農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中商品力與營(yíng)銷(xiāo)力思考論文
一、引言
隨著城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷加劇,城市市場(chǎng)的消費(fèi)需求日漸飽和,家電作為最具代表性的商品,其在城市市場(chǎng)中的銷(xiāo)售份額日趨下降,而農(nóng)村市場(chǎng)市場(chǎng)巨大,消費(fèi)缺口明顯,所以,越來(lái)越多的企業(yè)紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng),想從龐大的農(nóng)村市場(chǎng)中分得一杯羹。但是,盲目采取營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)拓展農(nóng)村市場(chǎng)難以取得持久性的勝利,企業(yè)要想做大農(nóng)村市場(chǎng),提高其在農(nóng)村市場(chǎng)的占有率,必須要加強(qiáng)商品力的打造和營(yíng)銷(xiāo)力的塑造。目前,很多企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的定位還停留在“消費(fèi)理念差”、“低價(jià)戰(zhàn)略能吸引農(nóng)村消費(fèi)者”的觀(guān)念上,因此,很多企業(yè)開(kāi)始在農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),大打價(jià)格戰(zhàn),這種營(yíng)銷(xiāo)模式忽略了真正市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵,勢(shì)必不會(huì)成為企業(yè)維系農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。商品力和營(yíng)銷(xiāo)力是一汽豐田汽車(chē)常務(wù)副總經(jīng)理王法長(zhǎng)提出的,他將商品力和營(yíng)銷(xiāo)力分別看作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)輪子,只有兩個(gè)輪子相互匹配、融合發(fā)展才能真正提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分析
(一)農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì),農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)在2010年至2015年間,農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)由46.2%下降至43.0%,下降了3.2個(gè)百分點(diǎn),這說(shuō)明農(nóng)村市場(chǎng)農(nóng)民生活水平得到了提高,且消費(fèi)結(jié)構(gòu)有所改善,因此,巨大的農(nóng)村市場(chǎng)其消費(fèi)潛力也是不可低估的。
(二)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)理念滯后。一方面,農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)在消費(fèi)的時(shí)間上存在鮮明的時(shí)間差,最突出的表現(xiàn)就是城市某類(lèi)商品已經(jīng)趨于飽和或過(guò)時(shí)了,但是在農(nóng)村市場(chǎng)則剛剛興起;另一方面,城市發(fā)展迅速,消費(fèi)水平較高,而農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)理念還在轉(zhuǎn)變期,因此,針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn),要采取適用于農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和戰(zhàn)略。
(三)農(nóng)村市場(chǎng)功能性需求突出。農(nóng)村市場(chǎng)偏重于產(chǎn)品的功能性和實(shí)用價(jià)值,而對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值、精神感受考慮不多,簡(jiǎn)言之,農(nóng)村市場(chǎng)選擇產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)主要立足于價(jià)廉、實(shí)用和簡(jiǎn)便。例如,服裝類(lèi)的產(chǎn)品,農(nóng)村市場(chǎng)更注重的是衣服的保暖性、耐磨性和性?xún)r(jià)比情況,不會(huì)過(guò)于追求個(gè)性展示、色彩搭配和潮流趨勢(shì)。
(四)農(nóng)村市場(chǎng)秩序缺乏規(guī)范化。由于農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)主體多為農(nóng)民,農(nóng)民群體整體文化水平偏低,因此,難以有效辨析假冒偽劣產(chǎn)品,從而致使農(nóng)村市場(chǎng)中充斥著大量的偽造品、偽劣品。另外,偏遠(yuǎn)地區(qū)市場(chǎng)還存在著哄抬價(jià)格的現(xiàn)象,總之,農(nóng)村市場(chǎng)秩序混亂,缺乏規(guī)范化管理。
三、農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的商品力分析
(一)商品力的含義。所謂商品力是指企業(yè)通過(guò)追溯產(chǎn)品質(zhì)量,定位產(chǎn)品價(jià)格,突出產(chǎn)品設(shè)計(jì),建立多樣化產(chǎn)品庫(kù)等所表現(xiàn)出的產(chǎn)品的綜合實(shí)力。商品力是推廣企業(yè)品牌、提高產(chǎn)品好評(píng)口碑的重要?jiǎng)恿υ慈。商品力作為“二輪定律”的?nèi)在構(gòu)成,是企業(yè)開(kāi)展農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。一是商品力的塑造要建立在了解消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,不僅要對(duì)首次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行剖析,還要了解消費(fèi)者的從眾偏好;二是要結(jié)合市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系,提出全新的產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)念;三是加強(qiáng)產(chǎn)品的多樣化測(cè)試,并提高產(chǎn)品模擬測(cè)試結(jié)果的傳播率。
(二)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中提升商品力的策略。商品力不僅是商品價(jià)值的集中體現(xiàn),而且是轉(zhuǎn)變“價(jià)格戰(zhàn)”,提升價(jià)值理念認(rèn)知度的重要手段。農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)之間并非是地域概念上存在差異,而且農(nóng)村市場(chǎng)也并非是城市滯銷(xiāo)品的承接地,因此,拓展農(nóng)村市場(chǎng),不僅要有高品質(zhì)的商品作支撐,還要突出商品為消費(fèi)者帶來(lái)的'價(jià)值。提升農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)商品力的策略包括:第一,產(chǎn)品性能要突出,要符合農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。企業(yè)要在全面調(diào)研農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,分析農(nóng)民的實(shí)際需要和潛在需求,加大農(nóng)村專(zhuān)屬產(chǎn)品的研發(fā)力度,降低城市滯銷(xiāo)產(chǎn)品向農(nóng)村的轉(zhuǎn)移,從而提高農(nóng)村居民的滿(mǎn)意度。第二,企業(yè)售后服務(wù)能力要與農(nóng)村市場(chǎng)相匹配。產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中,既包含了產(chǎn)品自身的性能價(jià)值,又涵蓋了產(chǎn)品所附帶的服務(wù)性附加價(jià)值。要想做好農(nóng)村市場(chǎng),提高農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商品力,就要跟進(jìn)好商品的售后服務(wù)等附加價(jià)值,從而提高產(chǎn)品的品牌信用。第三,企業(yè)要在細(xì)分農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的推進(jìn),農(nóng)民收入水平不斷提高,且農(nóng)村整體的現(xiàn)代性逐漸增強(qiáng),農(nóng)民在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、生活方式等方面都發(fā)生了巨大的變化,所以,盲目性地采取營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),而不進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的細(xì)分勢(shì)必不會(huì)取得良好的效果。依據(jù)收入水平的不同,可以將農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)分為九個(gè)子市場(chǎng),如農(nóng)村領(lǐng)導(dǎo)管理者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者、農(nóng)村知識(shí)階層以及進(jìn)城流動(dòng)民工等,通過(guò)細(xì)分,能夠更具體、全面地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位,從而針對(duì)不同群體開(kāi)展多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
四、農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)力分析
(一)營(yíng)銷(xiāo)力的含義。所謂營(yíng)銷(xiāo)力是指企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所體現(xiàn)的能力,營(yíng)銷(xiāo)力泛屬于企業(yè)能力范疇,且營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的具體體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)力作為“二輪定律”的外在構(gòu)成,是企業(yè)開(kāi)展農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在。一是營(yíng)銷(xiāo)力的涵蓋范圍廣泛,既涵蓋了銷(xiāo)售能力、服務(wù)能力和企劃能力,又涉及了資金運(yùn)作能力、管理改善能力以及客戶(hù)關(guān)系維系能力等;二是營(yíng)銷(xiāo)力強(qiáng)調(diào)要在觀(guān)念上改變經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度,不僅要積極維護(hù)客戶(hù)關(guān)系,還要追求客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng);三是銷(xiāo)售技巧在提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,例如,銷(xiāo)售顧問(wèn)面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)最主要的價(jià)格問(wèn)題,可以通過(guò)精細(xì)化算賬的形式體現(xiàn)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比,從而獲得農(nóng)民消費(fèi)者的認(rèn)同。
(二)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中加大營(yíng)銷(xiāo)力的策略。營(yíng)銷(xiāo)力是企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)的軟實(shí)力。隨著農(nóng)村市場(chǎng)商品多樣化的發(fā)展以及商品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇,企業(yè)如果在商品力上難以搶占先機(jī),就要改變營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)力,從而借助營(yíng)銷(xiāo)力來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第一,企業(yè)要進(jìn)行具體、全面的農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研,從而掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)行為是一項(xiàng)復(fù)雜的博弈過(guò)程,通過(guò)進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研,企業(yè)能夠清晰了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)方式以及決策影響因素,從而更利于企業(yè)采取合理的方式來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。第二,銷(xiāo)售方式和消費(fèi)環(huán)境要滿(mǎn)足農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)。由于農(nóng)村市場(chǎng)商品銷(xiāo)售的時(shí)間、地點(diǎn)以及形式都會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)力的發(fā)揮,因此,企業(yè)在推廣品牌的過(guò)程中,要選擇符合農(nóng)村消費(fèi)心理的溝通方式、營(yíng)銷(xiāo)形式來(lái)進(jìn)行活動(dòng)策劃。第三,建設(shè)和諧化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),驅(qū)動(dòng)商品力和營(yíng)銷(xiāo)力的發(fā)展。經(jīng)銷(xiāo)商作為聯(lián)系供應(yīng)商和消費(fèi)者的重要紐帶,其對(duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)營(yíng)起到了至關(guān)重要的作用,因此,企業(yè)應(yīng)該將經(jīng)銷(xiāo)商納入到戰(zhàn)略高度,并重視經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的和諧化建設(shè),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品力和營(yíng)銷(xiāo)力的雙提升。
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