動態(tài)市場環(huán)境下營銷管理柔性化探析論文
一、前言
在經(jīng)濟發(fā)展的帶動下，我國逐漸確立了社會主義市場經(jīng)濟體制，作為市場主體的企業(yè)獲得了良好的發(fā)展機遇，不過也面臨著日益嚴峻的挑戰(zhàn)。由于市場競爭的日趨激烈以及市場供需關(guān)系的變化，市場環(huán)境始終處于動態(tài)的發(fā)展變化中，企業(yè)如果不能準確把握市場動向，則營銷難度以及所要面臨的風(fēng)險大大增加。因此，企業(yè)應(yīng)該在市場營銷中，采取柔性化管理策略，以應(yīng)對市場的發(fā)展和變化。
二、柔性化管理的特點
柔性化管理是針對剛性管理的概念而提出的，是指為了是企業(yè)靈活應(yīng)對市場環(huán)境的變化，而采用的一種管理方式。從目前來看，在行業(yè)內(nèi)部并沒有對柔性化管理進行統(tǒng)一的定義，相關(guān)研究人員普遍認為，企業(yè)的柔性化管理，應(yīng)該包括平衡能力、包容能力以及反應(yīng)能力等，是多種能力的綜合。從某種意義上講，柔性可以說是一種適應(yīng)性，要求企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，具備一定的彈性和應(yīng)變能力，幫助企業(yè)對各種風(fēng)險進行規(guī)避，使得企業(yè)能夠在最短的時間內(nèi)適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境。在柔性管理中，平衡能力是非常重要的，主要是指通過企業(yè)管理，保持企業(yè)發(fā)展的平衡，當企業(yè)面臨突發(fā)事件時，利用柔性管理中的處理能力、反應(yīng)能力和預(yù)知能力，對各種利益關(guān)系進行判定和平衡，確保企業(yè)的發(fā)展處于動態(tài)平衡狀態(tài)。
三、動態(tài)市場環(huán)境的結(jié)構(gòu)特征
日趨激勵的市場競爭，以及供需關(guān)系的快速變化，使得市場環(huán)境始終處于動態(tài)的發(fā)展變化中，在這樣的情況下，企業(yè)面臨的最為關(guān)鍵的問題，就是如何保持與動態(tài)市場環(huán)境相適應(yīng)的競爭優(yōu)勢。對此，需要對動態(tài)市場環(huán)境的結(jié)構(gòu)特征進行分析和明確。
�。ㄒ唬┘夹g(shù)市場環(huán)境
技術(shù)市場環(huán)境出現(xiàn)動態(tài)變化的原因，主要是科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致各種技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的更新速度不斷加快，一個新的技術(shù)能夠存在多長時間，無法準確預(yù)測，在這種情況下，企業(yè)無法有效掌握技術(shù)市場的發(fā)展形勢，不同的行業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)和更新時間上存在著很大的差異性，部分開發(fā)時間較預(yù)期時間短，有效產(chǎn)品的開發(fā)時間則較預(yù)期時間長，導(dǎo)致新技術(shù)的應(yīng)用難以達到理想的狀態(tài)，存在很大的不確定性。
（二）競爭市場環(huán)境
競爭對手的動態(tài)性是競爭市場環(huán)境出現(xiàn)動態(tài)變化的主要原因，競爭對手所報出的產(chǎn)品市場價格、質(zhì)量以及服務(wù)態(tài)度、營銷模式等的變化，都會造成競爭環(huán)境的不確定性。不僅如此，在市場競爭中，一些潛在的競爭對手由于剛剛加入行業(yè)競爭中，不熟悉相應(yīng)的規(guī)則，在很大程度上加劇了競爭市場的發(fā)展變化。
（三）需求市場環(huán)境
需求市場環(huán)境的動態(tài)性，主要是受經(jīng)濟發(fā)展、市場政策以及營銷傳播等因素的影響，使得消費者對于產(chǎn)品的需求出現(xiàn)了不可預(yù)期的變化，企業(yè)難以及時把握消費者的實際需求，無法進行準確的市場預(yù)測，增大了產(chǎn)品市場前景預(yù)測的不確定性，使得市場環(huán)境的動態(tài)變化更加突出。消費者需求的變化影響了市場競爭，而產(chǎn)品的市場競爭促進了技術(shù)的進步，技術(shù)的進步推動了企業(yè)核心競爭力的增強，企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢，在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，獲得良好的發(fā)展。因此，在動態(tài)市場環(huán)境下，技術(shù)動態(tài)性、競爭動態(tài)性以及需求動態(tài)性是相互融合、相互交叉、相互影響的，需要企業(yè)的充分重視。
四、動態(tài)市場環(huán)境下營銷管理柔性化的分析和評價
在動態(tài)市場環(huán)境下，企業(yè)要想獲得良好的`發(fā)展，就需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)剛性的管理模式，應(yīng)用柔性化營銷管理策略，以客戶為導(dǎo)向，以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)，消除傳統(tǒng)營銷管理中部門之間的界限，在企業(yè)內(nèi)部樹立全員營銷思想，建立無邊界的組織和項目小組，賦予足夠的權(quán)限，消除組織結(jié)構(gòu)與人員的阻礙，實現(xiàn)對市場環(huán)境變化的高度敏感和自我動態(tài)均衡，逐步確立企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢地位。
（一）營銷管理柔性化的分析內(nèi)容
在動態(tài)市場環(huán)境下，企業(yè)營銷管理柔性化的分析內(nèi)容主要包括企業(yè)基本信息、所處市場環(huán)境以及對于柔性化營銷管理的態(tài)度。在構(gòu)建柔性化營銷管理的過程中，競爭市場環(huán)境的重要性最高，需求市場環(huán)境的重要性最低，其對于柔性營銷管理的影響存在著很大的差異性，需要明確分析的關(guān)鍵和重點，重視競爭市場的動態(tài)性。
�。ǘI銷管理柔性化的評價指標
企業(yè)柔性營銷管理的評價指標是多種多樣的，其中比較重要的四個指標依重要性排列，依次為行業(yè)技術(shù)變化、新技術(shù)開發(fā)頻率、消費者個性化需求以及競爭對手市場策略的變化。同時，相對次要的四個指標包括來自競爭對手的壓力、競爭產(chǎn)品的不確定性、消費者嘗試新產(chǎn)品的風(fēng)險以及產(chǎn)品從設(shè)計到應(yīng)用的速度。以上八個指標基本上都分布在技術(shù)市場環(huán)境和競爭市場環(huán)境中，表明技術(shù)水平以及競爭對手的能力在很大程度上影響著企業(yè)的柔性化營銷管理。
�。ㄈ┤嵝灶悇e劃分
柔性類別分為三類，柔性過渡、柔性適當和柔性較低，對于企業(yè)而言，營銷管理只有實現(xiàn)柔性適當，才能推動企業(yè)的健康發(fā)展。企業(yè)可以根據(jù)隸屬度測評，判斷自身的柔性類別。若營銷管理柔性差，則需要對企業(yè)營銷資源進行整合，采取動態(tài)營銷方案，強化營銷的柔性化管理。
五、結(jié)語
總而言之，市場的動態(tài)性要求企業(yè)應(yīng)該實現(xiàn)營銷管理的柔性化，本文通過分析技術(shù)、需求和競爭三個層次動態(tài)環(huán)境的變化，對動態(tài)市場環(huán)境的組織結(jié)構(gòu)進行了研究，同時結(jié)合柔性思想，對企業(yè)營銷管理柔性化程度進行了評價，希望能夠為企業(yè)的健康發(fā)展提供一些參考。
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