煤炭企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的論文
隨著市場經濟和市場營銷的發(fā)展，市場營銷的概念也經歷了一個發(fā)展過程，它的英文名稱marketing。目前，我們對市場營銷比較廣泛地采用的是美國市場營銷協(xié)會定義委員會的定義和美國著名學者菲利普.科特勒（philpkoter）贊同的定義。他說：“營銷是企業(yè)成功的關鍵因素。營銷一詞不應該被認為過去大家認定的銷售，而必須賦予新的意義——滿足顧客需求。”杰出的設備是在實驗室里發(fā)明的，杰出的產品則是在市場營銷部門發(fā)明的。
一、市場營銷戰(zhàn)略的意義
戰(zhàn)略一詞來源于古希臘文“Strategos”是智慧軍隊的藝術科學，它和市場聯系一起就是市場戰(zhàn)略。所謂市場營銷戰(zhàn)略就是在現代市場營銷觀念的指導下，為了實現企業(yè)的經營目標，對企業(yè)在一定時期市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。其目的是企業(yè)的經營目標、經營結構和資源條件，在可以接受的風險險度內，與市場環(huán)境所提供的各種機會取得動態(tài)平衡。煤炭企業(yè)的市場營銷是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個組成部分，它的選擇受總體戰(zhàn)略的制約，必須與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，對企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。首先，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經營環(huán)節(jié)中的關鍵。它與生產、供應相輔相成，相互統(tǒng)一，三者共同保持經營鏈的良好運轉。在過去的計劃經濟中，企業(yè)是以生產為第一的觀念，在現代的市場經濟中，企業(yè)的經營觀念就是以市場為導向，以消費者為中心，企業(yè)生產的產品必須滿足市場的需求。其次，煤炭市場需求與供應的矛盾，是通過市場營銷戰(zhàn)略來解決的。市場產生的供需矛盾導致短期內煤炭企業(yè)生產、銷售以及下游工業(yè)生產的不平衡，只有通過建立和完善科學的市場預測和政策的`引導體系，才能消除供需帶來的不穩(wěn)定因素。最后，市場營銷戰(zhàn)略的制定是現代煤炭企業(yè)符合市場經濟規(guī)律發(fā)展的客觀要求，也是煤炭企業(yè)提升競爭力的重要手段。總之，市場營銷戰(zhàn)略是煤炭企業(yè)生存、發(fā)展、獲利的橋梁紐帶。沒有市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，它將是市場中沉沒的戰(zhàn)艦，將是凋謝的玫瑰花，也將是市場上最后的晚餐。
二、煤炭企業(yè)市場營銷管理現狀
現階段，煤炭企業(yè)大都是對其所轄（廠）礦區(qū)生產的原煤、精煤、塊煤等煤產品，實行煤炭企業(yè)統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一結算。由于煤炭企業(yè)所屬的（廠）礦區(qū)比較分散，而具體的市場營銷工作也相應地出現了分散管理，包括人員、產品、市場、技術等。在一定范圍內，這種分散管理影響了企業(yè)整體的市場營銷管理工作。其中最重要的仍然是產品結構和開拓市場問題。現有的產品結構主要是初次產品占銷售收入比例較大；深層產品、高科產品開發(fā)力度小、占據市場份額也小，僅占銷售收入比例極少。市場銷售形成了一元緩慢滲透型主導策略，產品仍絕大部分促使主打產品——原煤的市場占有。深加工產品末精煤、塊精煤，仍然處于緩慢的發(fā)展和過渡時期，這樣更不能繼續(xù)談一些高科技產品――煤化、煤油等產品的衍生和效益的擴張。按照波士頓評估戰(zhàn)略業(yè)務表明：金牛類Goldcow（原煤）和明星類Star（精煤系列及高科技含量的煤化、煤油等）產品。明星類市場成長率和市場占有份額相對高，煤企在未來投入資金建設開發(fā)明星類產品，這類產品市場會是有很強的競爭優(yōu)勢和高速增長的勢頭，也有可能它們會成為煤炭企業(yè)未來的金牛類業(yè)務。面對目前的金牛類（原煤）產品的市場成長率低相對市場份額高，但它們不能給煤炭企業(yè)帶來高額利潤。隨著國家環(huán)保事業(yè)的不斷加強和發(fā)展，金牛類產品市場結構仍大部分局限在初次產品市場縫隙中。
三、煤炭產品市場發(fā)展前景與市場挑戰(zhàn)
目前以至今后相當長的時期內，煤炭市場供需矛盾仍然存在。一方面，國家不斷控制煤炭產能，另一方面，煤炭企業(yè)還要積極組織生產，保持原有規(guī)模的生產，并不適時宜地開發(fā)電力、冶煉和其他行業(yè)的消費市場，加大調整產品結構的步伐，爭取在短時間內整合有效資源。目前，恒源公司就是以市場需求為導向，按照顧客需求調整產品結構，生產多規(guī)格煤炭產品，它們以“選煤為中心，以效益為目的”，不斷調整產品結構，發(fā)展深層次產品的加工和洗選，同時，以科學技術力量為核心，增加產量技術含量，擴大產品市場占有份額，比如煤化、煤油、煤電等產品的開發(fā)和利用，增強企業(yè)競爭的活力，為創(chuàng)造一個新煤企，努力打造自己。
四、煤炭企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇及應用
市場營銷戰(zhàn)略是在對現有業(yè)務組合進行及分析評估和規(guī)劃以后，進行新業(yè)務開發(fā)領域的規(guī)劃和方案。在這方面，市場戰(zhàn)營銷略有三種途徑：密集性營銷戰(zhàn)略、一元化戰(zhàn)營銷略和多元化營銷戰(zhàn)略。從煤炭企業(yè)的整體來看，筆者認為目前的煤炭企業(yè)采取一元化營銷戰(zhàn)略較為適合煤炭企業(yè)做大、做強、做久。一元化營銷戰(zhàn)略的宗旨就是以發(fā)展業(yè)務為核心，以提高經營業(yè)績?yōu)樨熑�，不斷地擴大經營規(guī)模和實現低成本擴展的勢力范圍，增加利潤，改善市場經營方向，促進自己實現利潤最大化。煤炭企業(yè)可以對一元化營銷戰(zhàn)略進行分解，可以實施后向一體化戰(zhàn)略、前向一體化戰(zhàn)略、也可以實施橫向一體化戰(zhàn)略，也可以把幾種戰(zhàn)略合并使用。如何發(fā)展后向一體化戰(zhàn)略、前向一體化戰(zhàn)略與橫向戰(zhàn)略的綜合效益呢？首先，煤炭企業(yè)在后向一體化戰(zhàn)略中著重對初次產品資源進行充分開發(fā)和利用，擴建礦井、兼并、收購、重組一部分資產，整合優(yōu)勢資源的開采權和經營權，達到企業(yè)發(fā)展所需之源；其次，前向一體化戰(zhàn)略就必須對初次產品的深加工和開發(fā)，占領可以占領的市場，積極拓展市場領域，使現有市場業(yè)務向縱深發(fā)展，提高初次產品的附加值，增強企業(yè)抵御風險競爭的能力；最后，在實施橫向一體化戰(zhàn)略重點的過程中，要在兼并、收購、重組的同時，要加大聯合經營的力度，全方位、多角度、多思路，在港口建設、坑口電廠、煤焦化、煤油、跨地區(qū)作業(yè)等領域做文章，加大開拓市場的力度，實現利潤多元化。
五、煤炭企業(yè)市場營銷策略
�。ㄒ唬┱{整產品結構，加大市場開拓力度，制定科學的市場營銷戰(zhàn)略，實現經濟效益最大化
煤炭企業(yè)應改變以往的市場管理格局，積極開拓市場，科學合理地制定市場營銷戰(zhàn)略，堅持以市場為導向、充分發(fā)揮煤炭深加工的作用，優(yōu)化產品結構，實現多用戶格局，增強企業(yè)適應市場的生存能力，實現煤炭產品的效益最大化。
（二）堅持以人為本的經營思想，建立現代人才機制
煤炭企業(yè)要積極挖掘人才、起用人才、要“人盡其才、才盡其用”，大膽使用具有開拓精神，能勤奮敬業(yè)和高素質的管理人才，建立靈活的用才機制。從而激勵全體員工的進取心和長勝不衰的戰(zhàn)斗力，使企業(yè)永遠立于不敗之地。
�。ㄈ﹦�(chuàng)新管理機制，以效益為中心
進行科學管理建立現代企業(yè)制度，勇于改革，進行科學管理，增強企業(yè)抗御風險能力和企業(yè)創(chuàng)新能力，提高企業(yè)整體素質。
（四）加強企業(yè)技術管理，促進產品科技進步，提高市場核心競爭力
企業(yè)技術進步很大程度上影響著產品的質量，從而進一步影響市場的占有率和企業(yè)的綜合效益。企業(yè)必須加強技術管理，聯合科研院校，走產、學、研的道路，實現企業(yè)科技進步，提供消費者需要的產品，增強企業(yè)的抗風險能力。
�。ㄎ澹┦袌鰻I銷戰(zhàn)略格局適度調整，搶抓機遇，加快發(fā)展
市場決定企業(yè)的產品，煤炭企業(yè)要改革過去的市場經營理念，加大以市場中心服務的力度，轉變以生產為中心的傳統(tǒng)觀念，堅持保電煤、保精煤、保老客戶，開拓新客戶和市場領域，不斷利用科技力量，開發(fā)新品種，調整產業(yè)結構，實現上下產品的有機鏈，發(fā)揮煤炭企業(yè)的整體效益�？傊�，市場營銷戰(zhàn)略是煤炭企業(yè)經營戰(zhàn)略的一個重要內容，煤炭企業(yè)要科學地、合理地制定戰(zhàn)略，充分發(fā)揮科技在調整產品結構的力量，正確地運用各種市場營銷戰(zhàn)略，實現高效、穩(wěn)定和持續(xù)、健康發(fā)展。
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