十一假期家電業(yè)市場營銷對策論文
一、黃金周家電市場競爭格局
十一黃金周素來是家電市場的主戰(zhàn)場,尤其是最近幾年受金融危機(jī)、成本上漲、行業(yè)慘烈競爭、消費(fèi)需求變化等因素的影響,家電行業(yè)風(fēng)起云涌,十一黃金周家電零售市場價格戰(zhàn)愈演愈烈,各商家在折扣的基礎(chǔ)上,還推出了家電下鄉(xiāng)、以舊換新、分期付款等新的營銷策略以擴(kuò)大銷量和市場占有率。十一黃金周家電市場的價格戰(zhàn)已經(jīng)打了13年。各生產(chǎn)廠商在擴(kuò)大市場占有率、減少庫存的同時也造成了過度競爭、行業(yè)利潤率持續(xù)下降的情況。在成本上漲的前提下,行業(yè)狀況更是趨于惡化,各廠家紛紛尋找對策改變十一黃金周的營銷策略,以走出單一價格戰(zhàn)的陷阱。家電生產(chǎn)企業(yè)近年來一直在謀求升級轉(zhuǎn)型。隨著美的、海爾、格力、海信、TCL等國內(nèi)家電企業(yè),已經(jīng)建立了主導(dǎo)國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的話語權(quán)之后,其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)從最初的“規(guī)模擴(kuò)張、做大做強(qiáng)”向“可持續(xù)經(jīng)營、健康發(fā)展”轉(zhuǎn)變。家電企業(yè)戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)型,也促使企業(yè)在“十一”黃金周的經(jīng)營策略面臨著驅(qū)動體系的轉(zhuǎn)變與突破。但如何突破當(dāng)前的發(fā)展天花板、如何構(gòu)建新的增長體系,成為眾多企業(yè)的新命題。
二、20XX年十一黃金周家電生產(chǎn)企業(yè)的非價格戰(zhàn)營銷策略
海爾在十一期間開展了“海爾環(huán)保享樂學(xué)院開學(xué)”、“綠色達(dá)人大召集”,“海爾家電萬人體驗(yàn)”,“省電就是賺錢,服務(wù)永遠(yuǎn)在線”的海爾商城活動,以及“海爾國家天下系列社區(qū)”活動。通過主打“節(jié)能牌”吸引消費(fèi)者,此外海爾的營銷十分重視客戶的體驗(yàn)和售后服務(wù),意在打進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的距離,增強(qiáng)和改善消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的感知。三星最新上市的泡泡凈、搖搖凈洗衣機(jī),在上市后推出了“29分鐘純凈瑜伽”秀活動。參賽的數(shù)萬名選手經(jīng)過初賽、復(fù)賽的角逐選出了十強(qiáng)選手。來到北京,參加有“亞洲美皇后”之稱的第53屆世界小姐關(guān)琦和“29分鐘純凈瑜伽”教練曾馨樂,為各位選手量身打造的時尚訓(xùn)練營,期待最終的角逐。10月1日在北京,三星白電“鮮世界”全國互動體驗(yàn)活動拉開了新的帷幕。三星首次在中國推出的.多門冰箱KHAN系列悉數(shù)亮相,其獨(dú)有的“加濕保鮮”專利技術(shù)成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。三星鮮世界活動不僅僅是展示這款首次在中國上市的多門冰箱,更是希望通過普及科學(xué)的保鮮知識,讓消費(fèi)者更加熟知健康的飲食方式。
此次活動中特別展示了《果蔬保鮮時刻表》,就是三星聯(lián)合北京市營養(yǎng)源研究所,通過對幾十種果蔬168小時全程無縫隙存儲檢測的大量數(shù)據(jù)對比分析,運(yùn)用科學(xué)的方法整理得出,它對消費(fèi)者的健康飲食有著重要的指導(dǎo)作用。可見三星的營銷策略更加多元化,在注重客戶體驗(yàn)的同時還將產(chǎn)品科技同娛樂選秀活動結(jié)合在一起,極大提高了客戶的參與程度,提高了品牌和產(chǎn)品的曝光度和宣傳力度。另外,三星與北京市營養(yǎng)源研究所共同推出的《果蔬保鮮時刻表》體現(xiàn)了三星的“健康牌”的同時還具有了權(quán)威性,更能貼合消費(fèi)者的需要。彩電向來是家電市場的重頭戲,20XX年的十一黃金周里彩電市場同樣精彩紛呈。最近彩電更新?lián)Q代周期明顯縮短,新科技、新理念不斷推出。各廠商紛紛選在十一推出新產(chǎn)品。液晶電視繼續(xù)火爆,TCL還推出了超級智能云電視和3D電視,在黃金周對消費(fèi)者進(jìn)行概念和科技的轟炸。[1]此外,一些其他黑電產(chǎn)品和小家電也相繼在黃金周推出了新產(chǎn)品,尤其以高端產(chǎn)品最為惹人注目。隨著居民可支配收入的提高和富裕家庭的增多,高端產(chǎn)品的需求量大增,家電生產(chǎn)企業(yè)順應(yīng)這一趨勢推出一系列的高端產(chǎn)品,利潤十分可觀。[2]
三、十一黃金周家電生產(chǎn)企業(yè)營銷策略的發(fā)展趨勢
通過觀察20XX年十一黃金周各家電生產(chǎn)廠商的營銷策略,我們不難看出產(chǎn)品策略智能化、節(jié)能化、高端化的趨勢和促銷活動體驗(yàn)化的趨勢。同以往注重舊產(chǎn)品降價相比,家電生產(chǎn)企業(yè)如今更注重新產(chǎn)品的發(fā)布和營銷。[3]
商家往往通過新產(chǎn)品展示企業(yè)產(chǎn)品智能化、節(jié)能化、高端化的戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)的科技實(shí)力。商家還通過越來越“親民”的客戶體驗(yàn)活動加深消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的感知,在提高品牌的形象和影響力,推廣新產(chǎn)品等方面具有重大作用。筆者認(rèn)為今年十一黃金周家電生產(chǎn)企業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變是一個良性趨勢的開端。智能化、節(jié)能化、高端化的產(chǎn)品策略十分符合消費(fèi)者的需求,市場證明消費(fèi)者是很買賬的,帶來了不錯的銷售業(yè)績。
此外,新的產(chǎn)品策略讓企業(yè)走出了價格戰(zhàn)的泥潭,提高了企業(yè)的利潤,使行業(yè)重新走上了良性發(fā)展的道路。高端產(chǎn)品的高利潤也使企業(yè)在中低端產(chǎn)品促銷方面有了更大的空間。隨著以舊換新、家電下鄉(xiāng)政策的逐步退出,這一轉(zhuǎn)變?yōu)榧译娚a(chǎn)企業(yè)拓展了生存空間,找到了盈利模式。
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