飯店營銷誤區(qū)與對策分析市場營銷畢業(yè)論文
摘要：我國飯店業(yè)在改革開放后得到了快速發(fā)展，但由于市場的轉換，競爭已越來越加劇，飯店業(yè)現(xiàn)已進入了一個顧客決定一切，營銷決定企業(yè)成敗的嶄新時代。而在實際運作中，很多飯店營銷已步入了盲目削價、各自為陣與推銷拉客的誤區(qū)。因此飯店營銷必須從以下方面作出努力：明確與國際接軌是飯店經營的必然趨勢；市場定位是飯店營銷的必要前提；以人為本是飯店營銷的主要動力；加強橫向聯(lián)合是飯店營銷的有效舉措；實施創(chuàng)新營銷是飯店的生命源泉。
關鍵詞：飯店；市場營銷；誤區(qū)；對策
我國飯店業(yè)的快速發(fā)展時期應該是在改革開放以后。它由過去低水平的旅館、招待所發(fā)展成為今天的一大批具有國際接待水平的飯店，單星級飯店就達到了一萬多家，至于尚未評定星級的飯店更是不計其數，其經濟規(guī)�？偭吭谖覈糜螛I(yè)中占有舉足輕重的地位。但目前的發(fā)展現(xiàn)狀讓我們不容回避的是：我國飯店的供給已早出現(xiàn)相對過剩，市場競爭的形勢是越來越嚴峻。那么如何在行業(yè)競爭越來越加劇的環(huán)境中求得生存與發(fā)展，是擺在我們廣大飯店經營者與理論工作者面前的一項很艱難的課題。
管理大師彼得·杜拉克（PeterDrucker）曾經說過：“飯店的成功不是由生產者決定的，而是由顧客決定的�！边@就說明在飯店經營過程中，滿足顧客需求是第一位的。為了有效地服務于目標市場，飯店就必須開發(fā)適合的產品與服務并利用一切商務活動與綜合手段，在適當的時間，適當的地點并以適當的價格實現(xiàn)與目標市場之間的交換。而飯店市場營銷就是滿足顧客要求以獲得經濟效益的經營管理活動過程，也是飯店創(chuàng)造產品和價值并與他人交換，以滿足市場需求和實現(xiàn)其自身目標的過程。
中國飯店業(yè)近二十多年的發(fā)展從某種程度上說就是一部市場營銷與創(chuàng)新經營的發(fā)展史。有的飯店由于充分發(fā)揮了市場營銷的作用，充分挖掘了各級管理人員的智慧與才能，使飯店逐步地發(fā)展壯大，創(chuàng)造了驚人的經濟效益與社會效益；有的飯店開業(yè)時生意相當紅火，但是在走入正常經營后，不作市場調查，不搞市場定位，因循守舊，固步自封，盲目經營，從而使飯店日見衰落，最終走向破產倒閉。這一切都說明了市場營銷與創(chuàng)新經營在飯店發(fā)展中起著非常重要的作用，而做好市場營銷工作是飯店創(chuàng)新經營不可或缺的基礎。但是在實際的運作過程中，很多飯店的營銷工作顯然已經步入了誤區(qū)。因此，對此加以客觀的'分析并提出一些適時的對策，對我國飯店業(yè)的健康發(fā)展應該是大有裨益的。
一、飯店市場營銷誤區(qū)的幾種表現(xiàn)
1、盲目削價已成了飯店競爭的主要手段
價格在飯店的經營過程中起著杠桿調節(jié)作用。但有的飯店盲目削價，作繭自縛。有的飯店提出的口號是“五星飯店，三星級價格”，有的則是提出“虧本大甩賣”；有的更是提出“二星級飯店，五星級服務”，有的甚至還提出“降價管理”這些口號的提出，直接導致了價格的混亂。飯店產品的價格與其生產成本緊密相連，飯店企業(yè)必須靠自身效益維持自身的生存與發(fā)展，如果盲目削價，勢必使飯店的耗費比例增大，而企業(yè)在收入低下的狀態(tài)中，員工的工資、福利就不可能得到保證，其積極性就得不到充分的發(fā)揮，從而必定會影響服務質量。而服務質量的降低，使客人群體得不到滿意的服務，從而導致市場的逐步萎縮。這樣的直接結果就是飯店的收入不斷降低，員工的待遇不斷受到侵害。這種周而復始的惡性循環(huán)，最終給飯店帶來的結果只有一個，那就是滅亡。
2、各自為陣已成為部份管理者的思想
在現(xiàn)實生活中有一種這樣的說法：同行是冤家。在飯店行業(yè)似乎表現(xiàn)得更加典型。在同一地區(qū)的很多飯店人們將飯店經營的一塊天地據為已有，從事的是封閉似的經營，各守一方天下，各辦一方事業(yè)，各占一塊陣地。發(fā)現(xiàn)同行光臨飯店或以冷漠的態(tài)度處之，或以不誠心而應付之。這種現(xiàn)象的存在，必將導致使本地區(qū)、本行業(yè)的信息得不到共享，使應有的市場得不到有效的開發(fā)而被他人掠奪，到頭來自然是營銷無客戶，效益無增長，事業(yè)無長進，同行之間無感情，嚴重阻礙了飯店自身的發(fā)展。
3、推銷拉客已成為很多飯店營銷的主要方式
目前在許多飯店中有的營銷經理或營銷代表，思考的是怎樣保證自己的切身利益，怎樣不擇手段地去完成指標與任務，怎樣非法地去滿足自己的私欲。因此在營銷活動中不是積極宣傳與推介飯店形象與飯店主要產品，從而使客人對飯店的各種設施、設備、服務項目等缺乏了解，對飯店的信譽與服務沒有誠信度，因而導致飯店的經營市場缺乏穩(wěn)定性。有的飯店營銷經理或營銷代表強力推行拉客手段，致飯店利益于不顧，與客戶一道共同竊取回扣。這種現(xiàn)象的存在，導致飯店留不下真正的客戶群體，使飯店利益受到侵害。有的飯店，一旦營銷經理或營銷代表離職，一批客戶也隨之離開飯店，飯店的誠信客戶也就所剩無幾，飯店經營自然步入艱難之境。
二、飯店營銷工作應該努力的方向
加入WTO以后，我國飯店與國際跨國飯店集團已展開了直接的競爭。這對中國飯店業(yè)來說，既是難得的歷史機遇，又是嚴重的挑戰(zhàn)。為了能在不斷升級的競爭中搶占市場的制高點，飯店就必須客觀科學地預測其營銷市場的存量，分析飯店業(yè)在國內國際市場的競爭格局與發(fā)展態(tài)勢，從而從穩(wěn)定經營入手，作好各種相應的準備。要使飯店獲得長足的發(fā)展，飯店營銷工作就必須從以下方面作出不懈的努力。
1、明確與國際接軌是飯店經營的必然趨勢
我國加入世貿以后，飯店業(yè)已與其它行業(yè)一道融入了全球經濟的發(fā)展潮流。盡管“入世”沒有給中國飯店業(yè)帶來根本的震蕩沖擊，但“入世”已加速了行業(yè)的全面開放，引發(fā)了市場格局與企業(yè)經營機制的重大調整。我國飯店的經營服務標準與國際飯店的經營服務標準全面接軌是飯店業(yè)發(fā)展的必然趨勢。而這種發(fā)展趨勢給我國飯店業(yè)的市場營銷提出了更高的要求。因此，飯店的市場營銷應以國際標準化為準則，要以在培育國內市場的同時，加速培育國際市場為目標。這就要求從飯店總經理開始，到各級管理人員完成與國際接軌的思維定勢的改變，實現(xiàn)市場資源的合理配置，盡快了解與掌握國際通行的市場經濟游戲規(guī)則，提高管理水平。實現(xiàn)經營思維在國際通用標準游戲規(guī)則約束下的創(chuàng)新轉移。
2、市場定位是飯店營銷的必要前提
飯店的經營取決于市場經營的開拓，而經營市場的開拓取決于飯店的市場定位。一個飯店在經營策劃中應將市場定位作為出發(fā)點。飯店經營中最忌諱的一點就是將所有的客人都作為飯店的營銷重點。從哲學的角度來說，世界上的萬事萬物都存在重要與非重要兩個部份。所以飯店的市場營銷也要求是抓好重點客戶，帶動一般客戶。這個重點客戶也就是飯店市場定位的主要對象。如果一個飯店在其經營過程中，通過分析客源市場以及飯店所處的地理環(huán)境，將飯店確定為商務型飯店，則其市場定位應是以出差到本地的商務客人與本地的商務客人為飯店客源主體，也可輔以會議與旅行團隊為補充。根據市場定位，飯店應能夠提供配置了電腦與傳真的商務客房，完善商務客人休閑健身等各種設施，能夠保證商務客人的飛機、火車、汽車等交通工具的及時提供。飯店營銷人員要能夠及時與客人進行有效的溝通與交流，從而實現(xiàn)重點客戶重點服務保證，并通過客戶之間的口碑宣傳，使飯店的良好形象波及更加寬廣的領域，從而使飯店贏得更加穩(wěn)定的客源市場。
3、以人為本是飯店營銷的主要動力
飯店的市場營銷首先要抓好營銷人員的素質培養(yǎng)教育，只有使他們熱愛飯店，才能使他們在市場營銷中將這種感情傳遞給客戶，從而使客戶了解飯店，誠信于飯店。怎樣才能使“以人為本”成為飯店市場營銷的主要動力呢？我們不妨在飯店經營管理的運作中發(fā)揮“磁場效應”。所謂磁場效應，就是飯店總經理在自己的工作中產生一個磁場，將飯店各管理層吸聚在他們的周圍而努力工作。飯店的員工也要在自己的對客服務工作中產生一個磁場，將所有光臨飯店的顧客吸聚在長期的滿意消費中。通過這種磁場效應，長期穩(wěn)定一批飯店的管理精英，長期穩(wěn)定一個誠信的市場，從而達到提高經濟效益與社會效益的永久性效應。在現(xiàn)實的運作中，有一個叫ZD的飯店，其“磁場效應”是發(fā)揮得比較成功的。當其它飯店在降價競爭的時候，他們堅持抓個性服務、特色服務與超值服務，抓營銷人員的四面出擊，宣傳飯店形象，實施誠信的客戶交流。正是這種磁場效應的作用，在其它飯店大打價格戰(zhàn)時，該飯店價格反而調升。而價格的調升不僅沒有使飯店客戶減少，而且使飯店的品牌在社會影響中得到了提升。
4、加強橫向聯(lián)合是飯店營銷的有效舉措
飯店在市場經濟的博擊中，就必然接受市場經濟的洗刷與沖擊。在這種特定的形勢下，作為飯店的經營者就必須徹底摒棄那種“同行就是冤家”的封建思想。那種固步自封、因循守舊、封閉自我的經營者都將被市場經濟的洪流所淘汰。飯店只有形成橫向聯(lián)合的經營態(tài)勢，才能通過相互間的工作交流與相互學習而取長補短，通過信息共享的方式抵制一切危害飯店業(yè)經營市場拓展的不利因素而提高核心競爭力，才能使飯店永遠立于不敗之地。在橫向聯(lián)合中必須要明確的一個觀點，那就是“飯店經營要永遠將對方看作是合作伙伴，而不是競爭對手”，可以多種形式地組織一些諸如飯店總經理工作聯(lián)誼會、營銷人員工作交流會等活動，實現(xiàn)飯店之間的相互交流，相互學習，共同穩(wěn)定價格，互通信息，市場資源共享，從而有效地提高飯店業(yè)整體市場競爭力。
5、實行創(chuàng)新營銷是飯店生存的生命源泉
“你無我有，你有我新，你新我特”應該始終作為飯店市場營銷的理念。飯店說到底是一個生產服務產品的企業(yè)，而服務產品的創(chuàng)新是飯店賴以持續(xù)發(fā)展的根本。海爾公司有這樣一種市場理念：好的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)新市場。因此，飯店在不斷強化規(guī)范化、標準化與程序化的基礎上，必須不斷地探索特色化、個性化與超值化，創(chuàng)造性地穩(wěn)定重點客戶，適時地實施“月月有活動，時常有新品”的營銷舉措，開拓經營市場，牢固地樹立“只比服務，不比價格”的市場競爭理念，以提高飯店品牌形象。創(chuàng)新一個新產品，開發(fā)一個新市場比爭奪一個舊市場更有利，更富有生命力。
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