企業(yè)市場營銷策略研究論文
【摘要】相關(guān)研究結(jié)果表明，企業(yè)中高達80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的，但鑒于每個企業(yè)因戰(zhàn)略合作等關(guān)系而存在負利潤客戶，企業(yè)約有50%的利潤會被抵消掉，由此不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)利潤是非常有限的。如何在客戶資源有限情況下使企業(yè)利潤最大化，是當下企業(yè)和學(xué)者們正在著力解決的難點之一。在闡述客戶價值理論的基礎(chǔ)上，研究了基于客戶價值視角的客戶類型問題，最后針對不同客戶類型提出了企業(yè)的市場營銷策略。
【關(guān)鍵詞】客戶價值企業(yè)客戶類型市場營銷戰(zhàn)略
市場調(diào)查結(jié)果顯示，如果企業(yè)客戶流失率降低5%，企業(yè)利潤將增加25%～85%。[1]因此，降低客戶流失率是提升企業(yè)利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一�；诋斍翱蛻糍Y源有限的實際情況，筆者通過闡述客戶價值理論，對客戶價值進行了細致分析，進而研究了客戶類型劃分問題，最后針對不同客戶類型提出了企業(yè)的市場營銷策略，以期為提高企業(yè)盈利能力提供有益的借鑒。
一、客戶價值理論分析
對于企業(yè)而言，每一個客戶的價值都是不一樣的。有些客戶可能會給企業(yè)帶來較高的利潤，但有些客戶給企業(yè)帶來的利潤可能比較低甚至是負利潤�；诳蛻粜再|(zhì)不同，企業(yè)需要對不同客戶實施不同的營銷策略。這是因為如果企業(yè)對任何一位客戶都采取相同態(tài)度與處理方式，就會造成“要么無法滿足高利潤客戶需求、要么在低利潤客戶身上浪費資源”的現(xiàn)象，進而導(dǎo)致企業(yè)利潤下降。更為嚴重的是，這種一視同仁的做法很有可能導(dǎo)致高利潤客戶流失，轉(zhuǎn)而投入到競爭對手行列。
1.Zeithaml的客戶感知價值理論
Zeithaml(曼爾)的客戶感知價值理論指出，在顧客價值設(shè)計、價值創(chuàng)造、價值提供環(huán)節(jié)應(yīng)該從顧客角度出發(fā)，將顧客感知作為最主要參考依據(jù)，而不是企業(yè)。換言之，客戶價值不是由企業(yè)決定的，而是由客戶決定的。因此，客戶價值概念等同于客戶感知價值概念，是指客戶在將感知到的收益與前期投入成本進行比較后，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)提出的整體性評價。該理論主要包括以下兩方面內(nèi)容：首先客戶感知價值是一個主觀概念，不同客戶對不同產(chǎn)品或服務(wù)感知到的價值是不同的；其次感知價值是客戶在對成本與收益進行權(quán)衡比較之后所作出的認知，而不是只取決于其中一個因素。當然，在感知價值中客戶最看重的是收益與成本之間的關(guān)系，要提升客戶感知價值必須降低客戶對成本的偏好或提升客戶對收益的偏好。[2]
2.Lauterborn的4CS理論
早在1990年，Lauterborn(勞特博恩)基于傳統(tǒng)的4PS理論（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），提出了著名的4CS理論（即顧客、成本、方便、溝通）。傳統(tǒng)的4PS理論僅僅從企業(yè)角度出發(fā)來制定市場營銷策略，期間并沒有考慮到客戶需求。Lauterborn提出的4CS理論認為，企業(yè)應(yīng)該更多關(guān)注客戶而不是產(chǎn)品，企業(yè)銷售產(chǎn)品的出發(fā)點不應(yīng)該是自己是否可以制造，而應(yīng)該是客戶是否需要；企業(yè)不應(yīng)過早地考慮定價問題，而應(yīng)主動了解客戶為得到想要的產(chǎn)品或服務(wù)愿意花費多少錢；企業(yè)應(yīng)該更多考慮通過什么樣的方式可以方便客戶購買到產(chǎn)品或服務(wù)；在準備促銷之前企業(yè)應(yīng)該更多考慮如何與客戶進行溝通才能實現(xiàn)更好的營銷效果[3]�？偠灾琇auterborn的4CS理論比較重視以客戶需求為導(dǎo)向，但它也有一個缺點，就是僅僅關(guān)注了客戶的短期需求，忽視了市場長期的核心競爭力。
3.PhilipKotler的客戶讓渡價值理論
PhilipKotler（菲利普科特勒）提出的客戶讓渡價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差值。其中總顧客價值是指顧客從某一款產(chǎn)品或某一項服務(wù)中獲得的整體所得，如產(chǎn)品的包裝、工作人員的服務(wù)、產(chǎn)品的價值等；總顧客成本是指客戶為了購買這款產(chǎn)品或享受這項服務(wù)所花費的成本之和，包括時間成本、精力成本、體力成本、金錢成本等。一般情況下，客戶總是期望以最低的價格購買到價值更高的產(chǎn)品或服務(wù)，即人們通常所說的性價比高的產(chǎn)品。所以客戶在購物時往往會對產(chǎn)品的成本與價值進行比較，進而選擇他們認為性價比最高的產(chǎn)品。
二、基于客戶價值視角的客戶類型分析
基于客戶價值來細分客戶類型的最主要依據(jù)是企業(yè)年度財務(wù)報表中不同客戶的利潤價值，即通過客戶利潤價值來劃分客戶類型。一般情況下，企業(yè)會根據(jù)某客戶在所有客戶中的價值比重進行排序，以確定每一個客戶對企業(yè)發(fā)展的重要程度。
1.金質(zhì)客戶
金質(zhì)客戶在企業(yè)所有客戶中的占比一般為10%，但其所帶來的利潤一般可以占到企業(yè)總利潤的50%左右。由此可以看出，金質(zhì)客戶是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的支柱，是企業(yè)最主要的利潤來源。一般情況下，金質(zhì)客戶非常忠誠、流動性較小，其與企業(yè)的合作也非常緊密。金質(zhì)客戶基本上會將自己公司的所有業(yè)務(wù)交給企業(yè)運作，前提是企業(yè)能夠持續(xù)提供滿足其需求且有競爭力的產(chǎn)品，一般不會過多計較價格。但金質(zhì)客戶往往需要感受到企業(yè)的關(guān)注，必須享受特殊待遇，以使自己在心理上獲得滿足。[4]
2.銀質(zhì)客戶
銀質(zhì)客戶對于企業(yè)發(fā)展也是非常重要的，其在利潤回報率方面的要求僅次于金質(zhì)客戶，屬于有潛力發(fā)展為金質(zhì)客戶的群體。銀質(zhì)客戶一般會將自己公司大部分業(yè)務(wù)交給企業(yè)運作，但受自身業(yè)務(wù)量、營業(yè)額及利潤影響，銀質(zhì)客戶比金質(zhì)客戶更在意企業(yè)報價，并期望獲得質(zhì)量中等以上但報價稍低一些的產(chǎn)品或服務(wù)，以保持自身的利潤及競爭力。所以銀質(zhì)客戶給企業(yè)帶來的利潤會低于金質(zhì)客戶給企業(yè)帶來的利潤。對于企業(yè)發(fā)展而言，銀質(zhì)客戶同樣是不可缺少的一個客戶群體。
3.銅質(zhì)客戶
銅質(zhì)客戶對于企業(yè)發(fā)展的貢獻度不高，其給企業(yè)帶來的利潤較低甚至是負值，但銅質(zhì)客戶屬于企業(yè)沒有發(fā)展完全的客戶群體，發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆＿@類客戶的需求可能與企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有較大差距，但通過小業(yè)務(wù)量合作，兩者之間的關(guān)系會逐漸融洽。鑒于銅質(zhì)客戶一般業(yè)務(wù)量很小，所以企業(yè)在應(yīng)對這類客戶群體時會在材料成本、時間成本上造成一定浪費，導(dǎo)致企業(yè)利潤下降甚至虧損。
三、針對不同客戶類型的企業(yè)市場營銷策略分析
1.對金質(zhì)客戶提供個性化產(chǎn)品
金質(zhì)客戶是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的支柱，也是企業(yè)最主要的利潤來源。基于該類客戶的特性，企業(yè)應(yīng)該為其提供個性化產(chǎn)品服務(wù)，最大程度投入所有資源。要從雙方合作之初就清楚掌握客戶需求，并在產(chǎn)品規(guī)劃時期與客戶保持最緊密的聯(lián)系，適時跟蹤客戶意見，不斷改良產(chǎn)品性能。此外，企業(yè)還要在交易方式、結(jié)算模式、交貨模式等各個環(huán)節(jié)為金質(zhì)客戶提供個性化服務(wù)。總而言之，企業(yè)一定要在不破壞原則的基礎(chǔ)上竭盡所能滿足金質(zhì)客戶的需求，以此來維護雙方的關(guān)系。[5]一是配備專職客戶經(jīng)理負責(zé)金質(zhì)客戶接洽工作。企業(yè)要選派最優(yōu)秀的`客戶經(jīng)理負責(zé)好與金質(zhì)客戶的接洽工作，客戶經(jīng)理要積極主動、及時了解客戶的想法與需求，根據(jù)客戶要求完成各項業(yè)務(wù)工作，與金質(zhì)客戶建立良好的合作關(guān)系。二是積極保持與客戶的溝通與聯(lián)系。通過與客戶的溝通與聯(lián)系，適時關(guān)注客戶在業(yè)務(wù)合作中最真實的感受，耐心解決客戶在合作中遇到的問題。在客戶有抱怨進行投訴時，盡快分析產(chǎn)生問題的背景和原因，為金質(zhì)客戶提供最恰當、最科學(xué)的解決方案。[6]三是為金質(zhì)客戶提供快捷服務(wù)。要準確把握客戶對于產(chǎn)品類型、產(chǎn)品功能等方面的偏好，隨時為金質(zhì)客戶提供最快捷的服務(wù)。尤其是在產(chǎn)品營銷旺季，營銷人員更是要在忙碌的節(jié)點為金質(zhì)客戶提供個性化服務(wù)，讓其感受到作為金質(zhì)客戶的特殊待遇，增加客戶滿意度，進而提升其忠誠度。四是建立有效的激勵機制。對金質(zhì)客戶中與企業(yè)業(yè)務(wù)合作營業(yè)額排名靠前的客戶，在為其提供個性化服務(wù)之外，還要為其提供更多的折扣優(yōu)惠、返利優(yōu)惠等，以進一步提升客戶優(yōu)越感，刺激客戶業(yè)務(wù)量。
2.對銀質(zhì)客戶提供差別化產(chǎn)品
對于企業(yè)而言，銀質(zhì)客戶是僅次于金質(zhì)客戶、最具發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羧后w。銀質(zhì)客戶在將自己公司大部分業(yè)務(wù)交給企業(yè)運作的同時，還會向其他客戶大力推介、宣傳企業(yè)。維護好與銀質(zhì)客戶的關(guān)系，不僅能夠增加企業(yè)利潤，還能進一步擴大業(yè)務(wù)范圍。因此，對于這類客戶，企業(yè)應(yīng)該確保投入足夠的資源，切實維護好與銀質(zhì)客戶的關(guān)系，將這類客戶有效“團結(jié)”在自己身邊而不是將他們推到競爭對手行列。一是為銀質(zhì)客戶提供產(chǎn)品價格優(yōu)惠。企業(yè)在與銀質(zhì)客戶開展業(yè)務(wù)合作時，要給予其更多的價格優(yōu)惠。在邀請其參與企業(yè)舉辦的活動過程中，讓其享受特殊待遇，獲得滿足感，讓銀質(zhì)客戶切實感受到企業(yè)的合作誠意。二是對銀質(zhì)客戶采用互動營銷策略。企業(yè)要加強與銀質(zhì)客戶的互動聯(lián)系，切實滿足客戶精神層面的需求，不斷提升其忠誠度。如建立客戶俱樂部、與客戶一起開展業(yè)務(wù)之外的娛樂活動；建立客戶論壇、及時發(fā)布企業(yè)最新產(chǎn)品信息，讓客戶及時了解企業(yè)動態(tài)，增強客戶對企業(yè)的信心等等。
3.對銅質(zhì)客戶提供標準化產(chǎn)品
所謂標準化產(chǎn)品是指企業(yè)在花費一定時間、精力、金錢成功開發(fā)產(chǎn)品并提供服務(wù)方案后，這些產(chǎn)品或服務(wù)方案必須是可循環(huán)利用的，目的是降低企業(yè)運行成本。對于企業(yè)而言，客戶當前價值低并不代表其價值永遠低。企業(yè)對銅質(zhì)客戶的營銷目標應(yīng)該是通過不斷的溝通與接洽來逐步提高雙方合作的業(yè)務(wù)量，引領(lǐng)其向銀質(zhì)客戶甚至是金質(zhì)客戶方向發(fā)展。對確實不具發(fā)展?jié)摿Φ你~質(zhì)客戶，企業(yè)應(yīng)減少在營銷資源方面的投入，甚至采取放棄政策，但在放棄的同時仍要關(guān)注客戶反應(yīng)，以免其對企業(yè)產(chǎn)生不良影響。一是充分利用好企業(yè)品牌營銷策略。事實上，銅質(zhì)客戶雖然當前的客戶價值較低，但仍然屬于發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮娜后w。對于這類客戶，企業(yè)要充分運用好品牌營銷策略。品牌對于銅質(zhì)客戶的吸引力非常強，可以有效提高其忠誠度。企業(yè)一定要積極樹立好品牌形象，通過建立高標準的標準化產(chǎn)品，吸引銅質(zhì)客戶關(guān)注度。二是為銅質(zhì)客戶提供個性化服務(wù)。雖然企業(yè)主要是為銅質(zhì)客戶提供標準化產(chǎn)品，但這并不妨礙在一定條件下為其提供個性化服務(wù)。企業(yè)想要牢牢抓住并不斷發(fā)掘銅質(zhì)客戶潛力，必須切實了解他們的需求，通過為其提供個性化服務(wù)，有效維護雙方的合作關(guān)系。
【參考文獻】
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