服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)研究論文
內(nèi)容摘要：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要建立一個(gè)合作共贏的價(jià)值鏈，營(yíng)銷的定位要讓所有價(jià)值鏈參與者都獲得成功�，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征，決定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種服務(wù)營(yíng)銷，是一種客戶滿意營(yíng)銷，也是一種知識(shí)營(yíng)銷。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷客戶滿意營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是在工業(yè)化比較發(fā)達(dá)的階段產(chǎn)生的，主要依托信息技術(shù)和現(xiàn)代化管理理念發(fā)展起來(lái)的信息和知識(shí)相對(duì)密集的服務(wù)業(yè)。包括信息服務(wù)業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、會(huì)展服務(wù)業(yè)、法律服務(wù)業(yè)、文化服務(wù)業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)、租賃服務(wù)業(yè)等。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
市揚(yáng)營(yíng)銷是指?jìng)�(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程�，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)�(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換服務(wù)產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展并上升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷�，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，要建立一個(gè)合作共贏的價(jià)值鏈，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業(yè)也成功。如咨詢服務(wù)業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供咨詢服務(wù)，金融業(yè)也可為咨詢業(yè)的發(fā)展提供融資服務(wù)。又如電信業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供技術(shù)支持，同時(shí)也能發(fā)展自己的業(yè)務(wù)等。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征
由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點(diǎn)，使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷具有下列特征：
由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來(lái)進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程及其在這一過(guò)程中同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為，向傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：
傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過(guò)程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過(guò)程的事實(shí)則迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)，以促使生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問(wèn)題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的水平低下，進(jìn)而造成企業(yè)顧客流失。
服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無(wú)法適用于服務(wù)企業(yè)。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理。
與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營(yíng)銷”，對(duì)確�，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力要重要得多。差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)閷?duì)于同一個(gè)企業(yè)，兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對(duì)這些服務(wù)來(lái)說(shuō)，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會(huì)計(jì)師的“服務(wù)能力”，可以運(yùn)到需要他們的地方。專家的咨詢報(bào)告、稅務(wù)文書、保險(xiǎn)單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運(yùn)輸。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來(lái)了限制，所以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)
（一）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種服務(wù)營(yíng)銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理所當(dāng)然是一種服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷是指企業(yè)圍繞著服務(wù)產(chǎn)品而開展的一系列提高消費(fèi)者滿意度的`營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷與實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷的主要區(qū)別有：
營(yíng)銷的對(duì)象不同。產(chǎn)品實(shí)體營(yíng)銷的對(duì)象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務(wù)產(chǎn)品是一種過(guò)程或行為；營(yíng)銷的主體是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)生過(guò)程就是服務(wù)產(chǎn)品的提供者和顧客的互動(dòng)過(guò)程。沒(méi)有顧客產(chǎn)生不了服務(wù)過(guò)程，沒(méi)有服務(wù)產(chǎn)品的提供者，顧客就無(wú)法享受服務(wù)；營(yíng)銷組合的要素不同。實(shí)體產(chǎn)品組合的要素是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷4大要素。服務(wù)營(yíng)銷為7個(gè)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人、有形展示、過(guò)程；服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的非標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量、性能有一系列的量化標(biāo)準(zhǔn)。而服務(wù)產(chǎn)品，由于人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，同一項(xiàng)服務(wù)由不同的人來(lái)提供或不同的消費(fèi)者接受同一項(xiàng)服務(wù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)不一。
服務(wù)產(chǎn)品的供求關(guān)系難以調(diào)解。由于服務(wù)的不可感知性及生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可貯存性。雖然生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)備、勞動(dòng)力等能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只代表一種生產(chǎn)能力而非服務(wù)本身。沒(méi)有顧客，這些產(chǎn)生服務(wù)的生產(chǎn)設(shè)備和人員就會(huì)閑置和浪費(fèi)，但如果服務(wù)需求超過(guò)供給能力，又因服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法在時(shí)間上進(jìn)行調(diào)節(jié)、平衡而使顧客無(wú)法推遲購(gòu)買服務(wù)。而實(shí)體產(chǎn)品由于可以貯存，所以在時(shí)間、空間上可以達(dá)到平衡。服務(wù)產(chǎn)品供求關(guān)系調(diào)節(jié)的好壞還將影響到營(yíng)銷成本的大��；服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間影響服務(wù)的營(yíng)銷效果和企業(yè)形象。如果服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程過(guò)長(zhǎng)，會(huì)引起顧客的心理厭煩，使其對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，及時(shí)、快捷是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的核心；分銷渠道不同。實(shí)體產(chǎn)品的分銷往往可以通過(guò)中間商把產(chǎn)品從生產(chǎn)地運(yùn)送到顧客手中，而服務(wù)企業(yè)的分銷常常與促銷過(guò)程連接在一起；促銷重點(diǎn)不同。實(shí)體產(chǎn)品的促銷重點(diǎn)在實(shí)體產(chǎn)品上，而服務(wù)企業(yè)的促銷重點(diǎn)在企業(yè)形象。只有企業(yè)形象才能減少由于服務(wù)產(chǎn)品缺乏所有權(quán)轉(zhuǎn)移而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)感。
（二）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種客戶滿意營(yíng)銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的金融服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)等是一種客戶服務(wù)業(yè)，因此，現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷組合的要素，應(yīng)包括“4C”（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過(guò)程7個(gè)要素。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念相比，最大的區(qū)別在于營(yíng)銷的基本要素從原來(lái)的4P變?yōu)?C（如圖1所示），即企業(yè)的重點(diǎn)不是討論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產(chǎn)品定什么價(jià)格，而是關(guān)注客戶的購(gòu)買成本；不是討論開展什么促銷活動(dòng)，而是想辦法加強(qiáng)與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購(gòu)買的便利性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是通過(guò)銷售來(lái)獲利，而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營(yíng)銷是通過(guò)客戶滿意來(lái)獲利。
（三）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種知識(shí)營(yíng)銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的科技服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)更多的表現(xiàn)為一種知識(shí)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷也是一種知識(shí)營(yíng)銷。知識(shí)營(yíng)銷是通過(guò)有效的信息傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對(duì)用戶有價(jià)值的知識(shí)傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過(guò)程和各種營(yíng)銷行為。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，知識(shí)營(yíng)銷具有以下特征：
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。其次，競(jìng)爭(zhēng)的方式也將發(fā)生變化。企業(yè)共有信息技術(shù)，共享知識(shí)資源，共同開發(fā)市場(chǎng)，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作，形成良性循環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
營(yíng)銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代。這些知識(shí)型產(chǎn)品的營(yíng)銷要求營(yíng)銷者不僅要深諳營(yíng)銷技巧，同時(shí)也要掌握產(chǎn)品的知識(shí)含量，能夠把這些知識(shí)推銷給消費(fèi)者。如果營(yíng)銷者對(duì)產(chǎn)品本身的技術(shù)含量、使用功能、維修知識(shí)一知半解，對(duì)消費(fèi)者的詢問(wèn)含糊其辭，產(chǎn)品售出發(fā)生故障時(shí)也不能迅速提供售后服務(wù)的話，那么消費(fèi)者將失去對(duì)產(chǎn)品的信任和耐心，營(yíng)銷也就很難成功。
營(yíng)銷方式發(fā)生質(zhì)變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，這種傳遞是單向的，往往是營(yíng)銷者比較主動(dòng)而消費(fèi)者處于被動(dòng)，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營(yíng)銷戰(zhàn)略。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)。不僅營(yíng)銷部門可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，大大減少了營(yíng)銷環(huán)節(jié)，從而降低了成本，而且消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷部門進(jìn)行對(duì)話，提出自己的愿望與要求，促使企業(yè)生產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
營(yíng)銷的結(jié)果不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)果往往有利于企業(yè)和營(yíng)銷者，因?yàn)槠錉I(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更快地推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)；而知識(shí)營(yíng)銷更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求，不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，特別是使消費(fèi)者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)和使用技巧。
知識(shí)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式反映了兩種不同的營(yíng)銷思路：傳統(tǒng)營(yíng)銷將占有已確定的市場(chǎng)為目標(biāo)，以營(yíng)銷管理成本取勝，是內(nèi)向型的營(yíng)銷模式，具有規(guī)模有限性、時(shí)間階段性、市場(chǎng)封閉性三大特征；而知識(shí)營(yíng)銷則以創(chuàng)造未確定的市場(chǎng)為目標(biāo)，以新知識(shí)、高科技概念取勝，是外向型的營(yíng)銷模式，具有規(guī)模無(wú)限性、時(shí)間長(zhǎng)遠(yuǎn)性、市場(chǎng)開放性三大特征。
綜上所述，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征，決定著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種服務(wù)營(yíng)銷，是一種客戶滿意營(yíng)銷，也是一種知識(shí)營(yíng)銷。
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