家私市場(chǎng)營(yíng)銷論文
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一、引言
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，強(qiáng)烈沖擊著家具行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)運(yùn)模式，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們的主要購(gòu)物方式，電子商務(wù)的發(fā)展成為必然。但是，由于家具的特殊性質(zhì)，傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式在發(fā)展過(guò)程中存在很多問(wèn)題。結(jié)合家具的各類特性，O2O模式成為最適合的電子商務(wù)模式之一，本文通過(guò)分析家具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及O2O模式給家具行業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，為家具行業(yè)提出了一些策略建議，以期更好的發(fā)展家具行業(yè)。
二、家具行業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀分析
1.傳統(tǒng)電子商務(wù)模式下家具行業(yè)發(fā)展問(wèn)題家具作為一種特殊的商品，具有以下特點(diǎn)：第一，一般家具體積較大、不易分割；第二，消費(fèi)者十分看重家具購(gòu)買之前的體驗(yàn)過(guò)程；第三，家具對(duì)于售后服務(wù)的專業(yè)化程度要求較高。正是由于家具的這些特殊性質(zhì)，家具行業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)模式的過(guò)程中受到了很多因素的制約。（1）售后服務(wù)難以保障。首先，家具在運(yùn)輸過(guò)程中極易磕碰破損，需要占用較大的存儲(chǔ)空間和的物流資源，物流成本較高且難以保證顧客滿意度[1]。其次，家具屬于高價(jià)值耐用品，非專業(yè)的安裝和維修易降低家具的質(zhì)量，減少家具使用壽命[2]，而在傳統(tǒng)電子商務(wù)模式下家具大多是跨地區(qū)銷售，企業(yè)難以保障專業(yè)的售后服務(wù)；最后，家具的拆卸對(duì)專業(yè)化程度要求較高且物流成本較大，因此即使消費(fèi)者想退貨也會(huì)出于高昂的物流成本而選擇放棄，這就使得商家“包退換”的承諾流于形式，易降低消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信心。（2）消費(fèi)者信任程度低。由于家具使用壽命較長(zhǎng)，在日常生活中會(huì)和人體親密接觸，而且家具的選擇需要和裝修風(fēng)格，房屋結(jié)構(gòu)等相適應(yīng)，而消費(fèi)者難以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的圖片和文字參數(shù)判斷商品是否符合自己的要求，加上家具的退換成本較高，因此消費(fèi)者十分看重家具購(gòu)買前的體驗(yàn)過(guò)程[3]，而傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式難以滿足這一要求。（3）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和實(shí)體店存在矛盾。我國(guó)家具行業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式大多是特許加盟模式，大多數(shù)銷售網(wǎng)點(diǎn)都設(shè)立于連鎖家具賣場(chǎng)。在發(fā)展電子商務(wù)的過(guò)程中，線上線下的商品價(jià)格難免會(huì)發(fā)生偏差，從而影響連鎖家具賣場(chǎng)的利潤(rùn)，造成矛盾。而傳統(tǒng)的家具銷售對(duì)于實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的依賴程度又較高[2]，因此，電子商務(wù)和實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)間的矛盾制約家具行業(yè)電子商務(wù)模式的發(fā)展。2.O2O模式給傳統(tǒng)家具行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇當(dāng)傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的發(fā)展遇到重重阻礙后，O2O模式的出現(xiàn)給家具行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。在O2O模式下，商家在網(wǎng)上發(fā)布商品信息，消費(fèi)者可以直接購(gòu)買或者先到店體驗(yàn)再購(gòu)買，然后由線下實(shí)體店向消費(fèi)者提供配送、安裝、售后等服務(wù)。O2O模式結(jié)合了網(wǎng)購(gòu)和傳統(tǒng)消費(fèi)模式的優(yōu)點(diǎn)[4]，使得家具企業(yè)既能利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，吸引線上消費(fèi)者，又能通過(guò)線下的體驗(yàn)和服務(wù)保證消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量。（1）降低物流風(fēng)險(xiǎn)，完善售后服務(wù)。在O2O模式下，消費(fèi)者在網(wǎng)上完成交易和支付后，可以依據(jù)電子憑證到線下實(shí)體店獲得商品和服務(wù)。商家一般配有專業(yè)的線下售后團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)配送家具以及家具的售后維修、退換等，有效的解決了傳統(tǒng)電子商務(wù)模式下家具行業(yè)在物流及售后方面的問(wèn)題。（2）緩解消費(fèi)者信任危機(jī)。在O2O模式下，電子商務(wù)網(wǎng)站中商品信息的可信程度更高[5]。O2O模式最大的特點(diǎn)之一就是擁有線下實(shí)體店，若消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上信息的真實(shí)性有所懷疑，可以直接前往就近的實(shí)體店體驗(yàn)商品，確保家具的質(zhì)量、風(fēng)格、型號(hào)符合要求后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。因此，O2O模式能夠防止商家發(fā)布虛假信息，降低信用風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者的顧慮。（3）減少房租成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)模式下，家具企業(yè)需要租賃黃金地段的店鋪以提高銷量，高昂的租金無(wú)形中提高了商品的成本和價(jià)格。而在O2O模式下，家具企業(yè)可以通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)布實(shí)體店地址，消費(fèi)者搜索到自己需要的商品后就可根據(jù)網(wǎng)站提供的地址找到實(shí)體店的位置。這樣就降低了商家對(duì)黃金地段店鋪的依賴度，大大減少房租成本，從而降低商品價(jià)格，提高自身商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、O2O模式下家具行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式分析
1.O2O模式在家居行業(yè)運(yùn)用中的優(yōu)勢(shì)O2O模式作為一種結(jié)合了電子商務(wù)模式和傳統(tǒng)商業(yè)模式的新型商務(wù)模式，不僅能夠克服家具行業(yè)發(fā)展傳統(tǒng)電子商務(wù)模式過(guò)程中的障礙，還能很好地適應(yīng)家具行業(yè)的特點(diǎn)，因此家具行業(yè)發(fā)展O2O模式具有以下優(yōu)勢(shì)。（1）消費(fèi)者基數(shù)龐大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)模式在我國(guó)已有了較大規(guī)模的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明[9]：網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)7849.3億元,相比于2010年實(shí)際增長(zhǎng)率高達(dá)66%，表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸成為人們的主要消費(fèi)模式。因此，家具行業(yè)需要借助O2O模式把握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的消費(fèi)者。（2）反饋信息及時(shí)。為了適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求，企業(yè)需要及時(shí)獲取消費(fèi)者反饋信息。O2O模式為消費(fèi)者發(fā)布反饋信息提供了平臺(tái)，有助于企業(yè)及時(shí)分析不同時(shí)期的客戶需求以便調(diào)整營(yíng)銷策略，迎合消費(fèi)者需求[7]。（3）透明化的價(jià)格體系。O2O模式下，商家將自己商品的信息，包括產(chǎn)品參數(shù)，價(jià)格，折扣等公布在網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者既能對(duì)比網(wǎng)絡(luò)上不同商家的商品價(jià)格又能夠?qū)Ρ染�上線下的商品價(jià)格，有利于消費(fèi)者做出理性的購(gòu)買決策，能有效的減少售后糾紛，提高顧客忠誠(chéng)度。2.O2O模式在家居行業(yè)運(yùn)用中的制約因素我國(guó)家具行業(yè)電子商務(wù)模式發(fā)展的較晚，而且沒(méi)有什么成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，因此，在發(fā)展O2O模式的初期還存在著一些障礙。（1）技術(shù)人才匱乏。O2O模式的運(yùn)用初期需要建立電子商務(wù)網(wǎng)站，這就需要企業(yè)配有精通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)的'人才，然而我國(guó)多數(shù)家具企業(yè)管理人員都是知識(shí)水平不高且缺乏創(chuàng)新性的人，不愿意花費(fèi)成本培養(yǎng)新興技術(shù)人才，這大大制約了O2O模式的發(fā)展。（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家具的習(xí)慣尚未形成。目前人們的消費(fèi)方式正逐步向網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)變，然而對(duì)于家具的消費(fèi)方式，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣還沒(méi)有形成[6]。據(jù)CNNIC發(fā)布的《網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2012年網(wǎng)絡(luò)銷量位居前五位的分別是服飾鞋帽、日用百貨、電腦通訊數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器、圖書音像制品。由此可以看出，目前消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品還集中于標(biāo)準(zhǔn)化的日用消費(fèi)品上，對(duì)家具的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣尚未形成。（3）客戶關(guān)系構(gòu)建成本高。由于家具的使用壽命較長(zhǎng)，消費(fèi)者在一次購(gòu)買后短期內(nèi)難以判別其質(zhì)量的好壞，而且即便消費(fèi)者認(rèn)可了商品的質(zhì)量，在短期內(nèi)也不會(huì)重復(fù)購(gòu)買。因此企業(yè)想要構(gòu)建穩(wěn)定的客戶關(guān)系需要較長(zhǎng)的時(shí)間和較高的成本，企業(yè)短時(shí)間內(nèi)的利潤(rùn)難以彌補(bǔ)其電子商務(wù)網(wǎng)站維護(hù)成本。
四、O2O模式下家具行業(yè)營(yíng)銷策略建議
面對(duì)O2O模式給家具行業(yè)帶來(lái)的巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)，家具企業(yè)必須改變營(yíng)銷策略，克服障礙，以順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展潮流，把握機(jī)遇，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。1.形成專業(yè)物流以及售后服務(wù)體系專業(yè)化的售后服務(wù)對(duì)于提高顧客忠誠(chéng)度有著巨大的意義。商家應(yīng)著力于打造專業(yè)化的物流以及售后體系，主要有兩種方法：第一，為每個(gè)地區(qū)配備專業(yè)售后團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)家具運(yùn)送和安裝以及維修退換，有效率的解決售后問(wèn)題；第二，與各大物流集團(tuán)合作設(shè)立專業(yè)化家具物流體系，充分利用物流公司已有資源，為各地區(qū)的消費(fèi)者提供良好的物流服務(wù)。2.著力培養(yǎng)技術(shù)人員建議良好的電子商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)需要大量的新興技術(shù)人才儲(chǔ)備。因此，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)高薪等方式吸引技術(shù)人才，或者是通過(guò)培訓(xùn)，再深造等方式培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部職員，以突破電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)壁壘。3.順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷家具不同于一般商品，同一個(gè)消費(fèi)者兩次購(gòu)買的時(shí)間間隔較長(zhǎng)，因此，家具企業(yè)應(yīng)該著力于挖掘潛在客戶。在營(yíng)銷方式上，家具企業(yè)要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，與時(shí)俱進(jìn)，在建設(shè)和完善電子商務(wù)網(wǎng)站的同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)的各種營(yíng)銷方式，將自己的網(wǎng)站以及商品信息傳遞給更多的顧客，充分發(fā)掘潛在消費(fèi)者。4.及時(shí)處理顧客反饋信息，建立良好的口碑評(píng)價(jià)體系為了培育顧客忠誠(chéng)度，挖掘潛在顧客，商家必須建立起良好的口碑評(píng)價(jià)體系，這就需要企業(yè)及時(shí)收集顧客反饋信息，通過(guò)分析不同時(shí)期顧客的需求，及時(shí)調(diào)整企業(yè)策略，以滿足消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者在網(wǎng)站上留下正面的評(píng)價(jià)，建立起網(wǎng)站的口碑評(píng)價(jià)體系，這對(duì)于決定潛在消費(fèi)者是否消費(fèi)有著重要意義。
五、結(jié)論
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)模式已成為家具行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的發(fā)展受阻的情況下，O2O模式的發(fā)展給家具行業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為更好的把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，家具企業(yè)需要迎合消費(fèi)者需求，完善售后服務(wù)體系，引進(jìn)專業(yè)人才，建立良好口碑評(píng)價(jià)體系，利用O2O模式更好的發(fā)展家具行業(yè)。
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