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市場營銷論文零售業(yè)的差異化營銷分析
[摘要]中國經濟的發(fā)展使得零售業(yè)得到蓬勃發(fā)展，但是隨著外資企業(yè)的介入、競爭者實力的增強，消費者需求的改變，企業(yè)自身條件的限制，零售業(yè)將面臨新的問題，這就需要企業(yè)進行差異化的營銷戰(zhàn)略以求獲得新的更大的發(fā)展。本文從問題入手，論述了差異化營銷戰(zhàn)略的幾個方面，給予零售業(yè)一些借鑒和參考。
[關鍵詞]零售業(yè)差異化營銷
中國經濟的高速發(fā)展、居民收入的持續(xù)增長使商品零售商大為振奮，中國的社會消費品零售總額已經連續(xù)10年保持了10%以上的增長幅度。然而，隨著外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權和數(shù)量的全面發(fā)展，本土零售業(yè)面臨著前所未有的生死考驗。同時，消費者的需求越加多元化，零售業(yè)之間的競爭變得日趨激烈，采取何種營銷戰(zhàn)略將關系到零售業(yè)未來的成敗。如今的2008年，許多企業(yè)走過了風風雨雨，都有了自己獨有的一套經營策略，每一個企業(yè)都在極力將自己做大做強。我認為其中成功的法則有一條：差異化取勝。
盡管現(xiàn)在零售業(yè)業(yè)態(tài)種類很多，幾乎覆蓋了每一個層次的消費需求。大中型零售企業(yè)進入多店、連鎖店甚至多業(yè)態(tài)組合的發(fā)展模式。而且經營的產品可以來自于全國各地。商店的識別將以品牌特色、服務特色來區(qū)分。但是這也不能避免零售業(yè)在發(fā)展的過程中出現(xiàn)新的困難。其中零售業(yè)經營存在以下幾個方面的問題:
1.經營觀念滯后，許多企業(yè)還停留在銷售觀念這個階段。通過人員推銷的方式來吸引顧客，忽略了顧客真正的需要是什么，顧客想要購買的產品是什么。一些企業(yè)對商品的研究很淺，今天賣電腦、軟件，明天買鍋碗瓢盆，既缺乏專業(yè)人才，又無法宣揚商品的賣點，無法整合企業(yè)的優(yōu)勢，更談不上整體的經營定位或營銷策略。在這種觀念下，必然導致庫存大量積壓，銷售渠道不暢。
2.產權結構不合理，中國的零售企業(yè)，產權制度改革不到位，企業(yè)運行機制、經營機制、管理機制就很難跳出原有的框框，企業(yè)競爭力很難提高，實現(xiàn)傳統(tǒng)百貨業(yè)向現(xiàn)代百貨業(yè)的轉變也將困難重重。由于所有者缺位，產權殘缺（即資產的收益權與控制權脫離），經營者對企業(yè)的利益沒有切膚之感，或者裹足于既得利益不思進取、行為短期化，缺乏發(fā)展的緊迫感、責任感和動力，導致企業(yè)對前所未有的市場競爭、市場變化反應十分遲鈍。
3.零售業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡，外資企業(yè)發(fā)展過快，許多連鎖超市一躍成為零售百強，而對于農村的零售網點的建設和業(yè)態(tài)形式發(fā)展重視不夠。農村零售業(yè)的發(fā)展將影響到農村居民的消費水平。
4.缺乏統(tǒng)一的計算機信息管理系統(tǒng)。計算機信息管理系統(tǒng)是連鎖的心臟和大腦，沒有它，就談不上統(tǒng)一配送、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一價格，“連鎖”降低成本、加強管理、沒有庫存隨時補貨上架的理念也就失去了意義。
5.管理手段不科學。當前的管理，層次多，有效管理幅度小，信息反饋速度慢，效率低下。同時零售商較多，人員素質有差異，管理起來較為困難。
針對以上幾點，我們可以看到零售企業(yè)的未來壓力只能是有增無減，為了提高零售企業(yè)的競爭力，促進我國零售業(yè)的健康發(fā)展，可以采取的差異化營銷對策有：
(1)轉變營銷觀念，零售企業(yè)面對的是消費者，應該深刻知道消費者的需求是什么，零售商就是通過產品去滿足消費者的需求，把顧客的利益放在第一位，做好這一點，我相信任何的企業(yè)都是可以做大的。
(2)加強服務。以服務為中心，提高企業(yè)的競爭能力，零售商通過恰當?shù)姆⻊斩ㄎ�，確定服務項目和服務水平，就能形成競爭對手無法模仿的服務特色，同時服務對于企業(yè)良好形象的塑造發(fā)揮著重要作用。
(3)準確定位，特色經營。零售企業(yè)是完全可以通過市場細分的，尤其是農村零售企業(yè)，采取補缺或避強等定位策略，尋找能發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢的目標市場，創(chuàng)出自己的經營特色。在市場定位過程中，我們可以采用區(qū)域定位或層次定位。區(qū)域定位就是根據(jù)商業(yè)區(qū)域內的顧客類型、消費需求和購買期望進行定位。層次定位就是根據(jù)目標顧客群的需求特征而進行具體定位，也稱特色定位。一個新建零售企業(yè)的定位，一般包括店址定位、業(yè)態(tài)定位、功能定位等，而對一個正在經營的零售企業(yè)，應通過不斷的市場調查，不斷對企業(yè)的顧客定位、經營品種定位、經營方式定位作出改善與調整。零售企業(yè)的特色經營是指零售企業(yè)根據(jù)本區(qū)域和本企業(yè)的實際市場競爭與經營情況，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、目標市場、經營內容、銷售與服務方式、業(yè)態(tài)特征和店容店貌等方面，制定出明顯區(qū)別于同行業(yè)企業(yè)的發(fā)展目標，在經營內容、形式、范圍、服務等方面建立起獨特的經營領域，樹立起獨具特色的市場經營模式，一獨特的經營管理取得市場競爭優(yōu)勢。經營特色一般包括：業(yè)態(tài)特色、商品特色、營銷特色、服務特色、形象特色和功能特色。特色經營一般應在充分進行市場調查、分析、研究的基礎上，才能制定出符合實際的、能夠突出本企業(yè)特色的經營戰(zhàn)略。另外，還應注意投入與產出的關系。(4)發(fā)展電子商務，隨著信息技術的高速發(fā)展和互聯(lián)網的加速普及，零售業(yè)態(tài)應將全面應用電子商務這一技術手段，實現(xiàn)統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算，為零售業(yè)的發(fā)展開辟更為廣闊的空間。
(5)管理科學化，好的管理必將帶來好的經營效果�？茖W化的管理一要做到規(guī)模化，即對各經營要素的具體管理內容、標準等都以文字、圖表和錄像等規(guī)定下來，以這種嚴格的標準，進行行為管理。其次是制度化，即制定企業(yè)規(guī)章制度，并依法辦事，按章獎懲；以及程序化、數(shù)據(jù)化、物證化等。管理手段的科學化，不久可以節(jié)約社會勞動，減少損耗，提高零售企業(yè)的經營管理水平，而且是新形勢下參與競爭、克敵制勝的重要武器。
2008年，零售企業(yè)面臨新形勢的挑戰(zhàn)，在各種環(huán)境的制約下，零售企業(yè)需要不斷學習先進經驗，同時應開闊視野，積極進行發(fā)展變革。朝著以人為本、科學化、合理化、規(guī)范化方向發(fā)展。這樣才能在國內乃至國際市場上爭得一席之地。
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