企業(yè)市場營銷內(nèi)涵及理念論文
摘要：市場是社會勞動產(chǎn)品交換的場所，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的最終目的就是在市場中獲得利潤。市場營銷是企業(yè)或生產(chǎn)者將滿足市場需求的勞動產(chǎn)品或服務推向市場流通的過程。隨著競爭市場的國際化，越來越多的企業(yè)開始注意到市場營銷的重要作用。
關鍵詞：市場營銷;戰(zhàn)略營銷;營銷組合;營銷環(huán)境
中圖分類號:F274 文獻標識碼:A 文章編號:1006－0049－(2016)09－0176－01
一、市場營銷的內(nèi)涵
市場營銷是通過買賣市場上的各種營銷策略來滿足并適應消費者的市場需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標�！笆袌鰻I銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造‘價值’，將‘價值’溝通輸送給顧客，以及維系企業(yè)與顧客間的關系，從而使得公司及其相關者受益的一系列過程�！保@是美國營銷協(xié)會曾對市場營銷所作出的解釋。國際營銷大師菲利普科特勒在其著作《營銷管理》中，也指出“市場營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值以獲得自己所需所欲之物的社會過程�！庇纱丝梢�，市場營銷的含義并不是唯一的，不同的學者對不同階段的市場營銷有著不同的見解和觀點，但是市場營銷的內(nèi)涵是固定的，是唯一的。即市場營銷的內(nèi)涵始終包括三個要點:市場營銷是以滿足市場需求和欲望為最終目標;市場營銷作為一個社會過程和管理過程，其核心是交換;市場營銷活動的成功關鍵在于產(chǎn)品和服務滿足市場需求的程度以及企業(yè)對交換過程的管理水平。交換是市場營銷的核心概念，是指以提供某種物質(zhì)作為回報，從他人那里取得自己所需所欲之物的一種行為過程。而交易則是交換這一行為過程的基本活動單元，交易是交換雙方的價值交換，是交換不可或缺的重要組成部分。
二、戰(zhàn)略營銷的概念
戰(zhàn)略營銷與市場營銷密不可分，戰(zhàn)略營銷從更廣更深的層面上決定著企業(yè)的`發(fā)展成敗。戰(zhàn)略營銷指的是企業(yè)管理者為謀求企業(yè)更好的生存與發(fā)展，從戰(zhàn)略層次的高度上，對企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)和市場領域做出的全局性的、整體性的、長遠性的未來規(guī)劃，以求獲取的一系列具有競爭優(yōu)勢的營銷理念、方法、技巧和流程。戰(zhàn)略營銷源于市場營銷，但它對企業(yè)所發(fā)揮的重大作用卻遠遠高于市場營銷。戰(zhàn)略營銷作為一種特殊價值意義的市場營銷具有著鮮明的市場導向，其本質(zhì)并不僅僅是滿足社會市場的需求，更重要的是擊敗競爭對手，以保持長遠的、持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。
三、市場營銷組合
市場營銷組合，同時也是戰(zhàn)略營銷體系的一個重要組成部分，是企業(yè)為實現(xiàn)其市場營銷目的而使用的各種營銷手段和策略的組合。早在20世紀中期，詹姆斯卡林頓在研究市場營銷成本時就提出了要素混合體的概念，這可以被視為市場營銷組合的前身;隨后尼爾伯登在此基礎之上提出了市場營銷組合的概念，并很快被寫成了“4Ps”的形式;到了1960年，美國著名學者杰羅姆麥卡錫在其著作《基礎營銷學》中，率先提出“4P”的營銷組合，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點(place)和促銷(promotion)。營銷組合中產(chǎn)品的概念，并不是通俗意義上的產(chǎn)品概念，它是指企業(yè)有選擇性的提供給目標市場的有價值意義的物品和服務的一個整體。產(chǎn)品不僅僅包括其本身所固有的屬性，如重量、質(zhì)量、顏色等，還包括企業(yè)所附加在產(chǎn)品價值中的額外勞務，如安全保證、售后服務等。營銷組合中價格的概念，在相關市場營銷理論中又稱之為定價。因為價格不僅包括消費者為獲取產(chǎn)品和服務所付出的金錢，還包括消費者在購買商品和服務時所享受到的各種折扣及其他優(yōu)惠。營銷組合中的地點，有兩層含義。其一，地點是指消費者獲取商品和服務的場所;其二，地點指的是各種營銷渠道，市場營銷中也稱其為“分渠”，具體是指企業(yè)或生產(chǎn)者為使其產(chǎn)品或服務到達并進入交換市場所經(jīng)由的路徑和場所，例如倉儲、運輸?shù)�。促銷在市場營銷組合中具體是指廣告、推銷、公共關系等其他企業(yè)利用的各種信息載體，以宣傳產(chǎn)品或服務優(yōu)勢并說服消費者購買的一系列活動。
四、營銷效果影響因素
市場營銷環(huán)境及其變化對企業(yè)戰(zhàn)略營銷的效果有著重要的影響。市場營銷環(huán)境可分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境，微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷活動直接相關的各種環(huán)境因素的綜合。企業(yè)的微觀環(huán)境因素包括企業(yè)內(nèi)部、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾等。宏觀營銷環(huán)境不同于微觀環(huán)境，它是指為企業(yè)帶來市場機會的同時，又可能對企業(yè)產(chǎn)生威脅的社會力量。宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學技術環(huán)境、社會文化環(huán)境等。不同的環(huán)境背景下，消費者的態(tài)度和觀念都存在著一定的差異，企業(yè)應當識別這些不同，對不同環(huán)境內(nèi)的市場結構進行調(diào)整，采用不同的市場營銷策略。市場機會的選擇對營銷策略也有著重要的影響。市場機會發(fā)掘與選擇的前提是進行有效的市場細分，在細分后的市場中，企業(yè)可以根據(jù)不同需求的潛在消費者，進行有選擇的放棄;分析各個細分市場消費者的特點，發(fā)掘不同消費者尚未滿足的需求，從而抓住有利于企業(yè)的營銷機會，獲取競爭的相對優(yōu)勢。企業(yè)要想實現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標，達到預期的營銷效果，必須時刻關注市場營銷環(huán)境的變化，關注消費者需求的變動，抓住有利的市場機會，分清自己的優(yōu)勢與劣勢，注重營銷團隊能力的培養(yǎng)，提升企業(yè)的管理能力，以實現(xiàn)有效的市場營銷，擴大企業(yè)的市場范圍，形成穩(wěn)定的、長遠的競爭優(yōu)勢。
［參考文獻］
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