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中小創(chuàng)業(yè)者市場營銷需要把握的幾個買點創(chuàng)意論文
近年來，隨著中國改革開放進入到深水區(qū)，創(chuàng)業(yè)回暖。一些中小規(guī)模創(chuàng)業(yè)者由于缺乏市場規(guī)劃，直接導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)的市場營銷面臨極端困境。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)指出，絕大多數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者失敗的核心原因，來自于市場營銷。從市場營銷的角度來看，對于中小創(chuàng)業(yè)者來說，最為重要的就是要把握好幾個買點創(chuàng)意，以求很好地對應(yīng)市場和消費需求。
創(chuàng)意一：相對附加價值
很多初創(chuàng)型中小企業(yè)，把可能的高毛利視為產(chǎn)品附加價值，這是通過簡單的價格提升制造的附加價值假象，極為可能導(dǎo)致產(chǎn)品入市時缺乏競爭力，導(dǎo)致產(chǎn)品上市失敗。因此，營銷策劃專家任立軍提出相對附加價值，所謂相對附加價值，是指新產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的消費者價值對比帶來的附加消費價值。這個概念我在以前的文章里有過表述，也將在筆者的新書《對稱營銷：大品牌營銷不為人知的秘密》當(dāng)中做詳細(xì)闡釋。
通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，很多中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)忽視了相對附加價值，往往以企業(yè)利益為中心，追求所謂的高毛利帶來的附加價值，結(jié)果導(dǎo)致價格虛設(shè)帶來的上市受挫。常用做法是，通過一些虛無的概念、文化、品位、時尚、包裝等手法，創(chuàng)造出能夠說服企業(yè)自己的所謂“虛無創(chuàng)新”，以此掩耳盜玲式地虛高銷售價格，并美其名曰高附加值。這類企業(yè)常常會有諸如LV、蘋果手機等一批知名品牌案例作為佐證，據(jù)此判斷自己的高附加值策略是正確的合適的。
創(chuàng)意二：核心消費利益的獨特性
常常有人會問，什么是核心消費利益？有人給出各種各樣的解讀。事實上，關(guān)于這一問題的答案，依據(jù)不同產(chǎn)品有著不同的核心消費利益，隨著時代的變遷，很多產(chǎn)品的核心消費利益甚至發(fā)生了根本性的改變，比如洗發(fā)水在其出現(xiàn)之初，其核心消費利益就是“讓頭發(fā)干凈”，如今，則因為品牌不同而出現(xiàn)不同的核心消費利益，海飛絲的核心消費利益是“去屑”，潘婷的核心消費利益是“滋潤秀發(fā)”，不可思議的一點是，消費者已經(jīng)不再關(guān)注“能否洗干凈頭發(fā)”這一洗發(fā)水的基本消費利益。
在長期的營銷實踐當(dāng)中，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)總結(jié)出一個結(jié)論：消費者購買一個產(chǎn)品或者服務(wù)，他們最為迫切地需求特征，就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費利益。通過這樣的驗證，從消費者方調(diào)研出來的核心消費利益會有所有不同，但會呈現(xiàn)出某種消費利益比較集中的情況，這就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費利益的獨特性。
對于初創(chuàng)型中小企業(yè)來說，就是要通過對消費者市場的研究，開發(fā)出這樣一種獨特的核心消費利益，并重點訴求這一核心消費利益，才能夠使得產(chǎn)品上市之后受到市場的認(rèn)可。
創(chuàng)意三：超級共同點
人們在追求差異化的同時，往往會忽略一個最為重要的核心買點發(fā)掘，就是超級共同點。什么是超級共同點？就是創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)建立起來的品牌或者產(chǎn)品擁有與市場同類競爭品牌或者產(chǎn)品同樣的共同點，這一共同點是保證創(chuàng)業(yè)型品牌或者產(chǎn)品迅速形成市場定位的基礎(chǔ)。
通常，這些超級共同點是形成品類消費定位的基礎(chǔ)，因此，創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新或者品牌創(chuàng)新時，切不可忽略這一超級共同點，以保證產(chǎn)品或者品牌能夠進入到被市場廣泛認(rèn)知的品類消費定位當(dāng)中來。我們常常會看到，一些創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，做出極大地差異化，脫離了市場共同認(rèn)知的品類定位，自己認(rèn)為是超級創(chuàng)新，而拿到市場上去就是“四不像”，別說企業(yè)拿不出錢來教育消費者，就是有那個教育成本和時間，也根本無法改變消費者的基本消費認(rèn)知和習(xí)慣。
我們常常會看到，做飲料不像飲料，做休閑食品不像休閑食品，這樣的產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新基本上上市幾個月就消失了，原因就在于此。
創(chuàng)意四：極致便利性
我們曾經(jīng)看到過很多中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)模仿成熟企業(yè)來做市場營銷，結(jié)果基本上無法取得同樣的成功，反而面臨著很多困惑。后來，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)對分布于一二線城市的32家中小創(chuàng)業(yè)型成功企業(yè)進行研究發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)往往能夠為目標(biāo)消費群提供極致便利性，具體來說，就是這些企業(yè)不但在產(chǎn)品極致品質(zhì)功能便利性做得很好，同時，也在營銷渠道上盡力做到扁平化方便消費者。
中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)區(qū)別于大企業(yè)的不同之處在于，資源優(yōu)勢比較弱，渠道優(yōu)勢不明顯，這就要求中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)“打鐵還有自身硬”，通過自身能力的提升來為目標(biāo)消費群提供極致便利性，一方面為消費者帶來方便，另一方面也為企業(yè)帶來快速的市場拓展和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)。
結(jié)束語
中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)市場營銷難度較大，但也有其優(yōu)勢所在，就是可以把握時下最貼近消費者的營銷思想，做出適度的改變。因此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)任立軍認(rèn)為，中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)市場營銷成功的核心就是把握好上述幾個買點創(chuàng)意。很多企業(yè)家和營銷人常常會陷入營銷誤區(qū)，認(rèn)為買點創(chuàng)意應(yīng)該圍繞著產(chǎn)品或者品牌來展開，其實，完全可以放開心路開拓思想，做更加廣泛的買點創(chuàng)意，使得市場營銷更加科學(xué)有效。
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