新興消費(fèi)品市場營銷戰(zhàn)略分析論文
摘要：運(yùn)動內(nèi)衣作為新興的消費(fèi)品，市場規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，許多內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)和運(yùn)動服生產(chǎn)企業(yè)看好運(yùn)動內(nèi)衣的市場前景，競相加入市場競爭，如何正確的選擇營銷戰(zhàn)略對整個(gè)行業(yè)和企業(yè)來說都至關(guān)重要。文章首先分析新興消費(fèi)品市場的發(fā)展階段，然后對運(yùn)動內(nèi)衣市場的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)其存在價(jià)格普遍偏高、知名品牌較少、宣傳力度不夠等問題，最后按照專注領(lǐng)跑者、非專注領(lǐng)跑者和追隨者的類型分別提出運(yùn)動內(nèi)衣企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞：新興消費(fèi)品；生命周期理論；運(yùn)動內(nèi)衣；營銷戰(zhàn)略
消費(fèi)品是指由最終消費(fèi)者購買并用于個(gè)人消費(fèi)的相關(guān)產(chǎn)品，消費(fèi)品的出現(xiàn)和成長與消費(fèi)者的需求緊密相關(guān)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，新產(chǎn)品的需求與客戶的生活方式、興趣、社會條件等因素緊密相關(guān)，一般會經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育參與者對于多樣化運(yùn)動服裝市場需求在增加,運(yùn)動內(nèi)衣的需求也越來越大，運(yùn)動內(nèi)衣市場作為新興的消費(fèi)品，其市場規(guī)模正日益擴(kuò)大。美國市場研究公司TransparencyMarketResearch相關(guān)報(bào)告認(rèn)為全球內(nèi)衣市場到2024年預(yù)計(jì)將增長至550億美元以上規(guī)模，將快速從導(dǎo)入期到成長期階段，所以將運(yùn)動內(nèi)衣作為具體對象研究新興消費(fèi)品市場的營銷策略具有很好的現(xiàn)實(shí)意義。
一、文獻(xiàn)回顧
隨著消費(fèi)品市場的發(fā)展，營銷策略需要不斷創(chuàng)新。柯正平等（2006）在研究消費(fèi)品營業(yè)推廣策略時(shí)指出消費(fèi)品的營業(yè)推廣策略應(yīng)以營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)市場類型不同確定具體的目標(biāo)。在操作層面，消費(fèi)品的營業(yè)推廣應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的信息溝通、控制應(yīng)用頻率同時(shí)與其他促銷手段配合營業(yè)。成仲山（2001）、賈寶芬（2007）認(rèn)為消費(fèi)品市場營銷中要注意信譽(yù)，同時(shí)要擁有優(yōu)質(zhì)的商業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)，同時(shí)消費(fèi)品的流通渠道要扁平化。關(guān)于新興消費(fèi)品市場的研究不多，目前主要集中在新興消費(fèi)品市場產(chǎn)生的原因和影響因素的研究上。林桔紅（1996）從新興行業(yè)（產(chǎn)品）的產(chǎn)生原因分析了消費(fèi)品新興行業(yè)消費(fèi)品的發(fā)展，認(rèn)為新興行業(yè)（產(chǎn)品）是科技進(jìn)步的產(chǎn)物，同時(shí)也受到居民收人水平提高與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的影響。孫治宇等（2010）以不銹鋼真空保溫器皿行業(yè)作為新興消費(fèi)品市場為例，研究認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的增長是新興消費(fèi)品行業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為產(chǎn)品的四個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，在各個(gè)階段應(yīng)該采取不同的營銷策略。潘成云（2003）認(rèn)為產(chǎn)品導(dǎo)入期中，只有新進(jìn)入者才能采用產(chǎn)品生命周期理論相關(guān)的營銷策略，而追隨者和補(bǔ)缺者應(yīng)該有差異的營銷策略。高飛等（2017）、吳玉牽（2017）認(rèn)為產(chǎn)品生命周期的不同階段與營銷策略的選擇兩者存在相關(guān)影響的關(guān)系，在不同的階段采取不同的營銷策略，同時(shí)也應(yīng)該在具體的營銷渠道建設(shè)上采取不同的策略。
二、運(yùn)動內(nèi)衣的市場發(fā)展?fàn)顩r分析
（一）運(yùn)動內(nèi)衣的市場發(fā)展情況
中國的運(yùn)動內(nèi)衣市場主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。1.在專業(yè)運(yùn)動內(nèi)衣領(lǐng)域，國外品牌呈壟斷地位。無論是從市場占有率，還是從消費(fèi)者選擇以及口碑來看，都以NIKE、UnderArmour、Adidas、Decathlon國際品牌為主，英國著名運(yùn)動內(nèi)衣品牌Shock-Absorber、美國專業(yè)運(yùn)動內(nèi)衣品牌Mov-ingComfort也逐步進(jìn)入中國市場。2.運(yùn)動品牌下的運(yùn)動內(nèi)衣線更受青睞�；谶\(yùn)動內(nèi)衣市場的前景，國內(nèi)外知名的專業(yè)運(yùn)動品牌旗下也紛紛推出運(yùn)動內(nèi)衣產(chǎn)品線，或在原有運(yùn)動內(nèi)衣產(chǎn)品線上再度加碼，NIKE、Adidas、UnderArmour、日本華歌爾的`CW-X等專業(yè)運(yùn)動品牌下的運(yùn)動內(nèi)衣線最受青睞，國內(nèi)的李寧品牌也推出運(yùn)動內(nèi)衣。3.內(nèi)衣品牌紛紛推出運(yùn)動內(nèi)衣產(chǎn)品線。傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也進(jìn)行了產(chǎn)品的調(diào)整，推出了個(gè)別運(yùn)動內(nèi)衣單品，或直接分出了運(yùn)動內(nèi)衣產(chǎn)品線。黛安芬、維多利亞的秘密、愛慕、南極人等傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)均逐步推出運(yùn)動內(nèi)衣。同時(shí)以泳裝為主的HOSA浩沙也開始推出運(yùn)動內(nèi)衣。4.獨(dú)立運(yùn)動內(nèi)衣品牌正逐步成長。獨(dú)立的運(yùn)動內(nèi)衣品牌在市場上依舊稀缺�，F(xiàn)在比較受到大眾認(rèn)可的主打運(yùn)動內(nèi)衣的獨(dú)立運(yùn)動內(nèi)衣品牌品牌，主要包括美國品牌MovingComfort、enell、英國Shock-Absorber、日本威獅錦(VSKIN)、南京貝特思貿(mào)易有限公司的薏凡特品牌。深圳的Sportlife、酷動優(yōu)品等獨(dú)立運(yùn)動內(nèi)衣品牌也正逐步進(jìn)入市場。
�。ǘ┻\(yùn)動內(nèi)衣的消費(fèi)者調(diào)查分析
1.主要調(diào)查目的本次調(diào)查目的主要包括對運(yùn)動內(nèi)衣品牌的熟知程度、對運(yùn)動內(nèi)衣的功能了解程度、購買的品牌狀況、購買的主要渠道和購買習(xí)慣、可以接受的價(jià)格區(qū)間、了解運(yùn)動內(nèi)衣的渠道等方面。
2.問卷回收狀況本次調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收282份，其中有效問卷268份，總有效率95%。
3.問卷分析
（1）從熟知的運(yùn)動內(nèi)衣品牌來看，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、迪卡儂、南極人等品牌知名度較高，這說明運(yùn)動內(nèi)衣作為新興消費(fèi)品，國內(nèi)的總體認(rèn)知度還有待提高，而耐克、阿迪達(dá)斯和李寧作為傳統(tǒng)的運(yùn)動品牌占據(jù)認(rèn)知度的前三，而專業(yè)的運(yùn)動內(nèi)衣品牌還處于導(dǎo)入期。
（2）從所了解的運(yùn)動內(nèi)衣功能來看，對運(yùn)動內(nèi)衣的功能了解程度來看，吸汗、透氣、防震功能了解程度較高，而對防止胸部下垂的功能了解程度只有50.72%。說明運(yùn)動內(nèi)衣的主要功能尚未普及，產(chǎn)品總體來說因?yàn)樘幱趯?dǎo)入期，需要進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品功能的宣傳普及。
（3）從能夠接受的運(yùn)動內(nèi)衣價(jià)格區(qū)間來看，101~200元的區(qū)間接受程度較高。說明運(yùn)動內(nèi)衣作為新興消費(fèi)品的出現(xiàn)，其消費(fèi)群體的消費(fèi)力還不是很高。從了解的方式來看，網(wǎng)絡(luò)、朋友圈和電視廣告比較較高，說明運(yùn)動內(nèi)衣的消費(fèi)群體屬于年輕群體，使用新媒體的客戶比例較高。從購買渠道主要以運(yùn)動服裝店、大型商場運(yùn)動區(qū)、淘寶旗艦店、天貓、內(nèi)衣專賣店等，其中網(wǎng)絡(luò)銷售目前還是主要的銷售渠道。
三、運(yùn)動內(nèi)衣的營銷策略建議
按照對運(yùn)動內(nèi)衣的專注度和進(jìn)入時(shí)間兩個(gè)維度，可以將目前的運(yùn)動內(nèi)衣品牌劃分為四個(gè)區(qū)域。MovingComfort、enell、ShockAbsorber、VSKIN、薏凡特等屬于專注領(lǐng)跑者，Sportlife、酷動優(yōu)品等屬于專注追隨者，NIKE、adidas、UNDERARMOUR等屬于非專注領(lǐng)跑者，黛安芬、愛慕、南極人等屬于非專注追隨者。運(yùn)動內(nèi)衣作為新興消費(fèi)品，應(yīng)該具有差異化的營銷策略。對運(yùn)動內(nèi)衣市場的所有企業(yè)來說，應(yīng)該首先普及與運(yùn)動內(nèi)衣相關(guān)的知識，請運(yùn)動知名人士作為產(chǎn)品的代言人，拍攝廣告與平面圖，大量廣泛的投入電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外LED屏與時(shí)尚雜志、贊助運(yùn)動活動、在健身房擺放易拉寶或展架，使運(yùn)動內(nèi)衣產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中頻繁出現(xiàn)，逐步普及消費(fèi)者對運(yùn)動內(nèi)衣產(chǎn)品的認(rèn)知。
�。ㄒ唬⿲Ｗ㈩I(lǐng)跑者營銷策略
專注領(lǐng)跑者在市場中處于率先進(jìn)入，同時(shí)其專注程度較高，在市場中占據(jù)較好的位置。公司在產(chǎn)品策略上，應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，保持在該行業(yè)的領(lǐng)先水平。從高端客戶需求的角度，更加注重減震效果、吸汗、透氣、固定性等功能性的研發(fā)，同時(shí)注重高性能的纖維材料等新材料的應(yīng)用，帶領(lǐng)運(yùn)動內(nèi)衣突破質(zhì)的飛躍。公司在價(jià)格策略上，應(yīng)該在領(lǐng)先產(chǎn)品上針對高端客戶實(shí)施撇脂戰(zhàn)略，同時(shí)對于上一代產(chǎn)品通過降價(jià)的手段占領(lǐng)市場，保持公司的利潤水平。公司在渠道策略上，應(yīng)該采取線上和線下相結(jié)合的方式。由于專業(yè)的運(yùn)動內(nèi)衣市場還處于導(dǎo)入期到發(fā)展期的階段，大多數(shù)公司初期為節(jié)約成本采取網(wǎng)絡(luò)銷售的模式，隨著運(yùn)動內(nèi)衣市場的快速增長，要保持公司的銷售能跟上市場的快速發(fā)展，需要開始拓展線下門店來樹立品牌形成，同時(shí)也能夠有更多渠道進(jìn)行銷售，但是需要解決好渠道沖突問題。公司在促銷策略上，需要從原來的針對性的高端客戶的精準(zhǔn)營銷向更廣泛客戶群體的轉(zhuǎn)變。
�。ǘ┓菍Ｗ㈩I(lǐng)跑者營銷策略
非專注領(lǐng)跑者在市場中處于率先進(jìn)入，一種是運(yùn)動品牌企業(yè)利用其在運(yùn)動領(lǐng)域的品牌影響力進(jìn)入運(yùn)動內(nèi)衣市場，另外一種是內(nèi)衣品牌企業(yè)利用其品牌影響力進(jìn)入運(yùn)動內(nèi)衣市場。兩者的共同點(diǎn)在于其在原有市場領(lǐng)域均具有較強(qiáng)的影響力，而且營銷渠道也比較健全，具有較好的協(xié)同效應(yīng)。公司在產(chǎn)品策略上，應(yīng)該利用在運(yùn)動領(lǐng)域和內(nèi)衣領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，加強(qiáng)運(yùn)動內(nèi)衣的研發(fā)，尤其是研發(fā)適合運(yùn)動女性的功能性運(yùn)動內(nèi)衣。運(yùn)動品牌企業(yè)可以利用其在運(yùn)動領(lǐng)域產(chǎn)品的研發(fā)優(yōu)勢加強(qiáng)功能性的開發(fā)，內(nèi)衣品牌企業(yè)可以利用其在內(nèi)衣領(lǐng)域的研發(fā)優(yōu)勢，加強(qiáng)運(yùn)動內(nèi)衣的時(shí)尚性研發(fā)。內(nèi)衣品牌企業(yè)可以考慮采用子品牌的方式在消費(fèi)者中建立起專業(yè)的品牌形象。公司在價(jià)格策略上，應(yīng)該利用其在各自領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，采取中高價(jià)策略謀取運(yùn)動內(nèi)衣市場的份額，尤其在產(chǎn)品導(dǎo)入期向成長期發(fā)展的過程中，適時(shí)采取降價(jià)策略來提高市場份額。公司在渠道策略上，應(yīng)該采取線上和線下相結(jié)合的方式。由于運(yùn)動品牌企業(yè)和內(nèi)衣品牌企業(yè)有良好的線下渠道，逐步拓展和豐富線上渠道。運(yùn)動品牌企業(yè)原有的線上平臺增加運(yùn)動內(nèi)衣的專屬頻道，內(nèi)衣品牌企業(yè)可以在原有線上平臺上增加運(yùn)動內(nèi)衣頻道，也可以建立子品牌的專屬頻道。同樣的是需要解決好渠道沖突問題。公司在促銷策略上，在原有的廣告宣傳中增加運(yùn)動內(nèi)衣的宣傳，運(yùn)動品牌企業(yè)突出宣傳其專注于運(yùn)動的品牌形象。內(nèi)衣品牌可以利用其原有品牌優(yōu)勢宣傳其專注于內(nèi)衣的品牌形象，適時(shí)可以逐步培養(yǎng)子品牌的專業(yè)運(yùn)動內(nèi)衣品牌形象。
四、結(jié)語
新興消費(fèi)品主要受到客戶需求變化的影響而出現(xiàn)，其基本上處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期和成長期，不同的新興消費(fèi)品向成長期轉(zhuǎn)變的速度有所差異。運(yùn)動內(nèi)衣因人們注重運(yùn)動的生活方式和女性對自身健康的關(guān)注而出現(xiàn)，隨著運(yùn)動女性的增加，該市場將快速進(jìn)入成長期。按照專注度和進(jìn)入時(shí)間先后將運(yùn)動內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)分成專注領(lǐng)跑者、非專注領(lǐng)跑者、專注追隨者和非專注追隨者，四種類型的生產(chǎn)企業(yè)在面對快速增長的市場應(yīng)該采取差異化的營銷策略以保持公司在快速增長的市場中的競爭力。
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