飲料市場(chǎng)營(yíng)銷論文
現(xiàn)在市場(chǎng)上的飲料種類越來(lái)越多，大家對(duì)于飲料市場(chǎng)是否有了解過(guò)呢？以下是小編精心準(zhǔn)備的飲料市場(chǎng)營(yíng)銷論文，大家可以參考以下內(nèi)容哦！
摘要：本論文詳細(xì)介紹了整個(gè)功能性飲料行業(yè)以及其發(fā)展規(guī)模、增長(zhǎng)速度和發(fā)展進(jìn)程。分析了功能性飲料市場(chǎng)存在4方面問(wèn)題：行業(yè)處于發(fā)展初期階段、目標(biāo)客戶面少、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在分析存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上得出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局是行業(yè)進(jìn)出壁壘低，競(jìng)爭(zhēng)處白日化狀態(tài)，行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，以及功能性飲料行業(yè)充斥著外國(guó)品牌，如紅牛占據(jù)了半壁天下，相對(duì)來(lái)說(shuō)本土品牌建設(shè)很不完善。本土品牌的劣勢(shì)地位不是沒(méi)有原因的，傳統(tǒng)廣告不能吸引消費(fèi)者、新品舊渠道、營(yíng)銷手段也太老套，不能夠準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的需要。
關(guān)鍵詞：功能性飲料 營(yíng)銷戰(zhàn)略 渠道
引言
當(dāng)今人們?nèi)粘Ｉ钪须x不開(kāi)功能性飲料，它已經(jīng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶。但我國(guó)飲料消費(fèi)水平相比于其他國(guó)家不高，有很大發(fā)展空間。近年來(lái)，我國(guó)飲料工業(yè)保持了快速發(fā)展的局面，飲料工業(yè)是我國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，是世界上最活躍的飲料市場(chǎng)之一。
1.行業(yè)概況
功能飲料是指通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分含量的比例，調(diào)節(jié)人體功能的飲料。近年來(lái)，我國(guó)飲料工業(yè)保持了快速發(fā)展的局面，飲料工業(yè)是我國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，是世界上最活躍的飲料市場(chǎng)之一。2011年實(shí)施的新國(guó)標(biāo)《飲料通則》將功能性飲料和運(yùn)動(dòng)飲料歸入“特殊用途飲料”類。這將推動(dòng)我國(guó)功能性飲料市場(chǎng)的健康、規(guī)范發(fā)展。我國(guó)的功能性飲料將向強(qiáng)化功能、強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)和低能量方向發(fā)展。
2.行業(yè)現(xiàn)狀
從市場(chǎng)份額上看，根據(jù)中國(guó)飲料行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2011年，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)上主要由運(yùn)動(dòng)飲料（68%）、營(yíng)養(yǎng)素飲料（23%）和其他功能飲料（9%）三部分組成。
3.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征
3.1 行業(yè)處于發(fā)展初期階段
功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。
3.2 目標(biāo)客戶群少
目前北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)已經(jīng)發(fā)布消費(fèi)警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應(yīng)當(dāng)慎喝功能飲料，普通人長(zhǎng)期飲用也對(duì)健康不利。“紅�！痹谌鸬浜人廊耸录�，說(shuō)明了功能飲料是針對(duì)特殊人群的飲料，也向中國(guó)飲料企業(yè)敲響了警鐘：功能飲料不是“大眾飲料”。
3.3 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低
中國(guó)功能飲料市場(chǎng)品牌種類繁多，既有本土品牌啟力、激活、脈動(dòng)等等，也有洋品牌紅牛、佳得樂(lè)、寶礦力水特等等。除了中國(guó)消費(fèi)者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的還是舶來(lái)的洋品牌，對(duì)全國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)或多或少都有些陌生，很難談得上對(duì)某個(gè)品牌的絕對(duì)忠誠(chéng)。雖然某些國(guó)際品牌在國(guó)際市場(chǎng)上擁有不錯(cuò)的口碑，但要在中國(guó)市場(chǎng)建立自己的.“不倒長(zhǎng)城”，還有很長(zhǎng)的路要走。
3.4 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
目前，從整個(gè)行業(yè)來(lái)講，功能飲料產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。從產(chǎn)品檔次上看，功能飲料主要集中在3元-6元的價(jià)格區(qū)間。除了5元以上“紅�！�、“啟力”，目前市場(chǎng)上具有代表性的功能飲料產(chǎn)品如樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”，娃哈哈的“激活”，以及百事可樂(lè)剛推出的“佳得樂(lè)”等產(chǎn)品基本上都在這一價(jià)格區(qū)間。從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補(bǔ)充水分，緩解疲勞。從口味上來(lái)講，基本集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。
消費(fèi)者的需求是多樣性的，較為單一的產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)者的需求。行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)逐利的本能促使著功能飲料將會(huì)在不久的將來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，向著多樣化的方向發(fā)展。
4.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
直到2004年起，中國(guó)的功能性飲料品牌遍地生花，企業(yè)的參與熱度超過(guò)功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，在供大于求的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)的越來(lái)越激烈。2004年之前，功能性飲料頭三甲是紅牛、脈動(dòng)和激活。經(jīng)過(guò)2005年的市場(chǎng)洗牌，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大變化，據(jù)有關(guān)超市數(shù)據(jù)顯示，前五名分別是紅牛、脈動(dòng)、寶礦力水特、力保健和雀巢能量e，數(shù)據(jù)顯示洋品牌在中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，隨著功能性飲料市場(chǎng)的逐漸成熟，國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的參與度越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。本土品牌建設(shè)需加強(qiáng)，功能性飲料的發(fā)展需要依靠產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展，對(duì)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌的建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷模式
廣告轟炸是這種途徑是最高效、作用時(shí)間長(zhǎng)、覆蓋面廣的方式，能夠讓沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌，迅速被消費(fèi)者接受。但是，單一的廣告宣傳并不能維護(hù)和建立品牌，品牌的建立和維護(hù)是長(zhǎng)久任務(wù)，需要多元化發(fā)展。
人們常說(shuō)，飲料行業(yè)得渠道者得天下！是的，找到產(chǎn)品適合的渠道對(duì)產(chǎn)品生命來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。所以渠道需要不斷的創(chuàng)新，自動(dòng)售貨在飲料行業(yè)的逐步廣泛運(yùn)用，對(duì)任何一款飲料都具有市場(chǎng)前景具有創(chuàng)新意義的銷售渠道。
功能飲料品牌并不完全一樣，各自尋找細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者的情感契合點(diǎn)。找到賣點(diǎn)或市場(chǎng)定位的產(chǎn)品，基本上都得到了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。
6.功能性飲料消費(fèi)者分析
對(duì)于功能性飲料，飲料的口味與品牌是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最大的兩個(gè)因素。有53%的人認(rèn)為對(duì)飲料的口味會(huì)很在意，口味對(duì)自己適合與否，會(huì)影響對(duì)飲料的購(gòu)買選擇。飲料的品牌對(duì)消費(fèi)的影響是僅次于口味的又一大因素，35%的被調(diào)查者認(rèn)為，飲料的品牌會(huì)影響他們的選擇。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的學(xué)歷與其對(duì)品牌及其知名度的關(guān)心是呈正相關(guān)關(guān)系的。高學(xué)歷的消費(fèi)者，更注重品牌，也更關(guān)心飲料的知名度。他們也是對(duì)品牌更忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
當(dāng)然，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素不只有這些，他們會(huì)考慮購(gòu)買場(chǎng)所的便利性、包裝的外觀性以及價(jià)格。
7.行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
功能性飲料生產(chǎn)廠商會(huì)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，占據(jù)更大的市場(chǎng)。調(diào)整方向即行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是功能不斷強(qiáng)化、維生素和礦物質(zhì)強(qiáng)化以及低能量趨勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
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