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本科市場營銷廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)方法的論文
廣告學(xué)課程屬于交叉學(xué)科，也屬于應(yīng)用學(xué)科。對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，廣告學(xué)課程在總體課程體系中所占比例可重可輕，對其他課程也具有一定的支撐作用。根據(jù)筆者的調(diào)查，本院校營銷專業(yè)學(xué)生在就業(yè)中選擇廣告方向的比例一直非常小，從20xx年至今接近230人次的畢業(yè)學(xué)生中，選擇專業(yè)廣告制作方向的學(xué)生僅1人;但在企業(yè)中從事企業(yè)產(chǎn)品廣告管理工作的學(xué)生卻逐年增多，可占到總體的10%左右;其中一個重要現(xiàn)象是，在市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的群體中，選擇廣告新媒體作為創(chuàng)業(yè)方向的人數(shù)在增加。
基于對市場需求的考慮，對廣告學(xué)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法創(chuàng)新的思考是每個廣告學(xué)教師迫切需要面對的問題。在過去教學(xué)過程中，填鴨式、灌輸式的教學(xué)方法占相當(dāng)比重，忽視了學(xué)生的分析能力和解決問題能力的培養(yǎng)。這導(dǎo)致學(xué)生踏上工作崗位后必須從頭學(xué)起，大學(xué)的理論知識和實(shí)踐知識嚴(yán)重脫節(jié)。隨著時代的發(fā)展，社會對人才需求的變化，對應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程設(shè)計必須創(chuàng)新。
基于此，筆者根據(jù)多年的教學(xué)經(jīng)驗，全面探討了對應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)“廣告學(xué)”課程教學(xué)方法的思考。
一、教學(xué)目的
應(yīng)用型本科的教育是適合我國國情的大學(xué)教育模式，這種培養(yǎng)轉(zhuǎn)型意味著高等教育從精英教育向大眾教育的轉(zhuǎn)變。尤其是市場營銷專業(yè)的學(xué)生,此點(diǎn)尤為重要。某位營銷大師曾經(jīng)說過:市場營銷理論一天就可學(xué)完，但掌握卻需要一生的時間。這句話充分反應(yīng)了市場營銷學(xué)科的多邊性。市場營銷專業(yè)在我國的開辦歷程不長，且是屬于實(shí)戰(zhàn)性和操作性非常強(qiáng)的學(xué)科專業(yè),而社會對營銷專業(yè)學(xué)生的技能要求尤為強(qiáng)烈。廣告課程作為其整體體系的_個補(bǔ)充，作為未來的_個就業(yè)方向，其教學(xué)目的也必然偏向于實(shí)踐類型。
從學(xué)生的就業(yè)應(yīng)用方向考慮，廣告學(xué)課程在有限的學(xué)時內(nèi)，期望全面的講述整體內(nèi)容，是不太可能的。因此，需要完成的教學(xué)目的包括：
第一，了解并掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)概念。在商學(xué)院的教育體系中，_個很重要的方面是對學(xué)生基礎(chǔ)理論知識的培養(yǎng)。從美國、日本等發(fā)達(dá)國家的廣告學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，大學(xué)的主要任務(wù)是為了以后的職業(yè)生涯進(jìn)行準(zhǔn)備，而對廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)是通過具體的工作崗位培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)來達(dá)到的。因此，在大學(xué)教育中，最基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)目的還是基礎(chǔ)概念的掌握。
第二,對學(xué)生選擇廣告及廣告相關(guān)研究及就業(yè)方向的指導(dǎo)。讓學(xué)生對全球和我國的廣告業(yè)發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀有所了解，尤其是對廣告學(xué)有興趣的學(xué)生，讓他們了解從事相關(guān)課題研究需要作的學(xué)科準(zhǔn)備;對期望從事與廣告相關(guān)工作的學(xué)生，了解對他們的不同的要求。
第三，結(jié)合營銷理論，啟發(fā)學(xué)生思維。一是對營銷理論在廣告中的應(yīng)用作出整體評述;一是啟迪學(xué)生的思維。學(xué)生在經(jīng)過多年的應(yīng)試教育之后，在開始接觸廣告學(xué)這一類的實(shí)踐性課程會有一定的不適應(yīng)，因此，在教學(xué)中，要注重案例對學(xué)生思維的啟發(fā)作用。
第四，具備_定的廣告鑒賞能力。通過廣告學(xué)的基礎(chǔ)性原則，對廣告的優(yōu)劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。
第五，搭建學(xué)生的整體營銷思維。整體營銷思維是未來營銷的發(fā)展方向，也是廣告效果在營銷整體運(yùn)作中的體現(xiàn)之_。在教學(xué)中，將各種營銷傳播要素結(jié)合廣告進(jìn)行講述，拓寬學(xué)生的思維模式，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和創(chuàng)新方法。
第六，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，廣告業(yè)界的創(chuàng)新層出不窮，例如媒體的創(chuàng)新、廣告?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新、廣告內(nèi)容的創(chuàng)新等等。有學(xué)者認(rèn)為，廣告的靈魂就是創(chuàng)新,鑒于此，在教學(xué)中要充分調(diào)動學(xué)生的思維能力，并安排相應(yīng)的實(shí)踐環(huán)節(jié),鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。
二、教學(xué)內(nèi)容的規(guī)劃
從上述的目的可知，在教學(xué)內(nèi)容的規(guī)劃上，首先是在系統(tǒng)性上偏向于廣告管理，即廣告基礎(chǔ)知識、廣告發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體、廣告預(yù)算編制、廣告效果評估。其中的重點(diǎn)放在廣告主題的選擇、相應(yīng)預(yù)算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評估上。
三、教學(xué)方法設(shè)計
一是概念講述。要充分利用多媒體教學(xué)工具，使理論教學(xué)和案例教學(xué)相結(jié)合。通過大量國內(nèi)外案例的運(yùn)用，并結(jié)合廣告的效果原則，鍛煉學(xué)生的鑒賞能力。
二是案例講述。在課程中，穿插大量的國內(nèi)外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過關(guān)鍵概念的講述，或者通過某些行業(yè)中具體企業(yè)的具體做法來分別論述，并作出優(yōu)劣評論，鍛煉學(xué)生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動性的創(chuàng)意型廣告案例，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意能力。
三是案例討論。通過國內(nèi)出現(xiàn)的形形色色的廣告現(xiàn)象，讓學(xué)生展開案例討論，讓學(xué)生對各種廣告模式的優(yōu)劣勢作出評價，并讓學(xué)生思考，在此基礎(chǔ)上還可以學(xué)習(xí)如何作廣告。
為了做好案例教學(xué)，必須作好準(zhǔn)備工作：第一，案例的準(zhǔn)備,要準(zhǔn)備具有真實(shí)性且時間較新的高質(zhì)量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價值;第二，學(xué)生分組;第三，布置課后作業(yè)，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學(xué)生自己組織評分小組，作出最后成績評定。通過廣告作品與案例的討論，學(xué)生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。
四是作業(yè)。為了達(dá)到好的效果，作業(yè)采用彼此連貫、層層遞進(jìn)的方式，最開始是頭腦風(fēng)暴，作創(chuàng)意篩選，激發(fā)學(xué)生對廣告課程的興趣;其次有理論型作業(yè)，包括讀書報告、課題論述和論文寫作;最后是整體廣告策劃，并根據(jù)學(xué)生的能力要求學(xué)生作出平面廣告或者文案廣告進(jìn)行支撐。在每次布置作業(yè)時，筆者會詳細(xì)說明布置作業(yè)的初衷、考核的主要要點(diǎn)，以及最后的評分方式。在作業(yè)批改后，會就學(xué)生做得好的方面和未達(dá)到的方面予以評價，作好點(diǎn)評工作，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
四、考核
在對學(xué)生的考核環(huán)節(jié),40%的成績來自平時成績,60%是考試成績。在平時成績的組成中，10%是到課率和發(fā)言情況;30%是平時作業(yè)的得分。在最后的考試中,40%是理論知識,60%是創(chuàng)意題和案例分析題，即主要考核學(xué)生的思維能力。
五、結(jié)語
對學(xué)生的培養(yǎng)，既要關(guān)注技能，也要關(guān)注素養(yǎng)。兩者有相同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，營銷類人才的稀缺度日漸提高。廣告業(yè)在我國屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在進(jìn)行廣告活動管理時，對該行業(yè)人士的需求度也逐年提升，在這些問題面前，我們不能固步自封,而要直面現(xiàn)實(shí)，尋求解決思路。
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