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談?wù)勈袌?chǎng)營(yíng)銷識(shí)別消費(fèi)者需求方法演進(jìn)研究的論文
文章簡(jiǎn)要回顧了產(chǎn)品中心營(yíng)銷1.0時(shí)代、消費(fèi)者定位營(yíng)銷2.0時(shí)代、價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷3.0時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷識(shí)別消費(fèi)者需求方法，并進(jìn)行了簡(jiǎn)要評(píng)析。希望為營(yíng)銷實(shí)踐者和理論研究者帶來(lái)啟示。
如何識(shí)別并滿足消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)核心職能。隨著全球競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和網(wǎng)絡(luò)信息的海量傳播，消息靈通的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難保持。企業(yè)為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新的邊界從組織內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部，創(chuàng)新模式從傳統(tǒng)的封閉創(chuàng)新到協(xié)作創(chuàng)新、開放創(chuàng)新、共同創(chuàng)造。創(chuàng)新革命成為繼農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命、信息革命的第四波革命浪潮(Sang，2012)。環(huán)境的動(dòng)蕩和企業(yè)創(chuàng)新邊界的變化，推動(dòng)了識(shí)別消費(fèi)者需求方法的發(fā)展。
一、以產(chǎn)品為中心時(shí)代消費(fèi)者需求識(shí)別方法
營(yíng)銷1.0時(shí)代是產(chǎn)品為中心的時(shí)代，在工業(yè)革命的推動(dòng)下，企業(yè)通過(guò)銷售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，那個(gè)時(shí)代是賣方主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者被看成具有生理需求的大眾，企業(yè)營(yíng)銷的觀念是如何開發(fā)、細(xì)化產(chǎn)品功能以滿足一對(duì)多的市場(chǎng)交易。企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)要考慮外部環(huán)境和企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)，據(jù)此選擇目標(biāo)市場(chǎng)，分析目標(biāo)市場(chǎng)需要，然后制定營(yíng)銷策略。消費(fèi)者的需求被看做基本的生理需求，企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值并單向向消費(fèi)者傳遞價(jià)值。這一時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷人員分析目標(biāo)市場(chǎng)需要的做法是收集消費(fèi)者需求信息，然后企業(yè)利用邊界內(nèi)的相關(guān)知識(shí)提出解決方案，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者需求，識(shí)別消費(fèi)者需求的方法如市場(chǎng)調(diào)查方法、焦點(diǎn)小組訪談、現(xiàn)場(chǎng)觀察。
回顧消費(fèi)者欲望或需求出現(xiàn)的動(dòng)態(tài)性，以及在市場(chǎng)中傳播的特點(diǎn)，在只有很少競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)中，消費(fèi)者意識(shí)梯度的傳播過(guò)程很長(zhǎng)，市場(chǎng)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求。隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者意識(shí)梯度傳播過(guò)程變得很短，利用市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)產(chǎn)生新穎而有用的創(chuàng)意可能性很低(Goldenberg，1999，2001)。此外，市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)使消費(fèi)者信息粘性成本提高，如消費(fèi)者隱性知識(shí)的編碼成本、消費(fèi)者信息的轉(zhuǎn)移成本，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)提供很差的產(chǎn)品創(chuàng)意基礎(chǔ)，對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性很差，企業(yè)利用市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)很難提出完美的消費(fèi)問(wèn)題解決方案。有些需求消費(fèi)者無(wú)法說(shuō)出，使焦點(diǎn)小組訪談法失效�，F(xiàn)場(chǎng)觀察過(guò)于耗費(fèi)時(shí)間和精力。這些方法存在的問(wèn)題使人們不斷地尋求新的方法識(shí)別消費(fèi)者的需求。
二、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向時(shí)代消費(fèi)者需求識(shí)別方法
20世紀(jì)80年代后期，一股以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略席卷了整個(gè)營(yíng)銷管理領(lǐng)域，這一階段被稱為營(yíng)銷2.0時(shí)代。消費(fèi)者被看成是有思維和選擇能力的聰明消費(fèi)者，企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者一對(duì)一的互動(dòng)關(guān)系滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和情感的需求。企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是利用信息技術(shù)滿足并維護(hù)消費(fèi)者需求，營(yíng)銷方針是利用企業(yè)戰(zhàn)略定位學(xué)派的思想，通過(guò)分析供方買方的議價(jià)能力，新進(jìn)入者和替代品的威脅，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，根據(jù)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)分析進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品定位，尋求差異化和特色是這一階段營(yíng)銷的主要戰(zhàn)略。
科特勒(2005)提出水平營(yíng)銷方法，傳統(tǒng)的定位模式是由上而下的思維模式，水平營(yíng)銷的思維模式是由下而上，是對(duì)傳統(tǒng)思維方式的補(bǔ)充和完善。這種方法背后的哲學(xué)以挖洞做比喻，結(jié)構(gòu)性思考被比喻成挖深洞，水平思考比喻成開始挖新洞(包文莉，2015)。水平營(yíng)銷的基礎(chǔ)是制造營(yíng)銷空白。沒(méi)有空白，就沒(méi)有水平營(yíng)銷。假如發(fā)生置換后沒(méi)有營(yíng)銷空白，就表明是橫向營(yíng)銷而非水平營(yíng)銷。空白的存在要求我們跳過(guò)它，空白的制造方法是暫時(shí)中斷邏輯思維�？梢杂锰娲�、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序6種基本方法制造空白。
營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成過(guò)程是一個(gè)分析過(guò)程，前提是當(dāng)各種條件相當(dāng)穩(wěn)定，在一個(gè)簡(jiǎn)單的中心就能處理合適的數(shù)據(jù)。但是現(xiàn)實(shí)情況卻是營(yíng)銷人員過(guò)分依賴數(shù)字分析和審閱結(jié)果，阻礙他們了解產(chǎn)品和顧客的具體情況。
三、以價(jià)值為導(dǎo)向時(shí)代消費(fèi)者需求識(shí)別方法
20世紀(jì)90年代后出現(xiàn)的新經(jīng)濟(jì)使動(dòng)態(tài)營(yíng)銷能力理論受到追捧。營(yíng)銷進(jìn)入價(jià)值驅(qū)動(dòng)3.0時(shí)代，新科技浪潮使企業(yè)進(jìn)入全球化的超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者需求識(shí)別的范式和營(yíng)銷策略發(fā)生了巨大的變化，需要在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行高速動(dòng)態(tài)的創(chuàng)新。創(chuàng)新能力對(duì)于推動(dòng)企業(yè)占據(jù)全球價(jià)值鏈高端，驅(qū)動(dòng)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尤顯重要，價(jià)值成為營(yíng)銷3.0時(shí)代主要的營(yíng)銷概念，消費(fèi)者被看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整消費(fèi)者，消費(fèi)者的角色發(fā)生了變化，從價(jià)值接受者變成價(jià)值創(chuàng)造的積極參與者，消費(fèi)者成為企業(yè)的合作者和競(jìng)爭(zhēng)者，基于消費(fèi)者的體驗(yàn)、創(chuàng)造力和(不)滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)直接從消費(fèi)者那里獲取知識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)和增長(zhǎng)率判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效(Lawer，2005)。企業(yè)與消費(fèi)者在多對(duì)多合作創(chuàng)新中創(chuàng)造、傳遞消費(fèi)者價(jià)值(科特勒等，2011，P.30)，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性、情感化和精神化的需求。共同創(chuàng)造成為營(yíng)銷3.0時(shí)代新的營(yíng)銷概念，消費(fèi)者是企業(yè)的朋友。消費(fèi)者與企業(yè)是平等關(guān)系，共同創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，共同完成產(chǎn)品的交付和傳播。
這種利用Web2.0技術(shù)，通過(guò)虛擬社區(qū)與消費(fèi)者合作創(chuàng)新的方法背后的理念是頭腦風(fēng)暴法，主要規(guī)則是鼓勵(lì)參與者積極提出大量的思想、聯(lián)結(jié)不同的思想，對(duì)思想不做即時(shí)判斷，目的是產(chǎn)生大量思想，假設(shè)可以量變達(dá)到質(zhì)變以產(chǎn)生高質(zhì)量創(chuàng)意。這種方法有意識(shí)地利用創(chuàng)造力中的前意識(shí)機(jī)制，意在成功解決特定情境中的問(wèn)題。
共同創(chuàng)造企業(yè)提供了新產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇，同時(shí)企業(yè)也面臨著如何鼓勵(lì)消費(fèi)者合作、促進(jìn)虛擬社區(qū)組織的繁榮以及解決社區(qū)內(nèi)信息過(guò)載的問(wèn)題，鼓勵(lì)消費(fèi)者合作、促進(jìn)虛擬社區(qū)組織的繁榮理論和實(shí)踐界進(jìn)行了積極的探索，并取得了一定的研究成果。對(duì)消費(fèi)者需求的感知和新機(jī)遇的捕獲能力是目前研究沒(méi)有解決的問(wèn)題，也是理論界和實(shí)踐界探索的方向。
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