市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷策略論文
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市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文
【摘要】本文在國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為分析研究成果的基礎(chǔ)上，從中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)入手，以消費(fèi)者行為角度切入，深入分析國(guó)內(nèi)外餅干行業(yè)的現(xiàn)狀，分析餅干消費(fèi)的趨勢(shì)及餅干企業(yè)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，結(jié)合消費(fèi)者決策的特殊特征，在消費(fèi)者行為理論的基礎(chǔ)之上加入對(duì)康師傅集團(tuán)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的案例，為餅干行業(yè)的營(yíng)銷策略提供可行性建議。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者心理;康師傅餅干;餅干市場(chǎng)
在開(kāi)放程度較高的食品市場(chǎng)，特別是在餅干市場(chǎng)將不可避免地遭遇激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)當(dāng)今社會(huì)金融危機(jī)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻頻發(fā)生的今天，導(dǎo)致消費(fèi)者心理恐慌，在面對(duì)“內(nèi)憂外患”的時(shí)局中，國(guó)內(nèi)餅干企業(yè)如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)成為一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，本文從消費(fèi)者行為角度切入，結(jié)合餅干行業(yè)特征，為餅干行業(yè)的營(yíng)銷策略提供可行性建議。
一、餅干行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)者行為特征分析
(一)餅干行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀。我國(guó)大型、獨(dú)資餅干企業(yè)目前并不多見(jiàn)，相反，合資、外資規(guī)模型企業(yè)卻日益增加。所以，一種特殊現(xiàn)象就此出現(xiàn)在我國(guó)餅干市場(chǎng)，即在銷售量層面，我國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)略微明顯;但在市場(chǎng)銷售額層面，外企優(yōu)勢(shì)卻更加突出。究其原因，外企餅干產(chǎn)品價(jià)高質(zhì)優(yōu)，大多屬于高中檔的餅干產(chǎn)品，同時(shí)有良好的銷售狀況。(二)餅干消費(fèi)者決策的特殊特征。每個(gè)人在自己的生活和購(gòu)物過(guò)程中都有自己的習(xí)慣和特點(diǎn)，當(dāng)習(xí)慣運(yùn)作于行為后，人們的決策成為穩(wěn)定的常態(tài)，也就會(huì)在每次面對(duì)同樣的事情時(shí)做出相同的反應(yīng)。尤其是在選購(gòu)日常生活中極為常見(jiàn)的.日用品及食品時(shí)，當(dāng)然對(duì)餅干的選擇也不例外，這就形成了習(xí)慣性購(gòu)買。作為常見(jiàn)消費(fèi)品的餅干，在人們選擇時(shí)，明顯成為大眾的習(xí)慣性購(gòu)買決策，就像無(wú)意識(shí)購(gòu)買一樣，幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)大腦的思考就作出了決策。而正是這種習(xí)慣性購(gòu)買，使一些餅干產(chǎn)品無(wú)形中形成了穩(wěn)定的客戶，從而對(duì)于同等競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品形成了進(jìn)入壁壘。(三)餅干消費(fèi)者行為特征結(jié)論。餅干，作為一種常見(jiàn)的快速消費(fèi)品，有別于其他消費(fèi)品類型的消費(fèi)決策。餅干消費(fèi)者的消費(fèi)心理標(biāo)準(zhǔn)更多地來(lái)自于餅干消費(fèi)者的消費(fèi)感受與消費(fèi)期望值對(duì)比的結(jié)果，同時(shí)受到內(nèi)因與外因相互作用的結(jié)果，同時(shí)受對(duì)照物的影響更為巨大。而餅干消費(fèi)者心理消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最后都表現(xiàn)在了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或某類型產(chǎn)品的習(xí)慣性購(gòu)買上。餅干消費(fèi)者這種特殊性為餅干行業(yè)根據(jù)消費(fèi)者行為進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定奠定了基礎(chǔ)。
二、康師傅餅干市場(chǎng)運(yùn)作案例分析
(一)康師傅餅干市場(chǎng)開(kāi)發(fā)狀況。盡管進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間比較晚，但康師傅還是以自己的方式在市場(chǎng)上逐漸嶄露頭角，5年左右的時(shí)間，康師傅集團(tuán)顯然已經(jīng)能夠與餅干市場(chǎng)的元老級(jí)企業(yè)相提并論，甚至在某幾類產(chǎn)品的市場(chǎng)中已經(jīng)遠(yuǎn)超那些曾經(jīng)的元老們，成為了新一代餅干市場(chǎng)的霸主。那時(shí)市場(chǎng)上主要的夾心餅干大都只有兩層，兩層的薄餅中夾的是一層的奶油，俗稱“2+1”。［13］康師傅針對(duì)飽和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行判斷，大膽提出餅干不走“2+1”的路子，重新設(shè)計(jì)了“3+1”的餅干制造理念，也就是后來(lái)我們看到的康師傅旗艦餅干———“3+2”蘇打系列。正是這款顛覆傳統(tǒng)概念的產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得了相當(dāng)好的效果，使原來(lái)的產(chǎn)品由2層變成5層，大大豐富了消費(fèi)者的口感，迅速贏得了市場(chǎng)。這次創(chuàng)新可以稱為餅干屆傳奇的案例，此后康師傅憑借這次創(chuàng)新獲得的成功又相繼開(kāi)發(fā)出來(lái)不同口味的“3+2”系列口味餅干，不斷贏得消費(fèi)者的追捧，使得康師傅系列餅干產(chǎn)品在市場(chǎng)中一直保持著較高的銷售額，市場(chǎng)占有率也高達(dá)三成之多，僅僅低于卡夫并購(gòu)達(dá)能之后的銷量，其次是達(dá)利園及其他品牌。這就足以讓康師傅餅干在市場(chǎng)上樹(shù)立不可取代的地位。(二)康師傅集團(tuán)基于消費(fèi)者行為分析的餅干市場(chǎng)運(yùn)作目標(biāo)與任務(wù)陳述�？祹煾导瘓F(tuán)針對(duì)消費(fèi)者行為分析的餅干市場(chǎng)運(yùn)作目標(biāo)是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及消費(fèi)者行為分析，制定了以下幾方面的目標(biāo)任務(wù)。一是降低生產(chǎn)成本提高產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。二是培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣性，形成品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。三是努力加緊產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升消費(fèi)者滿意度。
三、康師傅餅干營(yíng)銷策略實(shí)施及效果
(一)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)�？祹煾得恳环N產(chǎn)品的上市，都是在充分研究目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)后才開(kāi)始研發(fā)生產(chǎn)�？祹煾碉灅I(yè)以對(duì)手基本情況為依據(jù)，通過(guò)全面調(diào)研，把奶油蘇打夾心(3+2)這種主打產(chǎn)品率先推出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是把兩塊奶油餡夾于三片餅干中，極具獨(dú)創(chuàng)性，故用“3+2”為其命名。此款極具創(chuàng)新性餅干，對(duì)2片餅干夾一層餡的傳統(tǒng)餅干生產(chǎn)方法進(jìn)行了全面突破，讓多達(dá)五層的1塊餅干味道更加豐富，而廣告詞“層層美味疊疊脆”同樣讓“3+2”這款新產(chǎn)品甫一問(wèn)世，便廣受親睞。(二)打贏價(jià)格戰(zhàn)�？祹煾笛┟罪灥某晒ν瞥鰳�(biāo)志著康師傅開(kāi)始全面實(shí)施差異化價(jià)格銷售策略。市價(jià)約4．5元的雪米餅(84g)是旺旺當(dāng)時(shí)的拳頭產(chǎn)品。康師傅基于旺旺此款雪米餅，把雪米餅增量包(126g)率先推出，盡管和旺旺產(chǎn)品的香味、口感沒(méi)有明顯區(qū)別，價(jià)格也和對(duì)手類似，但多了50%的份量，且把“增量50%”幾個(gè)字明顯標(biāo)記在產(chǎn)品外包裝上。事實(shí)上這就是低價(jià)策略的變異操作，同時(shí)把正面開(kāi)戰(zhàn)的氣魄、決心全面展示了出來(lái)。結(jié)果康師傅的價(jià)格策略立竿見(jiàn)影，再加上諸多試吃、買贈(zèng)等促銷行為，旺旺在米餅市場(chǎng)上的壟斷防線被康師傅全面突破。(三)差異化外觀包裝�？祹煾翟谄洚a(chǎn)品的外包裝領(lǐng)域下了許多力氣。所以這方面的差異化戰(zhàn)略典型案例同樣可以信手拈來(lái)。比如，康師傅蛋酥卷產(chǎn)品有家庭裝、普通裝。前者的包裝是硬紙盒。不但形成了成本節(jié)約，包裝檔次也有了保障，能對(duì)預(yù)防產(chǎn)品破碎提供保護(hù)，且對(duì)運(yùn)輸、攜帶有利。后者的包裝則是PVC加彩印塑料袋相結(jié)合，以此提升包裝硬度，保護(hù)盒內(nèi)產(chǎn)品，輕巧的包裝對(duì)攜帶運(yùn)輸同樣便利。如此用心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，當(dāng)然有更多市場(chǎng)份額。(四)贏在渠道。通過(guò)“雙管齊下”，康師傅同時(shí)兼顧了傳統(tǒng)途徑精細(xì)化管理與大賣場(chǎng)營(yíng)銷深度關(guān)注。其在大部分城市的同一種產(chǎn)品中，士多店份額始終領(lǐng)先，同時(shí)，產(chǎn)品宣傳海報(bào)遍及街尾巷陌，每個(gè)零售終端均被其海報(bào)占領(lǐng)。尤其在寫(xiě)字樓、酒店、學(xué)校周圍士多店更如此，持續(xù)向?qū)懽謽�、學(xué)校展開(kāi)贈(zèng)品試吃小包裝全面派發(fā)，于校內(nèi)有針對(duì)性地進(jìn)行普及推廣，這讓其產(chǎn)品廣受學(xué)生、寫(xiě)字樓白領(lǐng)親睞，將其當(dāng)成自己的早餐，從而積少成多，讓每個(gè)終端都能躋身當(dāng)?shù)劁N售榜首。所以，部分區(qū)域內(nèi)，只要把幾所學(xué)校周圍士多店終端累積一下，其銷量完全可以和大賣場(chǎng)匹敵。
四、結(jié)語(yǔ)
本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為及心理的分析，從消費(fèi)者行為角度切入，結(jié)合餅干行業(yè)特征，為餅干行業(yè)的營(yíng)銷策略提供可行性建議。得出習(xí)慣性購(gòu)買是影響消費(fèi)者決策的主要因素，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度是品牌得以立足的關(guān)鍵，在餅干消費(fèi)過(guò)程中品牌忠誠(chéng)的形成要經(jīng)歷五個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的階段，即了解、體驗(yàn)、滿足、對(duì)比、形成品牌忠誠(chéng)。經(jīng)過(guò)調(diào)查顯示，品牌忠誠(chéng)的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)而繁雜的過(guò)程，其中滿意度成為顧客忠誠(chéng)品牌的首要原因。品牌的形象，消費(fèi)者的滿意度，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的偏向程度直接影響到品牌忠誠(chéng)的形成過(guò)程。
作者: 單位:
【參考文獻(xiàn)】
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