明治巧克力在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略畢業(yè)論文
近年來(lái)在亞洲巧克力糖果市場(chǎng)上，明治巧克力已成為行業(yè)中的一支生力軍，所受歡迎程度，在近10年同類產(chǎn)品中是無(wú)出其右。
1巧克力行業(yè)的背景及現(xiàn)狀
1.1全球巧克力行業(yè)現(xiàn)狀
Euromonitor預(yù)計(jì)，全球巧克力市場(chǎng)銷售額在2003年增長(zhǎng)近4%達(dá)到560億美元。這并不是一個(gè)令人滿意的增長(zhǎng)形勢(shì)，低速增長(zhǎng)是由于美元疲軟，但也是因?yàn)橄M(fèi)者將錢轉(zhuǎn)向購(gòu)買更高檔的產(chǎn)品。2003年巧克力銷量的增長(zhǎng)是自1998年以來(lái)增長(zhǎng)最低的一年。但據(jù)分析，傳統(tǒng)意義上的全球巧克力市場(chǎng)中產(chǎn)量最大的巧克力部分將會(huì)在2005年時(shí)被巧克力所取代，而口香糖會(huì)成為效益最高的巧克力產(chǎn)品。
1.2國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的狀況
中國(guó)即將成為世界上最有潛力、增幅最快的巧克力市場(chǎng)中國(guó)巧克力市場(chǎng)正在迅速發(fā)展，這對(duì)國(guó)內(nèi)巧克力廠商來(lái)說是極好的契機(jī)。但面對(duì)洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面，國(guó)內(nèi)巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級(jí)，在技術(shù)上與國(guó)際接軌，并注意市場(chǎng)創(chuàng)新，廣建營(yíng)銷，加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)，才能夠與國(guó)際巧克力在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和交融，突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況。中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
2目前中國(guó)生產(chǎn)的巧克力存在問題
2.1品牌少、口味單一
巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全;產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體印象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意、只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境。而90年代以來(lái)，陸續(xù)進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外著名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個(gè)巧克力市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)局面，它們憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，打科技、文化牌，并且著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨(dú)特口感，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)行業(yè)集中度來(lái)看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額。
這樣，一方面，中國(guó)巧克力市場(chǎng)將迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的巧克力廠家面臨極好的契機(jī)，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據(jù)。所以，如伺從根本上提高國(guó)產(chǎn)巧克力品質(zhì)，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)巧克力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)商們一直思考和關(guān)注的問題。
2.2中國(guó)企業(yè)塑造巧克力品牌已成為必然趨勢(shì)
從世界范圍來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越不是巧克力行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，而提高原料、開發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費(fèi)者之間的距離成為了新的發(fā)展趨勢(shì)。有專家，當(dāng)今國(guó)際巧克力市場(chǎng)的三個(gè)特征就是:精選原料(特別是牛奶);提高技術(shù)、開發(fā)新口感;品牌經(jīng)營(yíng)。這三者都和品質(zhì)是密切相關(guān)的。下面我們就從三個(gè)方面來(lái)看中國(guó)巧克力生產(chǎn)廠家的發(fā)展動(dòng)向。
3.明治巧克力在中國(guó)的市場(chǎng)開發(fā)存在的問題
新產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)更多的風(fēng)險(xiǎn)。新品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷人困境的案例屢見不鮮。分析二很多企業(yè)新產(chǎn)品失敗的原因，主要是在新產(chǎn)品營(yíng)銷中存在以下問題:
3.1忽視市場(chǎng)需求，主觀定位開發(fā)新產(chǎn)品
開發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上，先發(fā)掘消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，再生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)滿足這種消費(fèi)者的需求，但現(xiàn)實(shí)中的明治由于開發(fā)人員受決策者主觀定位的限制，往往會(huì)淡化市場(chǎng)調(diào)查工作，忽視市場(chǎng)消費(fèi)需求，或進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，卻擺脫不了決策者開發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)。再考慮滿足那部分消費(fèi)者，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高。其原因是，明治先有一個(gè)決策者關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，往往就會(huì)在市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)中為這個(gè)定位去佐證，而不是客觀地進(jìn)行分析。當(dāng)不少消費(fèi)者的思維被決策者的靈感所激發(fā)，拍手稱是的時(shí)候，就鼓勵(lì)了企業(yè)決策者加速“構(gòu)思”到“成品”的過程，此時(shí)的新產(chǎn)品是決策者的新產(chǎn)品，并非消費(fèi)者心中誕生并真正需求的新產(chǎn)品，消費(fèi)者充其量是決策者的贊同者。
3.2目標(biāo)市場(chǎng)不明確，市場(chǎng)定位模糊
明治企業(yè)過分追求市場(chǎng)份額和銷售數(shù)量，不是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，不能體現(xiàn)個(gè)性化需求，而是將銷售對(duì)象范圍擴(kuò)大到全部消費(fèi)群體，向所有消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)失去對(duì)該品牌的信任，并影響到其目標(biāo)消費(fèi)者，縮小品牌的消費(fèi)群體，最終導(dǎo)致新產(chǎn)品的衰敗。明治企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來(lái)什么不同的利益，是從一個(gè)生產(chǎn)商的`角度來(lái)看待新產(chǎn)品，而不是從消費(fèi)者的角度。有的產(chǎn)品的利益很多，很難找出一個(gè)合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品一樣，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說給消費(fèi)者，但有的時(shí)候往往適得其反。所以，這個(gè)時(shí)候就需要我們?cè)诒姸嗟睦娈?dāng)中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念。
3.3明治巧克力在市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策
巧克力的是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年居民人均收人逐步提高，今后3-5年將是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。
巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，包含了情侶文化、健康文化、禮品文化，但是在目前市場(chǎng)上的品牌重點(diǎn)還在突出巧克力的品質(zhì)，如好時(shí)的訴求點(diǎn)是自己的小身材，大味道，德芙的訴求點(diǎn)是牛奶香濃絲般感受等等。盡管消費(fèi)者如此鐘愛這兩個(gè)國(guó)外品牌的巧克力，但有調(diào)查顯示，在問及消費(fèi)者喜歡吃國(guó)外品牌還是國(guó)內(nèi)品牌巧克力時(shí)，有近半數(shù)(45.7%)消費(fèi)者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價(jià)比合適，就無(wú)所謂國(guó)外還是國(guó)內(nèi)品牌。
品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，它是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，知名的品牌一般對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證，注意提高產(chǎn)品的工藝。巧克力是非常個(gè)人化的食品，它可以延伸出很多人們對(duì)物質(zhì)生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道代表了生活的體驗(yàn)。
【明治巧克力在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略畢業(yè)論文】相關(guān)文章：
1.明治巧克力在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
4.淺析中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)
6.民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷戰(zhàn)略