本科市場營銷廣告學專業(yè)教學方法的論文
廣告學課程屬于交叉學科，也屬于應用學科。對于市場營銷專業(yè)的學生來說，廣告學課程在總體課程體系中所占比例可重可輕，對其他課程也具有一定的支撐作用。根據(jù)筆者的調查，本院校營銷專業(yè)學生在就業(yè)中選擇廣告方向的比例一直非常小，從20xx年至今接近230人次的畢業(yè)學生中，選擇專業(yè)廣告制作方向的學生僅1人;但在企業(yè)中從事企業(yè)產(chǎn)品廣告管理工作的學生卻逐年增多，可占到總體的10%左右;其中一個重要現(xiàn)象是，在市場營銷專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)的群體中，選擇廣告新媒體作為創(chuàng)業(yè)方向的人數(shù)在增加。
基于對市場需求的考慮，對廣告學的教學內(nèi)容和教學方法創(chuàng)新的思考是每個廣告學教師迫切需要面對的問題。在過去教學過程中，填鴨式、灌輸式的教學方法占相當比重，忽視了學生的分析能力和解決問題能力的培養(yǎng)。這導致學生踏上工作崗位后必須從頭學起，大學的理論知識和實踐知識嚴重脫節(jié)。隨著時代的發(fā)展，社會對人才需求的變化，對應用型本科院校市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程設計必須創(chuàng)新。
基于此，筆者根據(jù)多年的教學經(jīng)驗，全面探討了對應用型本科市場營銷專業(yè)“廣告學”課程教學方法的思考。
一、教學目的
應用型本科的教育是適合我國國情的大學教育模式，這種培養(yǎng)轉型意味著高等教育從精英教育向大眾教育的轉變。尤其是市場營銷專業(yè)的學生,此點尤為重要。某位營銷大師曾經(jīng)說過:市場營銷理論一天就可學完，但掌握卻需要一生的時間。這句話充分反應了市場營銷學科的多邊性。市場營銷專業(yè)在我國的開辦歷程不長，且是屬于實戰(zhàn)性和操作性非常強的學科專業(yè),而社會對營銷專業(yè)學生的技能要求尤為強烈。廣告課程作為其整體體系的_個補充，作為未來的_個就業(yè)方向，其教學目的也必然偏向于實踐類型。
從學生的就業(yè)應用方向考慮，廣告學課程在有限的學時內(nèi)，期望全面的講述整體內(nèi)容，是不太可能的。因此，需要完成的教學目的包括：
第一，了解并掌握廣告學的基礎概念。在商學院的教育體系中，_個很重要的方面是對學生基礎理論知識的培養(yǎng)。從美國、日本等發(fā)達國家的廣告學的發(fā)展歷程可以看出，大學的主要任務是為了以后的職業(yè)生涯進行準備，而對廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)是通過具體的工作崗位培訓和實戰(zhàn)來達到的。因此，在大學教育中，最基礎的學習目的還是基礎概念的掌握。
第二,對學生選擇廣告及廣告相關研究及就業(yè)方向的指導。讓學生對全球和我國的廣告業(yè)發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀有所了解，尤其是對廣告學有興趣的學生，讓他們了解從事相關課題研究需要作的學科準備;對期望從事與廣告相關工作的學生，了解對他們的不同的要求。
第三，結合營銷理論，啟發(fā)學生思維。一是對營銷理論在廣告中的應用作出整體評述;一是啟迪學生的思維。學生在經(jīng)過多年的應試教育之后，在開始接觸廣告學這一類的實踐性課程會有一定的不適應，因此，在教學中，要注重案例對學生思維的啟發(fā)作用。
第四，具備_定的廣告鑒賞能力。通過廣告學的基礎性原則，對廣告的優(yōu)劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。
第五，搭建學生的整體營銷思維。整體營銷思維是未來營銷的發(fā)展方向，也是廣告效果在營銷整體運作中的體現(xiàn)之_。在教學中，將各種營銷傳播要素結合廣告進行講述，拓寬學生的思維模式，讓學生學習和創(chuàng)新方法。
第六，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。由于網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，廣告業(yè)界的創(chuàng)新層出不窮，例如媒體的創(chuàng)新、廣告?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新、廣告內(nèi)容的創(chuàng)新等等。有學者認為，廣告的靈魂就是創(chuàng)新,鑒于此，在教學中要充分調動學生的思維能力，并安排相應的實踐環(huán)節(jié),鍛煉學生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。
二、教學內(nèi)容的規(guī)劃
從上述的目的可知，在教學內(nèi)容的規(guī)劃上，首先是在系統(tǒng)性上偏向于廣告管理，即廣告基礎知識、廣告發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體、廣告預算編制、廣告效果評估。其中的重點放在廣告主題的選擇、相應預算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評估上。
三、教學方法設計
一是概念講述。要充分利用多媒體教學工具，使理論教學和案例教學相結合。通過大量國內(nèi)外案例的運用，并結合廣告的效果原則，鍛煉學生的鑒賞能力。
二是案例講述。在課程中，穿插大量的.國內(nèi)外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過關鍵概念的講述，或者通過某些行業(yè)中具體企業(yè)的具體做法來分別論述，并作出優(yōu)劣評論，鍛煉學生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動性的創(chuàng)意型廣告案例，啟發(fā)學生的創(chuàng)意能力。
三是案例討論。通過國內(nèi)出現(xiàn)的形形色色的廣告現(xiàn)象，讓學生展開案例討論，讓學生對各種廣告模式的優(yōu)劣勢作出評價，并讓學生思考，在此基礎上還可以學習如何作廣告。
為了做好案例教學，必須作好準備工作：第一，案例的準備,要準備具有真實性且時間較新的高質量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價值;第二，學生分組;第三，布置課后作業(yè)，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學生自己組織評分小組，作出最后成績評定。通過廣告作品與案例的討論，學生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。
四是作業(yè)。為了達到好的效果，作業(yè)采用彼此連貫、層層遞進的方式，最開始是頭腦風暴，作創(chuàng)意篩選，激發(fā)學生對廣告課程的興趣;其次有理論型作業(yè)，包括讀書報告、課題論述和論文寫作;最后是整體廣告策劃，并根據(jù)學生的能力要求學生作出平面廣告或者文案廣告進行支撐。在每次布置作業(yè)時，筆者會詳細說明布置作業(yè)的初衷、考核的主要要點，以及最后的評分方式。在作業(yè)批改后，會就學生做得好的方面和未達到的方面予以評價，作好點評工作，激發(fā)學生的學習興趣。
四、考核
在對學生的考核環(huán)節(jié),40%的成績來自平時成績,60%是考試成績。在平時成績的組成中，10%是到課率和發(fā)言情況;30%是平時作業(yè)的得分。在最后的考試中,40%是理論知識,60%是創(chuàng)意題和案例分析題，即主要考核學生的思維能力。
五、結語
對學生的培養(yǎng)，既要關注技能，也要關注素養(yǎng)。兩者有相同點也有不同點。在我國經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，營銷類人才的稀缺度日漸提高。廣告業(yè)在我國屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在進行廣告活動管理時，對該行業(yè)人士的需求度也逐年提升，在這些問題面前，我們不能固步自封,而要直面現(xiàn)實，尋求解決思路。
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