣告、旅游電子商店和旅游網絡服務等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。利用網絡營銷方式可以降低旅游營銷費用，實現全球營銷，大大增加潛在銷售機會。互聯網的交流互動性和信息及時性已經使得旅游者提前預訂的時間越來越短，從而使傳統(tǒng)的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經不再是唯一的目的地營銷和產品銷售中介，互聯網已經讓成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織（DMO）進行直接溝通，并購買旅游產品。

　　4。注重旅游從業(yè)人員素質培養(yǎng)

　　在網絡營銷方式下具有科技含量高、專業(yè)要求嚴格的特點，從事這項工作需要具有一定的專業(yè)素質。具體來說，就是要培養(yǎng)既懂旅游又懂網絡，既懂旅游企業(yè)的運行規(guī)律又懂網絡的特性，而且把他們有機結合起來的人才。要充分發(fā)揮大中專院校等教育機構的作用，培養(yǎng)大批具有本科學歷或研究生學歷的高科技人才，并鼓勵在校學生參與旅游企業(yè)網絡營銷等工作。旅游行業(yè)應采取各種繼續(xù)教育方式，將現有人員進行強化培訓，使之掌握旅游信息化建設所需求的基本技術技能。同時還要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監(jiān)管部門要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進行監(jiān)管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

市場營銷策略論文11

　　根據《電子認證服務業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,到“十二五”末期,我國將形成覆蓋全國的網絡身份認證服務體系,基本形成可靠電子簽名認證體系,電子認證市場規(guī)模突破80億元,電子認證市場潛力巨大。從市場角度來看,電子認證業(yè)務涉及到的潛在應用市場非常廣泛,單單從公共信息服務這個領域來看,社保、醫(yī)療、保險等諸多公共服務領域將逐步深化電子認證的應用,電子病歷、電子保單、電子稅務、電子政務、電子商務等更多業(yè)務將得到廣泛開展。

　　一、市場營銷基本內涵

　　市場營銷是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點,有計劃的組織各項經營活動,為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(yè)目標的過程。通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(yè)目標的過程。電子認證企業(yè)的市場營銷是一個暫新課題,其營銷策略非常值得研究,具有行業(yè)業(yè)務推進意義。

　　二、電子認證及電子認證企業(yè)內涵

　　在研究電子認證企業(yè)的市場營銷前,先理解什么是電子認證是非常必要的。在現實生活中,人們通過出示公安機關簽發(fā)的身份證表明自己的身份。在網絡環(huán)境下,大家通常互不見面,如何確定對方的身份呢?同樣需要有一個類似公安機關的第三方機構,為網絡用戶發(fā)放身份標識——電子身份證(即數字證書)來表明其合法的真實身份。數字證書是證明網絡用戶身份的信息文件,用于網絡通訊中識別通訊者的合法身份,而發(fā)放數字證書的認證機構(簡稱CA機構),也就是依法核準能從事電子認證業(yè)務的電子認證企業(yè)。

　　比其他企業(yè),電子認證業(yè)務以及電子認證企業(yè)獨具特色,從事電子認證業(yè)務的企業(yè)均認識到數字證書運營收益高,只要證書通過應用發(fā)放下去,每年可帶來固定的收入及利潤。但由于電子認證業(yè)務是一個新型業(yè)務,電子認證企業(yè)均處于剛剛起步的發(fā)展階段,如何成功營銷拓展規(guī)模化的電子認證用戶市場?采取何種策略走上一條可持續(xù)發(fā)展道路?下面進行一些探討。

　　三、電子認證企業(yè)的市場營銷策略

　　得知電子認證企業(yè)市場營銷的核心是實現數字證書用戶的規(guī)模發(fā)放,從用戶的數字證書服務及使用費中獲得利潤。因此,電子認證企業(yè)的市場營銷是以擴大市場的證書銷售量和增加市場客戶為中心而展開的。它的核心是:電子認證企業(yè)必須面向市場、面向業(yè)主應用部門和最終的系統(tǒng)應用終端用戶,必須適應不斷變化的市場并及時對營銷策略做出各種有效調整和創(chuàng)新應用,本人認為:

　　第一、創(chuàng)新“品牌”營銷策略

　　品牌戰(zhàn)略的實施是增強產品競爭能力的必然選擇。電子認證企業(yè)目前大多處于成長階段,品牌實力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實,但根據行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。

　　第二、創(chuàng)新電子認證服務策略

　　通過業(yè)務流程創(chuàng)新和技術支持手段整合服務資源,建立生產和營銷聯動機制,在售前、售中和售后各個階段,為客戶提供高效、方便的服務,拓展代理點CA發(fā)放方式;最終提高客戶滿意度和忠誠度。深入細致地調查分析不同類型客戶的需求,對于不同的細分市場和不同的`客戶,設計不同的服務策略,采取不同的營銷手段。當用戶群體發(fā)展到一定規(guī)模時,加快客戶端服務外包的策略服務,為節(jié)省成本和提供服務質量,穩(wěn)住市場和用戶,需要采用該策略進行市場的推廣和進一步的用戶挖掘。

　　第三、價格策略的選擇

　　需要走捆綁式應用推廣和一證多用相結合的捆綁式使用銷售模式,創(chuàng)新電子認證收費模式,走一證多用相結合的捆綁式使用銷售價格模式:積極推動大行業(yè)應用以及證書客戶端應用,走證書用戶一證多用的捆綁式應用使用模式,積極推動稅務、工商、通信運營商等電子政務、電子商務應用,一方面拓展組織機構電子認證和自然人電子認證的應用,另一方面應滿足用戶自己需求開拓新的證書用戶,在用戶基本證書年服務費的基礎上,每開通一個新應用,根據應用的次數以及應用的價值的區(qū)分,收取不同價格的應用開通費用。

市場營銷策略論文12

　　企業(yè)的健康經營離不開良好的市場營銷環(huán)境的支持，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展遵循著優(yōu)勝劣汰的基本準則，面對市場營銷環(huán)境的變化，對企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展來說，既是挑戰(zhàn)又是機遇。經過市場的優(yōu)勝劣汰，存活下來的企業(yè)應當抓住機遇，協同努力，有效的改善市場營銷環(huán)境，使其更加明朗、開闊，并嚴格的遵循公平、公正、公開原則，通過各種各樣的方式（合法），全面的提升自身的核心競爭力、社會信譽度、綜合實力等，從而有效的適應市場營銷大環(huán)境的改變，在改變中求發(fā)展、找出路，實現企業(yè)的健康經營、經濟效益與社會效益雙贏。因此，本文以宏觀市場以及微觀市場兩個視角，簡單闡述了幾點建設性的企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化的有效策略。

　　一、以宏觀市場營銷環(huán)境的變化為立足點，淺談企業(yè)應對策略

　　1.協調企業(yè)發(fā)展與市場營銷環(huán)境變化之間的關系

　　為了有效的促使企業(yè)發(fā)展能夠適應市場營銷環(huán)境的變化，需要通過協調互助的形式，即有效的挖掘企業(yè)自身的發(fā)展?jié)摿Γ�且適當的控制市場營銷環(huán)境變化速度，來實現兩者的協調統(tǒng)一，共同進步。在適當的市場營銷手段變化環(huán)境中，保持企業(yè)產品的銷售平衡，才能有效的實現企業(yè)的健康經營，在獲取較好的經濟效益的同時，產生巨大的社會效益，再將巨大的社會效益反哺經濟效益的獲取�？傊�，實現企業(yè)發(fā)展與市場營銷環(huán)境變化的協調，需要做到：（1）在保證企業(yè)原有的營銷市場不萎縮的狀態(tài)下，也要保證企業(yè)營銷的順利開展；

　�。�2）從企業(yè)的整體利益上分析，市場營銷環(huán)境的變化應當不會明顯的損傷企業(yè)持續(xù)發(fā)展；

　�。�3）確保市場營銷環(huán)境的變化，對企業(yè)的長遠發(fā)展目標起不到實質性的影響等，只有充分的落實好以上所說的三點，企業(yè)就可以游刃有余的應對市場營銷環(huán)境的變化，保障企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展，實現經濟效益與社會效益的雙贏。

　　2.企業(yè)建立抵制市場營銷環(huán)境變化的負性作用體系

　　面對市場營銷環(huán)境變化帶來的負面沖擊力，企業(yè)要想健康、可持續(xù)的發(fā)展，必須建立一套完整的、科學的、規(guī)范的抵制市場營銷環(huán)境變化的負性作用體系，保障企業(yè)的正常經營。具體做法可以有：企業(yè)通過合法且高效的辦法，有效的抵制相關政府部門的有關限制，如：通過民主的方式，與相關政府部門進行協商溝通，共同努力，改變一些不合理的法律法規(guī)規(guī)定，并且善于利用正當手段，捍衛(wèi)企業(yè)自身的合法權益，然而，實現這一改變，必須具備強大的資金基礎，因此，企業(yè)需要不斷的發(fā)展壯大。與此同時，在建立抵制市場營銷環(huán)境變化的負性作用體系時，要特別注意一下幾點：

　�。�1）企業(yè)所采取的一切維權行為，一定要合法，不得出現任何的違法亂紀現象；

　　（2）企業(yè)所采取的一切維權行為，均要從保障人民的切身利益出發(fā)，符合人民的意愿，具備群眾基礎，不能給人民群眾留下惡劣的形象；

　�。�3）企業(yè)所采取的一切維權行為，不能影響到企業(yè)的正常運營等，只有保障一切維權行為合法，滿足人民意愿，才能真正意義上維護企業(yè)自身的合法權益，適應市場營銷環(huán)境的變化，促進企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

　　3.實施多元化的應對措施

　　面對市場營銷環(huán)境的變化，面對諸多不利于企業(yè)健康經營因素的影響，企業(yè)發(fā)展應當采取多元化經營方式，同時，借助這次發(fā)展機遇，可以重新定位原有的產品營銷方式，充分的挖掘隱藏的營銷潛力、增加銷售途徑、豐富銷售手段，采取多元化的營銷措施，在適應市場營銷環(huán)境變化的前提下，保證企業(yè)的正常經營，避免經濟損失。

　　二、以微觀市場營銷環(huán)境的變化為立足點，淺談企業(yè)應對策略

　　1.保證企業(yè)發(fā)展與市場營銷患者改變的同步

　　保證企業(yè)發(fā)展與市場營銷患者改變的同步組要做到：企業(yè)面對其他企業(yè)的公平競爭時，從微觀市場分析，若該企業(yè)處在諸多企業(yè)的前列（或者保持領先地位），唯一需要做的便是保持這種優(yōu)勝的地位；若該企業(yè)處于諸多企業(yè)水平的末端（或者處于劣勢），那么該企業(yè)則必須通過各種手段（合法）全面的提升自己的.地位，保持與其他企業(yè)的發(fā)展同步，才能適應市場營銷環(huán)境的變化，不至于被劣汰掉。保證企業(yè)發(fā)展與市場營銷患者改變的同步，能夠有效的迎合眾多企業(yè)的健康發(fā)展，一方面不會導致企業(yè)出眾而遭受攻擊現象的發(fā)生，另一方面可以通過公平競爭的方式，促進劣勢企業(yè)的進步，激發(fā)其潛能。

　　2.增強企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化的開放性

　　企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化，在微觀思想認識上，不僅要充分的認識到這是企業(yè)內部事務，同時也要充分的認識到企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化也關系到人民群眾的切身利益，面對顧客的投訴，通過客觀的分析顧客反映出來的問題或者現象，能夠幫助企業(yè)更加明確自身的不足，幫助企業(yè)及時的調整自身的營銷策略，這樣就為企業(yè)發(fā)展提供了更多的機會，也就是企業(yè)在細節(jié)處不斷成長，提升自身的綜合實力，才能更好的適應市場營銷環(huán)境的變化。舉個例子，企業(yè)針對顧客不滿意的產品，進行革新或者重新開發(fā)新產品，并且將產品的各個研發(fā)階段的信息通過媒體傳達給消費者，這樣便可以有效的調動消費者的興趣，與此同時，能夠幫助消費者更加全面的了解產品，形成良好的營銷氛圍，從而全面的提高企業(yè)的經濟效益。

　　3.加強產品創(chuàng)新，提高企業(yè)核心競爭力

　　對于企業(yè)的經濟發(fā)展而言，核心產品是其主要經濟來源，但是由于消費者的需求面是不斷變化的，且隨著其他企業(yè)產品的影響，消費者對該企業(yè)核心產品的任何和接受會發(fā)生一定程度的改變，會造成原核心產品難以有效的滿足廣大消費者的內在需求現象，因此，需要對原產品進行創(chuàng)新，從而有效的保證自身處于市場營銷變化環(huán)境的前列，穩(wěn)固其市場營銷地位。在產品創(chuàng)新的過程中，需要依賴高新技術的支持，全面的提升產品性能，并擴充其他性能，從而全面的提升企業(yè)的核心競爭力，促進企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

　　4.提高企業(yè)的服務水平，實現人性化服務與市場營銷環(huán)境變化的對接

　　目前，市場營銷更加注重人性化服務，尊重消費者的內在需求，因此，要想促進企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須提高自身的服務水平，全面的實現人性化服務與市場營銷環(huán)境變化的對接。服務水平的提高，有利益提升消費者對企業(yè)的認同度，增強且的社會信譽，保障企業(yè)的健康經營，從而有效的實現企業(yè)經濟效益與社會效益的雙贏，促進企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

　　三、結語

　　總之，企業(yè)發(fā)展面對市場營銷環(huán)境的變化，要想實現企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，并保證經濟效益與社會效益的雙贏，需要從宏觀市場以及微觀市場兩個視角，積極的探索應對策略：協調企業(yè)發(fā)展與市場營銷環(huán)境變化之間的關系；企業(yè)建立抵制市場營銷環(huán)境變化的負性作用體系；實施多元化的應對措施；保證企業(yè)發(fā)展與市場營銷患者改變的同步；增強企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化的開放性；加強產品創(chuàng)新，提高企業(yè)核心競爭力；提高企業(yè)的服務水平，實現人性化服務與市場營銷環(huán)境變化的對接等。

市場營銷策略論文13

　　[摘 要] 在反壟斷法實施的背景下，如何避免汽車銷售 網絡 成員間的內部沖突，如何維持市場競爭次序，是亟待解決的問題。本文先對汽車廠商加強網絡 管理的必要性和可能性加以論證，然后以霍斯曼群體三要素為基礎進行激勵機制的設計，并重點強調激勵機制在整個營銷網絡管理過程中的具體實施及作用，意在通過對網絡的激勵代替反壟斷法實施前的強權，從而保證在新法規(guī)實施后實現廠商、經銷商及消費者三方的利益最大化。

　　[關鍵詞] 反壟斷法 汽車營銷網絡 管理 激勵機制

　　中國 汽車市場近十年來各品牌均采用4S店授權代理模式，各廠商為保證4S店投入得到穩(wěn)定的回報，在經銷商網絡管理過程中一直采取劃區(qū)域、限價銷售的網絡管理模式。在20xx 年8 月1 日，新頒布的《中華人民共和國反壟斷法》開始實施，該法規(guī)第二章第十三條第三款規(guī)定：禁止具有競爭關系的經營者達成分割銷售市場或者原材料采購市場的壟斷協議;第十四條規(guī)定 禁止經營者與交易相對人達成限定向第三人轉售商品的最低價格的壟斷協議。這兩條規(guī)定劍峰直指汽車廠商對經銷商限區(qū)域、限價銷售管理權力。也就是說，新法規(guī)實施后，廠商對經銷商跨區(qū)及低價銷售將不再有處罰權利。那么廠商在喪失市場維護的強權后，依靠什么來實現對網絡經銷商的有效管理?如何避免網絡成員的內部沖突，依靠什么手段來維護良好的市場競爭秩序以保證品牌在網絡資源的支持下獲得更多的市場份額成為每個汽車生產廠商迫切需要解決的問題。

　　一、加強汽車營銷網絡管理的必要性及可行性

　　1.廠商加強汽車營銷網絡管理的必要性

　　企業(yè) 擁有的可控的銷售渠道是企業(yè)最重要的無形資產之一，是企業(yè)與營銷網絡間 物流、資金流和信息流三方面的流通管道。渠道競爭已經成為 現代 企業(yè)競爭的焦點，如何管理好自己的營銷渠道，提高整個營銷網絡的競爭能力、運營能力成為生產廠商的制勝根本。汽車營銷網絡中的各成員——各個經銷商，作為廠商統(tǒng)一管理目標，它們有著統(tǒng)一的市場目標，統(tǒng)一的CI 標準，并且它們之間相互競爭相互支持，因此同一廠商的各個經銷網點所構成的營銷網絡是一個有著共同利益的群體。根據盧因的群體動力論，群體行為不等于各個成員單個行為的簡單算術合，它包含有集體智慧，因而可能產生出新的行為形態(tài)。即群體與個體的關系是：整體不是部分的總和，因為各個部分的相互作用的結果，可能大于或小于總和。為了獲得各個部分相加大于整體這樣的結果，生產廠商必須要加強對經銷網絡的管理，通過各種激勵措施，使各個經銷商的目標與整個營銷網絡目標達成一致，全面提高網絡運營能力，增強網絡的市場競爭力。即努力在網絡運營中實現1 + 1> 2 的效應。

　　2.汽車廠商加強營銷網絡管理的可行性

　　汽車營銷網絡與傳統(tǒng)營銷渠道完全不同，傳統(tǒng)的營銷渠道是由各自獨立的廠商、批發(fā)商和零售商組成的松散的網絡渠道。而汽車行業(yè)因技術含量高、品牌效應強以及難以逾越的行業(yè)壁壘的原因，使汽車廠商成為汽車營銷渠道事實上的領導者。汽車經銷商想進入其營銷網絡困難，同時由于4S 店模式所需大量的投入，使經銷商進入品牌網絡后想退出也很難，這就使汽車廠商對其經銷網絡擁有了較高的決定權和領導權，使它對銷售渠道的可控力明顯強于其他行業(yè)，在廠商和經銷商的對話中，廠商始終占據強權地位，汽車廠商對經銷網絡可控性較強。雖然《反壟斷法》的實施會削弱廠家的主導權，廠方和經銷商的地位會隨著《反壟斷法》的實施而趨于平等。但由于在經營合作中，掌握資源多的一方將獲得更多的主動權和支配權是毋庸置疑的，無論從特許經營的授權方面來看，還是從對經銷商市場行為的獎勵手段實施來看，市場調節(jié)權仍然在廠方手里。只不過是《反壟斷法》實施前，廠商更多的在實施強制權;而新法規(guī)實施后，廠商需要通過調節(jié)權來實現自的網絡管控目標。對經銷商市場行為的調節(jié)說到本質就是對網絡成員的激勵。下面我們從激勵機制實施的要素來看廠商如何可以通過激勵手段加強對經銷商網絡的管控。

　　二、基于霍斯曼群體三要素的激勵機制的設計

　　1.霍斯曼的群體三要素在汽車營銷網絡中的體現

　　心 理學 家霍斯曼提出：在任何一個群體中，都存在著相互 聯系的三個組成要素，分別是活動，相互作用和思想情緒�；顒印�—對于汽車營銷網絡這一個群體來講，為了存在和 發(fā)展 ，要不斷進行市場開拓、產品銷售、品牌形象建設等等一系列的活動，保證廠商和消費者之間信息流、資金流及產品流的傳輸通暢，并在此過程中滿足群體成員即各個經銷商的利潤目標及生存發(fā)展需要。相互作用——營銷網絡各個成員有著共同的使命，但同時由于個體利益的不同，在網絡運營過程中，各個成員既相互合作，又相互競爭。比如：為保證共同的長遠利益，每個經銷商都要肩負品牌建設的責任;為與消費者不斷增強的議價能力相抗爭，各ss 個網成員需要聯合形成統(tǒng)一的`價格戰(zhàn)線。但由于個體利益的沖突，某些個體為追求自身的利益更大化，低價傾銷、在市場競爭相護抵毀等網絡成員間的一些沖突就很難避免。思想情緒——在汽車營銷網絡管理中，這將被理解為企業(yè) 文化，即經銷商的經營理念、管理水平、團隊建設、 社會責任等無形方面的內容。廠商可以通過培訓、指導等方面加強對各個經銷商的行為塑造，以保證個體成員與群體目標的一致性，促成活動和相互作用的良性循環(huán)。

　　2.激勵機制的設計

　　因為群體這三要素是互相聯系、互相影響的。要形成一個好的群體，就必須同時從三個方面入手來加強和改善。所以在汽車營銷網絡的管理中，也以這三個方面為基礎進行激勵機制的設計。基于活動的激勵措施——因為活動的開展都是為了滿足群體內外的生存發(fā)展需要，基于此，激勵措施應重在滿足群體中個體成員需求目標的基礎上達成群體目標，即以合理的返利結構等物質激勵促成經銷商正確的群體行為�；�于相互作用的激勵措施——為實現1 + 1 > 2 的群體效應，這一部份的激勵措施應重在避免群體成員的沖突，增強成員的合作和良性競爭意識，通過強化手段塑造經銷商的行為。主要應通過規(guī)章制度、行為準則及獎懲措施等來予以實現�；�于企業(yè)文化的激勵措施——通過廠商企業(yè)文化向經銷商的傳達灌輸，廠商對經銷商的業(yè)務培訓及廠商對經銷商績效評價，榮譽獎勵等激勵措施予以實現。

　　3.運用激勵機制的目的

　　實踐證明，適當的運用激勵機制并據此進一步研究改進群體 環(huán)境， 組織結構，管理方法，協調人際的關系，可以緩和群體沖突，形成“同舟共濟”意識，齊心協力應付危機。良好的激勵機制可以充分發(fā)揮營銷網絡各成員的創(chuàng)造性和積極性，提高網絡運營能力，推進整個營銷網絡的可持續(xù)發(fā)展。

　　三、激勵機制建立的原則及具體辦法

　　1.本著以公平為基礎的原則，合理進行物質激勵

　　為使各個經銷商獲得利潤上的公平，需要廠商對整個營銷網絡進行合理的網絡布局，確定合理的網點數量和 科學 的區(qū)域劃分。這就要求廠商建立準確的經銷商盈利模型，對不同區(qū)域所形成的不同成本及利潤進行準確測算，保證經銷商相同的努力獲取相同的利潤。在返利結構設計上，劃分銷售數量及形象建設、信息反饋、客戶滿意等多方面的返利形勢，以鼓勵經銷商不僅以銷售數量為目標，同時承擔起品牌形象建設等方面的責任。在對經銷商的績效考核上，不以銷量作為惟一考核標準，要綜合其市場開拓管理、人力資源管理、財務管理等多項指標，綜合評定其現有市場拓展能力及發(fā)展?jié)摿�，促成經銷商與廠商發(fā)展的同步。同時，在政策上鼓勵經銷商對業(yè)務進行再投資，以提高其自

　　身能力，對擴大業(yè)務的經銷商給予現金補償及廣宣支持等，即對品牌忠誠度高的經銷商予以物質獎勵。2.正負激勵相結合的原則，胡蘿卜加大棒的獎罰機制

　　根據強化理論：個體行為很大程度上取決于行為所產生的結果。也就是說那些產生積極或令人滿意的結果的行為以后會經常得到重復;相反，那些會導致消極或令人不滿意的結果的行為，以后再得到重復的可能性很小。這就決定了獎懲是群體成員行為塑造的重要手段。

　　(1)正面的激勵措施，即用“胡蘿卜”來獎勵期望的行為。如：

　�、賹�經銷商的現金支付行為給予一定幅度的價格折扣;

　�、趯τ谀軌蚓S持雙方協定的存貨水平的行為給予庫存補貼或資源的優(yōu)先分配等;

　�、蹖τ诜e極改善展示廳設施的行為給予形象建設補貼或形象返利;

　�、軐τ谂�力開發(fā)空白市場等行為給予 物流支持及公關廣宣支持等。

　　(2)負面的激勵措施，即用“大棒”來重罰違規(guī)行為。如：

　�、贋楂@得額外利潤在銷售或售后對消費者進行欺詐行為;

　�、跒榕艛D 網絡 內其他成員的低價傾銷行為;

　　③三包索賠中的對廠商的欺詐行為;

　�、茉诋a品價格調整中，為獲得庫存補差而謊報庫存水平行為。

　　對上述破壞市場競爭秩序、以欺詐手段侵害廠商或消費者益的行為要通過嚴格的市場監(jiān)察機制及時發(fā)現并嚴格處罰，結合罰金和在整個網絡系統(tǒng)通報批評相結合，嚴明市場紀律，對其他網絡成員給予預警，對于情節(jié)嚴重的應清除出營銷網絡，以保證整體網絡的有序運營。

　　3.內在激勵與外在激勵相結合的原則，加強對經銷商的軟件支持美國管 理學 家皮特就曾指出“重賞會帶來副作用，因為高額的獎金會使大家彼此封鎖**，影響 工作的正常開展，整個 社會的風氣就不會正”。在經銷商網絡 管理中也存在著同樣的問題，一貫地強調經銷商的物質利益，將很難避免經銷商之間為爭取個體利益而不惜損害整體及其他個體的利益，從而影響整個網絡的整體競爭實力。因此除外在的物質獎勵外，還要加強對經銷商內在管理方面的獎勵機制建設，加強對經銷商的軟件支持，軟件支持主要包括以下兩方面：

　　(1)將經銷商納入廠商 企業(yè) 文化建設當中，增強經銷商內在激勵。

　　①統(tǒng)一的CI建設，不僅使整個網絡有著同樣的形象和統(tǒng)一的行為，同時也使經銷商的團隊與廠商有著共同的經營理念;

　�、谕ㄟ^不斷的品牌建設培養(yǎng)經銷商的品牌榮譽感;

　　③結合相應的榮譽獎勵等，增強經銷商團隊中的每個成員自我滿足感。

　　(2)給予經銷商管理及技術培訓等方面的支持，增強網絡 發(fā)展 后勁。

　�、偻ㄟ^技術培訓增強經銷商對產品的了解，以幫助其進一步拓展市場;

　�、谑袌黾颁N售技巧培訓全面提高經銷商的市場競爭能力;

　　③人力資源、財務等培訓增強經銷商的后續(xù)發(fā)展動力。

　　加強對經銷商的文化建設和經營管理培訓，使網絡成員個體經營水平提高、理性決策意識增強，不僅會減少網絡成員的惡性競爭，同時理性看待市場和品牌的長遠發(fā)展，也將從根本上杜絕經銷商為圖眼前的短暫利益而產生的客戶欺詐行為。因此內在激勵與外在激勵相結合是提高整個網絡資源運營效率的根本。

　　四、小結

　　在汽車營銷網絡管理中， 科學 合理的激勵機制能夠保障各個經銷商與網絡整體利益相一致，全面提高網絡競爭力，增強網絡持續(xù)發(fā)展的后勁。有效的激勵機制是汽車營銷網絡管理的重點，對經銷商行為進行準確的監(jiān)測、獎罰措施的有力執(zhí)行則是激勵機制實施的關鍵。通過內在激勵與外在激勵的結合，真正提高每一個網絡成員的經營管理能力，將從根本上解決經銷商之間的惡性競爭和個別經銷商的短期行為，從而保證整個網絡競爭力的增強，客戶滿意度的提高及品牌市場占有率的擴大。

　　參考文獻 :

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　　[2]鐘祖昌 王 潔:激勵機制、信息反饋與供應鏈績效的持續(xù)改進. 中國 市場,20xx，5

市場營銷策略論文14

　　摘要：首先介紹新媒體的出現，然后概述新媒體出現之前電話營銷和傳單營銷的兩種傳統(tǒng)營銷模式，再通過從黃頁到阿里巴巴、網上購物、利用社交平臺以及線上線下綜合服務模式，最后結合著新媒體大步走入人們的衣食住行，闡述新媒體視域下企業(yè)營銷策略的轉變。

　　關鍵詞：新媒體；企業(yè)；市場營銷；策略

　　在21世紀，整個社會都發(fā)生了巨大的變革。不僅人們的思維方式發(fā)生了變革，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的變化。小到選擇一件商品，大到高考查分數選擇心儀的大學，每一個和人們生活相關的細節(jié)都在發(fā)生著翻天覆地的變化。在人類社會孕育出新媒體這個行業(yè)后，變化最大便是市場營銷，在這里讓我們回顧一下傳統(tǒng)的市場營銷模式是如何為公司盈利的，也方便我們和新媒體視域下企業(yè)的市場營銷策略做對比。這里我舉兩個常見的例子最為參考。

　　一、電話營銷策略

　　電話營銷模式可以說是隨著電話在我國普及之后興起的一種營銷方法。銷售專員拿著一張或者幾張印有數百個電話號碼的打印紙，挨個地給上面的每一個號碼打電話。打電話的套路通常是先自我介紹一下，然后大力宣傳一下自己要推銷的產品，最后和電話那頭的人溝通一下看有沒有想要購買的意思。如果有就告知公司的地址，讓顧客前來公司購買，如果沒有就掛斷電話�？梢哉f這樣的營銷模式是非常簡單粗暴的，不管接電話的人有沒有時間、方不方便、對同類產品感不感興趣，都要聽銷售人員從頭至尾講述一遍，這的確是非常讓人頭疼的一件事。所以這種營銷策略的回報率并不高，能登門親自購買的人少之又少。不能成為一種優(yōu)秀的營銷策略。它是隨著電話的普及而應運而生的一種營銷方法。

　　二、傳單、小禮物營銷策略

　　要說起營銷策略中最常見的、使用頻率最高的莫過于傳單式營銷。先雇幾個人，在人流密集的商場周圍發(fā)發(fā)傳單，不管你有沒有閑情逸致來看這些傳單，這些發(fā)傳單的人都會硬塞給你，有時間有精力的人可能會抽出時間駐足看一會兒，是不是和自己的需求相關，但如果一旦發(fā)現不感興趣便會隨手丟掉，導致發(fā)傳單的人附近紙片滿天飛。后來有許多企業(yè)的營銷人員發(fā)現這個方法雖然簡單直接，但常常費力不討好。真正會因為傳單而購買商品的人少之又少。所以隨著發(fā)傳單的方法不見成效之后又應運而生一種“傳單+小禮物”的方法，簡單說來就是發(fā)傳單時告知路人可以憑借手中傳單到指定地點領取一份小禮物。這些小禮物可能是一條絲巾，一個老花鏡，總之價格低廉，企業(yè)能負擔得起�？梢哉f這種形式就給這種傳統(tǒng)的營銷模式注入了活力，煥發(fā)了新的生機。不管你買不買他家的產品，起碼了解了一下發(fā)傳單的'公司是干什么的，在主要經銷哪些產品，是一個不錯的策略。而現代的新媒體市場營銷策略和以前就大有不同了，但仔細琢磨，你會發(fā)現和傳統(tǒng)的營銷策略也有著千絲萬縷的關系，二者是承上啟下的關系。

　　三、通過進入黃頁，輕松獲取商業(yè)信息

　　在20世紀末期，一個新物件電腦勢如破竹地涌進了人們的生活中，人們從聞所未聞到熟練應用也經歷了很長一段時間。但那時的人們對電腦的認識還停留在辦公、游戲等電腦的基本用途上，互聯網作為新媒體的載體并沒有在企業(yè)營銷中起到什么作用，倒是在加快辦公效率、用游戲娛樂生活等方面的應用給那個時代的人留下了深刻的印象。那個時代的人可能不會想到今天的我們用互聯網來做起了營銷。接下來，有人發(fā)明了一種專門用來刊登商業(yè)信息的網頁，也就是黃頁。那里每天不斷更新著最貼近市場的商業(yè)信息，人們可以不用每天東奔西跑地搜羅各種商業(yè)信息，公司里只要有一臺可以連接互聯網的電腦，鼠標輕輕一點，便可以了解哪些地方缺少哪些商品，哪些地方又崛起了哪些行業(yè)。黃頁的出現大大方便了商業(yè)信息的獲取，讓企業(yè)的管理者足不出戶就能了解整個中國甚至全世界的市場信息。

　　四、阿里巴巴方便了銷售商和供貨商

　　隨后阿里巴巴的出現，方便了許多找不到供貨渠道的銷售者和找不到銷售渠道的供貨商。那時互聯網加入商業(yè)大軍的勢態(tài)已經出露端倪，企業(yè)家們再也不把互聯網這種新媒體作為簡單的信息傳遞的工具，而是作為商業(yè)交易的平臺。在新媒體的幫助下，人們可以通過電腦獲取最新的供貨商的價格和品質信息，采購員再決定進多少貨。而遠在大山里的茶葉或者特產的加工商也可以為自己加工好但沒有銷售渠道的商品找到買家，只要輕敲鍵盤、鼠標一點，就可以把自己的信息發(fā)布出去，還可以獲得買家的消息和聯絡方式，企業(yè)內待銷的商品便可以走出大山，走向世界。

　　五、網絡零售的發(fā)展

　　時間再往后推移，就到了21世紀初期，人們買東西不再完全依賴于坐車出門到商店里一手交錢一手交貨地買東西。這時人們只要登錄像淘寶、京東、拼多多等指定的購物網站，注冊一個賬號，綁定一張銀行卡、留下收貨地址，便可以隨心所欲地挑選商品了。再到今天，人們甚至都不用依賴電腦來進行購物，手機作為更新的媒體悄然分擔著電腦在購物中取得的地位。人們可以在手機上自由瀏覽商品的各種信息，大小、顏色、尺寸，只有你想不到的，沒有新媒體做不到的。

　　六、新媒體為教育提供了平臺

　　時至今日，新媒體不光為實體銷售提供了更好的渠道，也為教育產品這些無形的商品提供了更好的營銷模式。人們可以通過登錄教育平臺時，注冊自己的手機號，選擇自己感興趣的領域進行試聽，這樣商家獲得了意向客戶的手機號碼，也就是獲得了一種資源。這樣商家可以做到有的放矢地給意向客戶打電話，讓銷售人員和顧客進行交流，便可以達到事半功倍的效果。因為愿意透露自己個人信息來獲取教育信息的顧客，往往也是真的對某個app的教育內容感興趣，希望多了解了解，渴望與銷售人員進行進一步的交流。再也不像傳統(tǒng)的打電話式營銷策略，像無頭蒼蠅一樣隨機地進行電話推銷了。

　　七、新媒體下的營銷也送小禮物

　　作為傳統(tǒng)企業(yè)的營銷策略之一的送小禮物，也在新媒體的營銷中作為小技巧，運用了起來。在有的國外的一些網站比如亞馬遜的購物網站內，可以在選購化妝品的時候，遇到心儀的商品，先不選擇購買，而是先留下購買者的姓名、電話和地址，讓商家郵寄過來一件該產品的試用裝，也就是小樣。先試試看好不好用，如果覺得好用再從網站上購買正品，即大劑量裝，這不僅靠近于傳統(tǒng)的送小禮品的營銷模式，甚至和過去線下的“先嘗后買”也有著異曲同工之妙。

　　八、在社交平臺上發(fā)布商品信息

　　在中國的新媒體運營中，我們不能不提的就是時下最火的微信平臺。人們可以通過自己的社交圈子，進行產品的推銷，推銷一些國外或者消費者想買但由于地理位置、交通運輸等方面不方便購買到的物品，這也就是我們今天熟知的“代購”。許多企業(yè)的產品在國外很火，但在國內沒有打開市場，也會運用這樣的方法進行營銷策略。另外我們還可以應用微信公眾平臺，運用這一優(yōu)勢項目進行企業(yè)產品的推廣。比如低度數、輕奢雞尾酒品牌RIO就是采取這樣的方法。凡是購買了該種產品的雞尾酒后，都可以通過掃碼關注這種產品的公眾號，里面有很多賞心悅目的圖片和文字，我們可以在欣賞之余，了解到這種雞尾酒最近又出了什么樣的新口味。這樣對新口味好奇的顧客就會到線下實體店購買，即使最初的目的僅僅只是為了嘗一嘗，也可以起到對產品推廣的作用。如果喝得盡興，可能還會持續(xù)購買。這也就起到了對企業(yè)產品的推廣和營銷的目的。

　　九、線上線下的真正結合

　　其實說了這么多，無論是線上消費、還是線下消費，無非就是讓消費者買東西。從國家的角度是拉動內需，促進消費；從消費者的方面來講就是用物質來為平日的衣食住行添色彩，更好、更優(yōu)質的生活。所以從本質上講，二者并沒有本質上的區(qū)別。因此許多傳統(tǒng)的線下品牌，也在向線上的市場擴張。比如，現在在我國線下搞的非常好的企業(yè)品牌——萬達也在試圖立足自己線下的優(yōu)勢，向線下線上兩方面一起努力。為此萬達推出了自己專屬的“飛凡app”，人們不僅可以從上面看到離自己家最近的萬達商場里，今天又什么商品在打折，還可以從平臺上一鍵下單，送貨上門。可見只有你想象不到的，沒有商家做不到的。

　　十、新媒體滲透進各個商業(yè)領域

　　看了上面的論述，如果你的思維還停留在新媒體就是幫我們老百姓買個衣服，買個包提供點幫助，那你的思維局限性就太大了。早就有企業(yè)在你之前，用上了新媒體這個平臺做其他事。比如我們常見的美團、餓了么，都可以網上訂餐，錢也從網上支付。如果你說等吃的送來了都涼了，那你大可不必擔心這個問題，因為如果你開啟了過期自動退款功能，只要騎手沒有在指定時間內送達，消費者就可以不掏錢白吃這頓飯。除此之外，用戶可以在許多app上查詢到附近有哪些電影院，有哪些大片即將上映。而且只要上映了，電影開始前提前15分鐘可以自由購票。營銷和消費就這樣在新媒體的作用下恰到好處地融合了起來。

　　總之，生活在21世紀。不管你對新媒體下的企業(yè)市場營銷模式持什么樣的態(tài)度，它都已經向我們撲面而來了。我們生活在這個時代，不僅不能墨守成規(guī)，還要勇于創(chuàng)新。運用新媒體開發(fā)屬于自己的企業(yè)營銷模式。我們生活在這個時代，不僅要學會運用新媒體賺錢，更要審時度勢，開發(fā)自己大腦的潛能，發(fā)現它的弊端在哪里，優(yōu)點在哪里，將優(yōu)點最大化，缺點最小化，成本最小化，利益最大化。沒有比人更高的山，沒有比腳更長的路，別人能發(fā)明新媒體，能推廣新媒體，我們就能在前人的基礎上發(fā)現更好的企業(yè)營銷模式。牛頓曾經說過：“我之所以看得比別人更遠一些，是因為我站在巨人的肩膀上”！

　　【參考文獻】

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市場營銷策略論文15

　　摘要:伴隨著金融一體化進程的加快和我國金融市場全面開放最后期限的臨近,我國商業(yè)銀行所面臨的競爭壓力越來越大。在強大的競爭對手面前,在瞬息萬變的市場經濟時代，如何把握住打造經營優(yōu)勢、搶占目標市場已經成為我國商業(yè)銀行實現發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵。借鑒國外商業(yè)銀行發(fā)展的經驗,針對我國商業(yè)銀行的經營環(huán)境和自身現狀,筆者認為,提升市場營銷層次和品質應該成為銀行提高核心競爭力的必要選擇。本文通過對金融營銷特點的闡述,分析我國商業(yè)銀行營銷的現狀,借鑒國外商業(yè)銀行的成功做法，提出我國商業(yè)銀行市場營銷的對策建議。

　　關鍵詞:商業(yè)銀行;市場營銷；策略

　　營銷是伴隨著賣方市場向買方市場轉變而在制造企業(yè)和產品批發(fā)零售行業(yè)興起的一種以市場拓展、產品促銷為目的的經營行為，并逐步發(fā)展成為企業(yè)提升形象、開發(fā)和維護客戶資源、增強市場競爭力的一種主動競爭策略。本文擬就我國商業(yè)銀行市場營銷策略分析、選擇以及與國外商業(yè)銀行市場營銷模式對比做一簡要分析：

　　一、銀行市場營銷的簡要概述

　　在５０年代中期以前，銀行界對營銷既不理解也不注意。當時，銀行處于相對特殊的位置，根本不必為查對賬目、儲蓄、貸款，或者為保管箱而費心，銀行大樓在人們心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠。但銀行業(yè)市場競爭的加劇客觀上增加了銀行通過營銷爭奪市場、賺取利潤的壓力，同時，金融產品的不斷創(chuàng)新、客戶服務需求的日益差異化、金融管制的逐步放開也為市場細分、產品策略和定價策略等營銷手段和策略的使用提供了空間。針對這種情況，各家銀行紛紛打出了宣傳牌、產品牌等一系列營銷舉措。1958年全美銀行業(yè)聯合會議上提出了市場營銷觀念，這標志著市場營銷實踐與理論在銀行業(yè)的滲透和延伸。60年代西方發(fā)達國家普遍發(fā)起了“銀行零售革命”，逐步形成了“以客戶為中心”的現代商業(yè)銀行營銷理念，市場營銷也越來越受到銀行家的重視。前不久的“銀行再造”浪潮，更把市場營銷推向了一個新的更高層次。我國商業(yè)銀行市場營銷也伴隨著股份制銀行的成立、專業(yè)銀行商業(yè)化和加入世貿組織等市場化進程的逐步加劇，實現了從無到有，從低級到高級的演變與深化。

　　銀行作為一個經營貨幣這一特殊商品的行業(yè)，與一般工業(yè)制造企業(yè)有著顯著的差異,營銷上與一般的商業(yè)銷售企業(yè)也有著明顯的不同。(一)無形性。銀行向市場提供的金融產品與服務是一種無形產品，不是有形的物質產品，不能作為一般生產和生活消費的對象。(二)回歸性。銀行向市場推銷的是資金的使用權，而不是某種物質產品的所有權，這就決定了銀行業(yè)務具有雙向回流的特征：客戶存款取款，客戶貸款還款，這比一般企業(yè)購貨推銷產品的單向回流要復雜得多。(三)不可分割性。銀行服務具有提供和分配的同時性，即要使這些服務在適當的時間和地點為人們所用，其服務和分銷渠道之間緊密相連，不可分割。(四)同質性。銀行業(yè)的產品和服務大致相同，且極易模仿。這也決定了銀行不可能通過不變的產品而獲得持續(xù)的市場競爭力。(五)客戶的廣泛性及需求的不均衡性。銀行客戶來自于不同地區(qū)、不同行業(yè)，而眾多的客戶又要求銀行向他們提供廣泛的、多種多樣的金融服務。差異化、人性化服務日益成為銀行營銷高價值客戶的重要手段。(六)地理上的分散性。為了提供方便和滿足全國及地方性的需要，任何具有一定規(guī)模的銀行都設立有分支網絡。龐大的分支機構也造就了銀行獨特的營銷網絡優(yōu)勢。

　　美國服務市場營銷學專家格魯諾斯（Christian Gronroos）總結了服務產品的基本特征，與銀行實際情況相結合，銀行服務具有以下特征：(一)銀行服務是非實體的服務。銀行向市場提供的金融產品與服務是一種無形服務，不是有形的物質產品，不能作為一般生產和生活消費的對象。服務質量的評價一般用經驗、信任、感受和安全等方面語言來描述服務，方法十分抽象。(二)銀行服務是一種或一系列行為，而不是物品。銀行的產品很容易被同行競爭者模仿，產品的生命周期縮短。因此銀行只有不斷推出新的服務，才能在市場競爭中保持市場領先地位。(三)銀行服務在某種程度上講生產與消費是同時進行的。銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信用卡業(yè)務、轉賬業(yè)務等服務時基本上是與消費者同時進行的。(四)銀行顧客在一定程度上是參與生產的。顧客不是被動地接受服務，而是消費與生產同時進行并參與服務生產。(五)銀行服務營銷是兩極營銷。消費品、工業(yè)品營銷流程從供應商到企業(yè)，從企業(yè)再到顧客，顧客是企業(yè)的營銷重點，企業(yè)是供應商的顧客，是一極營銷模式。而銀行營銷流程是從甲顧客到銀行，從銀行再到乙顧客，甲乙顧客都是銀行營銷的重點，屬于兩極營銷模式。

　　二、我國商業(yè)銀行市場營銷必要性分析

　　我國商業(yè)銀行正面臨前所未有的市場機會和環(huán)境威脅，這些變化都在一定程度上推進了其市場營銷的進程。

　�。ㄒ唬┛蛻魧︺y行產品的需求日呈多樣化趨勢。隨著經濟的發(fā)展和國民收入分配結構的重大調整，居民可支配的貨幣收入占國民收入比重不斷提高，儲蓄與投資功能的分離，使投資主體和儲蓄主體呈多元化趨勢。作為投資主體的企業(yè)，因其生產和投資所需資金很大程度上要靠外部解決，而居民作為儲蓄主體，在擁有對其貨幣收入的絕對所有權同時，卻不能進行超經濟強制轉移，其結果使兩個主體對銀行產品的消費需求選擇性明顯增強，客觀上為銀行產品創(chuàng)新提出了多樣化需求。如果說過去在壟斷經營，界定經營范圍的情況下，銀行對此尚可漠視的話，在當今銀行自身和環(huán)境發(fā)生了巨大變化的今天，若仍然忽視客戶需要，以自我為中心，勢必被逐出市場。為此要求銀行經營必須以客戶需求為己任，積極地、有意識地調整金融產品與服務，變被動為主動，最大限度地滿足客戶產品多樣化的需求，并使自身獲得發(fā)展的空間；必須在全體員工中樹立起市場觀念、客戶觀念和營銷觀念，徹底拋棄過去坐等客戶上門、以自我為中心、“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，樹立“客戶的需求，銀行的贏利”這一經營觀念，一切跟著市場走，一切圍著客戶轉。

　　（二）我國國民收入和社會資金的分配格局發(fā)生了顯著的變化。近年來居民分配占國民生產總值的比例不斷上升，財政收入占國民生產總值的比例不斷下降，收入逐步向個人傾斜。從1995年以來，居民個人的'金融資產以每年1萬億的速度增長(注①)。他們對金融資產的保值增值愿望也越來越強烈。周邊國家貨幣大幅貶值，居民個人已不再滿足于儲蓄存款這個單一投資渠道，而是積極要求商業(yè)銀行能夠盡快提供全方位的金融服務，滿足其投資、防范風險和保值增值的需要，并且充當家庭理財顧問。

　�。ㄈ�）金融體制改革是銀行經營觀念轉變的直接原因。目前，銀行不會也不可能再以高息為手段吸收存款，而必須按照自身的利益從事資產研究，了解市場變化，把握客戶需求，提高經營管理水平，采取有效的市場營銷手段，為客戶提供更方便、更快捷、更經濟、更令人滿意的服務。同時隨著金融自由化的發(fā)展，利率自由化和金融管制自由化為推動銀行市場營銷提供了內在動力。銀行價格競爭的日趨激烈必將迫使其尋找新的非價格競爭手段，即營銷策略；金融管制的弱化也使其向全能型、綜合型銀行發(fā)展，這也要求運用營銷策略，創(chuàng)新金融產品。

　　（四）銀行業(yè)的競爭態(tài)勢日趨嚴峻。傳統(tǒng)上，國內銀行市場一直被專業(yè)銀行所壟斷，然而目前這種局面已被打破。來自新興的股份制銀行，如光大銀行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行和來自信托、保險公司等非銀行金融機構的挑戰(zhàn)已對其形成強烈沖擊。不僅如此，我國作為《服務貿易總協定》簽字國之一，在我國銀行業(yè)走出國門的同時，也必然面臨大量擁有成熟營銷策略的外資銀行急于進入我國銀行市場�？梢灶A見，不久的將來，我國銀行市場將面臨相當激烈的競爭壓力，任何一家商業(yè)銀行要想在競爭中生存和發(fā)展，都必須樹立和應用市場營銷。因為它作為銀行經營管理活動的主要內容，涉及到銀行的各個部門和資金營運全過程。任何一個環(huán)節(jié)或部門的失誤都會影響到實現經營目標。所以，它要求銀行必須具備較高的經營管理水平，長期作用的結果必然在促進銀行全面提高經營管理水平的前提下，增強銀行競爭實力。另外，由于營銷策略能依據市場需求和經營環(huán)境的變化，借助市場細分，舍棄那些已經失去市場份額的業(yè)務，并在市場定位中調整其經營結構，采取防御、進攻及合理化經營策略等，確立自身獨特的競爭地位，保持競爭優(yōu)勢。

　�。ㄎ澹┿y行的部分產品已處在買方市場。長期以來，銀行作為一個特殊行業(yè)，在嚴格的金融管制下，特別受計劃經濟的影響，始終在資金營運中處于主導地位，產品也居賣方市場，使銀行養(yǎng)成缺乏研究、實施營銷策略的觀念和競爭意識，坐等客戶上門。然而在市場經濟條件下，銀行不僅失去了壟斷保護特權，還面臨來自各方的競爭壓力。特別是目前在銀行與客戶的雙向選擇下，存款市場已處在買方市場狀態(tài)，各家銀行為了爭奪資金來源，均不惜余力地展開“存款大戰(zhàn)”，更加劇了市場供求矛盾。除此而外，銀行的部分中間業(yè)務，如代理業(yè)務等也處在買方市場狀態(tài)，面臨激烈的競爭。而且，還應當看到隨著經濟增長、客戶地位和行為的變化及競爭等因素的影響，銀行產品買方市場的范圍還將進一步擴大。為此，銀行應當未雨稠繆，正視自身地位和環(huán)境的變化，不斷保持與外界環(huán)境的動態(tài)平衡，并適時、有效地對客戶需求的變化作出反應，在金融產品區(qū)別中減少盲目經營帶來的混亂，鞏固和擴大自己的市場份額，實現銀行盈利目標。

　　三、現代商業(yè)銀行市場營銷的要素分析

　　按照世界著名市場營銷學家菲利普科特勒教授的分析，市場營銷的構成要素大致可歸納為戰(zhàn)略要素分析、戰(zhàn)術要素分析和其他要素分析(注②)。

　�。ㄒ唬┪覈�商業(yè)銀行市場營銷的戰(zhàn)略性要素分析。

　　1、市場營銷調查。首先，對經濟環(huán)境、政策法律和市場環(huán)境進行宏觀環(huán)境進行分析。（1）經濟環(huán)境：主要包括經濟發(fā)展狀況和發(fā)展周期、重點新興產業(yè)的發(fā)展變化等。我國現階段將重點發(fā)展郵電通訊，交通運輸，信息產業(yè)，房地產業(yè)等，一方面需要大量的資金投入，成為商業(yè)銀行貸款的重點；另一方面新興產業(yè)的快速發(fā)展必然帶來較高的企業(yè)收益和利潤，又成為商業(yè)銀行吸收存款的主要對象。（2）政策法律環(huán)境：主要包括國家的經濟政策、經濟發(fā)展計劃、金融政策和法規(guī)等。（3）市場環(huán)境：主要包括當前的金融形勢、地理環(huán)境和人文環(huán)境等。其次，對客戶需求、競爭對手、金融中介等服務機構等進行分析。（1）客戶分析：要通過分析客戶的年齡結構，職業(yè)特點，經濟地位，文化水平，心理偏好，以及對銀行服務產品的使用率和顧客忠誠度，從而開發(fā)出適銷對路的服務產品，針對不同消費群體進行差異化營銷，提高營銷水平。（2）競爭對手分析：主要包括商業(yè)銀行市場的潛在進入者、現有同業(yè)競爭對手、對手在市場中的情況和競爭對手在客戶心目中的形象等。（3）銀行自身的優(yōu)劣勢分析：包括商業(yè)銀行的資產負債和損益分析、人員素質分析、經營水平和技術決策力量分析等。我國國有商業(yè)銀行與股份制商業(yè)銀行和外資銀行相比，擁有著網點優(yōu)勢和國民認知優(yōu)勢，但是在內部管理、風險防范、營銷策略上相對薄弱。（4）服務中介機構分析：包括各種為商業(yè)銀行提供服務的營銷中介機構、金融評價機構、各種經紀機構、金融主管部門等。

　　2、市場細分。銀行市場客觀地存在著若干部分，譬如銀行“零售”市場（指個人客戶）和銀行“批發(fā)”市場（指機構客戶）�！傲闶邸笔袌鲇挚煞譃楦蝗丝蛻羧�、高收入客戶群、專業(yè)技術人員客戶群、學生和老年人客戶群等細分市場;“批發(fā)”市場可按機構客戶賬戶規(guī)模大小，按地理位置，按行業(yè)，按客戶企業(yè)經營業(yè)績等因素細分市場。

　　3、目標市場選擇。商業(yè)銀行在對細分市場進行評估的基礎上，結合考慮本行的經營實力和特點，選擇哪些客戶群是本行能在最大限度上滿足其需要的顧客，選定哪些客戶群對本行最重要，成為推銷金融商品和服務的目標。目標市場的選擇與確定一般要滿足以下幾個方面：（1）所確定的目標市場必須足夠大，或正在擴大。如果一個細分市場的消費者數量不足以支撐一個品牌，就要再選擇一個細分市場；（2）所選擇的目標市場最好是競爭對手尚未涉足的；（3）所確定的目標市場消費者最可能對本產品提供的好處做出肯定反映；（4）目標市場的需求變化應盡可能與產品或服務的創(chuàng)新和發(fā)展方向一致。特別是在選擇高價值客戶作為重點開發(fā)維護對象的時候，更要充分認識到客戶需求的差異性，變單純的制式化服務為體現人性的個性化服務，以便更好的留住客戶。

　　4、市場定位。根據當前的實際情況，一些規(guī)模龐大、實力雄厚、市場占有率高、居于“龍頭老大”地位的銀行可定位于創(chuàng)新金融產品、折扣定價、甚至免費服務，利用廣告、公共宣傳、公共關系、公共促銷等多種促銷手段，以鬧市區(qū)、大門面、電腦化、柜員制、多功能、高產量，在客戶心目中留下深刻的印象,特別是在居民儲蓄存款方面可以充分利用自身網點優(yōu)勢與國外商業(yè)銀行進行對抗；一些后起直追、實力稍遜、居于“后起之秀”地位的銀行可定位于具有某種持久的競爭優(yōu)勢（如差異化營銷或成本優(yōu)勢戰(zhàn)略），有選擇的創(chuàng)新和開發(fā)產品或服務、降低價格，以增加網點、延長時間、進一步擴大市場份額、爭取客源，并對競爭對手施加壓力；而一些規(guī)模較小、實力較弱、居于從屬者地位的銀行則可采取市場追隨者戰(zhàn)略，保持低成本和提供優(yōu)良服務來維持經營特色，阻擋競爭者的攻擊，積極爭取分散、零星客戶。

　�。ǘ�）現代商業(yè)銀行市場營銷的戰(zhàn)術性要素分析。

　　1、產品策略。金融產品本質上是一種服務，它的質量和以下因素有密切聯系：（１）該產品滿足客戶需要的屬性；（２）商業(yè)銀行人員的素質；（３）服務的方便性；（４）安全性；（５）客戶的合作與參與。產品決策就是選擇什么樣的產品來滿足客戶。決策者要確定產品線的數目，還要確定每個產品線的長度。例如，儲蓄是一種金融產品，銀行可推出活期、定期、零存整取、活變定期、定活兩便、大額存單、存款憑證、基金管理賬戶等不同的品種。產品線決策中，一般還要確定是否需要選擇某一特定產品為“拳頭產品”，用這一產品的推銷成功來帶動其他產品和服務項目的銷售。如在中間業(yè)務的拓展上可以依托銀行卡和歸集賬戶來帶動。

　　2、網點建設。這就是營銷渠道策略。目前國有商業(yè)銀行紛紛在進行扁平化改革，不斷地從業(yè)務量低、發(fā)展前景暗淡的低效陣地撤退、壓縮，但與其他商業(yè)銀行相比，仍然具有著突出的網點優(yōu)勢，因此國有商業(yè)銀行營銷網絡的拓展應重點放在網上銀行、電話銀行等新興業(yè)務的建設上，此外，還要充分借鑒國外商業(yè)銀行客戶經理制度建設的先進做法，逐步完善和提升客戶經理隊伍，使客戶經理成為銀行的業(yè)務營銷平臺。

　　3、促銷方式。主要包括人員、廣告、公關、銷售促進四種方式。綜合利用上述四種促銷方式，以說服、影響現有的和潛在的銀行客戶，在社會公眾中樹立良好的現代商業(yè)銀行的形象，是一項重要的營銷活動。

　　4、合理定價。我國銀行產品定價，與一般工商企業(yè)物質產品的定價相比，具有它的特殊性：一是受政府金融政策、法規(guī)的管制較嚴；二是價格變動對金融產品（服務）銷售額的影響相對較小。但商業(yè)銀行在考慮定價時，可以利用各種適當的變通方式，以達到拓寬業(yè)務，增加贏利，規(guī)避風險的目的。特別是在外匯業(yè)務的開展上，更要充分利用金融工程成果，采取互換、遠期協議等手段最大限度規(guī)避匯率風險。

　�。ㄈ�）現代商業(yè)銀行其他要素分析。

　　現代商業(yè)銀行開拓國際市場，進行跨國經營，還需要重視與運用另外兩個要素：一是政治權力與結構，也就是商業(yè)銀行營銷人員必須了解東道國政治法律環(huán)境，善于與東道國政府打交道。二是公共關系，商業(yè)銀行的營銷人員要善于處理好公共關系，使本行在東道國公眾心目中樹立良好的形象，使人們對本行的金融服務產生好感，培養(yǎng)和提高東道國公眾對本行的忠誠程度。

　　四、國內外商業(yè)銀行市場營銷比較分析

　�。ㄒ唬﹪�外商業(yè)銀行市場營銷分析。

　　以美國為代表的國外商業(yè)銀行建立在服務基礎上市場營銷已經進入了一個以客戶關系至上的市場營銷階段，更加重視市場細分和客戶資源維護，專業(yè)化程度不斷提高。下面以美聯銀行為例加以說明：

　　1、客戶價值最大化�？蛻魞r值最大化是銀行具有持續(xù)競爭力的根本保證，美聯銀行非常重視向客戶介紹銀行產品的創(chuàng)利能力，以此增強銀行品牌的市場認可度，進而使股票有較高的投資價值。銀行的經營活動要圍繞客戶滿意度的構成要素來組織、實施和評價，業(yè)務流程、新產品開發(fā)、管理制度、資源配置和所有的經營行為都要按照客戶的要求進行設計和調整。同時，美聯銀行成立了“客戶卓越服務”專業(yè)團隊，持續(xù)開展系統(tǒng)性優(yōu)質服務，為此90%的顧客稱他們愿意將美聯銀行推薦給朋友。此外，美聯銀行還形成了“以客戶為中心”的服務營銷哲學，把銀行中心任務放在發(fā)現和滿足客戶的需求，并以最直接、最快速、最符合客戶意愿的做法，比競爭對手更早、更周到地滿足甚至超越客戶需求。

　　2、職業(yè)化營銷模式。首先，美聯銀行營銷隊伍由營銷人員和業(yè)務合伙人、注冊助理（包括金融專家和證券經紀人）、財富管理規(guī)劃師、關系經理以及公司和機構客戶服務人員五部分構成。銷售人員負責開發(fā)新客戶、從廣度上擴張市場；關系經理負責維護客戶并銷售更多的產品，從深度上滲透市場。其次，美聯銀行建立了科技產業(yè)、房地產業(yè)、傳媒業(yè)、能源業(yè)等重點產業(yè)的客戶服務體系，為每類客戶都配備了客戶經理，對每個產業(yè)還配備了一名產品經理，可以針對各產業(yè)的各個層面提供地區(qū)性、全國性乃至國際性的專業(yè)服務，能夠提供各種產品，滿足客戶應對競爭挑戰(zhàn)的各種需要。如專門為退休人員和女性設計了完善的產品體系和服務體系。其三，紐約銀行建立了全球銷售能力自動化系統(tǒng)(SFA),包括客戶管理、營銷機會管理、時間管理、產品管理、聯系人管理、營銷團隊管理和報告自動生成等七個管理功能模塊。借助它銀行銷售人員可以實時查詢目前市場營銷的進展情況,及時獲得客戶或業(yè)務流失風險提示,共享團隊成員的銷售細節(jié)，加強與營銷團隊的溝通，提高整體營銷能力。其四，紐約銀行銷售人員工資僅占總收入的20%左右，并根據銷售產品的不同設立最低年銷售底線，獎金按銷售手續(xù)費收入一定比例提成。如連續(xù)完不成銷售任務的，則在內部轉崗或辭退。銀行還建立了相互營銷客戶和產品的獎勵制度。

　　3、專業(yè)化市場營銷支持團隊。首先，擁有一支專業(yè)化市場營銷團隊，主要負責營銷伙伴管理、市場形象和品牌建設、媒體宣傳、產品推介、發(fā)送郵件等。專業(yè)支持部門通過廣告宣傳引發(fā)客戶關注，并使其逐步認識銀行，緊接著便通過直接郵寄的方式使?jié)撛诳蛻艨紤]購買。之后便由提出的業(yè)務部門完成后續(xù)的客戶維護和提高忠誠度工作。其次，擁有一支客戶數據管理支持團隊，負責對不同部門和不同業(yè)務線的所有客戶進行集中管理，把同一客戶的不同賬號信息進行歸集。其三，擁有一支客戶分析、研究和發(fā)現目標客戶支持團隊，負責為開發(fā)客戶、加強與發(fā)展客戶關系提供分析和市場營銷研究。其四，擁有一支產品專家支持團隊，一方面負責高價值客戶度身定做產品，滿足其需要；另一方面長期跟蹤專業(yè)產品的發(fā)展，培育產品品牌，創(chuàng)造優(yōu)勢。美聯銀行已形成了銀行中心、保險中心、投資中心、貸款中心和在線服務中心。最后，擁有一支社區(qū)關系支持團隊，為社區(qū)提供信貸支持并鼓勵員工為社區(qū)提供志愿服務，促進住房抵押貸款、中小企業(yè)服務及其他銀行業(yè)務在社區(qū)的發(fā)展。

　　4、多元化銷售渠道。一是分支機構。通過增設新機構或兼并擴充物理網點，以此增加營銷渠道和客戶服務機構。區(qū)域分行除了履行協調職能外，主要營銷公司客戶。二是電子銀行。銀行正利用互聯網的普遍性、強大性、可視性和交互性的特征，檢查和重組其業(yè)務基礎和核心業(yè)務流程，創(chuàng)造新的商業(yè)模式，拓展新的市場，大量推出新的產品和服務，以更新、更協作的方式服務客戶，使現有的業(yè)務流程自動化或消除不必要的步驟。三是郵寄。在信用卡等金融產品的營銷中，直接郵寄和電話營銷是最普遍的方式。四是利用市場力量營銷。重視與保險公司、基金公司、商業(yè)銀行、投資銀行等同業(yè)及會計師事務所、律師事務所等中介機構建立合作與戰(zhàn)略性營銷聯盟關系，相互推薦客戶和營銷產品。

　　5、交叉營銷與客戶分層服務。交叉營銷方面：銀行通過對聯結銀行、保險、證券等金融主體和市場的交叉金融產品營銷，不僅可以增加自身收入水平，還具有完善自身服務的功能。紐約銀行私人銀行部門安排了專人與資產管理產品部門建立固定聯系，及時了解各種類產品的銷售對象和相關客戶信息，并由客戶經理和產品經理共同完成產品營銷工作。紐約銀行還非常重視建立交叉營銷的協調機制，如對中小企業(yè)客戶，他們就提供企業(yè)金融服務和投資銀行業(yè)務，同時為其管理層提供私人銀行服務�？蛻舴謱臃�務方面：根據客戶為銀行帶來的利潤多少分為大眾市場、一般富裕家庭、新興富人家庭、比較富裕家庭和非常富裕家庭五個不同層次，并通過提供差異化服務設施、差異化服務產品和差異化服務人員，加強對不同層次客戶組合的管理，以此提高客戶特別是高價值客戶的忠誠度和貢獻率。

　�。ǘ�）我國商業(yè)銀行營銷現狀。中國銀行史上最初的營銷大戰(zhàn)是伴隨著4大國有銀行定位的第一次大調整，首先在4大行之間打響的�！皣鴥茹y行的營銷不是從廣告，而是從柜臺開始的�！盜BM資深金融專家黎江一針見血地指出(注③)。1990年代中后期招商銀行實行“讓開大路，占領兩廂”的營銷策略，第一個沖出網點，第一個面對面的搞“馬路營銷”，第一個靠大眾營銷把借記卡這一銀行創(chuàng)新產品鋪到全國各個角落，實現了坐商向行商的轉變，其營銷策略也取得了巨大成功。20xx年招行開始著手于打造銀行的整體形象，“因您而變”的統(tǒng)一形象廣告火熱出爐。同年7月28日民生銀行在全國啟動“非凡理財萬里行”活動，與此同時四大國有商業(yè)銀行也紛紛打出形象宣傳牌。整體而言,我國商業(yè)銀行市場營銷呈現出以下幾個特點: 一是營銷管理成為銀行日常經營活動的基本組合。銀行在開展活動時，都大致有自己的市場定位，也能從客戶的角度出發(fā)，追求客戶的認同和親和力，并結合自身特點進行一些營銷創(chuàng)新。但總體而言，銀行對營銷管理理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運用，經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把營銷管理提高到總攬全局業(yè)務經營的高度來認識。二是在滿足消費者的需求方面，新產品增多，但缺乏特色定位和技術含量。銀行對傳統(tǒng)業(yè)務進行了不少革新，并開發(fā)了許多新的產品和服務項目。如有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉讓存單、押匯放款、信用卡透支、租賃、咨詢、個人支票、保管箱業(yè)務。但具體考察這些產品，卻不難發(fā)現具有各行自身特色的產品開發(fā)較少，許多產品開發(fā)相互模仿，產品內容類同，形不成競爭優(yōu)勢；同時，新產品技術含量較低，缺乏相互關聯和配套，銷售自動化率不高，產品創(chuàng)新成本高，利潤率低，創(chuàng)新速度跟不上消費者的需求增長。三是產品價格市場化趨勢加強，但未能形成真正的市場定價機制，與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。在利率方面，目前國家管制較嚴，雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內確定某些貸款利率，但浮動幅度相當有限。銀行服務收費標準的制定目前基本掌握在中央銀行手中，商業(yè)銀行一般只能照章執(zhí)行，很少有變通的余地。四是與消費者溝通僅限于促銷，組合策略稀缺，溝通鏈條短且窄，溝通力度和效果不盡人意。目前各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，廣告數量、質量有了一定提高。但同時也存在著廣告頻率較低，高檔次廣告較少，上下級之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協調統(tǒng)一等問題。從人員推銷方式看，雖推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內容單調，覆蓋較小，相對成本較高。從營業(yè)推廣方式看，各行對其已采取了一些措施，包括制定了一些相應的規(guī)章制度并予以落實，但力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒有形成別具一格的特色。從公共關系方式看，目前各行都加強了與政府、企事業(yè)單位和個人的信息溝通和情感聯系，舉辦了一些聯誼會、信息交流會、新聞發(fā)布會，但從根本上來說，各行還末建立起穩(wěn)固的公共關系網絡和基礎。五是分銷渠道發(fā)展較快，但效率較低，結構不合理，技術上也需提高完善，其他便利措施不足。改革開放以來，機構擴張在較長一段時間內成為銀行采取的主要分銷渠道策略。但隨著時間的推移，造成了同一地區(qū)內機構重疊，分布密度過高的狀況，使銀行機構的功能受到不同程度的抵耗，網點效率降低。針對這種情況,銀行加強了集約化經營管理，在局部調整現有分支機構的同時，強化了低成本的電子化分銷渠道的建設，相繼建立了電話銀行、店內銀行、銷售點終端機和自動柜員機等，有的組織了流動銀行、開展上門服務，促進了銀行產品的銷售和自動化水平。但這些分銷渠道的使用頻率目前相對較低，技術性能也不夠全面穩(wěn)定，還需進一步加以改善。

　　目前,我國商業(yè)銀行的營銷還處于較低的層次，存在著許多問題：

　　1、營銷觀念不到位。有些國有商業(yè)銀行還不適應新形勢，對市場營銷認識不足，表現為還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，在經營中仍帶有較深的計劃經濟的痕跡，處處還以老大自居，不愿作更深入的市場調研，不愿開拓新業(yè)務，在經營機制上，則墨守陳規(guī)，不愿進一步加大改革力度，以適應市場需要；在經營策略上雖也借用了營銷概念，但往往又把營銷錯當作推銷，只有在推銷產品時才零星地使用廣告、宣傳公關策略。沒有真正認識到營銷是一項系統(tǒng)工程，目的在于通過形象提升、產品創(chuàng)新、服務跟進等途徑，加強客戶資源的開發(fā)與維護，進而達到營利的最終目的。

　　2、營銷體制不順暢。我國商業(yè)銀行特別是四大國有商業(yè)銀行組織構架和管理體系相對落后，再加上經營半徑大、分支機構眾多，客觀上存在多頭對外營銷、分割作戰(zhàn)現象。如農行不同省市都有自身的形象宣傳，缺乏統(tǒng)一的形象策劃。在產品的宣傳推介上也是按照管理部門進行歸口管理，如國際業(yè)務部門負責外匯產品的宣傳設計、宣傳實施等全部工作，缺少客戶信息的必要共享，此外也沒有一個專門的統(tǒng)一營銷管理部門和策劃部門。

　　3、營銷定位不合理。國有商業(yè)銀行特別是其分支機構在實施市場營銷時，缺乏必要的市場調研和市場細分，只是借助于鋪天蓋地的掛條幅、刷標語引起大眾注意；缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段。沒有真正地找準金融產品特定的潛在客戶消費群體，“服務群體定位不明確，服務重點不突出”的現象也就再所難免。

　　4、營銷策略不完善。國有商業(yè)銀行現階段的市場營銷策略仍主要停留在產品宣傳策略，集產品創(chuàng)新戰(zhàn)略、優(yōu)質服務戰(zhàn)略和分渠道銷售戰(zhàn)略等策略為一體的組合性策略研究運用不夠。同時，各家商業(yè)銀行和其分支機構也未能很好地把握住自身產品、服務手段、對象的特色和經營優(yōu)勢，市場營銷呈現趨同現象，特色性策略運用相對匱乏。另外，受金融管制因素制約，定價性策略應用也很少。

　　5、營銷隊伍不健全。我國商業(yè)銀行特別是四大國有商業(yè)銀行受歷史因素影響員工人員素質參差不齊，整體素質不高，所謂的客戶經理也基本上是由傳統(tǒng)的信貸員轉變而來，對非信貸類業(yè)務和新興產品了解相對薄弱，知識結構單一，缺少復合性。特別是在對鋼鐵、房地產、電力、電子科技等行業(yè)進行系統(tǒng)營銷時，缺少精通行業(yè)知識的專業(yè)人才，無法更好地洞悉與把握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和客戶潛在需要，與客戶合作層次不夠，營銷效果難免受到影響。

　　五、我國商業(yè)銀行未來營銷策略選擇與營銷策略重點

　　(一)營銷策略選擇。隨著我國金融市場全面開放最后期限的日益臨近，國有商業(yè)銀行和眾多外資商業(yè)銀行角逐大戰(zhàn)即將全面上演。在新的形勢下，我國商業(yè)銀行特別是四大國有商業(yè)銀行應對挑戰(zhàn)的市場營銷策略主要有以下兩種：

　　1、維持策略。維持策略就是要極力維持原有市場領域的領先地位。主要包括以下兩個方面的維持：

　�。�1）地位維持，即樹立良好的國有商業(yè)銀行形象�，F代營銷思想認為，企業(yè)的形象是第一位的，沒有良好的形象，任何企業(yè)將無法生存。當前，樹好國有商業(yè)銀行的形象的關鍵措施是要為顧客提供優(yōu)質的服務，給客戶充滿朝氣活力的感覺，不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢（如技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等）。與外資銀行相比，國有商業(yè)銀行對顧客的需求、對市場的判斷等方面有一定的優(yōu)勢，只要勇于開拓進取，不僅能擁有較高的市場占有率，還一定會擁有較高的心理占有率和情感占有率。心理占有率和情感占有率不斷穩(wěn)步上升，最終將獲得更高的市場占有率和利潤。因此，國有商業(yè)銀行必須從加強服務，加強宣傳入手，穩(wěn)固在中國老百姓心中的良好形象，切忌產生盲目崇洋心理。

　�。�2）市場維持，即保持原有市場的占有份額并不斷尋求新的市場。國有商業(yè)銀行在維持市場地位及與外資銀行競爭的時候，要知道哪些陣地必須不惜一切代價加以防守，哪些陣地縮小不至于招來厄運，然后考慮將資源集中用于關鍵的地方，如采取相應的傾斜策略、集中優(yōu)勢兵力策略等，將受攻擊的目標引到威脅較小的地帶，并設法減弱其進攻強度。針對外資銀行要搶占爭奪的“重點”，可以采取以下市場維持對策：一是集中優(yōu)勢兵力維持優(yōu)質客戶市場，全力公關，隨時關注其動向，避免優(yōu)質客戶流失；二是集中資源優(yōu)勢竭力維護主導業(yè)務（如存貸款批發(fā)業(yè)務），切實防范外資銀行步步為營進行蠶食。外資銀行開展業(yè)務的順序一般為：先是聯系代理行關系，辦理中間業(yè)務，然后是進行融資、信貸業(yè)務，再進一步則是投資銀行業(yè)務，先批發(fā)銀行業(yè)務，后是零售銀行業(yè)務。人民幣存貸款業(yè)務是我們的優(yōu)勢，但從允許外資銀行經營人民幣存貸款業(yè)務的試點城市情況來看，不可小覷，外資銀行在開展人民幣存貸款業(yè)務上同樣擁有極強的競爭力。三是對重點區(qū)域實行重點傾斜，如中心城市、沿海城市等利潤主要來源區(qū)，在資金、政策及其它方面給予重點支持。

　　2、對抗策略。就是要求國有商業(yè)銀行在某些領域或市場范圍內特別是新業(yè)務領域與競爭者對抗。雖然進入中國的是國外較大的銀行，但它們在資金分配、業(yè)務范圍、網點分布等方面難免有一定的局限性。國有商業(yè)銀行又具有網點、業(yè)務功能、人才等優(yōu)勢，完全可以與外資銀行進行較量。在國內市場上，外資銀行的競爭就是要在某一關鍵點上以強勝弱，那國有商業(yè)銀行就應將盡可能精、盡可能多的“兵力”派到關鍵點投入戰(zhàn)斗，加強市場調研，尋找好企業(yè)、好產品、好項目，進而提供優(yōu)質金融服務，培育良好的信貸載體，使企業(yè)合理的資金需求得到最大限度的滿足。

　　一是加大外幣存貸款、國際結算等業(yè)務的競爭力度。據上海的情況反映，1998年以來，每進來一家外資銀行，中資銀行的國際結算業(yè)務比重就要下降1個百分點(注④)。外幣貸款業(yè)務更是讓外資銀行占據了優(yōu)勢地位。因此，國內商業(yè)銀行必須抓緊學習外國銀行的先進經驗，對有外幣存款業(yè)務、國際結算業(yè)務的各類企業(yè)進行分類攻關。對于民族工業(yè)應積極扶持，確保其需要金融服務時選擇國有商業(yè)銀行；對于三資企業(yè)，重點維護，加強和鞏固與這些高質量客戶的聯系，避免客戶資源流失；對于外國企業(yè)，通過提供人民幣業(yè)務和其他配套金融服務進行拉攏，爭取讓其考慮到中資銀行辦理更多業(yè)務。

　　二是加大信貸結構調整力度。要進一步加大對基礎行業(yè)、支柱產業(yè)和國有企業(yè)的資金傾斜；要按照因地制宜、規(guī)范管理、落實擔保、防范風險的原則，進一步拓寬對中小企業(yè)和非公有企業(yè)的服務領域；要支持基礎設施建設、科技進步和技術改造；要支持對外貿易，合理利用外資。

　　三是加大消費信貸拓展力度。有資料顯示，美國大通曼哈頓銀行1997年底的貸款總額中，消費者貸款所占比例高達61％，而同期我國商業(yè)銀行這一比例卻不到3％(注⑤)。隨著我國經濟的發(fā)展，個人消費水平和金融意識的普遍提高，個人消費信貸的市場潛力是巨大的。加上個人消費信貸業(yè)務具有風險小、回收率高、發(fā)生壞賬情況少的特點，其必定成為外資銀行關注的熱點。上海、深圳的外資銀行已開始在這一領域與國內銀行展開競爭。國有商業(yè)銀行必須進行營銷戰(zhàn)略調整，進一步加大消費信貸力度，大幅度提高對消費者的貸款在總貸款中的比重，從而使我國的銀行在外資銀行批發(fā)零售業(yè)務展開全面競爭的態(tài)勢下不至于措手不及。

　　四是加大網絡銀行開發(fā)運用力度。電腦網絡銀行的開發(fā)運用是外資銀行的優(yōu)勢，也是未來銀行競爭又一主戰(zhàn)場。國有商業(yè)銀行應集中科技力量進行研究開發(fā)，形成可與外資銀行先進技術相抗衡的局面。

　　五是加大對中小潛在優(yōu)質客戶的傾注力度�，F階段國有商業(yè)銀行的注意力往往集中在大企業(yè)身上，而忽視對產權明晰、管理科學、科技含量高的中小企業(yè)的挖潛、培養(yǎng)和穩(wěn)定工作，外資銀行進入中國市場必定會在中國最有發(fā)展前途的中小企業(yè)群體上傾注較大的注意力。國有商業(yè)銀行必須加大對它們的傾注力度，爭奪這一潛力無窮的市場。

　�。ǘ�）營銷策略重點。根據國外商業(yè)銀行市場營銷先進經驗和發(fā)展趨勢，結合我國商業(yè)銀行改革潮流及營銷現狀，我國商業(yè)銀行未來市場營銷策略重點應至少包括以下三個方面：

　　1、全面引入“以客戶為中心”的營銷理念。要把市場營銷理念建設作為企業(yè)文化建設的一個組成部分，牢固樹立“客戶是寶貴資源，市場營銷就是通過最好地開發(fā)和維護客戶資源而達到盈利目的”的觀念，克服營銷就是推銷產品、就是廣告宣傳的低層次思想，全面導入“以客戶為中心”的營銷理念，并在銀行全員上下不遺余力地進行灌輸，使其體現在業(yè)務經營的方方面面。要把營銷作為一項系統(tǒng)工程，實行各部門、多兵種協同作戰(zhàn)；要把營銷作為一個全員參與的過程，充分調動銀行內部各個層次員工的參與熱情，形成強大的營銷合力。

　　2、充分結合流程再造和組織整合工程。目前，我國四大國有商業(yè)銀行股份制改造序幕已經全面拉開，機構扁平化改革也正在如火如荼地展開，加之業(yè)務經營數據的全面聯網聯通，銀行現有的業(yè)務流程和組織架構將進行一次翻天覆地的重造。銀行市場營銷要充分適應和借助這一機遇，通過大力壓縮精簡后臺部門和管理層次，充實提升前臺部門和客戶經理隊伍，最大限度減少業(yè)務處理環(huán)節(jié)的內耗程度，增強點對點、面向客戶的服務功能。同時，在機構設置上增強對黃金客戶和潛在優(yōu)良客戶的服務功能，更好地為實施分層次、差異化服務提供保障。

　　3、推行以差異化營銷為重點的營銷策略。銀行差異化營銷就是對不同的細分市場提供不同的銀行服務，采取不同的營銷組合策略，最大程度地滿足客戶的多方面需求。實施差異化營銷要重點抓好以下幾個環(huán)節(jié)：一是建立和運用客戶資料庫�？蛻糍Y料庫是銀行市場細分的前提和基礎，是協助將傳統(tǒng)式營銷工具轉移到差異化營銷作業(yè)中的最主要工具�？蛻糍Y料庫的建設和維護，有利于銀行通過市場細分正確選擇目標市場和進行準確的市場定位。此外，銀行還可以通過整理和分析客戶資料，及時了解客戶變化了的需求，并作出相應的營銷對策，提升營銷成效。二是開發(fā)和創(chuàng)立便利性、支持性服務，確定細分市場相應的營銷組合策略。價格的相對剛性和服務的相對靈活性是銀行服務營銷的特點之一。銀行的便利性服務和支持性服務是區(qū)別競爭對手的主要方面，也是形成銀行服務特色的主要渠道。目前，快捷、規(guī)范、高質量的服務已經成為銀行服務營銷的潮流，針對這種趨勢，銀行應該加快開發(fā)適應不同類型顧客的服務渠道，特別是適用于高等級客戶的高效、快捷、個性化的服務渠道，如網上銀行、電話銀行、智能化服務等，不斷分流銀行柜臺服務的顧客。三是提供高質量服務是銀行差異化營銷的最佳切入點。只有良好的服務，才能留住老顧客，爭取新顧客。按照二八法則，銀行服務營銷的重點是如何將創(chuàng)造80%利潤的20%顧客轉變成企業(yè)的忠實消費者，這就要求銀行以高素質員工、先進經營理念、優(yōu)良企業(yè)文化為基礎提供高質量服務，形成具有自己特色的服務風格，增強其市場核心競爭力。四是導入CIS，實現銀行形象的差異化。CIS系統(tǒng)主要包括企業(yè)理念識別系統(tǒng)(MI)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VI)和企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BI)。導入CIS可以實現企業(yè)理念、視覺、行為的統(tǒng)一性和獨特性，強化企業(yè)的識別功能，加深顧客對企業(yè)和產品的印象。銀行可以通過對服務、理念、視覺、行為等一系列整體的定位和統(tǒng)一，實現銀行形象的差異化。

　　面對日益激烈的金融競爭市場，我國商業(yè)銀行只有大力借鑒國外商業(yè)銀行市場營銷先進經驗，適應市場營銷發(fā)展潮流，創(chuàng)新營銷理念、創(chuàng)新營銷策略、提升營銷技巧，才能有效贏得市場、贏得客戶、贏得發(fā)展空間。

　　注釋

　�、賲⒁娖昼�瑛著《試論我國商業(yè)銀行市場營銷策略》第3頁。

　�、趨⒁婟従S新主編《現代金融企業(yè)營銷》，立信會計出版社1994年版第8—12頁。

　�、蹍⒁娎畲T著《銀行營銷：告別刀耕火種年代》，《數字財富》20xx年第9期

　�、堍輩⒁姟缎滦蝿菹聡�有商業(yè)銀行營銷策略》第5頁。

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