地方院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價體系構(gòu)建的論文
市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)在整個專業(yè)培養(yǎng)方案中占有很重要的地位，地方二本皖校采取了多種形式的專業(yè)實踐教學(xué)，以提高學(xué)生的實踐能力。從我們前期的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，學(xué)生對實踐教學(xué)效果不滿意，教師也認為沒有達到預(yù)期的效果，企業(yè)也反映學(xué)生的實踐能力較差，究其原因，我們認為目前的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價體系存在多種弊端，不能有效地考核實踐教學(xué)效果。本文研究的目的是構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價指標(biāo)體系，從多方面客觀地評價實踐教學(xué)效果，從而提高實踐教學(xué)質(zhì)量。
一、地方院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價體系存在的弊端
張橋影指出高等職業(yè)教育實踐教學(xué)評價體系出現(xiàn)不平衡的評價價值取向、缺乏實踐教學(xué)評價的標(biāo)準(zhǔn)、實踐教學(xué)評價方法單一和教學(xué)評價體制不規(guī)范等問題；尤曉玲等認為目前的實踐教學(xué)評價存在認識不到位、機制不健全、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一和評價不全面等問題。結(jié)合市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價體系的現(xiàn)狀，筆者認為地方院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價體系存在以下弊端。
1.缺乏實踐教學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)
地方院校的市場營銷專業(yè)理論教學(xué)經(jīng)過多年的發(fā)展，初步形成了一套完整的理論教學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)，從不同方面衡量教學(xué)效果。市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)盡管經(jīng)過多年的探索，與理論教學(xué)相比，具有學(xué)時少、學(xué)分少、實踐教學(xué)基地分散、實踐教學(xué)基地差異化和師資力量弱等特點，這些特點決定地方院校較難評價實踐教學(xué)效果，也很難制定一套實踐教學(xué)效果評價標(biāo)準(zhǔn)。實踐教學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)的缺失，造成實踐教學(xué)質(zhì)量難以提高。
2.實踐教學(xué)評價方法單一
市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)不同于理論教學(xué)，它重在培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力、創(chuàng)新能力等，采用傳統(tǒng)的理論教學(xué)評價方法很難全面地、客觀地評價學(xué)生實踐教學(xué)成績，為此地方高校以實踐報告的形式來考査學(xué)生實踐教學(xué)效果。實踐報告從實踐時間、實踐地點、實踐內(nèi)容、實踐體會等方面考查學(xué)生實踐教學(xué)，僅憑這些文字內(nèi)容根本評價不了學(xué)生的基礎(chǔ)能力、綜合能力和創(chuàng)新能力。在市場營銷專業(yè)的頂崗實習(xí)中，有些地方高校結(jié)合實習(xí)單位的考核報告和實踐報告來考核學(xué)生實踐教學(xué)成績，這種評價方法從形式上看考核方法可行，從內(nèi)容上看還是很難考查學(xué)生的實踐能力。因此，市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價方法單一，在一定程度上制約了對實踐教學(xué)效果客觀、公正的評價。
3.實踐教學(xué)評價機制不規(guī)范
評價機制是評價主體間各種關(guān)系的總和，包括評價的內(nèi)容、評價的方法和評價的標(biāo)準(zhǔn)等等。市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)評價機制應(yīng)該包括實踐教學(xué)的評價內(nèi)容、方法和標(biāo)準(zhǔn)等等，從指導(dǎo)教師、學(xué)生、實習(xí)企業(yè)和就業(yè)單位等角度落實實際、實用、敬業(yè)、創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的實踐教學(xué)理念，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)、就業(yè)能力和創(chuàng)新能力。目前，市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價由于缺乏一套完整的評價體系，其評價內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和方法也就相應(yīng)不規(guī)范，有的地方高校有評價內(nèi)容和方法，但沒有評價標(biāo)準(zhǔn)；有的地方高校僅僅有評價內(nèi)容;有的地方高校套用理論教學(xué)評價體系。實踐教學(xué)評價機制不規(guī)范在某種程度上導(dǎo)致實踐教學(xué)效果很難客觀評價。
二、地方院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價體系的構(gòu)建原則
由于目前地方院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價體系存在一些弊端，因此,地方院校有必要重新構(gòu)建市場營銷實踐教學(xué)評價體系，在構(gòu)建過程中需要遵守以下幾個原則。
1.目標(biāo)導(dǎo)向性原則
市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的目的是為了培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，訓(xùn)練學(xué)生的基礎(chǔ)能力、綜合能力以及創(chuàng)新能力，提高學(xué)生的談判能力、應(yīng)變能力、人際交往能力、合作能力和敏銳的洞察力。實踐教學(xué)評價體系構(gòu)建以廣義的評價體系和狹義的評價體系相結(jié)合，廣義的評價體系是狹義的評價體系的保障，重點還是在狹義的評價體系，從而與實踐教學(xué)的目標(biāo)相一致。因此，市場營銷專業(yè)實踐教挙評價體系要從實踐教學(xué)的目標(biāo)出發(fā)，確定相應(yīng)的評價指標(biāo)和指標(biāo)的權(quán)重。
2.效益性原則
所謂效益型原則就是經(jīng)過實踐教學(xué)培養(yǎng)的畢業(yè)生能順利走上工作崗位，能對企業(yè)或社會產(chǎn)生經(jīng)濟效益、對學(xué)校產(chǎn)生社會效益、對自己產(chǎn)生經(jīng)濟效益或社會效益，實現(xiàn)自我價值。效益性原則要求實踐教學(xué)能夠培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)和各種能力實踐教學(xué)評價指標(biāo)也能有效地評價學(xué)生的基礎(chǔ)能力、綜合能力和創(chuàng)新能力。在效益性原則指導(dǎo)下，實踐教學(xué)評價指標(biāo)要獲得用人單位的認可、實踐指導(dǎo)教師（或?qū)W校）的認可和學(xué)生本人的認可,在三方都認可的情況下，實踐教學(xué)的效益性才能體現(xiàn)出來。
3.定量與定性相結(jié)合原則
實踐教學(xué)評價體系包括評價內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和方法三個方面，單純地從定性的角度或定量的角度不能客觀地、有效地評價實踐教學(xué)效果。從定性角度出發(fā),確定實踐教學(xué)評價指標(biāo)和評價方法;從定量角度出發(fā)，確定實踐教學(xué)各評價指標(biāo)的權(quán)重和評價標(biāo)準(zhǔn)。定量與定性相結(jié)合，便于指導(dǎo)教師綜合分析學(xué)生的實踐教學(xué)效果,做出客觀的、公正的判斷。
4.科學(xué)性原則
市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價體系的設(shè)計和評價指標(biāo)的確定要符合實踐教學(xué)目標(biāo)，從用人單位、學(xué)校和學(xué)生三方面,設(shè)定各項評價指標(biāo),運用科學(xué)的方法確定每項指標(biāo)，使整個評價指標(biāo)體系符合相關(guān)的統(tǒng)計要求。在評價方法上,也要堅持科學(xué)性原則，做到校內(nèi)教師評價與企業(yè)評價相結(jié)合、教師評價與學(xué)生評價相結(jié)合、過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合、定性評價與定量評價相結(jié)合。
三、地方院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價指標(biāo)體系的構(gòu)建
市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價體系可分為廣義和狹義兩個方面。廣義的實踐教學(xué)評價體系是按照教學(xué)系統(tǒng)論原理對市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的目標(biāo)體系、教學(xué)實施過程、教學(xué)實施保障、教學(xué)效果四個方面的評價。狹義角度的實踐教學(xué)評價體系則是對學(xué)生的基礎(chǔ)能力、綜合能力和創(chuàng)新能力的評價。
1.實踐教學(xué)評價指標(biāo)的確定
在前期分別針對學(xué)生和企業(yè)進行了問卷調(diào)查，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上組織市場營銷專業(yè)專職教師的座談會，然后結(jié)合文獻分析，參考了張橋影的高等職業(yè)教育實踐教學(xué)評價調(diào)査問卷，開發(fā)了市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價調(diào)查問卷,并分別對學(xué)生、用人單位和教師進行調(diào)査。
本次調(diào)查共發(fā)放了350份調(diào)查問卷，回收了330份,其中有效問卷為312份。隨后采用探索性因子分析和驗證性因子對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，確定評價指標(biāo)體系。
(1)探索性因子分析。利用SPSS17.0軟件對312份問卷進行探索性因子分析，采用通用的KMO值和Bartlett球狀檢驗其適合程度，檢驗結(jié)果如表1所示，結(jié)果顯示KMO度量為0.894，大于0.8，表明數(shù)據(jù)很適合作因子分析。Bartlett球狀檢驗只有拒絕變量間不相關(guān)的零假設(shè)，才可以作因子分析，Bartlett球狀檢驗的顯著性水平p=0.000<0.05,表明數(shù)據(jù)很適合作因子分析。
通過對因子進行正交旋轉(zhuǎn)，并選取特征根大于1的數(shù)據(jù)，調(diào)査題項可以被14個因子解釋。美國著名的市場營銷研究專家Malhotra(1999)認為累計方差解釋貢獻率最好大于60%，本研究中所有因子構(gòu)建的度量結(jié)構(gòu)累計解釋了65.82%的方差貢獻率，大于60%的要求。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后，每個因子對應(yīng)的原始變量的因子載荷均大于0.5,滿足要求。
(2)驗證性因子分析。經(jīng)過LISREL8.70軟件分析后，得到驗證性因子分析（CFA)模型的擬合優(yōu)度各指標(biāo)值（見表2),從表中可以看出擬合優(yōu)度指標(biāo)均達到模型被確認的標(biāo)準(zhǔn)。這也就說明了，模型的擬合優(yōu)度很好，通過因子分析所得到的14個因子具有一定的可靠性，因此CFA模型不需要修正。
(3)量表的信度。通過SPSS17.0的計算,本量表的Cronbacha系數(shù)為0.944，量表的折半系數(shù)(GuttmanSplit-half)的值為0.802,均大于0.70,比較理想；14個因子的內(nèi)部一致性的.Cronbachot分別為0.669,0.658,0.763,0.848,0.741'0.772'0.738,0.795、0.772、0.731、0.760、0.834、0.891和0.834,均在0.60以上,說明量表的內(nèi)部信度好。
(4)實踐教學(xué)評價指標(biāo)的確定。根據(jù)探索性因子分析、驗證性因子分析和量表的信度檢驗，說明這55個題項能被14個因子所解釋，這14個因子對應(yīng)于14個二級目標(biāo)，分別為實踐教學(xué)目標(biāo)、實踐教學(xué)導(dǎo)向、實踐教學(xué)管理、實踐教學(xué)建設(shè)、實踐教學(xué)環(huán)境、實踐教學(xué)經(jīng)費、實踐教學(xué)師資隊伍、實踐教學(xué)管理機制、教師實踐指導(dǎo)能力、學(xué)生實踐成績、畢業(yè)生綜合素質(zhì)、學(xué)生的基礎(chǔ)能力、學(xué)生的綜合能力和學(xué)生的創(chuàng)新能力。
2.實踐教學(xué)評價指標(biāo)權(quán)重的確定
(1)一、二級指標(biāo)權(quán)重的確定。國內(nèi)學(xué)者采用不同的方法來確定實踐教學(xué)評價指標(biāo)的權(quán)重，張橋影采用專家判斷法和因子分析法相結(jié)合的形式探索高等職業(yè)教育實踐教學(xué)評價指標(biāo)，黃黎平采用層次分析法評價市場營銷專業(yè)實踐教育效能，趙亮等(2003)采用模糊綜合評價法確定高校教學(xué)評價指標(biāo)體系。本文在問卷調(diào)查和師生座談會的基礎(chǔ)上，主要根據(jù)探索性因子分析中各因子的方差貢獻率來確定一、二級指標(biāo)的權(quán)重。
(2)觀察點權(quán)重的確定。在一、二級目標(biāo)的權(quán)重系數(shù)確定后，筆者采用因子分析中各指標(biāo)的共同度來確定觀察點權(quán)重系數(shù)，因為共同度考慮提供信息的多少作為權(quán)重，與實際意義很相關(guān)，對整體貢獻信息多的權(quán)重就較大。
3.實踐教學(xué)評價指標(biāo)體系
(1)根據(jù)分析和計算結(jié)果，設(shè)計市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價指標(biāo)體系。
(2)評價等級確定市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價指標(biāo)體系共包括7個一級指標(biāo)、14個二級指標(biāo)、55個觀察點。觀察點的評價標(biāo)準(zhǔn)給有A、B、C、D四個等級。
首先計算出各觀察點的得分，等級得分*各觀察點的權(quán)重=各觀察點的得分，即X=xi*n。然后計算出各二級指標(biāo)的得分，二級指標(biāo)中各觀察點得分之和*二級指標(biāo)的權(quán)重=各二級指標(biāo)得分，即Y=yi*SX。最后計算總得分，各二級指標(biāo)得分之和*一級指標(biāo)的權(quán)重=最后得分，即Z=zi*SY。
(3)評價結(jié)果確定。當(dāng)最后計算出的Z的分值在85分以上為優(yōu)秀，在70-85分之間為良好，在60-75分之間為及格，低于60分為不及格。
四、各觀察點的評定方法
在各個觀察點的評定中，各個院�？梢越Y(jié)合實際情況采取多種形式的評價相結(jié)合，并賦予每一種評價形式一個權(quán)重系數(shù)，最后計算出各個觀察點的最終得分。比如,各個觀察點得分=校內(nèi)教師評定分數(shù)*30%+企業(yè)指導(dǎo)教師評定分數(shù)*40%+學(xué)生評定分數(shù)*30%。各個觀察點的評定方法有以下幾種形式：
1.校內(nèi)教師評定與企業(yè)指導(dǎo)教師評定相結(jié)合校內(nèi)教師作為理論知識的指導(dǎo)教師，從教學(xué)培養(yǎng)方案和專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)角度，評價學(xué)生對專業(yè)知識的理解程度，考核學(xué)生的基礎(chǔ)能力是否在實踐中得到鍛煉。企業(yè)指導(dǎo)教師作為實踐能力的指導(dǎo)教師，從實戰(zhàn)和經(jīng)驗角度，評價學(xué)生對專業(yè)知識的運用程度，考察學(xué)生的綜合能力和創(chuàng)新能力。校內(nèi)教師評定與企業(yè)指導(dǎo)教師評定相結(jié)合，可以全面評價學(xué)生的相關(guān)能力，也可以綜合考核市場營銷專業(yè)學(xué)生實踐教學(xué)的實際效果，是否達到學(xué)生滿意、實習(xí)單位滿意、社會滿意的三滿意目標(biāo)。
2.教師評定與學(xué)生評定相結(jié)合教師評定是從專業(yè)的角度評價學(xué)生對理論知識的掌握及運用能力，在某種程度上說，這種評價是一種主觀性評價。學(xué)生評定是學(xué)生從實踐教學(xué)的經(jīng)歷出發(fā)，從實踐教學(xué)過程中自己的體會、感悟、所學(xué)到的知識和掌握的能力方面，客觀地評價實踐教學(xué)效果，這種評價更能反映實踐教學(xué)的質(zhì)量。教師評定與學(xué)生評定相結(jié)合，可以真實地反映實踐教學(xué)評價體系是否能有效地考査實踐教學(xué)效果。
對地方院校來說，構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價體系是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要結(jié)合各校的實際情況逐步探索，才能制定一個科學(xué)合理的評價體系。通過科學(xué)合理的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價體系，地方院校才能客觀公正地評價實踐教學(xué)效果，才能在評價中發(fā)現(xiàn)差距，進而采取措施縮小差距，從而真正提高實踐教學(xué)效果。
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